【正文】 通過環(huán)境分析和競爭分析，我們就可以發(fā)現(xiàn)市場環(huán)境中某些變化趨勢，使企業(yè)有可能獲得競爭上的差別利益的機會。(三)　識別競爭的優(yōu)劣勢定義好競爭結(jié)構(gòu)之后，下一步就是要發(fā)現(xiàn)會影響企業(yè)品牌銷售的競爭者的優(yōu)勢和弱點。家庭購買固定樣本連續(xù)調(diào)查提供了消費者購買品牌轉(zhuǎn)換的詳細資料，通過這些資料我們可以科學地確定細分層次上哪些是我們品牌的競爭者。(二)　確定競爭結(jié)構(gòu)需要層次的競爭結(jié)構(gòu)可以通過列出所有滿足同一基本需要的所有產(chǎn)品種類以及每一種類中的所有品牌來確定。行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)可能已經(jīng)選定與你不相同的目標市場，或已經(jīng)可能有完全不同的市場發(fā)展計劃，而這個計劃可能不會與你的企業(yè)直接競爭或沖突。在預(yù)測市場規(guī)模和評價企業(yè)市場營銷業(yè)績時，常常運用產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)。需要層次競爭(Needlevel petition)是從滿足同一基本需要的角度去考慮產(chǎn)品競爭。其實如何確定競爭者取決于對競爭范圍的理解，競爭可以在四種層次上定義。二、競爭分析 進行競爭分析，首先要確定競爭結(jié)構(gòu)。（二）市場環(huán)境市場環(huán)境包括：l 市場的成熟度：①產(chǎn)品滲透率；②產(chǎn)品所處的生命周期階段；③市場規(guī)模和市場潛量測算； ④市場規(guī)模的變化趨勢。社會文化影響著人們的生活方式、價值觀念和消費習慣，從而對市場需求有很大的影響。經(jīng)濟的發(fā)達程度影響著該地區(qū)消費者的收入水平，而收入水平是購買力的標志。29 / 30第一章 市場營銷管理與市場研究第一節(jié) 市場機會分析要進行市場機會分析，企業(yè)必須對其外部環(huán)境和內(nèi)部情況加以分析，從而明確企業(yè)的外在環(huán)境中有哪些機會和問題點，以及企業(yè)內(nèi)部有哪些優(yōu)勢和弱點，即通常所謂的SWOT分析，如圖11所示：圖11環(huán)境分析競爭情況資源與能力過去績效分析機會與問題點優(yōu)勢與弱點一、環(huán)境分析環(huán)境情況分析分為兩大類：總體環(huán)境和市場環(huán)境。通常市場研究中的經(jīng)濟指標有：國內(nèi)生產(chǎn)凈值GDP；居民人均年收入；社會商品零售總額及人均社會商品零售額；居民存款余額及人均存款余額。 科學技術(shù)新發(fā)明促進了新產(chǎn)品的出現(xiàn)和老產(chǎn)品的改進，這樣就會影響某些技術(shù)陳舊的老產(chǎn)品的需求，例如彩色電視機的出現(xiàn)影響了人們對黑白電視機的需求。l 消費者行為：①使用者的特征；②消費習慣及其變化趨勢；③購買動機；④購買習慣。 研究競爭結(jié)構(gòu)可以識別市場中主要的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者以及它們的優(yōu)劣勢，進而企業(yè)可以用它來制定未來的市場營銷策略。 預(yù)算層次競爭(Budgetlevel petition)是從整個消費市場角度去考慮產(chǎn)品的競爭，它是市場總消費中各種產(chǎn)品和服務(wù)所占份額上的競爭。市場上所有能滿足消費者某一種基本需要的所有產(chǎn)品都是這種層次上的競爭者。 產(chǎn)品的不同類型(type)經(jīng)常用來吸引不同細分市場的消費者，品牌被定位于吸引特殊細分市場的消費者。但有些企業(yè)正與你競爭同一類消費者，即在同一市場、同一對象上短兵相接。同樣，產(chǎn)品層次的競爭結(jié)構(gòu)也可以通過列出該產(chǎn)品種類中的所有品牌來確定。Uamp。在生產(chǎn)或市場營銷的各個方面都可以出現(xiàn)優(yōu)劣勢，如原材料供應(yīng)、生產(chǎn)能力、管理能力、籌資能力、分銷網(wǎng)絡(luò)的實力、營銷技能等方面都會產(chǎn)生優(yōu)劣勢。