dng-軟件市場分析與營銷(編輯修改稿)
2025-06-15 12:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 望 需求 價(jià)值 和 滿足 交換 和 交易 市場、營銷和營銷者 產(chǎn)品 26 需要、欲望、需求 ? 市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是人類的各種需要和欲望 ? 需要 ：指因某些基本的東西沒得到滿足而產(chǎn)生的一種心理感受。 ? 欲望 ：指得到那些滿足基本需要的特殊物品的愿望 ? 需求 ：指對(duì)某中產(chǎn)品有購買能力且有購買意愿的欲望。 企業(yè)不僅要了解需要我們的產(chǎn)品的人的數(shù)量，更重要的是了解真正愿意并且有能力購買的人的數(shù)量 27 需求的多層性 ? 需求具有多層性 ? 需求的多層性決定了滿足手段的多層性。 28 舉例（需求） ? 汽車的需求多層性： 社會(huì)階層 需求層次 汽車種類 工薪 四個(gè)輪能轉(zhuǎn)，自由自在 吉利、夏利、美日 白領(lǐng) 交通、舒適、與身份相符 PASSAT，廣州本田，等等 上層 身份、大款、個(gè)性化 奔馳、寶馬、菲拉里，JEEP， PORCHE 市場營銷的關(guān)鍵是找到需求，是市場細(xì)分的基礎(chǔ) 29 提 問 營銷者創(chuàng)造需要 ？ 需要產(chǎn)生于人類自身的生理需要和心理需要，而不是營銷者創(chuàng)造。營銷者只是指出哪些東西能滿足人們?cè)谶@方面的需要。 營銷者對(duì)消費(fèi)者需求的影響表現(xiàn)在：使產(chǎn)品富有吸引力，制訂合理的價(jià)格和創(chuàng)造便利的購買條件。 30 產(chǎn) 品 ? 產(chǎn)品指任何提供給人們的用以滿足其需要或欲望的東西。 ? 產(chǎn)品的重要性在于使用它來滿足我們的需求。 ? 營銷者的工作是銷售包含在產(chǎn)品中的利益或服務(wù)。 31 實(shí)際的價(jià)值 與心理滿足 ? 滿足 =結(jié)果 ≥預(yù)期 ? Satisfaction happens when results meet or exceed expectation. 車 公里 /升 滿足程度 實(shí)際 預(yù)期 日本車 15 18 不滿意 美國車 10 8 特滿意 人們認(rèn)為日本車省油，所以預(yù)期很高。雖然實(shí)際它比美國車省油，但人們還是不會(huì)滿意，因?yàn)樗鼪]有達(dá)到人們的預(yù)期。 32 交換和交易 ? 交換：從他處獲得所需之物并拿出某物作為回報(bào)的 行為 ? 交易：雙方之間的價(jià)值交換。是交換的基本單元。 ? 交換是個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程，因?yàn)橥ǔ＝粨Q之后雙方都覺得比以前更好。 33 市 場 ? 市場：指 有著某種特定的需要或欲望并愿意和能夠通過交換來滿足 的全體潛在的消費(fèi)者。 ? 從營銷者角度來看，銷售者的集合形成行業(yè)，購買者的集合形成市場。 行業(yè) （賣方集合） 市場 （買方集合） 商品、服務(wù) 貨 幣 34 營銷和營銷者 ? 營銷：指個(gè)人或集體為了滿足其需要而創(chuàng)造并交換產(chǎn)品及其價(jià)值的社會(huì)過程。 ? 如果一方尋求交換的動(dòng)機(jī)比另一方更積極更強(qiáng)烈，那么我們就把前者成為營銷者，后者稱為潛在的消費(fèi)者。 35 結(jié)合市場定義來看： 市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而獲得的需要的東西的一種社會(huì)過程。 需要 欲望 需求 價(jià)值 和 滿足 交換 和 交易 市場、營銷和營銷者 產(chǎn)品 36 營銷理論的演變 ? 營銷理論的發(fā)展階段： 生產(chǎn)為中心 銷售為中心 營銷為中心 37 以生產(chǎn)為中心 ? 例如：福特汽車 福特公司創(chuàng)始人有一句名言，“消費(fèi)者要什么都行，只要是黑色的”。因?yàn)楦Ｌ毓疽恢鄙a(chǎn)黑色轎車，他們沒有意識(shí)到消費(fèi)者的需求，只是一如既往地生產(chǎn)黑色轎車。 商業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)在于：主觀上判斷用戶的需求 從營銷角度來講，正確的方法應(yīng)該是首先調(diào)查、了解 38 以銷售為中心 ? 例如：安利傳銷 – 消費(fèi)者需要保健品、化妝品，只要你知道怎么賣給他們就行了。 39 以營銷為中心 ? 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，以一切手段并滿足該需求。 ? 案例：寶潔公司 40 結(jié)論 ? 營銷是一個(gè)過程，出發(fā)點(diǎn)與結(jié)合點(diǎn)都是消費(fèi)者的需求。 41 第三講 目標(biāo)市場細(xì)分 ? 什么是市場細(xì)分 ? 市場細(xì)分的依據(jù) 42 ? 看資料（一） ? 請(qǐng)同學(xué)們看完后找出關(guān)鍵詞 43 找出的關(guān)鍵詞 之間的關(guān)系 市場 目標(biāo)市場 目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)市場細(xì)分 產(chǎn)品、競爭對(duì)手、訂價(jià)、渠道、廣告、促銷、利潤 關(guān)鍵點(diǎn) 44 產(chǎn)品定位的過程 市場細(xì)分 ?確定細(xì)分市場的基礎(chǔ) ?勾劃細(xì)分市場的輪廓 選擇目標(biāo)市場 ?確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) ?選擇目標(biāo)細(xì)分市場 確定產(chǎn)品的市場定位 ?為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品 ?為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)營銷組合 45 什么叫市場細(xì)分 市場 目標(biāo)市場 市場細(xì)分即是從市場中分離出目標(biāo)市場的過程。 找到目標(biāo)市場是為了 差別化策略 46 差別化策略 ? 市場細(xì)分的目的是為了實(shí)行差別化策略 ? 針對(duì)一個(gè)相對(duì)同質(zhì)的目標(biāo)群體，才能生產(chǎn)出他們需要的產(chǎn)品，才能知道如何定價(jià)、知道他們?cè)谑裁吹胤劫I東西，以及如何宣傳等等。 ? 如，第五季（針對(duì)青少年），依云（定位較高，針對(duì)講檔次的人群） ? 需求的多層次，多樣性，和競爭的作用，決定營銷越來越需求差別化策略。 47 ? 再仔細(xì)看資料（一）下面以此為例講解如何寫立項(xiàng)報(bào)告。寫立項(xiàng)報(bào)告的過程實(shí)際就是對(duì)市場分析、調(diào)查的過程，也是在產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)期要交給上級(jí)的報(bào)告。 48 對(duì)一個(gè)市場 進(jìn)行不同的細(xì)分 沒有市場細(xì)分 波音公司和麥道公司的策略 1 2 3 A B 1A 2A 3B 3A 按收入分為 3 按年齡分為 A、 B 按收入 年齡進(jìn)行市場細(xì)分 大多數(shù)產(chǎn)品的策略 完全細(xì)分 49 案例 ? 某航空公司想吸引那些從未乘坐過飛機(jī)的人，使他們乘坐本公司飛機(jī)（細(xì)分因素：顧客的經(jīng)歷）。然而從 未坐過飛機(jī)的人包括：對(duì)飛機(jī)
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