【正文】 其他的目的。 　　3．轉(zhuǎn)售商市場　 　　組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。 　　4．政府市場　　 　　政府機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。 　　5．國際市場　　 　　買主在國外，這些買主包括外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。 　?。ㄎ澹└偁幷?　　一個組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場服務(wù)。公司的營銷系統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。 　　競爭環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括更基本的一些東西。一個公司掌握競爭的最好辦法是樹立顧客觀點(diǎn)。顧客在決定將要購買某件東西的決策過程中，究竟考慮些什么呢？假定一個人勞累之后需要休息一下，這個人會問：“我現(xiàn)在要做些什么呢？”他（她）的腦際可能會閃現(xiàn)社交活動、體育運(yùn)動和吃些東西的念頭。我們把這些稱為欲望競爭因素。假如這個人很想解決饑餓感，那么問題就成為：“我要吃些什么呢？各種食品就會出現(xiàn)在心頭，如炸土豆片、糖果、軟飲料、水果。這些能表示滿足同一需要的不同的基本方式，我們可稱之為類別竟?fàn)幰蛩亍＿@時(shí)，如果他（她）決定吃糖果，那么又會問：“我要什么樣的糖果呢？”于是就會想起各種糖果來，如巧克力塊、甘草糖和水果糖，這些糖果都是滿足吃糖欲望的不同形式，它們稱為產(chǎn)品形式競爭因素。最后，消費(fèi)者認(rèn)為他要吃巧克力塊，這樣又會面對幾種牌子的選擇，如赫謝、雀巢和火星等牌號，這些稱為品牌競爭因素。 　　公司應(yīng)該關(guān)注環(huán)境的總趨勢。在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競爭因素上，而對如何抓住機(jī)會擴(kuò)大整個市場，或者說起碼不讓市場萎縮，卻都忽略不顧。 　　對于進(jìn)行有效競爭的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括。一個公司必須時(shí)刻牢記四個基本方面，即稱為市場定位的4C。也就是必須考慮客戶（Customers）、銷售渠道（Channels）、競爭（Competition）和作為公司（Company）自身的特點(diǎn)。成功的營銷實(shí)際上就是有效地安排好企業(yè)與顧客、銷售渠道及競爭對手間的關(guān)系位置。 　 　　（六）公眾 　　公眾就是對一個組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。 　　公眾可能有助于增強(qiáng)一個企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，也可能妨礙這種能力。鑒于公眾會對企業(yè)的命運(yùn)產(chǎn)生巨大的影響，精明的企業(yè)就會采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關(guān)系，而不是不采取行動和等待。大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與各類公眾的建設(shè)性關(guān)系。公共關(guān)系部門負(fù)責(zé)收集與企業(yè)有關(guān)的公眾的意見和態(tài)度，發(fā)布消息、溝通信息，以建立信譽(yù)。如果出現(xiàn)不利于公司的反面宣傳，公共關(guān)系部門就會成為排解糾紛者。 　　對一個企業(yè)來說，如果把公共關(guān)系事務(wù)完全交給公共關(guān)系部門處理，那將是一種錯誤。一個企業(yè)的全部雇員，從負(fù)責(zé)接待一般公眾的高級職員到向財(cái)界發(fā)表講話的財(cái)務(wù)副總經(jīng)理，到走訪客戶的推銷代表，都應(yīng)該參與公共關(guān)系的事務(wù)。 　　每個企業(yè)的周圍有七類公眾： 　　1．金融界　 　　金融界對企業(yè)的融資能力有重要的影響。金融界主要包括銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行、股東。 　　2．媒介公眾　 　　媒介公眾指那些刊載、播送新聞、特寫和社論的機(jī)構(gòu)，特別是報(bào)紙、雜志、電臺、電視臺。 　　3．政府機(jī)構(gòu)　 　　企業(yè)管理當(dāng)局在制訂營銷計(jì)劃時(shí)，必須認(rèn)真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。 　　4．公民行動團(tuán)體　 　　一個企業(yè)營銷活動可能會受到消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族團(tuán)體等的質(zhì)訊。 　　5．地方公眾　 　　每個企業(yè)都同當(dāng)?shù)氐墓妶F(tuán)體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持聯(lián)系?！?　　6．一般公眾　 　　企業(yè)需要關(guān)注一般公眾對企業(yè)產(chǎn)品及經(jīng)營活動的態(tài)度。雖然一般公眾并不是有組織地對企業(yè)采取行動，然而一般公眾對企業(yè)的印象卻影響著消費(fèi)者對該企業(yè)及其產(chǎn)品的看法。 　　7．內(nèi)部公眾　 　　企業(yè)內(nèi)部的公眾包括藍(lán)領(lǐng)工人、白領(lǐng)工人、經(jīng)理和董事會。大公司還發(fā)行業(yè)務(wù)通訊和采用其它信息溝通方法，向企業(yè)內(nèi)部公眾通報(bào)信息并激勵他們的積極性。當(dāng)企業(yè)雇員對自己的企業(yè)感到滿意的時(shí)候，他們的態(tài)度也就會感染企業(yè)以外的公眾。 四、宏觀營銷環(huán)境　　宏觀環(huán)境包括六大因素，即，人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治法律和社會文化等因素。 　 （一）人口環(huán)境 　　人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因?yàn)槭袌鍪怯赡切┫胭徺I商品同時(shí)又具有購買力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，不失時(shí)機(jī)抓住市場機(jī)會，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。 　　1．人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響 　　估計(jì)世界人口將以每年8000～9000萬的速度增長，其中80%的人口屬于發(fā)展中國家。眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長，給企業(yè)帶來了市場機(jī)會，也帶來了威脅。首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市場也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場規(guī)模。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。例如，隨著我國人口增加，人均耕地減少，糧食供應(yīng)不足，人們的食物消費(fèi)模式將發(fā)生變化，這就可能對我國的食品加工業(yè)產(chǎn)生重要影響；隨著人口增長，能源供需矛盾將進(jìn)一步擴(kuò)大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的問題；而人口增長將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)會。但是，另一方面，人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場吸引力降低。又如由于房屋緊張引起房價(jià)上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。另外，人口增長還會對交通運(yùn)輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對此應(yīng)予以關(guān)注。 　　2．人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響 　　人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。 　 （1）年齡結(jié)構(gòu) 　　不同年齡的消費(fèi)者對商品的需求不一樣。目前我國人口老化現(xiàn)象還不十分嚴(yán)重，但到下世紀(jì)初，同世界整體趨勢相仿，我國將出現(xiàn)人口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大大高于西方發(fā)達(dá)國家。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場將會興旺。 　 （2）性別結(jié)構(gòu) 　　反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。例如我國市場上，婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購買大件物品等。 　 （3）家庭結(jié)構(gòu) 　　家庭是購買、消費(fèi)的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。歐美國家的家庭規(guī)?；旧蠎艟?人左右，亞非拉等發(fā)展中國家戶均5人左右。