碩士論文-工商管理-關(guān)于企業(yè)品牌延伸問題的探討(編輯修改稿)
2024-10-15 12:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。它的品牌市場定位是 “ 方便、干凈 ” 。于是，花了一億多美元進行市場推廣，但打不動消費者。為什么呢？他們通過深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌定位不對。因為在生活習(xí)俗中， “ 換尿褲 ” 是母愛的一種體現(xiàn)。母親不應(yīng)該為了方便，而被人指責(zé)為不負責(zé)任的行為。因為她們想買也不敢去買這種產(chǎn)品了！寶潔公司為此付出了沉重的代價！由此可見，市場定位對于品牌 延伸的重要性顯得尤為突出。要求企業(yè)有更加清晰、明了的市場定位策略，更準(zhǔn)確地進行市場定位。這方面，國內(nèi)著名品牌格蘭仕及海爾這兩家企業(yè)，其企業(yè)、品牌的市場定位就運用得非常成功。格蘭仕是一家典型的民營企業(yè)，它把做全球名牌家電的制造中心放在中國。選擇了注重生產(chǎn)規(guī)模的低成本戰(zhàn)略與價格彈性策略的市場定位。這是因為，中國的勞動力便宜，工資相當(dāng)于發(fā)達國家的十分之一。國內(nèi)政治穩(wěn)定，有較好的工業(yè)基礎(chǔ)。在其所在地順德具有產(chǎn)業(yè)群體優(yōu)勢，有較完整的家電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。格蘭仕以此為定位將生產(chǎn)規(guī)模戰(zhàn)略與低成本策略運用得極為透徹。 1996年格 蘭仕降價幅度高達 40%。其銷量卻從 1995 年的 20 萬臺猛增至 65 萬臺，為上年的 325%。 2020 年達到 400 萬臺以上。因銷量大幅增長，格蘭仕獲得巨額收入。同時，降低價格還培育了產(chǎn)品市場。至 2020 年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù) 9 年蟬聯(lián)中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，占有全國七成左右的市場份額。海爾從 1991 年 12 月由青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建以來，作為國家行業(yè)的一個龍頭企業(yè)，在實施品牌延伸戰(zhàn)略方面其市場定位：以國內(nèi)經(jīng)營多年的品牌為依托、迅速擴大海外軍團，堅持自己的品牌，全面進軍國際市場，為 創(chuàng)世界品牌進行不懈的努力。為此，海爾采取了 “ 先難后易 ” 的形式，在美國本土設(shè)廠，近距離接觸消費者，得到消費者的認同和喜愛。同其它著名品牌忠誠度很高的公司爭奪市場份額。為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)，繞開了各種關(guān)稅壁壘，得到政府的認同。在競爭最激烈的市場融智，通過在世界第一層次的市場成功建立著名品牌，再揮師進入第二第三層次國家的市場也就易如反掌。海爾也正是按照它 “ 三個 1/3” 的品牌戰(zhàn)略：即 1/3 內(nèi)銷， 1/3 出口，1/3 海外生產(chǎn)，實現(xiàn)其開拓國際市場，創(chuàng)立世界品牌的目標(biāo)。成為中國企業(yè)國際化的典范。 3 不斷推陳出新是品牌延伸的 原動力 在探討市場需求及準(zhǔn)確進行市場定位對企業(yè)品牌延伸的重要性同時，企業(yè)品牌
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