【正文】 沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，而用于購買家庭消費(fèi)品的支出減少。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。 　 （1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 　 企業(yè)的市場營銷活動(dòng)要受到一個(gè)國家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。在這種經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨(dú)立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，因而，也就談不上開展市場營銷活動(dòng)。目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費(fèi)的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需求?！崩?，避孕藥的發(fā)明造成了更小的家庭，更多的職業(yè)和更多的“可隨意支配的收入”，這樣就引起了市場需求的變化，給飲食業(yè)、旅游業(yè)、航空公司、旅館業(yè)等行業(yè)創(chuàng)造了新的市場營銷機(jī)會(huì)。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。因此，社會(huì)是否安定對企業(yè)的市場營銷關(guān)系極大，特別是在對外營銷活動(dòng)中，一定要考慮東道國政局變動(dòng)和社會(huì)穩(wěn)定情況可能造成的影響。比如對某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，則會(huì)使這些產(chǎn)品的競爭力減弱，給經(jīng)營這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來一定影響。如果該國與我國的關(guān)系良好，則對企業(yè)在該國經(jīng)營有利；反之，如果該國對我國政府持?jǐn)硨B(tài)度，那么，中國的企業(yè)就會(huì)遭到不利的對待，甚至攻擊或抵制。除上述特殊限制外，各國法律對營銷組合中的各種要素，往往有不同的規(guī)定。同時(shí)，還要善于運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。如果經(jīng)營商品的目標(biāo)市場在文盲率很高的地區(qū)，就不僅需要文字說明，更重要的是要配以簡明圖形，并要派人進(jìn)行使用、保養(yǎng)的現(xiàn)場演示，以避免消費(fèi)者和企業(yè)的不必要損失。 　 （２）追求形式的美。 　 （一）環(huán)境機(jī)會(huì)分析 　　環(huán)境機(jī)會(huì)是指對公司營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。能夠容易預(yù)測的產(chǎn)品和勞務(wù)是極少的。最著名的美國公司有哈得遜研究所、財(cái)富集團(tuán)和財(cái)富研究所。這些機(jī)構(gòu)中比較著名的是麥格勞一希爾研究所和普林斯頓意見研究公司。通過參與預(yù)測過程，銷售代表可以對他們的銷售定額充滿信心，從而激勵(lì)他們達(dá)到目標(biāo)。 　 （二）經(jīng)濟(jì)全球化中的跨國公司經(jīng)營戰(zhàn)略 　　建立全球性經(jīng)營網(wǎng)絡(luò) 　　在世界經(jīng)濟(jì)日益趨于一體化的今天，跨國公司以條條形式不斷沖破國家的塊塊限制，朝著“無國籍”的全球公司發(fā)展。 　　跨國公司締結(jié)國際性戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新的國際競爭形式。在產(chǎn)品策略中文化營銷如應(yīng)用得當(dāng)，企業(yè)可取得事半功倍之效。如加強(qiáng)員工的職業(yè)教育與培訓(xùn)，提高其文化素質(zhì)；建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，主動(dòng)對消費(fèi)者進(jìn)行購物指導(dǎo)及消費(fèi)教育，加強(qiáng)售前、售中、售后服務(wù)的管理等。一個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)的信息化，可概括為三個(gè)方面的內(nèi)容：一為信息、通信技術(shù)的社會(huì)化，將成熟的信息采集、加工、傳遞和使用，使其商品化、產(chǎn)業(yè)化。 　?。ǘ┲R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷環(huán)境的新變化 　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來給社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化帶來的影響是巨大的。 　?。?、市場競爭無形化。體力勞動(dòng)被高度自動(dòng)化的智能機(jī)器所代替。而按用戶需要進(jìn)行有效生產(chǎn)和服務(wù)的過程，也就是市場營銷及其策劃過程。每年9～10月藍(lán)島大廈都舉辦文化購物節(jié)，以弘揚(yáng)飲食文化、服飾文化、服務(wù)文化、裝潢文化、花卉文化、商品包裝文化、攝影藝術(shù)文化、民間工藝文化、禮儀文化、商品知識(shí)文化等為主題，舉辦的活動(dòng)異彩紛呈，諸如藍(lán)島之友聯(lián)誼會(huì)、重陽節(jié)敬老日活動(dòng)、中秋節(jié)月餅品嘗、金秋花屋、藍(lán)島情文化表演、禮儀迎賓表演、民間工藝制作、現(xiàn)場紀(jì)實(shí)攝影比賽等，文化促銷提高了企業(yè)購物環(huán)境的文化品味，在消費(fèi)者心里確立了一個(gè)高雅文化圣地的藍(lán)島形象，給藍(lán)島帶來了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收?！