【正文】 休息一下，這個(gè)人會(huì)問：“我現(xiàn)在要做些什么呢？”他（她）的腦際可能會(huì)閃現(xiàn)社交活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)和吃些東西的念頭。假如這個(gè)人很想解決饑餓感，那么問題就成為：“我要吃些什么呢？各種食品就會(huì)出現(xiàn)在心頭，如炸土豆片、糖果、軟飲料、水果。這時(shí)，如果他（她）決定吃糖果，那么又會(huì)問：“我要什么樣的糖果呢？”于是就會(huì)想起各種糖果來，如巧克力塊、甘草糖和水果糖，這些糖果都是滿足吃糖欲望的不同形式，它們稱為產(chǎn)品形式競爭因素。 　　公司應(yīng)該關(guān)注環(huán)境的總趨勢。 　　對于進(jìn)行有效競爭的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括。也就是必須考慮客戶（Customers）、銷售渠道（Channels）、競爭（Competition）和作為公司（Company）自身的特點(diǎn)。 　 　　（六）公眾 　　公眾就是對一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。鑒于公眾會(huì)對企業(yè)的命運(yùn)產(chǎn)生巨大的影響，精明的企業(yè)就會(huì)采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關(guān)系，而不是不采取行動(dòng)和等待。公共關(guān)系部門負(fù)責(zé)收集與企業(yè)有關(guān)的公眾的意見和態(tài)度，發(fā)布消息、溝通信息，以建立信譽(yù)。 　　對一個(gè)企業(yè)來說，如果把公共關(guān)系事務(wù)完全交給公共關(guān)系部門處理，那將是一種錯(cuò)誤。 　　每個(gè)企業(yè)的周圍有七類公眾： 　　1．金融界　 　　金融界對企業(yè)的融資能力有重要的影響。 　　2．媒介公眾　 　　媒介公眾指那些刊載、播送新聞、特寫和社論的機(jī)構(gòu)，特別是報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)。 　　4．公民行動(dòng)團(tuán)體　 　　一個(gè)企業(yè)營銷活動(dòng)可能會(huì)受到消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族團(tuán)體等的質(zhì)訊?！?　　6．一般公眾　 　　企業(yè)需要關(guān)注一般公眾對企業(yè)產(chǎn)品及經(jīng)營活動(dòng)的態(tài)度。 　　7．內(nèi)部公眾　 　　企業(yè)內(nèi)部的公眾包括藍(lán)領(lǐng)工人、白領(lǐng)工人、經(jīng)理和董事會(huì)。當(dāng)企業(yè)雇員對自己的企業(yè)感到滿意的時(shí)候，他們的態(tài)度也就會(huì)感染企業(yè)以外的公眾。 　 （一）人口環(huán)境 　　人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)抓住市場機(jī)會(huì)，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長，給企業(yè)帶來了市場機(jī)會(huì)，也帶來了威脅。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場規(guī)模。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會(huì)迅速增加，那么市場的潛力也就會(huì)很大。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會(huì)給企業(yè)營銷帶來不利的影響。又如由于房屋緊張引起房價(jià)上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。 　　2．人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響 　　人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。目前我國人口老化現(xiàn)象還不十分嚴(yán)重，但到下世紀(jì)初，同世界整體趨勢相仿，我國將出現(xiàn)人口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大大高于西方發(fā)達(dá)國家。 　 （2）性別結(jié)構(gòu) 　　反映到市場上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。 　 （3）家庭結(jié)構(gòu) 　　家庭是購買、消費(fèi)的基本單位。歐美國家的家庭規(guī)?；旧蠎艟?人左右，亞非拉等發(fā)展中國家戶均5人左右。 　 （4）社會(huì)結(jié)構(gòu) 　　我國的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%左右。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上，就是人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場需求特性不同。在我國，人口的流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。對于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動(dòng)力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競爭；另一方面，人口增多也使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾?，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和營銷機(jī)會(huì)。 　　1．直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 　　一定的購買力水平是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。因此，在研究消費(fèi)收入時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)： 　?、賴裆a(chǎn)總值。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠Ｒ话銇碚f，人均收入增長，對消費(fèi)品的需求和購買力就大，反之就小。這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購買力。這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開支)后剩余的部分。因?yàn)檫@部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場需求。 　　需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。 　 （2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 　　隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。