同時我們也可以發(fā)現(xiàn)環(huán)境中某些變化趨勢，企業(yè)如果不及時采取有效的營銷活動加以適應(yīng)，將導(dǎo)致銷售下降，利潤減少，甚至危及企業(yè)生存和成長的問題點。通過上述兩項分析，結(jié)合競爭對手的優(yōu)劣勢，我們就可以知道本企業(yè)的品牌有哪些優(yōu)勢和弱點。某一時期內(nèi)某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的市場占有率是指該時期內(nèi)該品牌在該地區(qū)的實際銷售占整個行業(yè)的實際銷售的百分比。所以在經(jīng)濟高速成長的時代，企業(yè)的市場競爭只是企業(yè)所取得的利潤大小的次序之爭。在市場疲軟時期，即使銷售量有所下降，但只要市場占有率上升，說明業(yè)績不錯。由上述兩點可知，如果企業(yè)的市場占有率降低，企業(yè)在市場上的地位降低，企業(yè)未來可能會走下坡路，因為市場上出現(xiàn)強有力的競爭，而我方屬于劣勢，才有如此結(jié)果。根據(jù)這個位置，企業(yè)就可以確定自己的競爭戰(zhàn)略。（三）蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標值你的品牌處于競爭中的什么位置，由蘭查斯特戰(zhàn)略模式導(dǎo)出的市場占有率目標值可以幫助你作出判斷。3．下限目標值——%某企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場競爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。當區(qū)域比較大，有許多家企業(yè)競爭，而變成綜合戰(zhàn)時，只要有一家市場占有率大于其余企業(yè)的≈，其他對手就無法贏它，相反的若不滿倍的話，弱者就有可能反敗為勝。在定義該指數(shù)時，將競爭結(jié)構(gòu)中市場占有率處于第一名的品牌稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。（六）產(chǎn)品層次競爭結(jié)構(gòu)的五種類型1．分散型 這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。3．二大寡型這種結(jié)構(gòu)中各品牌的占有率分布為：38％、36％、18％、5％、3％。第一名將走向獨占地位；(2) 第二名最容易受到來自第一名和第三名的威脅。圖l2分散型中有三家企業(yè)脫穎而出，經(jīng)過激烈競爭，后來成為雙雄對峙的局面，這時只要其中一家戰(zhàn)勝就可遙遙領(lǐng)先。企業(yè)成長戰(zhàn)略有四種，它們可以用產(chǎn)品——市場擴展矩陣來表示(見表11)：表11市 場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化下面分別討論：(一) 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上，進行更積極的市場營銷努力，以提高銷售量的做法。當市場滲透戰(zhàn)略到達某種限度時，目標市場的需求已達到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售量再也無法增加，銷售增長率為0。市場浸透與市場開發(fā)是以不變更產(chǎn)品為原則來擴大市場的，產(chǎn)品開發(fā)則是把產(chǎn)品加以變化，向市場作更廣大幅度發(fā)展的階段。采用多角化戰(zhàn)略，企業(yè)增加的新產(chǎn)品已超越目前市場營銷體系之外，而進入其他行業(yè)或產(chǎn)品項目去發(fā)展。2．水平多角化水平多角化是指企業(yè)所增加的新產(chǎn)品與現(xiàn)存產(chǎn)品無上下關(guān)系，而是并列制造其他產(chǎn)品，但對現(xiàn)有顧客仍具訴求力。