部門經(jīng)理營銷戰(zhàn)略決策技術(shù)與模型(編輯修改稿)
2025-06-15 20:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 SO戰(zhàn)略 收購歐洲的食品公司 （ S S 01） 在墨西哥建生產(chǎn)廠 （ S S 05） 開發(fā)新的健康湯料 （ S 02） 組建在亞洲銷售湯料的 合資企業(yè)（ S S 03） 機(jī)會 — O 西歐的聯(lián)合 用戶選購商品時(shí)對健康 因素的關(guān)切 亞洲自由市場經(jīng)濟(jì)的興起 對湯料的需求每年增長 10% 美國與墨西哥自由貿(mào)易協(xié)定 WO戰(zhàn)略 建立在歐洲銷售湯料的合資企業(yè) （ W 01） 開發(fā)新的 Pepperidge Farm產(chǎn)品 （ W 0 04） 威脅 — T 食品銷售收入每年僅增長 1% ConAgra’s Banquet 牌電視食 品以 %的市場份額居于領(lǐng) 先地位 不穩(wěn)定的亞洲經(jīng)濟(jì) 罐頭盒不能被生物降解 美元貶值 ST戰(zhàn)略 開發(fā)新的微波爐加熱電視食品 （ S S T2） 開發(fā)新的可生物降解的湯料包裝 （ S T4） WT戰(zhàn)略 停止在歐洲的不營利業(yè)務(wù) （ W T T5） 多元化經(jīng)營，進(jìn)入非湯料食品 市場（ W T1） [案例 ] 22 王先生畢業(yè)于工藝美術(shù)學(xué)院裝潢系，是一位優(yōu)秀的青年藝術(shù)家，所以 他決定創(chuàng)辦自己的公司，生產(chǎn)并銷售 T恤衫、運(yùn)動衫和各類招貼及標(biāo) 牌。他雇傭了 4個(gè)臨時(shí)工來開動全部的印刷機(jī)，自己負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)工作。 王先生的工廠所在城市有 10萬人口，再加上一所大學(xué)有 4300名學(xué)生， 他認(rèn)為目前盡管有十名競爭者，但是在這個(gè)地方做生意還是很不錯的。 然而，事情并沒有按王先生預(yù)期的方向發(fā)展，由于沒有銷售隊(duì)伍，又 缺少資金，銷售工作卻一直不理想，更為嚴(yán)重的情況是，其他實(shí)力較 強(qiáng)的競爭對手通過降價(jià)和抄襲王先生的設(shè)計(jì)來搶王先生的生意，公司 陷入困境。王先生熱愛該業(yè)務(wù)具有創(chuàng)造性的一面，但是他對市場營銷 確實(shí)一竅不通。 所以今天他向各位高手求教，如何擺脫困境？ 練習(xí)：針對案例，進(jìn)行 SWOT分析 23 二、戰(zhàn)略地位與行動評價(jià)矩陣（ SPACE) SPACE矩陣的軸線代表了兩個(gè)內(nèi)部因素（財(cái)務(wù)優(yōu)勢（ FS）和競爭優(yōu)勢（ CA））及兩個(gè)外部因素（環(huán)境 穩(wěn)定性（ ES）和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（ IS））。 SPACE矩陣圖 CA FS ES IS 6 5 4 3 2 1 0 + 1 + 2 + 3 + 4 + 5 + 6 1 2 3 4 5 6 + 6 + 5 + 4 + 3 + 2 + 1 進(jìn)取 競爭 防御 保守 24 建立 SPACE矩陣的步驟如下： 選擇構(gòu)成財(cái)務(wù)優(yōu)勢（ FS）、競爭優(yōu)勢（ CA）、環(huán)境穩(wěn)定性（ ES）和 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（ IS）的一組變量。 對構(gòu)成 FS和 ES軸的各變量給予從 +1（最差）到 +6（最好）的評分值。 而對構(gòu)成 IS和 CA軸的各變量給予從 1（最好）到 6（最差）的評分值。 將各數(shù)軸所有變量的評分相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得 出 FS、 CA、 IS和 ES各自的平均分?jǐn)?shù)。 將 FS、 CA、 IS和 ES各自的平均值標(biāo)在各自數(shù)軸上。 將 X軸的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在 X軸上；將 Y軸上的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加， 將結(jié)果標(biāo)在 Y軸上。標(biāo)出 X、 Y數(shù)值的交點(diǎn)。 自 SPACE矩陣原點(diǎn)至 X、 Y數(shù)值的交叉點(diǎn)畫一條向量（ directional vector）。 這一向量表明了企業(yè)可采取的戰(zhàn)略類型：進(jìn)取、競爭、防御或保守。 25 SPACE矩陣數(shù)軸可代表的因素舉例 財(cái)務(wù)優(yōu)勢（ FS） 投資收益 杠桿比率 償債能力 流動資金 現(xiàn)金流動 退出市場的方便性 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 競爭優(yōu)勢（ CA） 市場份額 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品生命周期 用戶忠誠度 競爭能力利用率 專有技術(shù)知識 對供應(yīng)商和經(jīng)銷商的控制 環(huán)境穩(wěn)定性（ ES） 技術(shù)變化 通貨膨脹率 需求變化性 競爭產(chǎn)品的價(jià)格范圍 市場進(jìn)入壁壘 競爭壓力 價(jià)格需求彈性 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（ IS） 增長潛力 盈利潛力 財(cái)務(wù)穩(wěn)定性 專有技術(shù)知識 資源利用 資本密集性 進(jìn)入市場的便利性 生產(chǎn)效率和生產(chǎn)能力利用率 內(nèi)部戰(zhàn)略處境 外部戰(zhàn)略處境 26 戰(zhàn)略態(tài)勢舉例 ES CA IS FS ES CA IS FS 公司在高速增長的產(chǎn)業(yè)中擁有重要 競爭優(yōu)勢。 公司在不穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)中有相當(dāng)好的 競爭優(yōu)勢。 公司在穩(wěn)定但負(fù)增長的產(chǎn)業(yè)競爭中處 于十分不利的地位。 在非常不穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)中有財(cái)務(wù)困難的公司 競爭型 防御型 （ +5， 1） ES CA IS FS （ +1， 2） （ 5， 1） ES CA IS FS （ 1， 5） 27 戰(zhàn)略態(tài)勢舉例 ES CA IS FS （ +4， +4） ES CA IS FS （ +1， +5） ES CA IS FS 2， +4） ES CA IS FS 5， +2） 有較強(qiáng)財(cái)務(wù)優(yōu)勢的，在穩(wěn)定和增長著的產(chǎn)來 中擁有重要競爭優(yōu)勢的公司。 公司的財(cái)
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