消費者學習、習慣和品牌忠誠ppt22頁(編輯修改稿)
2025-06-15 05:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 認知、達到這一目標的目的性行為、解決方法的洞察分析以及目標完成。 其中強化只是認知性學習的一個再認知部分，因為學習產(chǎn)生的前提條件是消費者必須意識到要完成目標。但目標特性從一開始已經(jīng)被理解，而且對回報（獲得產(chǎn)品）也有所期望。而工具性理論中，回報只有在行為產(chǎn)生以后才變得明顯。 目標 目的性行為 洞察 分析 達到目標 ? 代理性學習 通過代理性學習，可以 模仿 其他人的行為，這種模仿建立在對其他人 觀察 的基礎(chǔ)上。要想使代理性學習有效，消費者就應(yīng)該具備觀察模仿的能力，而且這一行為對消費者來說應(yīng)該是 有益 的 。 營銷人員經(jīng)常展現(xiàn)使用他們產(chǎn)品的正面積極結(jié)果。如展現(xiàn)迷人的模特由于使用某化妝品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某種服飾而獲得商業(yè)上的成就。消費者將通過其他人的行為與一些積極的結(jié)果相聯(lián)系并模仿這些行為來進行學習。 （四）認知性觀點與行為性觀點 適用于不同的營銷條件： ? 行為性理論適用于消費者對產(chǎn)品參與程度低的決策 ： 工具性條件反射的觀點，消費者在采購前曾經(jīng)買過令他滿意的產(chǎn)品時，以消極的、不參與的狀態(tài)進行更好些。他們?nèi)藶榧词够ㄙM更多時間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個更好品牌，但不值得。 經(jīng)典反射理論也被用于低度參與中，消費者處于消極狀態(tài)時，更容易建立產(chǎn)品與積極刺激之間的聯(lián)系。 ?認知性學習理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品。 通過目的性行為完成目標更可能是針對汽車、服裝和家具的購買，而不是牙膏、紙巾等購買。 二、習慣 —— 反復性行為引起消費者有限制或根本不進行搜尋信息和評估可選品牌。 習慣性購買行為模型 需要產(chǎn)生 購買意向 購買 購后評價 強化 反饋 消退 轉(zhuǎn)向復雜 購買 （ 一）習慣性購買行為模型 下列條件下，可能導致消費者重新決策： 該產(chǎn)品 不能滿足消費者期望的價值 時，品牌使用和積極回報之間的聯(lián)系就會消退。使得消費者開始考慮其他品牌，重新啟動決策。 新產(chǎn)品進入市場 ，消費者對此已經(jīng)留意并考慮進行購買，信息搜尋和品牌評估就會產(chǎn)生； 額外信息也可能導致需要改變，如聽到有關(guān)吸煙的不良影響，煙民開始對自己鐘愛的品牌開始重新
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