【正文】 、經(jīng)濟(jì)等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。因此，國家間的關(guān)系也就必然會影響企業(yè)的營銷活動。比如中美兩國之間的貿(mào)易關(guān)系就經(jīng)常受到兩國外交關(guān)系的影響。國際企業(yè)對于市場國來說是外來者，但其營銷活動要受到市場國與其他國家關(guān)系的影響。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。日本政府曾規(guī)定，任何外國公司進(jìn)入日本市場，必須要找一個日本公司同它合伙。例如，產(chǎn)品由于其物理和化學(xué)特性事關(guān)消費(fèi)者的安全問題，因此，各國法律對產(chǎn)品的純度、安全性能有詳細(xì)甚至苛刻的規(guī)定，目的在于保護(hù)本國民族的生產(chǎn)者而非消費(fèi)者。廣告方面，許多國家禁止電視廣告，或者對廣告播放時(shí)間和廣告內(nèi)容進(jìn)行限制。近幾年來，我國在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也加強(qiáng)了市場法制方面的建設(shè)，陸續(xù)制訂、頒布了一系列有關(guān)重要法律法規(guī)，如《公司法》、《廣告法》、《商標(biāo)法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《外商投資企業(yè)法》等等，這對規(guī)范企業(yè)的營銷活動起到了重要作用。這些官方機(jī)構(gòu)對企業(yè)的營銷活動有很大的影響力，近年來執(zhí)法更加積極、嚴(yán)格。　　 （六）社會與文化環(huán)境 　　每個人都生長在一定的社會文化環(huán)境中，并在一定的社會文化環(huán)境中生活和工作，他的思想和行為必定要受到這種社會文化的影響和制約。 　　1．教育狀況 　　教育是按照一定目的要求，對受教育者施以影響的一種有計(jì)劃的活動，是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段，反映并影響著一定的社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)狀況，是影響企業(yè)市場營銷的重要因素。 　 （2）對企業(yè)營銷商品的影響。企業(yè)的營銷調(diào)研在受教育程度高的國家和地區(qū)可在當(dāng)?shù)毓蛡蛘{(diào)研人員或委托當(dāng)?shù)氐恼{(diào)研公司或機(jī)構(gòu)完成具體項(xiàng)目，而在受教育程度低的國家和地區(qū)，企業(yè)開展調(diào)研要有充分的人員準(zhǔn)備和適當(dāng)?shù)姆椒ā?　　2．宗教信仰 　　縱觀歷史上各民族的消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)生和發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)宗教是影響人們消費(fèi)行為的重要因素之一。 　　3．價(jià)值觀念 　　價(jià)值觀念就是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同的文化背景下，人們的價(jià)值觀念相差很大，消費(fèi)者對商品的需求和購買行為深受價(jià)值觀念的影響。 　　4．消費(fèi)習(xí)俗 　　消費(fèi)習(xí)俗是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費(fèi)方式，也可以說是人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動中所形成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。近年來，我國人民的審美觀念隨著物質(zhì)水平的提高，發(fā)生了明顯的變化。服裝市場的異軍突起，不僅美化了人們的生活，更重要的是迎合了消費(fèi)者的求美心愿。 　　因此，企業(yè)營銷人員應(yīng)注意以上三方面審美觀的變化，把消費(fèi)者對商品的評價(jià)作為重要的反饋信息，使商品的藝術(shù)功能與經(jīng)營場所的美化效果融合為一體，以更好地滿足消費(fèi)者的審美要求。五、市場環(huán)境分析方法　　按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。 　　外部環(huán)境變化對任一個企業(yè)產(chǎn)生的影響都可以從三個方面進(jìn)行分析。 圖2　機(jī)會矩陣 　　圖2表示一個機(jī)會矩陣和某汽車公司所面臨的若干機(jī)會分布情況。 圖3　威脅矩陣 　　公司營銷經(jīng)理應(yīng)該在其營銷計(jì)劃中把公司所面臨的威脅識別出來。 　　把某個特定公司所面臨的威脅和機(jī)會集中圖解出來，舊能勾勒出整個情況的特征。一種成熟的業(yè)務(wù)是大好的機(jī)會和威脅都很少。