網(wǎng)絡(luò)營銷--3：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求-資料下載頁
2025-05-14 02:21本頁面
【正文】 廠商生產(chǎn)銷售創(chuàng)新產(chǎn)品或者消費(fèi)者非高關(guān)心度商品，廠商必須想方設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求，將消費(fèi)者腦海中未有的或者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。 36 2021/6/14 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)引導(dǎo)方法 ? 宏觀消費(fèi)引導(dǎo)方法 ? 經(jīng)濟(jì)手段 ? 行政手段 ? 法律手段 ? 微觀消費(fèi)引導(dǎo)方法 ? 深度溝通 ? 顧客參與定制、設(shè)計 ? 輔助消費(fèi)者購買決策 37 2021/6/14 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)引導(dǎo)技術(shù) ? 多媒體技術(shù) ? 視頻會議系統(tǒng) ? 虛擬現(xiàn)實(shí) ? 超文本 ? Web挖掘技術(shù) ? Web內(nèi)容挖掘 ? Web結(jié)構(gòu)挖掘 ? Web使用挖掘 ? 個性化技術(shù)推薦 ? 決策支持系統(tǒng) 38 2021/6/14 何建民 ? 消費(fèi)行為指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品(服務(wù) )時介入的過程和活動。消費(fèi)活動包括消費(fèi)者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。消費(fèi)過程包括消費(fèi)需要、消費(fèi)動機(jī)的產(chǎn)生，確定消費(fèi)觀念和制定消費(fèi)計劃 (包括確定消費(fèi)預(yù)算和大致的消費(fèi)結(jié)構(gòu) )，獲取消費(fèi)信息，購買商品時的心理活動或決策活動，購買活動本身，對消費(fèi)品的實(shí)際消費(fèi)，評價，處置等。 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型包括 簡單型、沖浪型、接入型、議價型、定期型和運(yùn)動型 。網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)需求呈現(xiàn)出以下八個方面的特點(diǎn)：消費(fèi)個性回歸、需求差異明顯、消費(fèi)主動性增強(qiáng)、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程、追求消費(fèi)過程的方便和享受、消費(fèi)者選擇商品的理性化、價格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。 ? 一般認(rèn)為， 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程與傳統(tǒng)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程一樣，也包括以下五個階段： 確認(rèn)需要 → 信息收集 → 比較選擇 → 購買決策 → 購后評價 。但是， 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者購買決策行為與傳統(tǒng)環(huán)境下的消費(fèi)者購買決策行為還是存在一些區(qū)別，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的決策過程可能是一個三元關(guān)系：決策者 決策支持系統(tǒng) 決策問題，而傳統(tǒng)的決策過程是一個決策者 決策問題的二元關(guān)系。消費(fèi)者需要與計算機(jī) /網(wǎng)絡(luò)交互才能形成決策，這將涉及到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)操作使用經(jīng)驗(yàn)和能力。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是虛擬的，因此網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品 (服務(wù) )的感知、信任將會發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)隱私和欺詐問題使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者越來越謹(jǐn)慎和敏感。 39 2021/6/14 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要面臨三類重要的決策行為：網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為。渠道選擇是指消費(fèi)者在購買決策過程中如何評價各種可用的渠道 (如信息渠道、購買渠道，包括傳統(tǒng)的和網(wǎng)絡(luò)的 )并從中做出選擇；信息搜尋是指消費(fèi)者為完成某一購買任務(wù)而所付諸的從網(wǎng)絡(luò)市場中獲取信息的行動；在線購買指的是通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。 ? 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為重點(diǎn)關(guān)注的是消費(fèi)者如何評價、選擇使用網(wǎng)絡(luò)渠道，依據(jù)的理論則主要為理性行為理論、計劃行為理論和技術(shù)接受模型。理性行為理論認(rèn)為一個人執(zhí)行某項(xiàng)行為是由他 /她的行為意向決定的，行為意向又是由個人對所要執(zhí)行的行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的；計劃行為理論是在理性行為理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，增加了感知的行為控制因素，指個人感知到完成某一行為容易或困難的程度，反映個人對某一行為過去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙；技術(shù)接受模型是運(yùn)用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出了兩個主要的決定因素，即感知的有用性和感知的易用性，后來進(jìn)一步整合加入了主觀規(guī)范和認(rèn)知手段過程因素。 ? 網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)引導(dǎo)是指政府、社團(tuán)或企業(yè)根據(jù)某種需要，運(yùn)用一定的手段和方法對影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動的各種因素及消費(fèi)活動的過程產(chǎn)生作用，從而使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者改變原有消費(fèi)意向，按照引導(dǎo)者的期望進(jìn)行消費(fèi)的一種活動。 網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)引導(dǎo)方法可以分為宏觀和微觀兩個層面，微觀消費(fèi)引導(dǎo)方法包括 深度溝通、顧客參與定制設(shè)計、輔助消費(fèi)者購買決策。相關(guān)的技術(shù)主要是利用多媒體技術(shù)和 Web挖掘技術(shù)。 40 2021/6/14 何建民 1. 消費(fèi)行為的含義是什么？ 2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特點(diǎn)有哪些？ 3. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的具體購買動機(jī)有哪些？ 4. 消費(fèi)者的購買決策過程是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者購買決策過程有什么不同？ 5. 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信息搜尋行為和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的含義？ 6. 理性行為理論、計劃行為理論和技術(shù)接受模型的含義？ 7. 影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素有哪些？ 8. 影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信心搜尋行為的因素有哪些？ 9. 網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)引導(dǎo)的含義？ 41 2021/6/14 何建民 10. 網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)引導(dǎo)的技術(shù)和方法有哪些？ 11. 試分析社交類網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的影響。 12. 調(diào)查分析你所在地區(qū)的大學(xué)生手機(jī)上網(wǎng)行為。 13. 在你所在的城市和地區(qū)，調(diào)查當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生在因特網(wǎng)上的購物情況，并針對調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)分析網(wǎng)上大學(xué)生的購買行為。 14. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者熱衷于建立關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者應(yīng)該如何利用這種熱情？為什么？ 15. 你認(rèn)為上網(wǎng)時的“流暢狀態(tài)”概念能解釋被觀察者稱為“網(wǎng)癮”的行為嗎？為什么？ 42 2021/6/14 何建民
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