消費者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠（ppt 22頁）-預(yù)覽頁
【正文】 一種通過減少信息搜尋和品牌評估活動大大簡化了決策的方式。第三章 消費者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠 復(fù)雜決策的對立面 — 習(xí)慣。只要認(rèn)知到需要，就會直接購買。而品牌忠誠則是企業(yè)的目標(biāo)。對某品牌持續(xù)的滿意，使的消費者每次新的類似問題出現(xiàn)時，都購買這一品牌。 例：萬寶路牛仔運動。把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來。 非條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費者過度熟悉，而 且應(yīng)當(dāng)單獨展示。 行為要求對從過去行為中得到的獎賞或懲罰進(jìn)行評估。 只有當(dāng)消費者的經(jīng)驗帶來了滿意和對相同的品牌的重復(fù)購買時，信息搜尋就會減少。如成功的禁煙廣告通過切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造了消退。 ? 營銷應(yīng)用 只要當(dāng)消費者覺得滿意時，就會重復(fù)購買 所有的營銷策略都應(yīng)該通過產(chǎn)品滿意程度強(qiáng)化消費者購買。 （ 三）認(rèn)知性學(xué)習(xí) —— 學(xué)習(xí)是一個解決問題的過程，對消費者來說，是一個感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評估可選產(chǎn)品及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程。但目標(biāo)特性從一開始已經(jīng)被理解，而且對回報（獲得產(chǎn)品）也有所期望。 營銷人員經(jīng)常展現(xiàn)使用他們產(chǎn)品的正面積極結(jié)果。他們?nèi)藶榧词够ㄙM更多時間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個更好品牌，但不值得。 二、習(xí)慣 —— 反復(fù)性行為引起消費者有限制或根本不進(jìn)行搜尋信息和評估可選品牌。 購買相同品牌行為受限 ，產(chǎn)生消退（如商場賣完了某一消費者鐘愛的品牌，只有考慮其他品牌。 習(xí)慣使信息搜尋的需要最小化，簡化了決策，導(dǎo)致了常規(guī)化，當(dāng)消費者 低度 參與某一產(chǎn)品時，總是力圖使搜尋最小化。 ?對現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳。 ?對現(xiàn)存品牌進(jìn)行系列拓展 ，向消費者提供新的好處。兩派： ?行為理論： 建立在工具性條件反射基礎(chǔ)上，認(rèn)為對一個品牌的長期一貫購買是品牌忠誠的跡象。 搖擺（隨機(jī)在品牌間轉(zhuǎn)換）。 ?品牌忠誠消費者特性： 對自己的選擇更自信。 ?品牌忠誠與產(chǎn)品參與： 忠誠代表信賴，也代表對購買的參與，當(dāng)消費者個人高度參與品牌并發(fā)現(xiàn)購買有風(fēng)險時，品牌忠誠度最高。有時也會反映為慣性，可能不是對商場的信賴，而是由于時間有限，這一商場比那一商場購買方便。 ? 較少的采購調(diào)查
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