消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠ppt22頁(完整版)
【正文】 購買的可能性，強(qiáng)化就會發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復(fù)的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復(fù)購買的可能性長期下降。 其中強(qiáng)化只是認(rèn)知性學(xué)習(xí)的一個再認(rèn)知部分，因為學(xué)習(xí)產(chǎn)生的前提條件是消費(fèi)者必須意識到要完成目標(biāo)。 （四）認(rèn)知性觀點(diǎn)與行為性觀點(diǎn) 適用于不同的營銷條件： ? 行為性理論適用于消費(fèi)者對產(chǎn)品參與程度低的決策 ： 工具性條件反射的觀點(diǎn)，消費(fèi)者在采購前曾經(jīng)買過令他滿意的產(chǎn)品時，以消極的、不參與的狀態(tài)進(jìn)行更好些。 新產(chǎn)品進(jìn)入市場 ，消費(fèi)者對此已經(jīng)留意并考慮進(jìn)行購買，信息搜尋和品牌評估就會產(chǎn)生； 額外信息也可能導(dǎo)致需要改變，如聽到有關(guān)吸煙的不良影響，煙民開始對自己鐘愛的品牌開始重新決策； 對某一品牌的 厭倦 ，導(dǎo)致搜尋其他品牌。 （三）習(xí)慣與復(fù)雜決策的比較和營銷運(yùn)用 復(fù)雜決策 習(xí)慣（常規(guī)決策） 廣泛的信息處理 很少或沒有信息處理 不經(jīng)常購買的產(chǎn)品 經(jīng)常購買的產(chǎn)品 高價位的產(chǎn)品 低價位的產(chǎn)品 消費(fèi)者高度參與的產(chǎn)品 低度參與的產(chǎn)品 補(bǔ)償性決策規(guī)則 非補(bǔ)償性決策 有選擇的分銷 廣泛的分銷 經(jīng)常需要服務(wù) 幾乎不需要服務(wù) 個人促銷重要， 個人促銷不重要 使用廣告是為了提供信息 使用廣告是為了提醒 價格敏感性低 價格敏感性大 （四）引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變 要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo) 消費(fèi)者由靠習(xí)慣購買轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施： ?創(chuàng)造對知名品牌的可替代性。是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果，知道這一品牌可以滿足他們的需要。消費(fèi)者對某一品牌的信賴是忠誠的一個重要反映。 四、商場忠誠 與品牌忠誠一樣，消費(fèi)者對某個特定商店會產(chǎn)生忠誠。） 思考題： 工具性條件反射理論如何在廣告中應(yīng)用？與
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