這種容易預(yù)測的條件通常在于一個產(chǎn)品的絕對水平或趨勢是完全穩(wěn)定的，并且競爭關(guān)系不存在（公用事業(yè)）或競爭關(guān)系穩(wěn)定不變（純粹的獨(dú)占）。 　　公司通常采用3個階段的程序獲得銷售額的預(yù)測。其結(jié)果產(chǎn)生一個全國總產(chǎn)出的預(yù)測，應(yīng)用這種預(yù)測數(shù)據(jù)和結(jié)合其他環(huán)境指標(biāo)，便可預(yù)測行業(yè)銷售額。 　?。核鼘μ囟l件下的環(huán)境作長期預(yù)測，諸如人口、自然資源和技術(shù)。 　　所有的預(yù)測建立在3個信息基礎(chǔ)之上：人們說什么、人們做什么或人們已做了什么。最后一個基礎(chǔ)——人們已做了什么一一包括分析過去購買行為的記錄或采用時(shí)間序列分析或統(tǒng)計(jì)需求分析。 　　在主要消費(fèi)耐用品范疇內(nèi)（如家電），一些調(diào)研組織對消費(fèi)者購買意圖進(jìn)行定期調(diào)查。消費(fèi)耐用品生產(chǎn)商訂閱這些指標(biāo)，希望預(yù)料消費(fèi)者購買意圖的主要轉(zhuǎn)移方向，從而使他們能相應(yīng)地調(diào)整其生產(chǎn)和營銷計(jì)劃。它們大部分的估計(jì)和實(shí)際結(jié)果相比，誤差一般在 10％以內(nèi)。每個銷售代表估計(jì)每位現(xiàn)行的和潛在的顧客會買多少公司生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品。此外，他們經(jīng)常不了解較大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和影響他們地區(qū)未來銷售的公司營銷計(jì)劃。銷售代表可能收到一個他過去為公司所作的預(yù)測與實(shí)際銷售對照的記錄，以及還有一份公司在商業(yè)前景上的設(shè)想以及公司的利益，等等。而且，一個“基層群眾”的預(yù)測過程還可產(chǎn)生細(xì)分為按產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和銷售代表的銷售估計(jì)。但是，經(jīng)銷商的估計(jì)和銷售人員的估計(jì)一樣，有著相同的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)。會議請專家們交換觀點(diǎn)并作出一個小組的估計(jì)（小組討論法）。直接的市場測試特別適用于對新產(chǎn)品的銷售預(yù)測或?yàn)楫a(chǎn)品建立新的分銷渠道或地區(qū)的情況下。它們從全球的角度，發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，而不僅僅是顧忌跨國公司母國的經(jīng)濟(jì)利益。西方跨國公司看重這些國家巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿拖M(fèi)需求日益旺盛的廣闊市場，紛紛加大投資力度，改善投資結(jié)構(gòu)。這里所說的“當(dāng)?shù)鼗保侵缚鐕镜膰庾庸驹跂|道國的投資與經(jīng)營活動中，縮小與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)與文化等方面的差異，淡化企業(yè)的本國色彩，在人員、資金及產(chǎn)品的零部件來源上，均實(shí)行當(dāng)?shù)鼗呗?，使之成為地道的?dāng)?shù)毓尽|道國只有充分發(fā)揮和利用外資企業(yè)的長處，抑制和削減外資企業(yè)對本國經(jīng)濟(jì)的不利因素，才能順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的大潮。 　　跨國公司戰(zhàn)略聯(lián)盟的行業(yè)分布，大多集中在資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。 　　另一方面，國外生產(chǎn)的產(chǎn)品輸入中國和外商在中國投資建廠生產(chǎn)銷售產(chǎn)品都變得容易許多。文化營銷含義有四：其一為：企業(yè)須借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動；其二為：企業(yè)在制訂市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，須綜合運(yùn)用文化因素實(shí)施文化營銷戰(zhàn)略；其三為：文化因素須滲透到市場營銷組合中，制訂出具有文化特色的市場營銷組合；其四為：企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面加強(qiáng)文化營銷。企業(yè)可通過提高員工文化素質(zhì)，將文化寓于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)節(jié)中，創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍，以文化親和力重整企業(yè)內(nèi)部營銷。