绷睢凹t豆”品牌身價(jià)倍增。企業(yè)惟有通過對這四個(gè)策略子系統(tǒng)的配套運(yùn)作，才可全面有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)的市場定位特色和目標(biāo)市場競爭優(yōu)勢。然而，隨著外資的大量流入和外國企業(yè)的當(dāng)?shù)鼗?，對本國企業(yè)的沖擊，尤其是對那些競爭能力弱的本地企業(yè)的沖擊，將是巨大的。 （五）市場測試法 在購買者不準(zhǔn)備仔細(xì)地作購買計(jì)劃，或在實(shí)現(xiàn)他們購買意圖時(shí)呈現(xiàn)非常無規(guī)則性，或?qū)＜覀儾⒎鞘强煽康牟聹y者的情況下，一個(gè)直接的市場測試是必要的。 　　為了促進(jìn)銷售員做出較好的估計(jì)，公司可向他們提供一些幫助或鼓勵(lì)。各種信息的要點(diǎn)都綜合在消費(fèi)者感情測量（密執(zhí)安大學(xué)的調(diào)查研究中心）或消費(fèi)者信任測量（辛德林格公司）中。小公司可以向下列企業(yè)購買預(yù)測材料： 　　：它通過會(huì)見顧客、分銷者與其他有見識(shí)的人士預(yù)測未來。一種投機(jī)性的業(yè)務(wù)是大好機(jī)會(huì)和威脅的出現(xiàn)率同樣高。因此，企業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。 　　5．審美觀念 　　人們在市場上挑選、購買商品的過程，實(shí)際上也就是一次審美活動(dòng)。 　 （3）對營銷調(diào)研的影響。例如，在美國，就有聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦藥物委員會(huì)、環(huán)境保護(hù)局、消費(fèi)者事務(wù)局等執(zhí)法機(jī)構(gòu)，日本有公正交易委員會(huì)，德國有聯(lián)邦卡特爾局，瑞典有消費(fèi)者行政長官處和市場法院，加拿大有市場保護(hù)委員會(huì)等。例如，一些國家對外國企業(yè)進(jìn)入本國經(jīng)營設(shè)定各種限制條件。發(fā)展國際間的經(jīng)濟(jì)合作和貿(mào)易關(guān)系是人類社會(huì)發(fā)展的必然趨勢，企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營過程中，都可能或多或少地與其他國家發(fā)生往來，開展國際營銷的企業(yè)更是如此。它包括兩類：一類是限制進(jìn)口數(shù)量的各項(xiàng)措施；另一類是限制外國產(chǎn)品在本國市場上銷售的措施。一個(gè)國家的政局穩(wěn)定與否會(huì)給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來重大的影響?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價(jià)格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律，供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制訂和修改價(jià)格策略。 　　 　 （四）技術(shù)環(huán)境 　　科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷既造就了機(jī)會(huì)，又帶來了威脅。這些行業(yè)的發(fā)展必將帶動(dòng)商業(yè)、交通、通訊、金融等行業(yè)和部門的相應(yīng)發(fā)展，也給市場營銷帶來一系列影響。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意經(jīng)濟(jì)起飛階段市場中的變化，把握時(shí)機(jī)，主動(dòng)迎接市場的挑戰(zhàn)。當(dāng)市場供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場供不應(yīng)求時(shí)，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制、減少需求。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。 　 （2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 　　隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會(huì)給企業(yè)營銷帶來不利的影響。 　　7．內(nèi)部公眾　 　　企業(yè)內(nèi)部的公眾包括藍(lán)領(lǐng)工人、白領(lǐng)工人、經(jīng)理和董事會(huì)。 　 　?。┕?　　公眾就是對一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。 　?。ㄎ澹└偁幷?　　一個(gè)組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場服務(wù)。每個(gè)公司都需確定應(yīng)該有多少倉位自己建造，多少倉位向存儲(chǔ)公司租用。供應(yīng)貨物的質(zhì)量直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。 圖1　公司微觀環(huán)境的主要行動(dòng)者 　　供應(yīng)商一公司一營銷中介單位一顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營銷系統(tǒng)?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境。