消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠ppt22頁-資料下載頁
2025-05-10 05:45本頁面
【正文】 牌。 ?對現(xiàn)存品牌進(jìn)行系列拓展 ，向消費(fèi)者提供新的好處。 ? 相反，知名品牌為了維持習(xí)慣購買，應(yīng)反復(fù)播放廣告，不斷強(qiáng)化顧客滿意程度，盡力簡化選擇過程。 三、品牌忠誠 —— 消費(fèi)者對某一品牌的滿意態(tài)度會(huì)導(dǎo)致對該品牌長期一慣的購買。是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果，知道這一品牌可以滿足他們的需要。兩派： ?行為理論： 建立在工具性條件反射基礎(chǔ)上，認(rèn)為對一個(gè)品牌的長期一貫購買是品牌忠誠的跡象。用購買次數(shù)和購買比例來定義忠誠。局限是 倒轉(zhuǎn)（返回最初品牌）。 轉(zhuǎn)換（對新品牌保持忠誠）。 搖擺（隨機(jī)在品牌間轉(zhuǎn)換）。 試用（對其他品牌的進(jìn)一步系統(tǒng)試用）。 ?認(rèn)知理論： 真正的忠誠除了反復(fù)購買外，消費(fèi)者對該品牌還必須保持一種滿意贊成態(tài)度。消費(fèi)者對某一品牌的信賴是忠誠的一個(gè)重要反映。 ?品牌忠誠消費(fèi)者特性： 對自己的選擇更自信。 更可能覺察到購買中的較高風(fēng)險(xiǎn)，并為減小風(fēng)險(xiǎn)而反復(fù)購買某一品牌。 更有可能是商場忠誠顧客。 少數(shù)購買群體更有忠誠傾向 。 ?品牌忠誠與產(chǎn)品參與： 忠誠代表信賴，也代表對購買的參與，當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人高度參與品牌并發(fā)現(xiàn)購買有風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，品牌忠誠度最高。 慣性，消費(fèi)者對品牌沒有信賴的情況下，反復(fù)購買某一品牌 —— 表示低度參與下的習(xí)慣購買。消費(fèi)者把購買建立在自己最熟悉的品牌上，對某一品牌的反復(fù)購買并不代表信賴，只表示接納。 四、商場忠誠 與品牌忠誠一樣，消費(fèi)者對某個(gè)特定商店會(huì)產(chǎn)生忠誠。有時(shí)也會(huì)反映為慣性，可能不是對商場的信賴，而是由于時(shí)間有限，這一商場比那一商場購買方便。 商場忠誠消費(fèi)者的特性： ? 在同一商場購買以減小購物風(fēng)險(xiǎn)。 ? 年齡大，社會(huì)層次低。 ? 收入和教育程度低。 ? 較少的采購調(diào)查。 工作婦女增加，提高了家庭收入，縮短了選購時(shí)間；單親家庭的增多限制了購物時(shí)間，為了節(jié)省時(shí)間，愿意承擔(dān)商場忠誠的成本。（商場忠誠是缺乏效率的購物模式，因?yàn)槿狈ζ渌蛇x品牌的搜尋可能導(dǎo)致消費(fèi)者為這一產(chǎn)品支付了更高的價(jià)格。） 思考題： 工具性條件反射理論如何在廣告中應(yīng)用？與經(jīng)典性反射理論的應(yīng)用相比有何不同？ 積極的和消極的代理學(xué)習(xí)在營銷策略中有何作用？ 習(xí)慣在高度參與和低度參與中的作用有何不同？
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