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)在包裝工藝中的應(yīng)用拓展，在線印刷將大幅提高包裝水平，但如果僅注重包裝技術(shù)含量的增加，就不能完全挖掘盡包裝的促銷功效。如江蘇紅豆集團(tuán)的“紅豆”品牌享譽(yù)國內(nèi)外，一定程度上得益于中國傳統(tǒng)文化魅力。無獨(dú)有偶，美國知名品牌“Revlon”化妝品進(jìn)入中國市場首戰(zhàn)告捷，即與其品牌本土化策略休戚相關(guān)。 　　2。中華五千年文明璀璨瑰麗，源遠(yuǎn)流長，如能在促銷活動中滲透傳統(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代文化，以文興商，一定能夠拓廣促銷空間，在企業(yè)與顧客間建立相互信任與忠誠的情感模式，打動顧客心扉。號稱“金陵第一樓”的金鷹國際購物中心寓購物、旅游、消閑、飲食、娛樂、藝術(shù)文化為一體，以濃郁的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵吸引了大批國內(nèi)外游客。 知識經(jīng)濟(jì)下的市場營銷（上）　　(一)知識經(jīng)濟(jì)的特征 　　知識經(jīng)濟(jì)是不同于資源、資本和技術(shù)為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它以現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)及其持續(xù)創(chuàng)新活動為核心，建立在知識和信息的生產(chǎn)、存儲和使用之上的經(jīng)濟(jì)。二為全球或國家信息基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)建設(shè)，主要是提供信息化的基礎(chǔ)設(shè)施，修建信息高速公路。 　　知識經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)高度結(jié)合的經(jīng)濟(jì)。 　　知識經(jīng)濟(jì)是以人為本的經(jīng)濟(jì)，是市場價(jià)值規(guī)律加以自律的經(jīng)濟(jì)，它強(qiáng)調(diào)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的方式來表現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，以新型的生產(chǎn)線和敏捷的制造體系來實(shí)現(xiàn)個性化商品的最佳規(guī)模生產(chǎn)。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的成功者是那些利用信息認(rèn)真分析市場需求，辨別時(shí)機(jī)和目標(biāo)顧客進(jìn)行有效生產(chǎn)和服務(wù)，創(chuàng)造競爭者無以匹敵的富有價(jià)值的各種供給產(chǎn)品的人。同樣，市場營銷環(huán)境也隨著歷史巨輪的轉(zhuǎn)動而產(chǎn)生變化。資料表明，1996年全世界有170多個國家和地區(qū)、1600多萬臺微機(jī)進(jìn)入英特網(wǎng)，使用人數(shù)達(dá)6000萬，1997年使用人數(shù)達(dá)7000萬。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，勞動者需要具有豐富的知識、信息及合理的知識結(jié)構(gòu)。知識經(jīng)濟(jì)中主要的勞動方式是知識勞動，即在勞動過程中知識和思維等智力占主導(dǎo)地位。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭，表現(xiàn)為有形產(chǎn)品的競爭，而知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭，是技術(shù)、知識、信息、管理、形象、商譽(yù)、服務(wù)等無形競爭。隨著信息技術(shù)。企業(yè)的生存和發(fā)展，取決于所擁有的知識、信息和創(chuàng)造、利用知識、信息的能力。知識的物質(zhì)載體是知識型的實(shí)物產(chǎn)品，通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，知識在市場競爭中是決定性因素。有人說知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要的是金領(lǐng)工人（高水平知識化的工人），領(lǐng)著灰領(lǐng)工人（計(jì)算機(jī)）和鋼領(lǐng)工人（機(jī)器人）進(jìn)行產(chǎn)品制造。