如美國國際電話電報公司一向經(jīng)營電話、電報業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也在經(jīng)營旅館業(yè)，日本豐田汽車公司經(jīng)營建筑業(yè)等。② 如果企業(yè)處在高速成長的產(chǎn)業(yè)時，則應(yīng)尋求密集成長戰(zhàn)略；相反地，如果市場已達到成熟期，則應(yīng)采取多角化成長戰(zhàn)略。而這種企業(yè)認為可以進入的細分市場，就是目標市場。一、市場細分的概念市場細分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細分市場。但在市場營銷學中把地理因素作為細分市場的標準是從消費者需求的角度出發(fā)的，因為處于同一地理位置的消費者，受當?shù)氐乩憝h(huán)境、氣候條件、社會風俗、傳統(tǒng)習慣的影響，消費者需求有一定的相類似性。人口統(tǒng)計因素是區(qū)分消費者群體最常用的細分因素，這是因為消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與人口統(tǒng)計因素有密切聯(lián)系。3. 市場消費需求由消費者的購買力所決定，由于收入能直接影響消費者的購買力、生活方式，故它能反映消費者對產(chǎn)品的需求。一個國家或地區(qū)家庭數(shù)(戶數(shù))的多少及家庭平均人口的多少對市場影響很大。許多產(chǎn)品和服務(wù)都是通過心理細分來進行定位。 Life Style System)，它是由美國斯坦福研究所建立的。VALS對全美國2500名消費者運用30條有關(guān)價值觀和生活方式的問題進行問卷調(diào)查，然后根據(jù)被訪者的回答將成年消費者劃分為八個細分類型，如圖13所示，圖13垂直方向表示“個人資源”，越高表示“個人資源越豐富”。他們是成熟的、有責任心的、受過良好教育的專家。他們收人有限，喜歡本國貨和老牌貨。他們在政治方面保守，尊重權(quán)威，安于現(xiàn)狀，他們喜歡從工作的成功中顯示自己。他們是所有細分組中年齡最小的，平均25歲左右。8. 掙扎者(Strugglers)：這些消費者的收入最少，個人資源極其貧乏，位于圖13的最下方。行為因素包括購買時機、追求的利益、使用量和使用狀態(tài)。例如：Haley曾做過一項牙膏市場研究，發(fā)現(xiàn)牙膏顧客所追求的利益有四項：低價格、防駐牙、潔白牙齒、味佳。市場細分可根據(jù)消費者對產(chǎn)品的使用量來劃分成幾種：少量使用者、中度使用者及大量使用者。市場占有率高的公司對潛在使用者的開發(fā)特別有興趣；相反地，小公司僅能盡力吸引固定使用的顧客購買該品牌。再者，人們也可以因為對產(chǎn)品本身的無知、呆滯或心理上抵抗等原因，而處于潛在使用者的狀態(tài)。在實際工作中，我們經(jīng)常用年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度來進行市場細分。圖1425歲以下25歲35歲35歲以上年齡1500元以下1500元4000元4000元以上收入女性男性性別三、市場定位企業(yè)在細分市場后，需要對各個細分市場進行綜合評價，并從中選擇出有利的市場作為市場營銷對象，這種選擇確立目標市場的過程叫做市場定位。3. 細分市場必須是企業(yè)內(nèi)部條件所能達到的。通過前面四點要求的評價，企業(yè)可以初步選出較有發(fā)展?jié)摿Φ募毞质袌鲎鳛橹攸c考慮對象。市場需求受兩類因素的影響，環(huán)境因素和企業(yè)的推銷努力。銷售量的增長并不是隨著推銷努力的增長而呈直線增長，影響銷售量的因素很多，當推銷努力增加到一定數(shù)量后，市場銷售量的增長逐漸變緩，到達市場銷售量的最高點M1，稱為市場潛量。怎樣避免競爭呢?通過選擇目標市場來避免競爭是最好的一種方法。四、目標市場戰(zhàn)略(一) 目標市場戰(zhàn)略的種類企業(yè)在選擇目標市場時，有以下三種戰(zhàn)略可以采用：1．無差別市場營銷戰(zhàn)略采用無差別市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，賣給所有的購買者，同時只運用一種市場營銷組合，因此這種戰(zhàn)略是將整個市場作為目標市場。