【文章內(nèi)容簡介】 、減少需求。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的信貸消費還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費正在逐步興起。 　　2．間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 　　除了上述因素直接影響企業(yè)的市場營銷活動外，還有一些經(jīng)濟環(huán)境因素也對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生或多或少的影響。 　 （1）經(jīng)濟發(fā)展水平 　 企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。例如，以消費者市場來說，經(jīng)濟發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場營銷方面，強調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競爭多于價格競爭。而在經(jīng)濟發(fā)展水平低的地區(qū)，則較側(cè)重于產(chǎn)品的功能及實用性，價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。在生產(chǎn)者市場方面，經(jīng)濟發(fā)展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動力的先進、精密、自動化程度高、性能好的生產(chǎn)設(shè)備。因此，對于不同經(jīng)濟發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的市場營銷策略。 　　美國學者羅斯頓()根據(jù)他的“經(jīng)濟成長階段”理論，將世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型：(1)傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；(2)經(jīng)濟起飛前的準備階段；(3)經(jīng)濟起飛階段；(4)邁向經(jīng)濟成熟階段；(5)大量消費階段。凡屬前三個階段的國家稱為發(fā)展中國家，而處于后兩個階段的國家則稱為發(fā)達國家。不同發(fā)展階段的國家在營銷策略上也有所不同。以分銷渠道為例，國外學者認為：(1)經(jīng)濟發(fā)展階段越高的國家，其分銷途徑越復(fù)雜而且廣泛；(2)進口代理商的地位隨經(jīng)濟發(fā)展而下降；(3)制造商、批發(fā)商與零售商的職能逐漸獨立，不再由某一分銷路線的成員單獨承擔；(4)批發(fā)商的其它職能增加，只有財務(wù)職能下降；(5)小型商店的數(shù)目下降，商店的平均規(guī)模在增加；(6)零售商的加成上升。 　　我國目前正處于經(jīng)濟起飛前的準備階段，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，到下個世紀初，我國經(jīng)濟將進入起飛階段。到那時，(1)市場規(guī)模進一步擴大；(2)企業(yè)投資機會增多；(3)市場交換成為企業(yè)的根本活動；(4)信息競爭將成為市場競爭的焦點。因此，企業(yè)應(yīng)當注意經(jīng)濟起飛階段市場中的變化，把握時機，主動迎接市場的挑戰(zhàn)。 　 （2）經(jīng)濟體制 　　世界上存在著多種經(jīng)濟體制，有計劃經(jīng)濟體制，有市場經(jīng)濟體制，有計劃市場經(jīng)濟體制，也有市場計劃經(jīng)濟體制，等等。不同的經(jīng)濟體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。例如，在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)是行政機關(guān)的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國家計劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。在這種經(jīng)濟體制下，企業(yè)不能獨立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，因而，也就談不上開展市場營銷活動。而在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)的一切活動都以市場為中心，市場是其價值實現(xiàn)的場所，因而企業(yè)必須特別重視營銷活動，通過營銷，實現(xiàn)自己的利益目標?，F(xiàn)階段，我國正處于計劃經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟體制的過渡時期，兩種體制并存，兩種機制并存，市場情況十分復(fù)雜。一方面，通過改革，企業(yè)正在逐步擺脫行政附屬物的地位，具有了一定的生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，開始真正走向市場并以市場為目標開展自己的營銷活動；另一方面，企業(yè)經(jīng)營機制還沒有完全轉(zhuǎn)變過來，政府的直接干預(yù)還嚴重存在，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動還受到較強的控制，因而企業(yè)的營銷活動在一定程度上受到制約。另外，市場發(fā)育不完善，市場秩序混亂，行業(yè)壟斷和地方保護主義盛行，極不利于企業(yè)開展營銷活動。因此，企業(yè)要盡量適應(yīng)這種“雙軌”并存的局面，注意選擇不同的營銷策略。例如，可以運用“大營銷”策略打破地區(qū)封鎖，通過橫向聯(lián)合進入對方市場等，從而開拓自己的市場。 　 （3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況 　　我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。同時在各個地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢。這種地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標市場以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會帶來巨大影響。 　　我國行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。今后一段時間，我國將重點發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料和能源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應(yīng)發(fā)展，也給市場營銷帶來一系列影響。