經(jīng)濟(jì)全球化的直接結(jié)果，促使各國的國內(nèi)市場以國際化為依托，并且促進(jìn)國內(nèi)市場國際化程度的提高，這是經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果。科技進(jìn)步，電腦的廣泛使用，通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)全球化趨勢形成的基本動力。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷及其策劃將達(dá)到一個新的高度，它是知識經(jīng)濟(jì)的一種載體，并展示知識經(jīng)濟(jì)，推動知識經(jīng)濟(jì)。可以說，知識經(jīng)濟(jì)是按用戶需要進(jìn)行有效生產(chǎn)和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)。 　　在知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段上，技術(shù)升級、產(chǎn)品換代將更加頻繁，各經(jīng)濟(jì)部門必須適應(yīng)創(chuàng)新、學(xué)會創(chuàng)新、善于創(chuàng)新和推進(jìn)創(chuàng)新。 　　知識經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)主體更加注重知識的外部性、共有性的經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)的到來，必將對傳統(tǒng)社會經(jīng)濟(jì)造成強(qiáng)烈的沖擊，并形成以下五個方面的特征： 　　知識經(jīng)濟(jì)是信息化經(jīng)濟(jì)或后信息化經(jīng)濟(jì)。如北京藍(lán)島大廈1993年1月18日開業(yè)以來，商品銷售額逐年高速增長，在北京大型商場零售額中名列前茅，這與其文化促商活動的蓬勃開展密切相關(guān)?！包S浦旅游節(jié)”、“上海美食節(jié)”、“黃浦之春”等系列文化促銷活動令“中華商業(yè)一條街”的美譽(yù)名副其實(shí)，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段的目的在于向目標(biāo)顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，說服顧客進(jìn)行購買本企業(yè)產(chǎn)品。 　　再次，在產(chǎn)品附加層中應(yīng)增加各種服務(wù)的文化附加值。愿君多采擷，此物最相思。 　　其次，實(shí)施中國名牌工程可謂任重道遠(yuǎn)，擅用品牌文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。 　　首先，應(yīng)提高產(chǎn)品形式層中包裝的文化蘊(yùn)涵。產(chǎn)品文化策略。市場營銷組合由四個策略子系統(tǒng)構(gòu)成，即產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略與促銷策略。 文化營銷　　(一)文化營銷內(nèi)涵 　　文化營銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動。 　　一方面，給企業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇。除日本外，美國與西歐的一些公司也頻繁地從事國際兼并活動。 　　對于引入外資的東道國來說，吸引更多的外國公司在本國使用它們的先進(jìn)技術(shù)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，對于提高本國的科學(xué)技術(shù)水平、加快國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是大有益處的。而這些跨國公司的投資，反過來使東道國能夠消化和吸收世界的先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 　　跨國公司在全力推進(jìn)它們的全球化戰(zhàn)略的時(shí)候，正在轉(zhuǎn)變以往偏重于在發(fā)達(dá)國家之間的投資策略，不斷擴(kuò)大對發(fā)展中國家的投資比重。 　　隨著世界經(jīng)濟(jì)、科技的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化已成為現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢?；蛘哂蓪＜覀兲岢龈髯缘墓烙?jì)和設(shè)想，由公司審查、修改，并繼之以更深化的估計(jì)（德爾斐法）。這些預(yù)測專家處在較有利的位置，由于他們有更多的數(shù)據(jù)和有更好的預(yù)測技術(shù)，因此，他們的預(yù)測優(yōu)于公司的預(yù)測。專家包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問和貿(mào)易協(xié)會。