家庭數(shù)量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。 　 （4）社會結(jié)構(gòu) 　　我國的人口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%左右。這一社會結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了企業(yè)在國內(nèi)市場中，應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為主要營銷對象，市場開拓的重點(diǎn)也應(yīng)放在農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)，更應(yīng)注意開發(fā)價(jià)廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。 　 （5）民族結(jié)構(gòu) 　　民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族特性、受其歡迎的商品。 　　3．人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響 　　地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場上，就是人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場需求特性不同。在發(fā)達(dá)國家除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個突出的現(xiàn)象就是城市人口向農(nóng)村流動。在我國，人口的流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動。另外，經(jīng)商、觀光旅游、學(xué)習(xí)等使人口流動加速。對于人口流入較多的地方而言，一方面由于勞動力增多，就業(yè)問題突出，從而加劇行業(yè)競爭；另一方面，人口增多也使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾?，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生一定的變化，繼而給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來較多的市場份額和營銷機(jī)會。 　 （二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。 　　1．直接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 　　一定的購買力水平是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要包括： 　 （1）消費(fèi)者收入水平的變化 　　消費(fèi)者的購買力來自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。因此，在研究消費(fèi)收入時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)： 　?、賴裆a(chǎn)總值。它是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購買力的重要指標(biāo)。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。 　?、谌司鶉袷杖?。這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個指標(biāo)大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對消費(fèi)品的需求和購買力就大，反之就小。 　?、蹅€人可支配收入。這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購買力。 　?、軅€人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開支)后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時(shí)所要考慮的主要對象。因?yàn)檫@部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。 　?、菁彝ナ杖?。家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費(fèi)品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。 　　需要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。只有“實(shí)際收入”才影響“實(shí)際購買力”。 　 （2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化 　　隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家常用恩格爾系數(shù)來反映這種變化。恩格爾系數(shù)的計(jì)算公式： 　　恩格爾系數(shù)=食物支出變動百分比/收入變動百分比 　　食物開支占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 　　這種消費(fèi)支出模式不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個因素的影響：(1)家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上，而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，而用于購買家庭消費(fèi)品的支出減少。當(dāng)孩子長大獨(dú)立生活后，家庭收支預(yù)算又會發(fā)生變化，用于保健、旅游、儲蓄部分就會增加。(2)家庭所在地點(diǎn)的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。 　　恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局1995年調(diào)查資料，按全國居民平均水平計(jì)算，我國的“恩格爾系數(shù)”約為54%。按此標(biāo)準(zhǔn)，我國已進(jìn)入溫飽階段后期，到2000年，可達(dá)到小康階段，而到2010年，則可進(jìn)入中等收入國家行列。 　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基本立足點(diǎn)。二戰(zhàn)以來，西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化：(1)恩格爾系數(shù)顯著下降，目前大都下降到20%以下；(2)衣著消費(fèi)比重降低，幅度在20%～30%之間；(3)住宅消費(fèi)支出比重增大；(4)勞務(wù)消費(fèi)支出比重上升；(5)消費(fèi)開支占國民生產(chǎn)總值和國民收入的比重上升。而從我國的情況看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不盡合理。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。 　 （3）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化 　　消費(fèi)者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。 　　當(dāng)收入一定時(shí)，儲蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量愈小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄動機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。 　　近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。我國居民儲蓄增加，顯然會使企業(yè)目前產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動消費(fèi)者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標(biāo)市場。比如1979年，日本電視機(jī)廠商發(fā)現(xiàn)，盡管中國人可任意支配的收入不多，但中國人有儲蓄習(xí)慣，且人口眾多。于是，他們決定開發(fā)中國黑白電視機(jī)市場，不久便獲得成功。當(dāng)時(shí)，西歐某國電視機(jī)廠商雖然也來中國調(diào)查，卻認(rèn)為中國人均收入過低，市場潛力不大，結(jié)果貽誤了時(shí)機(jī)。 　　西方國家廣泛存在的消費(fèi)者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來的收入，提前消費(fèi)。西方國家盛行的消費(fèi)者信貸主要有：(1)短期賒銷；(2)購買住宅分期付款；(3)購買昂貴的消費(fèi)品分期付款；(4)信用卡信貸等幾類。信貸消費(fèi)允許人們購買超過自己現(xiàn)實(shí)購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會、更多的收入以及更多的需求；同時(shí)，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。當(dāng)市場供大于求時(shí)，可以發(fā)放消費(fèi)信貸，刺激需求；當(dāng)市場供不應(yīng)求時(shí)，必須收縮信貸，適當(dāng)抑制