消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)ppt22頁(yè)(存儲(chǔ)版)
【正文】 由于購(gòu)買常規(guī)化，不僅使信息減少，而且信息的類型也發(fā)生了改變，導(dǎo)致： ? 搜尋類型由普通產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)移到特定品牌信息 ? 更依賴有關(guān)價(jià)格等可獲得性信息。 ? 相反，知名品牌為了維持習(xí)慣購(gòu)買，應(yīng)反復(fù)播放廣告，不斷強(qiáng)化顧客滿意程度，盡力簡(jiǎn)化選擇過程。 試用（對(duì)其他品牌的進(jìn)一步系統(tǒng)試用）。 慣性，消費(fèi)者對(duì)品牌沒有信賴的情況下，反復(fù)購(gòu)買某一品牌 —— 表示低度參與下的習(xí)慣購(gòu)買。 工作婦女增加，提高了家庭收入，縮短了選購(gòu)時(shí)間；單親家庭的增多限制了購(gòu)物時(shí)間，為了節(jié)省時(shí)間，愿意承擔(dān)商場(chǎng)忠誠(chéng)的成本。 ? 收入和教育程度低。 少數(shù)購(gòu)買群體更有忠誠(chéng)傾向 。 轉(zhuǎn)換（對(duì)新品牌保持忠誠(chéng)）。 ?用免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券和特價(jià)銷售來促使消費(fèi)者放棄原來鐘愛的品牌。當(dāng)信息有限時(shí)，把最流行的品牌作為最安全的選擇。 通過目的性行為完成目標(biāo)更可能是針對(duì)汽車、服裝和家具的購(gòu)買，而不是牙膏、紙巾等購(gòu)買。要想使代理性學(xué)習(xí)有效，消費(fèi)者就應(yīng)該具備觀察模仿的能力，而且這一行為對(duì)消費(fèi)者來說應(yīng)該是 有益 的 。 促銷的作用在于，通過提供免費(fèi)樣品、優(yōu)惠價(jià)或價(jià)格折扣創(chuàng)造一種初始動(dòng)機(jī)，誘導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺激 ，許多消費(fèi)者還會(huì)持續(xù)購(gòu)買 。原因是消費(fèi)者對(duì)某一品牌不再滿意 —— 這就是消退。 （二）工具性條件反射理論 這一理論認(rèn)為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化時(shí)，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。消費(fèi)者通過： 反復(fù)的廣告；非條件和條件刺激的結(jié)合（牛仔總是與萬(wàn)寶路聯(lián)系）。 由于消費(fèi)者從產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)者中獲得了經(jīng)驗(yàn)，他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品牌，而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性。對(duì)于這樣的購(gòu)買，消費(fèi)者幾乎不做任何的品牌評(píng)估。 學(xué)習(xí)理論研究的重點(diǎn)在于消費(fèi)者在長(zhǎng)期內(nèi)產(chǎn)生一貫行為的條件。 ? 學(xué)習(xí)理論類型： 學(xué)習(xí)理論 行為學(xué)派 經(jīng)典條件 反射理論 工具性條件 反射理論 認(rèn)知學(xué)派 （一）經(jīng)典條件反射理論 在這一理論中，次生刺激與已激起特定反應(yīng)的初始刺激成對(duì)出現(xiàn) —— 形成聯(lián)想。 ? 應(yīng)用經(jīng)典條件反射理論的必要條件 有效影響消費(fèi)者的條件： 沒有可以遮蔽非條件刺激的其他
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