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消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)ppt22頁(yè)-資料下載頁(yè)

2025-05-10 05:45本頁(yè)面
  

【正文】 牌。 ?對(duì)現(xiàn)存品牌進(jìn)行系列拓展 ,向消費(fèi)者提供新的好處。 ? 相反,知名品牌為了維持習(xí)慣購(gòu)買,應(yīng)反復(fù)播放廣告,不斷強(qiáng)化顧客滿意程度,盡力簡(jiǎn)化選擇過(guò)程。 三、品牌忠誠(chéng) —— 消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意態(tài)度會(huì)導(dǎo)致對(duì)該品牌長(zhǎng)期一慣的購(gòu)買。是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果,知道這一品牌可以滿足他們的需要。兩派: ?行為理論: 建立在工具性條件反射基礎(chǔ)上,認(rèn)為對(duì)一個(gè)品牌的長(zhǎng)期一貫購(gòu)買是品牌忠誠(chéng)的跡象。用購(gòu)買次數(shù)和購(gòu)買比例來(lái)定義忠誠(chéng)。局限是 倒轉(zhuǎn)(返回最初品牌)。 轉(zhuǎn)換(對(duì)新品牌保持忠誠(chéng))。 搖擺(隨機(jī)在品牌間轉(zhuǎn)換)。 試用(對(duì)其他品牌的進(jìn)一步系統(tǒng)試用)。 ?認(rèn)知理論: 真正的忠誠(chéng)除了反復(fù)購(gòu)買外,消費(fèi)者對(duì)該品牌還必須保持一種滿意贊成態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信賴是忠誠(chéng)的一個(gè)重要反映。 ?品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者特性: 對(duì)自己的選擇更自信。 更可能覺(jué)察到購(gòu)買中的較高風(fēng)險(xiǎn),并為減小風(fēng)險(xiǎn)而反復(fù)購(gòu)買某一品牌。 更有可能是商場(chǎng)忠誠(chéng)顧客。 少數(shù)購(gòu)買群體更有忠誠(chéng)傾向 。 ?品牌忠誠(chéng)與產(chǎn)品參與: 忠誠(chéng)代表信賴,也代表對(duì)購(gòu)買的參與,當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人高度參與品牌并發(fā)現(xiàn)購(gòu)買有風(fēng)險(xiǎn)時(shí),品牌忠誠(chéng)度最高。 慣性,消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有信賴的情況下,反復(fù)購(gòu)買某一品牌 —— 表示低度參與下的習(xí)慣購(gòu)買。消費(fèi)者把購(gòu)買建立在自己最熟悉的品牌上,對(duì)某一品牌的反復(fù)購(gòu)買并不代表信賴,只表示接納。 四、商場(chǎng)忠誠(chéng) 與品牌忠誠(chéng)一樣,消費(fèi)者對(duì)某個(gè)特定商店會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)。有時(shí)也會(huì)反映為慣性,可能不是對(duì)商場(chǎng)的信賴,而是由于時(shí)間有限,這一商場(chǎng)比那一商場(chǎng)購(gòu)買方便。 商場(chǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者的特性: ? 在同一商場(chǎng)購(gòu)買以減小購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。 ? 年齡大,社會(huì)層次低。 ? 收入和教育程度低。 ? 較少的采購(gòu)調(diào)查。 工作婦女增加,提高了家庭收入,縮短了選購(gòu)時(shí)間;單親家庭的增多限制了購(gòu)物時(shí)間,為了節(jié)省時(shí)間,愿意承擔(dān)商場(chǎng)忠誠(chéng)的成本。(商場(chǎng)忠誠(chéng)是缺乏效率的購(gòu)物模式,因?yàn)槿狈?duì)其他可選品牌的搜尋可能導(dǎo)致消費(fèi)者為這一產(chǎn)品支付了更高的價(jià)格。) 思考題: 工具性條件反射理論如何在廣告中應(yīng)用?與經(jīng)典性反射理論的應(yīng)用相比有何不同? 積極的和消極的代理學(xué)習(xí)在營(yíng)銷策略中有何作用? 習(xí)慣在高度參與和低度參與中的作用有何不同?
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