這些差異性對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響顯然是很不相同的。公司在每一個(gè)特定機(jī)會(huì)中的成功概率取決于它的業(yè)務(wù)實(shí)力（即獨(dú)特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。右下角的威脅比較微弱，可以不加理會(huì)，右上角和左下角的威脅不需要應(yīng)變計(jì)劃，但是需要密切加以注視，因?yàn)樗鼈兛赡馨l(fā)展成重大威脅。 　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括貨幣收入、生活費(fèi)用、利率、儲(chǔ)蓄及舉債方式等主要經(jīng)濟(jì)變量。 　?。常谶@一市場中的各主要營銷決策的變量——產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格，推銷力量、實(shí)體分配和服務(wù)、廣告及人員推銷。 基礎(chǔ)知識(shí)：一、市場營銷環(huán)境的涵義　 按照美國著名市場學(xué)家菲力普 　 （四）動(dòng)態(tài)性 　　營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營銷環(huán)境是一成不變的、靜止的。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報(bào)，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。 　 （二）供應(yīng)商 　　供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。為了減少對企業(yè)的影響和制約，企業(yè)就要盡可能多地聯(lián)系供貨人，向多個(gè)供應(yīng)商采購，盡量注意避免過于依靠單一的供應(yīng)商，以免當(dāng)與供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，使企業(yè)陷入困境。但是，大多數(shù)公司都與專業(yè)公司以合同方式委托辦理這些事務(wù)。我們把這些稱為欲望競爭因素。如果出現(xiàn)不利于公司的反面宣傳，公共關(guān)系部門就會(huì)成為排解糾紛者。因?yàn)槭袌鍪怯赡切┫胭徺I商品同時(shí)又具有購買力的人構(gòu)成的。 　 （1）年齡結(jié)構(gòu) 　　不同年齡的消費(fèi)者對商品的需求不一樣。在發(fā)達(dá)國家除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動(dòng)外，還有一個(gè)突出的現(xiàn)象就是城市人口向農(nóng)村流動(dòng)。 　?、蹅€(gè)人可支配收入。當(dāng)孩子長大獨(dú)立生活后，家庭收支預(yù)算又會(huì)發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲(chǔ)蓄部分就會(huì)增加。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營銷。而在市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場為中心，市場是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場所，因而企業(yè)必須特別重視營銷活動(dòng)，通過營銷，實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。 　　1．新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化 　　新技術(shù)給企業(yè)帶來巨大的壓力，同時(shí)也改變了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)部因素和外部環(huán)境，而引起以下企業(yè)市場營銷策略的變化?！　?．新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化 　　技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動(dòng)力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。 　 （2）方針政策 　　各個(gè)國家在不同時(shí)期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響本國企業(yè)的營銷活動(dòng)，而且還要影響外國企業(yè)在本國市場的營銷活動(dòng)。 　?、蹆r(jià)格管制。比如中美兩國之間的貿(mào)易關(guān)系就經(jīng)常受到兩國外交關(guān)系的影響。例如，產(chǎn)品由于其物理和化學(xué)特性事關(guān)消費(fèi)者的安全問題，因此，各國法律對產(chǎn)品的純度、安全性能有詳細(xì)甚至苛刻的規(guī)定，目的在于保護(hù)本國民族的生產(chǎn)者而非消費(fèi)者。　　 （六）社會(huì)與文化環(huán)境 　　每個(gè)人都生長在一定的社會(huì)文化環(huán)境中，并在一定的社會(huì)文化環(huán)境中生活和工作，他的思想和行為必定要受到這種社會(huì)文化的影響和制約。 　　2．宗教信仰 　　縱觀歷史上各民族的消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)生和發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)宗教是影響人們消費(fèi)行為的重要因素之一。服裝市場的異軍突起，不僅美化了人們的生活，更重要的是迎合了消費(fèi)者的求美心愿。 圖2　機(jī)會(huì)矩陣 　　圖2表示一個(gè)機(jī)會(huì)矩陣和某汽車公司所面臨的若干機(jī)會(huì)分布情況。