因此，企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強聯(lián)系；另一方面，則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展狀況，制訂切實可行的營銷措施。 　 （4）城市化程度 　　城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一。目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民的消費觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展營銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。 　 （三）物質(zhì)環(huán)境 　　物質(zhì)自然資料是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響表現(xiàn)在四個方面： 　　1．日益逼近的某些原料短缺 　　 　　石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟增長所遇到的最嚴重的問題。世界上的主要工業(yè)國，都對石油有極大的依賴，在成本及效益方面均可取的其他替代能源問世之前，石油將繼續(xù)是左右世界政治與經(jīng)濟前景的一種力量。油價的高昂（，1980年高達每桶34美元）激起對替代能源發(fā)瘋似的研究。煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。僅僅太陽能領(lǐng)域，已有成百上千的企業(yè)、機構(gòu)推出了第一代產(chǎn)品，用于家庭供暖和其他用途。還有一些企業(yè)、機構(gòu)，正在研究有實用價值的電動汽車，倘能成功，研制者將可能得到數(shù)拾億美元的獎賞。 　　 　　有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。 　　公眾對環(huán)境問題的關(guān)心，為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。 　　 　 （四）技術(shù)環(huán)境 　　科學技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。企業(yè)的機會在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求，而它面臨的威脅則可能有兩個方面：一方面新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面新技術(shù)改革了企業(yè)人員原有的價值觀。例如，電視機出現(xiàn)后，對收音機制造業(yè)是個威脅，對電影院的沖擊則更為明顯。據(jù)美國《設(shè)計新聞》報道，由于國內(nèi)大量啟用自動化設(shè)備和采用新技術(shù)，將出現(xiàn)許多新的行業(yè)，包括新技術(shù)培訓、新工具維修、電腦教育、信息處理、自動化控制等。”例如，避孕藥的發(fā)明造成了更小的家庭，更多的職業(yè)和更多的“可隨意支配的收入”，這樣就引起了市場需求的變化，給飲食業(yè)、旅游業(yè)、航空公司、旅館業(yè)等行業(yè)創(chuàng)造了新的市場營銷機會。 　　1．新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化 　　新技術(shù)給企業(yè)帶來巨大的壓力，同時也改變了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)部因素和外部環(huán)境，而引起以下企業(yè)市場營銷策略的變化。 　 （1）產(chǎn)品策略。由于科學技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場，預(yù)測新技術(shù)，時刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。 　 （2）分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費者的興趣、思想等差異性擴大，自我意識的觀念增強，從而引起分銷機構(gòu)的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年代出現(xiàn)的超級市場，40年代出現(xiàn)的廉價商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級商店、左撇子商店等。同時也引起分銷實體的變化，運輸實體的多樣化，提高了運輸速度，增加了運輸容量及貨物儲存量，使現(xiàn)代企業(yè)的實體分配出發(fā)點由工廠變成了市場。 　 （3）價格策略。科學技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強信息反饋，正確應(yīng)用價值規(guī)律，供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制訂和修改價格策略。 　 （4）促銷策略?？茖W技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。　　2．新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化 　　技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前發(fā)達國家許多企業(yè)在經(jīng)營管理中都使用電腦、傳真機等設(shè)備，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理。提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大作用。日本神戶制鋼所和竹中公務(wù)店等公司1984年二月開始租用日本電信電話公司研制成功的“電視會議系統(tǒng)”?，F(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時間，提高了服務(wù)質(zhì)量。 　　3．新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習慣的影響 　　自動售貨機的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業(yè)人員，只需少量的工作人員補充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機械；對買方來說，購貨不受時間限制，在任何時間都可以買到商品和提供的服務(wù)。 　 （五）政治與法律環(huán)境 　　政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。 　　1．政治環(huán)境因素 　　政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。 　 （1）政治局勢 　　政治局勢指企業(yè)營銷所處的國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。一個國家的政局穩(wěn)定與否會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影響。如果政局穩(wěn)定，生產(chǎn)發(fā)展，人民安居樂業(yè)，就會給企業(yè)造成良好的營銷環(huán)境。相反，政局不穩(wěn)，社會矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會影響經(jīng)濟發(fā)展和人民的購買力，而且對企業(yè)的營銷心理也有重大影響。戰(zhàn)爭、暴亂、罷工、政權(quán)更替等政治事件都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生不利影響，能迅速改變企業(yè)環(huán)境。因此，社會是否安定對企業(yè)的市場營銷關(guān)系極大，特別是在對外營銷活動中，一定要考慮東道國政局變動和社會穩(wěn)定情況可能造成的影響。 　 （2）方針政策 　　各個國家在不同時期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟政策，制定經(jīng)濟發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響本國企業(yè)的營銷活動，而且還要影響外國企業(yè)在本國市場的營銷活動。例如，我國在產(chǎn)業(yè)政策方面制定的《關(guān)于當前產(chǎn)業(yè)政策要點的決定》，明確提出了當前生產(chǎn)領(lǐng)域、基本建設(shè)領(lǐng)域、技術(shù)改造領(lǐng)域、對外貿(mào)易領(lǐng)域各主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展序列。還有諸如人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、金融與貨幣政策等，都給企業(yè)研究經(jīng)濟環(huán)境、調(diào)整自身的營銷目標和產(chǎn)品構(gòu)成提供了依據(jù)。就對本國企業(yè)的影響來看，一個國家制定出來的經(jīng)濟與社會發(fā)展戰(zhàn)略、各種經(jīng)濟政策等，企業(yè)都是要執(zhí)行的，而執(zhí)行的結(jié)果必然要影響市場需求，改變資源的供給，扶持和促進某些行業(yè)的發(fā)展，同時又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，那么企業(yè)就必須按照國家的規(guī)定，生產(chǎn)和經(jīng)營國家允許的行業(yè)和產(chǎn)品。國家也可以通過方針、政策對企業(yè)營銷活動施以間接影響。例如，通過征收個人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費者收入，從而影響消費者的購買力來影響消費者需求；國家還可以通過增加產(chǎn)品稅來抑制某些商品的需求，如對香煙、酒等課以較重的稅收來抑制消費者的消費需求。這些政策必然影響社會購買力，影響市場需求，從而間接影響企業(yè)營銷活動。從對國外企業(yè)的影響來看，市場國的方針、政策是外國企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國企業(yè)在市場國的營銷活動。隨著我國改革的進一步深入和對外開放的進一步擴大，特別是對外開放政策的進一步明朗化和外貿(mào)、外商投資法律制度的進一步完善，外資看到了在華投資的前景，因而擴大投資規(guī)模，延長投資期限(由最初的1～3年，延長到5年以上，甚至10年、20年、50年)，來華投資的外國企業(yè)也越來越多。這說明，市場國的方針、政策對外來投資有非常大的影響作用。 　　目前，國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有： 　?、龠M口限制。它包括兩類：一類是限制進口數(shù)量的各項措施；另一類是限制外國產(chǎn)品在本國市場上銷售的措施。政府進行進口限制的主要目的在于保護本國工業(yè)，確保本國企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢。 　　②稅收政策。政府在稅收方面的政策措施會對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響。比如對某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，則會使這些產(chǎn)品的競爭力減弱，給經(jīng)營這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來一定影響。 　?、蹆r格管制。當一個國家發(fā)生了經(jīng)濟問題時，如經(jīng)濟危機、通貨膨脹等，政府就會對某些重要物資，以至所有產(chǎn)品采取價格管制措施。政府實行價格管制通常是為了保護公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價決策，影響企業(yè)的營銷活動。 　?、芡鈪R管制。指政府對外匯買賣及一切外匯經(jīng)營業(yè)務(wù)所實行的管制。外匯管制對企業(yè)營銷活動特別是國際營銷活動產(chǎn)生重要影響。例如，實行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國外進口，企業(yè)的利潤和資金也不能或不能隨意匯回母國。 　　⑤國有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為了保護本國工業(yè)避免外國勢力阻礙等原因，將外國企業(yè)收歸國有。 　 （3）國際關(guān)系 　　這是國家之間的政治、經(jīng)濟、文化、軍事等關(guān)系。發(fā)展國際間的經(jīng)濟合作和貿(mào)易關(guān)系是人類社會發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，都可能或多或少地與其他國家發(fā)生往來，開展國際營銷的企業(yè)更是如此。因此，國家間的關(guān)系也就必然會影響企業(yè)的營銷活動。這種國際關(guān)系主要包括兩個方面的內(nèi)容：①企業(yè)所在國與營銷對象國之間的關(guān)系。例如