【正文】 型1．分散型 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。其特點為：(1) 第一名品牌的占有率在目標下限26％以下；(2) 各品牌的市場占有率的距離在3％以內(nèi)，；(3) 市場競爭激烈，經(jīng)營只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動的可能性很大。 2．相對的寡占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。其特點為：(1) ％(上限目標值)；(2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名；(3) ，主要的競爭發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競爭威脅和壓力。3．二大寡型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。其特點為：(1) ％；(2) ，只有這種競爭是屬于第一法則型，位于第二名的并不會處于不利的地位；(3) 前兩名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。4．絕對獨占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：43％、24％、17％、9％、7％。其特點為：(1) ％。第一名將走向獨占地位；(2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。5. 完全獨占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：74％、16％、7％、3％。其特點為：%，競爭結(jié)果已分曉，屬于市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。市場占有率的結(jié)構(gòu)形態(tài)常如圖12所示的方向推移。圖l2分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競爭，后來成為雙雄對峙的局面，這時只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先。或者分散型中有三家脫穎而出，后來第二名打贏第一名，獨霸天下。但隨著時間的推移，市場將發(fā)生新的需求或出現(xiàn)技術(shù)革新，而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，重新回到分散型，再重新循環(huán)。六、企業(yè)成長戰(zhàn)略市場機會還與企業(yè)采取什么樣的成長戰(zhàn)略有密切關(guān)系，因此應(yīng)該結(jié)合企業(yè)成長戰(zhàn)略去分析市場機會。企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場擴展矩陣來表示(見表11)：表11市 場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化下面分別討論：(一) 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。市場滲透有以下四種做法：1. 鼓勵企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購買和消費次數(shù)及數(shù)量；2. 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時使用競爭對手的產(chǎn)品的消費者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓“品牌忠誠度”不高的消費者提高其對自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，是市場營銷上必須努力的措施；3. 對同類商品已有消費經(jīng)驗，卻購買競爭對手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過來；4. 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購買者，使他們成為企業(yè)的顧客。(二) 市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進新市場，借以提高銷售量的做法。當市場滲透戰(zhàn)略到達某種限度時，目標市場的需求已達到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為0。這時就應(yīng)考慮到，除了最初預定的目標市場以外，是否還有別的市場、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場不同的市場，就是市場開發(fā)。市場開發(fā)有以下兩種做法：1. 開發(fā)新地理性市場，吸收新顧客；2. 在原來的地理市場上開發(fā)新細分市場。(三) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴充市場，當然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍：1. 包裝的變化：包裝設(shè)計的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更；2. 容量的變化：容量小，易于發(fā)售(如糖果類)；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價減低，容量增加；3. 材料的變更：革新材料的導人；高級原料的采用；廉價材料的采用；4. 產(chǎn)品設(shè)計的變更：依照年代設(shè)計的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計變更；大小形狀的變更；5. 新價格的定定：低價品的追加；高級品的追加；中等價格品的追加；6. 機能的變化：全新機能的追加；機構(gòu)的變化；退化機能的舍棄。以上所列的皆是產(chǎn)品變化中比較重要的項目，當然，每一件產(chǎn)品可能同時具有上列項目中的好幾項。(四) 多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場以增加銷售量的做法。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場營銷體系之外，而進入其他行業(yè)或產(chǎn)品項目去發(fā)展。企業(yè)的多角化可分為三類：1．垂直多角化垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來向別家企業(yè)采購晶體管的家用電器廠更改其經(jīng)營方針，自行制造晶體管；或者本來向其他化工廠購買原料的企業(yè)在投資擴充設(shè)備后，自行直接制造原料等。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，自設(shè)展銷門市部、銷售服務(wù)公司；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。2．水平多角化水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。例如日本SONY電器公司，它同時制造收錄機、音響、錄像機等許許多多家用電器，這就是水平多角化。3．綜合多角化綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場等條件幾乎無關(guān)的行業(yè)。通常這種成長戰(zhàn)略的目的是在于抵消公司的缺點或利用環(huán)境的機會，在目前美國、日本、西歐的一些大公司中常見采用。如美國國際電話電報公司一向經(jīng)營電話、電報業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在經(jīng)營旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營建筑業(yè)等。多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長戰(zhàn)略。對于這四種戰(zhàn)略，我們在選擇運用時應(yīng)注意下列原則：① 如果企業(yè)在特別市場中市場占有率尚低，則宜考慮密集成長戰(zhàn)略；如果已占有很大的市場占有率時則應(yīng)尋求多角成長戰(zhàn)略，因為此時還要在原產(chǎn)業(yè)中再增加市場占有率，可能很困難而費錢，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式的上限目標值時已詳細討論過這個問題。