【正文】 型1．分散型 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。其特點(diǎn)為：(1) 第一名品牌的占有率在目標(biāo)下限26％以下；(2) 各品牌的市場(chǎng)占有率的距離在3％以內(nèi)，；(3) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)營(yíng)只要稍為松懈，就可能下降，包括首位在內(nèi)，順位變動(dòng)的可能性很大。 2．相對(duì)的寡占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占用率分布為：30％、25％、20％、11％、8％、6％。其特點(diǎn)為：(1) ％(上限目標(biāo)值)；(2) 第二名和第三名相加便可上升到第一名；(3) ，主要的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在前三位之間，其他的則受到前三位的競(jìng)爭(zhēng)威脅和壓力。3．二大寡型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。其特點(diǎn)為：(1) ％；(2) ，只有這種競(jìng)爭(zhēng)是屬于第一法則型，位于第二名的并不會(huì)處于不利的地位；(3) 前兩名容易合作競(jìng)爭(zhēng)，其他易受排擠淘汰。4．絕對(duì)獨(dú)占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：43％、24％、17％、9％、7％。其特點(diǎn)為：(1) ％。第一名將走向獨(dú)占地位；(2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。5. 完全獨(dú)占型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：74％、16％、7％、3％。其特點(diǎn)為：%，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果已分曉，屬于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定狀態(tài)。市場(chǎng)占有率的結(jié)構(gòu)形態(tài)常如圖12所示的方向推移。圖l2分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競(jìng)爭(zhēng)，后來成為雙雄對(duì)峙的局面，這時(shí)只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先?；蛘叻稚⑿椭杏腥颐摲f而出，后來第二名打贏第一名，獨(dú)霸天下。但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)將發(fā)生新的需求或出現(xiàn)技術(shù)革新，而產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，重新回到分散型，再重新循環(huán)。六、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)機(jī)會(huì)還與企業(yè)采取什么樣的成長(zhǎng)戰(zhàn)略有密切關(guān)系，因此應(yīng)該結(jié)合企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略去分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣來表示(見表11)：表11市 場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)多角化下面分別討論：(一) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上，進(jìn)行更積極的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，以提高銷售量的做法。市場(chǎng)滲透有以下四種做法：1. 鼓勵(lì)企業(yè)現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買和消費(fèi)次數(shù)及數(shù)量；2. 朝那些既使用自己企業(yè)的產(chǎn)品，又同時(shí)使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的消費(fèi)者滲透，使他們固定使用自己企業(yè)的產(chǎn)品。讓“品牌忠誠(chéng)度”不高的消費(fèi)者提高其對(duì)自己企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，是市場(chǎng)營(yíng)銷上必須努力的措施；3. 對(duì)同類商品已有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，卻購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客，應(yīng)設(shè)法把他們拉過來；4. 吸引與現(xiàn)有顧客情況相同的未購(gòu)買者，使他們成為企業(yè)的顧客。(二) 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場(chǎng)，借以提高銷售量的做法。當(dāng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略到達(dá)某種限度時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)的需求已達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長(zhǎng)率為0。這時(shí)就應(yīng)考慮到，除了最初預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)以外，是否還有別的市場(chǎng)、別的顧客存在，如何發(fā)掘這一與原來市場(chǎng)不同的市場(chǎng)，就是市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)開發(fā)有以下兩種做法：1. 