恩格爾系數(shù)的計(jì)算公式： 　　恩格爾系數(shù)=食物支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比 　　食物開支占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，而用于購買家庭消費(fèi)品的支出減少。(2)家庭所在地點(diǎn)的影響。 　　恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。按此標(biāo)準(zhǔn)，我國已進(jìn)入溫飽階段后期，到2000年，可達(dá)到小康階段，而到2010年，則可進(jìn)入中等收入國家行列。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。而從我國的情況看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不盡合理。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。 　　當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。 　　近年來，我國居民儲(chǔ)蓄額和儲(chǔ)蓄增長率均較大。比如1979年，日本電視機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國人可任意支配的收入不多，但中國人有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，且人口眾多。當(dāng)時(shí)，西歐某國電視機(jī)廠商雖然也來中國調(diào)查，卻認(rèn)為中國人均收入過低，市場潛力不大，結(jié)果貽誤了時(shí)機(jī)。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。西方國家盛行的消費(fèi)者信貸主要有：(1)短期賒銷；(2)購買住宅分期付款；(3)購買昂貴的消費(fèi)品分期付款；(4)信用卡信貸等幾類。當(dāng)市場供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場供不應(yīng)求時(shí)，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。我國現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其它方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費(fèi)正在逐步興起。 　 （1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 　 企業(yè)的市場營銷活動(dòng)要受到一個(gè)國家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。例如，以消費(fèi)者市場來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高的地區(qū)，在市場營銷方面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，品質(zhì)競爭多于價(jià)格競爭。在生產(chǎn)者市場方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動(dòng)力的先進(jìn)、精密、自動(dòng)化程度高、性能好的生產(chǎn)設(shè)備。 　　美國學(xué)者羅斯頓()根據(jù)他的“經(jīng)濟(jì)成長階段”理論，將世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為五種類型：(1)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；(2)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段；(3)經(jīng)濟(jì)起飛階段；(4)邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段；(5)大量消費(fèi)階段。不同發(fā)展階段的國家在營銷策略上也有所不同。 　　我國目前正處于經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，到下個(gè)世紀(jì)初，我國經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入起飛階段。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意經(jīng)濟(jì)起飛階段市場中的變化，把握時(shí)機(jī)，主動(dòng)迎接市場的挑戰(zhàn)。不同的經(jīng)濟(jì)體制對企業(yè)營銷活動(dòng)的制約和影響不同。在這種經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨(dú)立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，因而，也就談不上開展市場營銷活動(dòng)?，F(xiàn)階段，我國正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的過渡時(shí)期，兩種體制并存，兩種機(jī)制并存，市場情況十分復(fù)雜。另外，市場發(fā)育不完善，市場秩序混亂，行業(yè)壟斷和地方保護(hù)主義盛行，極不利于企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)。例如，可以運(yùn)用“大營銷”策略打破地區(qū)封鎖，通過橫向聯(lián)合進(jìn)入對方市場等，從而開拓自己的市場。同時(shí)在各個(gè)地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢。 　　我國行業(yè)與部門的發(fā)展也有差異。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動(dòng)商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應(yīng)發(fā)展，也給市場營銷帶來一系列影響。 　 （4）城市化程度 　　城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個(gè)國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費(fèi)的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響表現(xiàn)在四個(gè)方面： 　　1．日益逼近的某些原料短缺 　　 　　石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟(jì)增長所遇到的最嚴(yán)重的問題。油價(jià)的高昂（，1980年高達(dá)每桶34美元）激起對替代能源發(fā)瘋似的研究。僅僅太陽能領(lǐng)域，已有成百上千的企業(yè)、機(jī)構(gòu)推出了第一代產(chǎn)品，用于家庭供暖和其他用途。 　　 　　有些工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。 　　 　 （四）技術(shù)環(huán)境 　　科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷既造就了機(jī)會(huì)，又帶來了威脅。