【正文】 場需求，從而間接影響企業(yè)營銷活動。戰(zhàn)爭、暴亂、罷工、政權(quán)更替等政治事件都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生不利影響，能迅速改變企業(yè)環(huán)境。 　 （五）政治與法律環(huán)境 　　政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。由于新技術(shù)的不斷應用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。據(jù)美國《設計新聞》報道，由于國內(nèi)大量啟用自動化設備和采用新技術(shù)，將出現(xiàn)許多新的行業(yè)，包括新技術(shù)培訓、新工具維修、電腦教育、信息處理、自動化控制等。煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風能及其他形式能源的實用性手段。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一。 　 （3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況 　　我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。例如，在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)是行政機關的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國家計劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不是企業(yè)自己的事情。凡屬前三個階段的國家稱為發(fā)展中國家，而處于后兩個階段的國家則稱為發(fā)達國家。 　　2．間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 　　除了上述因素直接影響企業(yè)的市場營銷活動外，還有一些經(jīng)濟環(huán)境因素也對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生或多或少的影響。 　　西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。企業(yè)營銷人員應當全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。 　　消費結(jié)構(gòu)指消費過程中人們所消耗的各種消費資料(包括勞務)的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關系。 　　這種消費支出模式不僅與消費者收入有關，而且還受到下面兩個因素的影響：(1)家庭生命周期的階段影響。 　?、菁彝ナ杖?。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。主要包括： 　 （1）消費者收入水平的變化 　　消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務，購買力只是收入的一部分。 　　3．人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響 　　地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。另外，人口增長還會對交通運輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對此應予以關注。首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。 四、宏觀營銷環(huán)境　　宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)、政治法律和社會文化等因素。 　　3．政府機構(gòu)　 　　企業(yè)管理當局在制訂營銷計劃時，必須認真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關系部門，專門籌劃與各類公眾的建設性關系。在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競爭因素上，而對如何抓住機會擴大整個市場，或者說起碼不讓市場萎縮，卻都忽略不顧。一個公司掌握競爭的最好辦法是樹立顧客觀點。企業(yè)的目標市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種： 　　1．消費者市場　 　　個人和家庭購買商品及勞務以供個人消費。 　　3．市場營銷服務機構(gòu) 　　市場營銷服務機構(gòu)指市場調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場營銷咨詢公司，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當?shù)氖袌?，并幫助企業(yè)向選定的市場推銷產(chǎn)品。經(jīng)銷中間商——如批發(fā)商、零售商和其他再售商——購買產(chǎn)品，擁有商品持有權(quán)，再售商品。第二，企業(yè)必須使自己的供應商多樣化。供應量不足，供應短缺，都可影響企業(yè)按期完成交貨任務。市場營銷部負責制訂現(xiàn)有各個產(chǎn)品、各個品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營銷計劃。科特勒正是針對該種情況，提出了“大市場營銷”理論?；蛘哒f運用自己的經(jīng)營資源去影響和改變營銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個更有利的活動空間，然后再使營銷活動與營銷環(huán)境取得有效的適應。例如科技、經(jīng)濟等因素的變化相對快而大，因而對企業(yè)營銷活動的影響相對短且跳躍性大；而人口、社會文化、自然因素等相對變化較慢較小，對企業(yè)營銷活動的影響相對長而穩(wěn)定。這是由于社會經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的，而是受到一系列相關因素影響的結(jié)果。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。右下角的機會太小了，可以不必考慮。微觀環(huán)境： 　　微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場服務能力的行動者：如公司、供應商、各種市場中間商、顧客、競爭對手和公眾?