開發(fā)新地理性市場(chǎng)，吸收新顧客；2. 在原來的地理市場(chǎng)上開發(fā)新細(xì)分市場(chǎng)。(三) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)為其現(xiàn)有的市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品或改善現(xiàn)有產(chǎn)品，以提高銷售量的做法。市場(chǎng)浸透與市場(chǎng)開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴(kuò)大市場(chǎng)的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場(chǎng)作更廣大幅度發(fā)展的階段。產(chǎn)品變化的方向有很多，應(yīng)該朝著什么樣的方向才能使產(chǎn)品以后更能顯出新的氣派，以吸引顧客、擴(kuò)充市場(chǎng)，當(dāng)然，依各企業(yè)的性質(zhì)各有不同，不過，就產(chǎn)品變化的原則來說，總不外于下列的范圍：1. 包裝的變化：包裝設(shè)計(jì)的變更、包裝材料的變更、包裝方式的變更、包裝形狀的變更；2. 容量的變化：容量小，易于發(fā)售(如糖果類)；容量愈大，折扣愈多(如洗潔精、肥皂粉等)；原價(jià)減低，容量增加；3. 材料的變更：革新材料的導(dǎo)人；高級(jí)原料的采用；廉價(jià)材料的采用；4. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變更：依照年代設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品；單純的設(shè)計(jì)變更；大小形狀的變更；5. 新價(jià)格的定定：低價(jià)品的追加；高級(jí)品的追加；中等價(jià)格品的追加；6. 機(jī)能的變化：全新機(jī)能的追加；機(jī)構(gòu)的變化；退化機(jī)能的舍棄。以上所列的皆是產(chǎn)品變化中比較重要的項(xiàng)目，當(dāng)然，每一件產(chǎn)品可能同時(shí)具有上列項(xiàng)目中的好幾項(xiàng)。(四) 多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指企業(yè)開發(fā)全新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場(chǎng)以增加銷售量的做法。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場(chǎng)營(yíng)銷體系之外，而進(jìn)入其他行業(yè)或產(chǎn)品項(xiàng)目去發(fā)展。企業(yè)的多角化可分為三類：1．垂直多角化垂直多角化，是指以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向上向下發(fā)展新產(chǎn)品。向上發(fā)展即加工工業(yè)向原料工業(yè)、零部件、元器件工業(yè)發(fā)展；原來向別家企業(yè)采購(gòu)晶體管的家用電器廠更改其經(jīng)營(yíng)方針，自行制造晶體管；或者本來向其他化工廠購(gòu)買原料的企業(yè)在投資擴(kuò)充設(shè)備后，自行直接制造原料等。向下發(fā)展即制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，自設(shè)展銷門市部、銷售服務(wù)公司；或原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，如鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等。2．水平多角化水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對(duì)現(xiàn)有顧客仍具訴求力。例如日本SONY電器公司，它同時(shí)制造收錄機(jī)、音響、錄像機(jī)等許許多多家用電器，這就是水平多角化。3．綜合多角化綜合多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品擴(kuò)展到與現(xiàn)存產(chǎn)品在技術(shù)、市場(chǎng)等條件幾乎無關(guān)的行業(yè)。通常這種成長(zhǎng)戰(zhàn)略的目的是在于抵消公司的缺點(diǎn)或利用環(huán)境的機(jī)會(huì)，在目前美國(guó)、日本、西歐的一些大公司中常見采用。如美國(guó)國(guó)際電話電報(bào)公司一向經(jīng)營(yíng)電話、電報(bào)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營(yíng)建筑業(yè)等。多角化戰(zhàn)略雖有上述三種，但須以第二種水平多角化作為思考的中心。以上四種戰(zhàn)略，前三種戰(zhàn)略屬于密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略，第四種則是多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。對(duì)于這四種戰(zhàn)略，我們?cè)谶x擇運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意下列原則：① 如果企業(yè)在特別市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率尚低，則宜考慮密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略；如果已占有很大的市場(chǎng)占有率時(shí)則應(yīng)尋求多角成長(zhǎng)戰(zhàn)略，因?yàn)榇藭r(shí)還要在原產(chǎn)業(yè)中再增加市場(chǎng)占有率，可能很困難而費(fèi)錢，在前面分析蘭查斯特戰(zhàn)略模式的上限目標(biāo)值時(shí)已詳細(xì)討論過這個(gè)問題。