消費者的學習與聯(lián)想(編輯修改稿)
2025-06-15 07:54 本頁面
【文章內容簡介】 行為 一次性刺激的展示 二次性強化 中性刺激的展示 懲罰 懲罰 先前的刺激 操作性行為 不利刺激的展示 懲 罰 懲罰與負強化 ?在一般情況下，容易混淆懲罰與負強化。 ?懲罰是減少重復行為的可能性； ?而負強化是可以增加重復行為的可能性，這是兩者最明顯的區(qū)別。 % 懲罰與負強化的區(qū)別 操作性條件反射在市場營銷中的應用 ① 如果產(chǎn)品質量優(yōu)異，確實能夠滿足消費者的需要，營銷人員希望消費者產(chǎn)生的反應就是消費和了解產(chǎn)品，可以運用操作性條件反射理論誘使消費者產(chǎn)生預期的反應，然后對這種反應加以強化。 刺激 （啤酒） 期望的反應 （消費） 強化 （舒暢的感覺） 對刺激物作出期望反應的可能性增大 操作性條件反射下消費者的學習 操作性條件反射在市場營銷中的應用 ② 操作性條件反射理論把消費者行為視為原先產(chǎn)品使用后滿意感的函數(shù)，通過消費者實際使用產(chǎn)品產(chǎn)生的良好印象促進購買。 具體營銷策略： 贈送（低價值產(chǎn)品） 試用（高價值產(chǎn)品） 折扣 有獎銷售 消費免費的啤酒 用免費試喝啤酒時贈送的優(yōu)惠券夠買啤酒 以全價購買啤酒 購買行為塑過程 操作性條件反射在市場營銷中的應用 ③ 正強化能夠增加再購買的可能性，懲罰則會降低再購買的可能性。這一點說明了保持產(chǎn)品質量的重要性。 寄送感謝信 祝賀信 征求意見函 提供良好的購物環(huán)境 銷售人員和服務人員良好態(tài)度等 認知學習 ? 認知學習指主體為解決問題或適應環(huán)境而進行的一切腦力活動。 ? 它涉及觀念、概念、態(tài)度、事實等方面的學習，有助于主體在沒有直接經(jīng)歷和強化的條件下形成推理、解決問題和理解事物之間的各種關系。 ?映像式機械學習 ?替代式學習與模仿 ?推理 ① 映像式機械學習 ?映像式機械學習指在沒有條件作用的情況下學習在兩個和多個概念之間建立聯(lián)想。 ② 替代式學習或模仿 ? 替代式學習指消費者通過觀察他人的行為和后果來調整自己的行為，或者通過想象來預期行為的不同后果，而不是通過直接體驗獎賞或懲罰來學習。 高參與或低參與狀態(tài) 替代式學習或模仿 高參與 低 參 與 ③ 推理 ?推理指 個體對已有的信息和新信息進行重新構造和組合而進行創(chuàng)造性思考。 學習理論總結 理論 描述 高參與狀態(tài)下的例子 低參與狀態(tài)下的例子 經(jīng)典性條件反射 如果兩個物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個物體引起的反應也會由第二個物體引起 當一個消費者得知海爾空調是環(huán)?？照{時，由“環(huán)?！边@個詞引起的正面情感也能由“海爾”這個品牌引起 廣告背景和廣告歌曲所引起的正面情感也能由廣告中的品牌名稱引
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