② 如果企業(yè)處在高速成長的產(chǎn)業(yè)時，則應(yīng)尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，如果市場已達到成熟期，則應(yīng)采取多角化成長戰(zhàn)略。③ 如果企業(yè)所在的市場其成長和獲利潛力都依賴于銷售渠道，則應(yīng)采取垂直多角化戰(zhàn)略。第二節(jié) 目標市場選擇企業(yè)通過市場機會分析之后，認識到了某一市場值得特別重視，關(guān)鍵是如何打進這一市場。實際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿足市場的所有需求，所以企業(yè)營銷部門首先應(yīng)將市場細分化，亦即將市場劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購買反應(yīng)，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個或幾個最為有利的細分市場作為自己進入的市場，這就是目標市場的選擇。而這種企業(yè)認為可以進入的細分市場，就是目標市場。因此，目標市場就是企業(yè)準備滿足其需求的那些顧客。目標市場選擇是一種戰(zhàn)略性的決策，必須慎重，錯誤的戰(zhàn)略是無法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來彌補的。選擇目標市場要經(jīng)過兩個步驟，第一步是市場細分，第二步是市場定位。一、市場細分的概念市場細分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細分市場。不同細分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個細分市場內(nèi)部，需求差別就比較細微，基本傾向一致。二、市場細分的標準細分市場需要使用一系列的標準，具有代表性的市場細分變量有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類。(一) 地理因素按照消費者所在的地理位置來細分市場是一種傳統(tǒng)的市場細分方法。但在市場營銷學中把地理因素作為細分市場的標準是從消費者需求的角度出發(fā)的，因為處于同一地理位置的消費者，受當?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會風俗、傳統(tǒng)習慣的影響，消費者需求有一定的相類似性。但是僅用地理因素來細分市場太籠統(tǒng)，因為即使在同一城市中，各類消費者的需求差別仍然很大，其購買行為也不一定相同。因此，在運用地理標準細分市場時，還必須同時考慮其他因素以進一步細分市場。(二) 人口統(tǒng)計因素這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場細分因素。人口統(tǒng)計因素是區(qū)分消費者群體最常用的細分因素，這是因為消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計因素有密切聯(lián)系。其次人口統(tǒng)計因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。1. 性別是最常用的細分因素，性別的不同對商品的需求及購買行為一般都有明顯的差異。2. 不同年齡對商品的需求不同，按年齡分市場可分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場、成人市場、老年市場等。3. 市場消費需求由消費者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費者的購買力、生活方式，故它能反映消費者對產(chǎn)品的需求。房屋的類別、家具、汽車、衣服、食物和體育用品等常用收入來細分，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來劃分高、中、低檔市場大體上是合理的。4. 教育程度和職業(yè)與消費者的收入、社交、居住環(huán)境及消費習慣有密切關(guān)系，教育程度和職業(yè)的不同對商品的式樣、設(shè)計、包裝的要求也不一樣。5. 家庭是社會的細胞，是商品采購的單位。一個國家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對市場影響很大。家庭人口的多少對于許多家庭用品的消費形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口減少，則家庭單位增加，導致房屋市場擴大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。(三) 心理因素心理狀態(tài)直接影響著消費者的購買趨向，特別在比較富裕的社會中，顧客購買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購買行為的力量更為突出。心理細分是建立在價值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細分來進行定位。例如有些儀器專為那些注重身體健康，要保持體形的人們設(shè)計。許多汽車也通過心理細分定位來吸引特殊生活方式的消費者。心理細分的概念有些已經(jīng)國際化了，其中最著名的心理細分系統(tǒng)就是VALS(價值觀和生活方式系統(tǒng)，Values amp。 Life Style System)，它是由美國斯坦福研究所建立的。這個系統(tǒng)的理論前提是：個人的生活方式受“自我導向”和“個人資源”兩方面因素的制約?！白晕覍颉笔侵溉藗冏晕疑鐣蜗笮纬傻幕顒雍蛻B(tài)度，它有三種形式：1. 原則導向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；2. 地位導向：這種人喜歡在有價值的社會背景下尋找一個安全的地位；3. 行動導向：這種人試圖用確實的方法去影響環(huán)境?！皞€人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計方面的物質(zhì)觀和個人能力。VALS對全美國2500名消費者運用30條有關(guān)價值觀和生活方式的問題進行問卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費者劃分為八個細分類型，如圖13所示，圖13垂直方向表示“個人資源”，越高表示“個人資源越豐富”。圖13中八個細分類型的特征如下：1. 自我實現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費者有最高的個人收入，受社會尊重，個人資源極為豐富，位于圖13的最上方。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨立、有個性，他們所購買的都是好東西。2. 信仰實現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費者是“原則導向”中的個人資源豐富者。他們是成熟的、有責任心的、受過良好教育的專家。他們業(yè)余生活的主要場所是家，但他們對世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們愿意接受新觀點和社會的新變化；他們有很高的收入，但是消費起來很實際。3. 信徒(Believers)：這些消費者是“原則導向”中的個人資源貧乏者。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國內(nèi)。4. 成功者(Achievers)：這些消費者是“地位導向”中的個人資源豐富者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。5. 奮斗者(Strivers)：這些消費者是“地位導向”中的個人資源貧乏者。他們的價值觀和成功者相同，但經(jīng)濟、社會和心理資源很少；他們很注意時尚流行，想趕潮流。6. 體驗者(Experiencers)：這些消費者是“行動導向”中的個人資源豐富者。他們是所有細分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會活動；他們又是貪婪的消費者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。7. 制造者(Makers)：這些消費者是“行動導向”中的個人資源貧乏者。他們很實際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運動，對廣大的世界并無興趣；作為消費者他們喜歡實用的產(chǎn)品。8. 掙扎者(Strugglers)：這些消費者的收入最少，個人資源極其