無差別市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點是可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和儲存、運輸、廣告宣傳等費用。例如可口可樂為滿足不同消費者的需要，改變以往單一瓶裝的做法，開始有不同的瓶裝和罐裝。所以，實行差別市場營銷戰(zhàn)略，可能創(chuàng)造較大的銷售額，但同時企業(yè)的成本也會相應(yīng)提高，所以此戰(zhàn)略的優(yōu)劣，全賴于此戰(zhàn)略所產(chǎn)生的收益是否大于其成本而定。然而，企業(yè)實行集中市場營銷要承擔較大的風險，這是因為企業(yè)所選定的目標市場范圍較小，如果一旦企業(yè)所選定的市場情況突然變壞，例如消費者的偏好突然變化或出現(xiàn)了強大的競爭者，就會造成利潤減低，甚至出現(xiàn)虧損。3. 產(chǎn)品所處的生命周期階段：當一個企業(yè)推出一個新產(chǎn)品到市場時，一般說來很少同時推出一個以上的產(chǎn)品，因為此時的重點在發(fā)展顧客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用無差別市場營銷戰(zhàn)略；當產(chǎn)品進入成熟期，企業(yè)必須開始尋找新的而未經(jīng)涉及的需要以維持或增加總銷售量，所以此時企業(yè)通常采用差別市場營銷戰(zhàn)略。如果一個強大的競爭對手已經(jīng)實行差別市場營銷戰(zhàn)略，此時企業(yè)若采用無差別市場營銷戰(zhàn)略就難以取勝，因此應(yīng)當進一步將市場進行細分，以發(fā)現(xiàn)“處女市場”，并采用集中市場營銷戰(zhàn)略占領(lǐng)市場。通常進行產(chǎn)品定位時，首先讓目標市場消費者指出他們認為最重要的產(chǎn)品特性是什么，從中選出幾個產(chǎn)品特性，然后按照消費者對同類產(chǎn)品其他品牌在這些特征上的知覺，在產(chǎn)品特性圖上標出其位置。二、產(chǎn)品定位的方法(一) 產(chǎn)品特色定位品牌特色常用來與競爭者進行差異化，如果產(chǎn)品的一個特色表明了對目標市場有重要的利益，那么它就能成為市場定位的基礎(chǔ)?！把┠币愿哂诶袭a(chǎn)品一倍的價格反而深得消費者喜愛，就連從不銷售酸奶的中友公司、燕莎商城這樣一些高檔購物場所也把“雪凝”擺上了自己的冷飲柜臺。(三) 使用時機定位當公司試圖說明它的品牌是最適合某種特殊使用場合時，便可以用特殊用途和使用時機結(jié)合起來定位。例如Avia運動鞋定位于“認真的運動員穿的鞋”、“大大泡泡糖”定位于兒童食用的泡泡糖等。這一廣告強調(diào)：Avis是第二大汽車出租公司，然而，他們比最大的汽車出租公司Hertz更關(guān)注消費者的滿意程度。例如前面所介紹的北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶成功的啟迪，就是找到了老牌產(chǎn)品在包裝上的“縫隙”，從而建立了自己產(chǎn)品的特色。消費者可以用原來形成的概念來理解新概念，在頭腦中形成鮮明的印象，這樣有助于新概念的形成。(七) 價格定位價格是品牌的一個特征，用價格來定位可以認為是產(chǎn)品特色定位的一個特例。(八) 綜合定位公司在給自己品牌定位時，有時不只采用上述的一種方法，而是綜合地利用以上方法來定位。這四項因素聯(lián)系密切、相互影響，應(yīng)當統(tǒng)一規(guī)劃其策略，以形成協(xié)調(diào)的整體，這一策略總體就稱為營銷組合。一、產(chǎn)品的整體觀念和產(chǎn)品決策產(chǎn)品是市場營銷組合的第一個因素。因此市場營銷學強調(diào)產(chǎn)品的整體觀念，產(chǎn)品的整體觀念包括三方面的內(nèi)容：產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心是指購買者期望從產(chǎn)品中所獲得的基本利益或效用。例如顧客買牙膏，不僅要求清潔牙齒或防治牙病，還往往對香型、包裝、品牌有不同的喜好。產(chǎn)品定位對于市場營銷策略以及其他市場營銷要素有很大影響，如果不能夠確實地掌握市