② 如果企業(yè)處在高速成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)時(shí)，則應(yīng)尋求密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略；相反地，如果市場(chǎng)已達(dá)到成熟期，則應(yīng)采取多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。③ 如果企業(yè)所在的市場(chǎng)其成長(zhǎng)和獲利潛力都依賴于銷售渠道，則應(yīng)采取垂直多角化戰(zhàn)略。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)通過市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析之后，認(rèn)識(shí)到了某一市場(chǎng)值得特別重視，關(guān)鍵是如何打進(jìn)這一市場(chǎng)。實(shí)際上任何企業(yè)不管規(guī)模多大，都不可能滿足市場(chǎng)的所有需求，所以企業(yè)營(yíng)銷部門首先應(yīng)將市場(chǎng)細(xì)分化，亦即將市場(chǎng)劃分為若干部分，使得每部分的需求情況、購(gòu)買反應(yīng)，或其他特征較為相似，而各部分之間則差異較大，然后從中選出一個(gè)或幾個(gè)最為有利的細(xì)分市場(chǎng)作為自己進(jìn)入的市場(chǎng)，這就是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。而這種企業(yè)認(rèn)為可以進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，就是目標(biāo)市場(chǎng)。因此，目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)準(zhǔn)備滿足其需求的那些顧客。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是一種戰(zhàn)略性的決策，必須慎重，錯(cuò)誤的戰(zhàn)略是無法用優(yōu)良的戰(zhàn)術(shù)來彌補(bǔ)的。選擇目標(biāo)市場(chǎng)要經(jīng)過兩個(gè)步驟，第一步是市場(chǎng)細(xì)分，第二步是市場(chǎng)定位。一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把需求基本相同的消費(fèi)者分別收并為一類，形成總體市場(chǎng)中的若干“子市場(chǎng)”或細(xì)分市場(chǎng)。不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求差別比較明顯，而在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，需求差別就比較細(xì)微，基本傾向一致。二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)需要使用一系列的標(biāo)準(zhǔn)，具有代表性的市場(chǎng)細(xì)分變量有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等四類。(一) 地理因素按照消費(fèi)者所在的地理位置來細(xì)分市場(chǎng)是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法。但在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中把地理因素作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)的，因?yàn)樘幱谕坏乩砦恢玫南M(fèi)者，受當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會(huì)風(fēng)俗、傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，消費(fèi)者需求有一定的相類似性。但是僅用地理因素來細(xì)分市場(chǎng)太籠統(tǒng)，因?yàn)榧词乖谕怀鞘兄校黝愊M(fèi)者的需求差別仍然很大，其購(gòu)買行為也不一定相同。因此，在運(yùn)用地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，還必須同時(shí)考慮其他因素以進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。(二) 人口統(tǒng)計(jì)因素這類因素很多，其中性別、年齡、收人、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模是最常用的市場(chǎng)細(xì)分因素。人口統(tǒng)計(jì)因素是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的細(xì)分因素，這是因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計(jì)因素有密切聯(lián)系。其次人口統(tǒng)計(jì)因素較其他因素更容易衡量，且有豐富的第二手資料可查尋。1. 性別是最常用的細(xì)分因素，性別的不同對(duì)商品的需求及購(gòu)買行為一般都有明顯的差異。2. 不同年齡對(duì)商品的需求不同，按年齡分市場(chǎng)可分為嬰兒市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、成人市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。3. 