這種容易預(yù)測的條件通常在于一個(gè)產(chǎn)品的絕對水平或趨勢是完全穩(wěn)定的，并且競爭關(guān)系不存在（公用事業(yè)）或競爭關(guān)系穩(wěn)定不變（純粹的獨(dú)占）。 　　所有的預(yù)測建立在3個(gè)信息基礎(chǔ)之上：人們說什么、人們做什么或人們已做了什么。它們大部分的估計(jì)和實(shí)際結(jié)果相比，誤差一般在 10％以內(nèi)。而且，一個(gè)“基層群眾”的預(yù)測過程還可產(chǎn)生細(xì)分為按產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和銷售代表的銷售估計(jì)。它們從全球的角度，發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，而不僅僅是顧忌跨國公司母國的經(jīng)濟(jì)利益。 　　跨國公司戰(zhàn)略聯(lián)盟的行業(yè)分布，大多集中在資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。企業(yè)可通過提高員工文化素質(zhì)，將文化寓于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)節(jié)中，創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍，以文化親和力重整企業(yè)內(nèi)部營銷。 　　2。二為全球或國家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)建設(shè)，主要是提供信息化的基礎(chǔ)設(shè)施，修建信息高速公路。同樣，市場營銷環(huán)境也隨著歷史巨輪的轉(zhuǎn)動(dòng)而產(chǎn)生變化。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭，表現(xiàn)為有形產(chǎn)品的競爭，而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭，是技術(shù)、知識(shí)、信息、管理、形象、商譽(yù)、服務(wù)等無形競爭。有人說知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要的是金領(lǐng)工人（高水平知識(shí)化的工人），領(lǐng)著灰領(lǐng)工人（計(jì)算機(jī)）和鋼領(lǐng)工人（機(jī)器人）進(jìn)行產(chǎn)品制造?？梢哉f，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是按用戶需要進(jìn)行有效生產(chǎn)和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)。如北京藍(lán)島大廈1993年1月18日開業(yè)以來，商品銷售額逐年高速增長，在北京大型商場零售額中名列前茅，這與其文化促商活動(dòng)的蓬勃開展密切相關(guān)。愿君多采擷，此物最相思。市場營銷組合由四個(gè)策略子系統(tǒng)構(gòu)成，即產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略與促銷策略。 　　對于引入外資的東道國來說，吸引更多的外國公司在本國使用它們的先進(jìn)技術(shù)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，對于提高本國的科學(xué)技術(shù)水平、加快國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是大有益處的?；蛘哂蓪＜覀兲岢龈髯缘墓烙?jì)和設(shè)想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計(jì)（德爾斐法）。他們也可能沒有時(shí)間去做出審慎的估計(jì)，或可能認(rèn)為這不值得考慮。此外，各種調(diào)查還包括詢問消費(fèi)者目前和未來的個(gè)人財(cái)務(wù)狀況以及經(jīng)濟(jì)前景。 　　公司在實(shí)際上怎樣進(jìn)行宏觀預(yù)測？許多大公司有自己的計(jì)劃部門，它們使用高級(jí)的數(shù)理技術(shù)來執(zhí)行這些任務(wù)。一種理想的業(yè)務(wù)是指擁有很多大好機(jī)會(huì)，而很少甚至可以避免威脅。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時(shí)刻處于變動(dòng)之中。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。通常文化素質(zhì)高的地區(qū)或消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴，對附加功能也有一定要求。各個(gè)國家都根據(jù)自己不同的情況，建立了相應(yīng)的執(zhí)法機(jī)關(guān)。這方面因素對國際企業(yè)的營銷活動(dòng)有深刻影響。 　 （3）國際關(guān)系 　　這是國家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等關(guān)系。 　　目前，國際上各國政府采取的對企業(yè)營銷活動(dòng)有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有： 　?、龠M(jìn)口限制。 　 （1）政治局勢 　　政治局勢指企業(yè)營銷所處的國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀況。 　 （3）價(jià)格策略。 　　公眾對環(huán)境問題的關(guān)心，為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機(jī)會(huì)，譬如，會(huì)給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