；蛘吒_切地說，環(huán)境中那些影響需求與供給的因素，如人口增長、按人口平均的收入、對產(chǎn)品的看法、原料來源狀況及成本等。 　　公司營銷經(jīng)理應該在其營銷計劃中把公司所面臨的威脅識別出來。營銷環(huán)境分析相關概念：宏觀環(huán)境：宏觀環(huán)境包括那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，即人口的、經(jīng)濟的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治的、法律的和社會及文化的力量。 　　社會與文化環(huán)境包括人們的基本信仰、價值觀念、生活準則以及世界觀 環(huán)境發(fā)展趨勢： 　 環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會環(huán)境威脅： 　　環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導致公司市場地位被侵蝕。 　　１．環(huán)境。 市場營銷環(huán)境分成企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 　　公司所面臨的最佳機會是圖坐上角的那些機會，管理當局應該準備若干計劃以追求一個或幾個機會。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。 　 （三）相關性 　　市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。當然，市場營銷環(huán)境的變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大一些，有的則變化小一些。強調(diào)企業(yè)對所處環(huán)境的反應和適應，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境是無能為力或束手無策的，只能消極地、被動地改變自己以適應環(huán)境，而是應從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應營銷環(huán)境。 　　美國著名市場學者菲力普 　 （一）公司 　　公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。如糧食加工廠需要谷物來進行糧食加工，還需要具備人力、設備、能源等其他生產(chǎn)要素，才能使企業(yè)的生產(chǎn)活動正常開展。要選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價格合理的資源，交貨及時，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應商，并且要與主要供應商建立長期穩(wěn)定的合作關系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應的穩(wěn)定性。代理中間商——代理人、經(jīng)紀人、制造商代表——專門介紹客戶或與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品持有權(quán)。每個公司都需從成本、運送速度、安全性和交貨方便性等因素，進行綜合考慮，確定選用那種成本最低而效益更高的運輸方式。 　 （四）顧客 　　企業(yè)與供應商和中間商保持密切關系的目的，是為了有效地向目標市場提供商品與勞務。 　　競爭環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括更基本的一些東西。 　　公司應該關注環(huán)境的總趨勢。鑒于公眾會對企業(yè)的命運產(chǎn)生巨大的影響，精明的企業(yè)就會采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關系，而不是不采取行動和等待。 　　2．媒介公眾　 　　媒介公眾指那些刊載、播送新聞、特寫和社論的機構(gòu)，特別是報紙、雜志、電臺、電視臺。當企業(yè)雇員對自己的企業(yè)感到滿意的時候，他們的態(tài)度也就會感染企業(yè)以外的公眾。眾多的人口及人口的進一步增長，給企業(yè)帶來了市場機會，也帶來了威脅。又如由于房屋緊張引起房價上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。 　 （3）家庭結(jié)構(gòu) 　　家庭是購買、消費的基本單位。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。 　　1．直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 　　一定的購買力水平是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟環(huán)境。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。因為這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務銷售的主要因素。恩格爾系數(shù)的計算公式： 　　恩格爾系數(shù)=食物支出變動百分比/收入變動百分比 　　食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。按此標準，我國已進入溫飽階段后期，到2000年，可達到小康階段，而到2010年，則可進入中等收入國家行列。 　　當收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實消費量就越大，但潛在消費量愈小。當時，西歐某國電視機廠商雖然也來中國調(diào)查，卻認為中國人均收入過低，市場潛力不大，結(jié)果貽誤了時機。我國現(xiàn)階段的信貸消費還主要是公共事業(yè)單位提供的服務信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設以及一些商家的信用卡消費正在逐步興起。 　　美國學者羅斯頓()根據(jù)他的“經(jīng)濟成長階段”理論，將世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為五種類型：(1)傳統(tǒng)經(jīng)濟社會；(2)經(jīng)濟起飛前的準備階段；(3)經(jīng)濟起飛階段；(4)邁向經(jīng)濟成熟階段；(5)大量消費階段。不同的經(jīng)濟體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。