市場(chǎng)消費(fèi)需求由消費(fèi)者的購(gòu)買力所決定，由于收入能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買力、生活方式，故它能反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。房屋的類別、家具、汽車、衣服、食物和體育用品等常用收入來細(xì)分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，用收入來劃分高、中、低檔市場(chǎng)大體上是合理的。4. 教育程度和職業(yè)與消費(fèi)者的收入、社交、居住環(huán)境及消費(fèi)習(xí)慣有密切關(guān)系，教育程度和職業(yè)的不同對(duì)商品的式樣、設(shè)計(jì)、包裝的要求也不一樣。5. 家庭是社會(huì)的細(xì)胞，是商品采購(gòu)的單位。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對(duì)市場(chǎng)影響很大。家庭人口的多少對(duì)于許多家庭用品的消費(fèi)形態(tài)有直接影響，如大家庭要用大鍋，小家庭用小鍋；又如家庭平均人口減少，則家庭單位增加，導(dǎo)致房屋市場(chǎng)擴(kuò)大，家用電器需求增加，并要求小型精巧。(三) 心理因素心理狀態(tài)直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買趨向，特別在比較富裕的社會(huì)中，顧客購(gòu)買商品已不限于滿足基本的生活需要，心理因素影響購(gòu)買行為的力量更為突出。心理細(xì)分是建立在價(jià)值觀念和生活方式基礎(chǔ)之上的。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細(xì)分來進(jìn)行定位。例如有些儀器專為那些注重身體健康，要保持體形的人們?cè)O(shè)計(jì)。許多汽車也通過心理細(xì)分定位來吸引特殊生活方式的消費(fèi)者。心理細(xì)分的概念有些已經(jīng)國(guó)際化了，其中最著名的心理細(xì)分系統(tǒng)就是VALS(價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，Values amp。 Life Style System)，它是由美國(guó)斯坦福研究所建立的。這個(gè)系統(tǒng)的理論前提是：個(gè)人的生活方式受“自我導(dǎo)向”和“個(gè)人資源”兩方面因素的制約?！白晕覍?dǎo)向”是指人們自我社會(huì)形象形成的活動(dòng)和態(tài)度，它有三種形式：1. 原則導(dǎo)向：這種人的行為總是根據(jù)原則辦事；2. 地位導(dǎo)向：這種人喜歡在有價(jià)值的社會(huì)背景下尋找一個(gè)安全的地位；3. 行動(dòng)導(dǎo)向：這種人試圖用確實(shí)的方法去影響環(huán)境。“個(gè)人資源”包括心理方面的、體力方面的、人口統(tǒng)計(jì)方面的物質(zhì)觀和個(gè)人能力。VALS對(duì)全美國(guó)2500名消費(fèi)者運(yùn)用30條有關(guān)價(jià)值觀和生活方式的問題進(jìn)行問卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費(fèi)者劃分為八個(gè)細(xì)分類型，如圖13所示，圖13垂直方向表示“個(gè)人資源”，越高表示“個(gè)人資源越豐富”。圖13中八個(gè)細(xì)分類型的特征如下：1. 自我實(shí)現(xiàn)者(Actualizers)：這些消費(fèi)者有最高的個(gè)人收入，受社會(huì)尊重，個(gè)人資源極為豐富，位于圖13的最上方。他們可以沉浸在任何享受中，他們獨(dú)立、有個(gè)性，他們所購(gòu)買的都是好東西。2. 信仰實(shí)現(xiàn)者(Fulfilleds)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是成熟的、有責(zé)任心的、受過良好教育的專家。他們業(yè)余生活的主要場(chǎng)所是家，但他們對(duì)世界上發(fā)生的事情了解甚多。他們?cè)敢饨邮苄掠^點(diǎn)和社會(huì)的新變化；他們有很高的收入，但是消費(fèi)起來很實(shí)際。3. 信徒(Believers)：這些消費(fèi)者是“原則導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們收人有限，喜歡本國(guó)貨和老牌貨。他們生活的中心是家庭、社區(qū)和國(guó)內(nèi)。4. 成功者(Achievers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是成功的工薪階層，他們從工作和家庭之中得到滿足。他們?cè)谡畏矫姹Ｊ?，尊重?quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。5. 奮斗者(Strivers)：這些消費(fèi)者是“地位導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們的價(jià)值觀和成功者相同，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理資源很少；他們很注意時(shí)尚流行，想趕潮流。6. 體驗(yàn)者(Experiencers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源豐富者。他們是所有細(xì)分組中年齡最小的，平均25歲左右。他們精力充沛，喜歡參加體育鍛煉和社會(huì)活動(dòng)；他們又是貪婪的消費(fèi)者，在服裝、快餐、音樂和青年用品上花大量的錢，并喜歡嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。7. 制造者(Makers)：這些消費(fèi)者是“行動(dòng)導(dǎo)向”中的個(gè)人資源貧乏者。他們很實(shí)際，并容易自足，他們注重家庭、工作和運(yùn)動(dòng)，對(duì)廣大的世界并無興趣；作為消費(fèi)者他們喜歡實(shí)用的產(chǎn)品。8. 掙扎者(Strugglers)：這些消費(fèi)者的收入最少，個(gè)人資源極其