消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠（ppt 22頁）-文庫吧
2025-04-20 05:45 本頁面
【正文】 為被反復(fù)地給予獎賞或強(qiáng)化時(shí)，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。 行為要求對從過去行為中得到的獎賞或懲罰進(jìn)行評估。 禁煙廣告根據(jù)這一原理，把吸煙與縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費(fèi)者戒煙。 行為 獎勵或懲罰 增加或減少 購買可能性 ? 強(qiáng)化 從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（ 反復(fù)滿意 ）將會提高消費(fèi)者再次購買這一品牌的可能性。最初，消費(fèi)者會經(jīng)歷一個(gè)決策過程，但隨著不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購買常規(guī)化，大大提高了消費(fèi)者購買相同品牌的可能性 。 只有當(dāng)消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)帶來了滿意和對相同的品牌的重復(fù)購買時(shí)，信息搜尋就會減少。過去購買行為的強(qiáng)化是習(xí)慣形成的一個(gè)必要條件 。 ? 消退和遺忘 消費(fèi)者經(jīng)常會終止習(xí)慣購買。原因是消費(fèi)者對某一品牌不再滿意 —— 這就是消退。如成功的禁煙廣告通過切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造了消退。 遺忘與消退不同，它是在刺激不再被反復(fù)或不再被感知時(shí)發(fā)生的 —— 如減少廣告或消費(fèi)者接受信息受到干擾。結(jié)果弱化了刺激與回報(bào)之間的聯(lián)系。 ? 如果對某一廣告的反復(fù)暴露提高了消費(fèi)者重復(fù)購買的可能性，強(qiáng)化就會發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復(fù)的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復(fù)購買的可能性長期下降。 ? 營銷應(yīng)用 只要當(dāng)消費(fèi)者覺得滿意時(shí)，就會重復(fù)購買 所有的營銷策略都應(yīng)該通過產(chǎn)品滿意程度強(qiáng)化消費(fèi)者購買。 廣告的作用在于提高消費(fèi)者的強(qiáng)化預(yù)期。必須通過向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品利益，從而說服他們相信，如果他們購買了這種產(chǎn)品，就會獲得滿足。 促銷的作用在于，通過提供免費(fèi)樣品、優(yōu)惠價(jià)或價(jià)格折扣創(chuàng)造一種初始動機(jī)，誘導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺激 ，許多消費(fèi)者還會持續(xù)購買 。 （ 三）認(rèn)知性學(xué)習(xí) —— 學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問題的過程，對消費(fèi)者來說，是一個(gè)感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評估可選產(chǎn)品及評價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程。 認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)中涉及到的思維過程，而經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。 ? 認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論 學(xué)習(xí)過程：目標(biāo)再
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