例如，電視機(jī)出現(xiàn)后，對收音機(jī)制造業(yè)是個(gè)威脅，對電影院的沖擊則更為明顯?！崩?，避孕藥的發(fā)明造成了更小的家庭，更多的職業(yè)和更多的“可隨意支配的收入”，這樣就引起了市場需求的變化，給飲食業(yè)、旅游業(yè)、航空公司、旅館業(yè)等行業(yè)創(chuàng)造了新的市場營銷機(jī)會(huì)。 　 （1）產(chǎn)品策略。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。 　 （2）分銷策略。廣大消費(fèi)者的興趣、思想等差異性擴(kuò)大，自我意識(shí)的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷機(jī)構(gòu)的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。同時(shí)也引起分銷實(shí)體的變化，運(yùn)輸實(shí)體的多樣化，提高了運(yùn)輸速度，增加了運(yùn)輸容量及貨物儲(chǔ)存量，使現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)體分配出發(fā)點(diǎn)由工廠變成了市場。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價(jià)格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律，供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制訂和修改價(jià)格策略?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。目前發(fā)達(dá)國家許多企業(yè)在經(jīng)營管理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理。日本神戶制鋼所和竹中公務(wù)店等公司1984年二月開始租用日本電信電話公司研制成功的“電視會(huì)議系統(tǒng)”。 　　3．新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響 　　自動(dòng)售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對買方來說，購貨不受時(shí)間限制，在任何時(shí)間都可以買到商品和提供的服務(wù)。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動(dòng)的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動(dòng)行為準(zhǔn)則。 　　1．政治環(huán)境因素 　　政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動(dòng)的外部政治形勢和狀況以及國家方針政策的變化對市場營銷活動(dòng)帶來的或可能帶來的影響。一個(gè)國家的政局穩(wěn)定與否會(huì)給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來重大的影響。相反，政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會(huì)影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民的購買力，而且對企業(yè)的營銷心理也有重大影響。因此，社會(huì)是否安定對企業(yè)的市場營銷關(guān)系極大，特別是在對外營銷活動(dòng)中，一定要考慮東道國政局變動(dòng)和社會(huì)穩(wěn)定情況可能造成的影響。例如，我國在產(chǎn)業(yè)政策方面制定的《關(guān)于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)政策要點(diǎn)的決定》，明確提出了當(dāng)前生產(chǎn)領(lǐng)域、基本建設(shè)領(lǐng)域、技術(shù)改造領(lǐng)域、對外貿(mào)易領(lǐng)域各主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展序列。就對本國企業(yè)的影響來看，一個(gè)國家制定出來的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略、各種經(jīng)濟(jì)政策等，企業(yè)都是要執(zhí)行的，而執(zhí)行的結(jié)果必然要影響市場需求，改變資源的供給，扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，那么企業(yè)就必須按照國家的規(guī)定，生產(chǎn)和經(jīng)營國家允許的行業(yè)和產(chǎn)品。例如，通過征收個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入，從而影響消費(fèi)者的購買力來影響消費(fèi)者需求；國家還可以通過增加產(chǎn)品稅來抑制某些商品的需求，如對香煙、酒等課以較重的稅收來抑制消費(fèi)者的消費(fèi)需求。從對國外企業(yè)的影響來看，市場國的方針、政策是外國企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國企業(yè)在市場國的營銷活動(dòng)。這說明，市場國的方針、政策對外來投資有非常大的影響作用。它包括兩類：一類是限制進(jìn)口數(shù)量的各項(xiàng)措施；另一類是限制外國產(chǎn)品在本國市場上銷售的措施。 　?、诙愂照?。比如對某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，則會(huì)使這些產(chǎn)品的競爭力減弱，給經(jīng)營這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來一定影響。當(dāng)一個(gè)國家發(fā)生了經(jīng)濟(jì)問題時(shí)，如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨膨脹等，政府就會(huì)對某些重要物資，以至所有產(chǎn)品采取價(jià)格管制措施。 　?、芡鈪R管制。外匯管制對企業(yè)營銷活動(dòng)特別是國際營銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。 　?、輫谢?。例如為了保護(hù)本國工業(yè)避免外國勢力阻礙等原因，將外國企業(yè)收歸國有。發(fā)展國際間的經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易關(guān)系是人類社會(huì)發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，都可能或多或少地與其他國家發(fā)生往來，開展國際營銷的企業(yè)更是如此。這種國際關(guān)系主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：①企業(yè)所在國與營銷對象國之間的關(guān)系。如果該國與我國的關(guān)系良好，則對企業(yè)在該國經(jīng)營有利；反之，如果該國對我國政府持?jǐn)硨B(tài)度，那么，中國的企業(yè)就會(huì)遭到不利的對待，甚至攻擊或抵制。美國經(jīng)常攻擊中國的人權(quán)狀況，貿(mào)易上也常常采取一些歧視