例如，可以運用“大營銷”策略打破地區(qū)封鎖，通過橫向聯(lián)合進入對方市場等，從而開拓自己的市場。 　 （4）城市化程度 　　城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直龋且粋€國家或地區(qū)經(jīng)濟活動的重要特征之一。油價的高昂（，1980年高達每桶34美元）激起對替代能源發(fā)瘋似的研究。例如，電視機出現(xiàn)后，對收音機制造業(yè)是個威脅，對電影院的沖擊則更為明顯。 　 （2）分銷策略?？茖W技術(shù)的應用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復雜化。 　　3．新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習慣的影響 　　自動售貨機的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業(yè)人員，只需少量的工作人員補充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機械；對買方來說，購貨不受時間限制，在任何時間都可以買到商品和提供的服務。相反，政局不穩(wěn)，社會矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會影響經(jīng)濟發(fā)展和人民的購買力，而且對企業(yè)的營銷心理也有重大影響。例如，通過征收個人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費者收入，從而影響消費者的購買力來影響消費者需求；國家還可以通過增加產(chǎn)品稅來抑制某些商品的需求，如對香煙、酒等課以較重的稅收來抑制消費者的消費需求。 　?、诙愂照?。外匯管制對企業(yè)營銷活動特別是國際營銷活動產(chǎn)生重要影響。這種國際關系主要包括兩個方面的內(nèi)容：①企業(yè)所在國與營銷對象國之間的關系。海灣戰(zhàn)爭后，由于聯(lián)合國對伊拉克的經(jīng)濟制裁，使我國企業(yè)有很多貿(mào)易往來不能進行。也有一些國家利用法律對企業(yè)的某些行為作特殊限制。這些特殊的法律規(guī)定，是企業(yè)特別是進行國際營銷的企業(yè)必須了解和遵循的。我國的市場管理機構(gòu)比較多，主要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物價局、醫(yī)藥管理局、環(huán)境保護局、衛(wèi)生防疫部門等機構(gòu)，分別從各個方面對企業(yè)的營銷活動進行監(jiān)督和控制，在保護合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，保護正當交易和公平競爭，維護消費者利益，促進市場有序運行和經(jīng)濟健康發(fā)展方面，發(fā)揮了重要作用。教育狀況對營銷活動的影響，可以從以下幾個方面考慮。 　 （4）對經(jīng)銷方式的影響。對于不同的價值觀念，企業(yè)的市場營銷人員就應該采取不同的策略。 　 （ｌ）追求健康的美。 在研究社會文化環(huán)境時，還要重視亞文化群對消費需求的影響。一是對企業(yè)市場營銷有利的因素，即它對企業(yè)市場營銷來說是環(huán)境機會；二是對企業(yè)市場營銷不利的因素，它是對企業(yè)市場營銷的環(huán)境威脅；三是對該企業(yè)市場營銷無影響的因素，企業(yè)可以把它視為是中性因素。這些威脅應按其嚴重性和出現(xiàn)的可能性分類。最后，一種麻煩的業(yè)務是機會很少，威脅卻很大。它們先進行宏觀經(jīng)濟預測，然后進行行業(yè)預測，最后進行公司銷售預測。它們中最著名的美國公司有數(shù)據(jù)資源庫公司、沃頓經(jīng)濟計量公司和蔡斯經(jīng)濟計量公司。 　 （一）購買者意圖調(diào)查法 　　預測是在一組規(guī)定的條件下預料購買者可能買什么的藝術(shù)。 　　某些衡量購買概率的調(diào)查在新產(chǎn)品上市之前就能得到反饋。 　　很少有公司在利用它們銷售員的估計時不作某些調(diào)整的。 　　吸引銷售人員參加預測便可獲得許多好處。許多公司從一些著名的經(jīng)濟預測公司那里購買經(jīng)濟和行業(yè)預測。 發(fā)展動態(tài)：經(jīng)濟全球化環(huán)境下的市場營銷　 （一）世界經(jīng)濟發(fā)展客觀要求經(jīng)濟全球化，經(jīng)濟全球化必然導致市場國際化。例如西方的IBM、西門子、波音等大公司紛紛到中國、“四小”、東盟等亞洲經(jīng)濟發(fā)展迅速的國家投資建廠。 　　跨國兼并與廣泛締結(jié)國際性戰(zhàn)略聯(lián)盟 　　80年代以來，跨國兼并浪潮席卷西方世界，跨國公司以收購或合并外國企業(yè)的方式，直接滲入和擴大海外市場。從我國的市場對接實踐看，彩色膠卷、計算機、程控交換機以及發(fā)電設備等行業(yè)的外企商品多以前種方式進占我國市場；而飲料、啤酒、洗滌劑、化妝品和部分機械電子等外企商品則多以后種方式搶占中國市場。 　　1。企業(yè)應在包裝設計中強調(diào)包裝材料、圖案設計、色彩與文字說明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突出文化特色與文化韻味，結(jié)合目標市場的文化定位，樹立獨特的產(chǎn)品形象。李白詩云“云想衣裳花想容，春風扶檻露華濃”，美國公司采取拿來主義，將“Revlon”中國化為“露華濃”，將其與楊玉環(huán)的國色天香相提并論，中國女性對“露華濃”倍加青睞也就不足為奇了。 　　上海的南京路、淮海路、四川路是率先開展文化促銷活動的三大商業(yè)街。它是社會信息化和全球經(jīng)濟一體化的產(chǎn)物，信息化的重要成果促使成熟的工業(yè)經(jīng)濟向信息經(jīng)濟并進一步向知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。在知識經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟的全球化使市場規(guī)模和容量進一步擴大，供需雙方的關系發(fā)生深刻變化，國家計劃將越作越小，而企業(yè)計劃將越搞越大，企業(yè)趨向于跨國經(jīng)營。市場營銷展示給人們的不只是產(chǎn)品，更重要的是服務和企業(yè)形象。世界網(wǎng)絡經(jīng)濟的出現(xiàn)，產(chǎn)生了許多新型的跨國經(jīng)營方式，傳統(tǒng)的營銷渠道、交易方式受到巨大挑戰(zhàn)。知識經(jīng)濟中，賦予知識以特殊的