銷售代表在發(fā)展趨勢上可能比其他任何一個人更具敏銳性。他們也可能沒有時(shí)間去做出審慎的估計(jì)，或可能認(rèn)為這不值得考慮。銷售代表是有偏見的觀察者。購買者意圖調(diào)查的價(jià)值將隨著購買者人數(shù)不多，有效地接觸他們的成本不高，他們有明確的意圖，他們遵從他們的最初意圖，他們愿意透露他們的意圖而增加。 　　在業(yè)務(wù)購買領(lǐng)域內(nèi)，各類機(jī)構(gòu)在進(jìn)行關(guān)于工廠、設(shè)備和材料的購買者意圖調(diào)查。此外，各種調(diào)查還包括詢問消費(fèi)者目前和未來的個人財(cái)務(wù)狀況以及經(jīng)濟(jì)前景。這種方法建議對購買者應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。它有3種方法：購買意圖調(diào)查法、銷售員意見綜合法和專家意見法。 　?。核a(chǎn)生推測性的預(yù)測方案。 　　公司在實(shí)際上怎樣進(jìn)行宏觀預(yù)測？許多大公司有自己的計(jì)劃部門，它們使用高級的數(shù)理技術(shù)來執(zhí)行這些任務(wù)。預(yù)測要求對通貨膨脹、失業(yè)、利率。預(yù)測失誤可以導(dǎo)致存貨過多、犧牲性的減價(jià)或由于缺貨而喪失銷售機(jī)會。 五、估算未來需求　　我們現(xiàn)在準(zhǔn)備探討估算未來需求的方法。一種理想的業(yè)務(wù)是指擁有很多大好機(jī)會，而很少甚至可以避免威脅。左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因?yàn)樗鼈儠?yán)重地危害公司利益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。經(jīng)營最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競爭優(yōu)勢的企業(yè)，這些優(yōu)勢形成公司為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力。對機(jī)會和威脅，企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)膶?yīng)措施，才能在環(huán)境變化中生存下來。但從企業(yè)角度來看，外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件，時(shí)刻處于變動之中。每一種社會文化的內(nèi)部都包含若干亞文化群。 　 （３）追求環(huán)境美。體育用品和運(yùn)動服裝的需求量呈上升趨勢。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。一種新產(chǎn)品的消費(fèi)，會引起社會觀念的變革。一種新產(chǎn)品出現(xiàn)，宗教組織有時(shí)會提出限制，禁止使用，認(rèn)為該商品與宗教信仰相沖突。企業(yè)的產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書的設(shè)計(jì)要考慮目標(biāo)市場的受教育狀況。通常文化素質(zhì)高的地區(qū)或消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴，對附加功能也有一定要求。 　 （1）對企業(yè)選擇目標(biāo)市場的影響。社會文化作為人們一種適合本民族、本地區(qū)。因此，企業(yè)必須知法守法，自覺用法律來規(guī)范自己的營銷行為并自覺接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。各個國家都根據(jù)自己不同的情況，建立了相應(yīng)的執(zhí)法機(jī)關(guān)。 　　從當(dāng)前企業(yè)營銷活動法制環(huán)境的情況來看，有兩個明顯的特點(diǎn)：(1)管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善。各國法律對商標(biāo)、廣告、標(biāo)簽等都有自己特別的規(guī)定。美國《反托拉斯法》規(guī)定不允許幾個公司共同商定產(chǎn)品價(jià)格，一個公司的市場占有率超過20%就不能再合并同類企業(yè)。這方面因素對國際企業(yè)的營銷活動有深刻影響。這說明國際企業(yè)的營銷對象國與其他國家之間的關(guān)系，也是影響國際企業(yè)營銷活動的重要因素。這對中國企業(yè)在美國市場上的營銷活動是極為不利的。例如，中國在國外經(jīng)營的企業(yè)要受到市場國對于中國外交政策的影響。 　 （3）國際關(guān)系 　　這是國家之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等關(guān)系。例如，實(shí)行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需