消費者的知識與參與(編輯修改稿)
2025-06-15 05:34 本頁面
【文章內容簡介】 險不同于知覺風險 ? 風險分類：（ 1）物理風險，如 騎自行加摔斷腿、感冒藥吃后發(fā)生藥疹；（ 2）功能風險，如去頭屑洗發(fā)水洗發(fā)后頭屑更多；（ 3）財務風險；（ 4）心理風險，如坐飛機怕從天上掉下來，使用香水擔心招致同事的非議；（ 5）時間風險。 ? 營銷含義 ? 有些消費者會更關心產品使用結果（功能主義導向），可以為市場細分提供基礎：經濟利益（便益的牙膏）、保護利益（防止蛀牙）、美容利益（牙齒更潔白）、氣味利益（除口臭、使口氣更清新）。 ? 風險管理 ? 通過產品、服務等營銷策略的改進降低實際風險 ? 通過有效的溝通降低消費者的知覺風險，并使之保持在適當?shù)乃? ? 有意激發(fā)消費者對某類產品或某種消費情景的知覺風險，然后告知消費者本公司產品沒有或只有更低的風險 有關產品價值的知識 ? 消費者的價值觀 ? 價值觀是消費者有關自我的知識網絡（即自我概要）中的核心內容。除了價值觀，自我概要還包括有關自我的信念、身體感覺、重要生活事件以及自身行為的知識。 ? 產品或服務所代表或體現(xiàn)的價值觀念是否與其個人的價值觀念一致，將是決定消費者是否購買和滿意的一個關鍵性的因素 。 ? 價值觀代表了重要的與消費者個人相關的結果，因此它的滿足與否常常伴隨有強烈的感情反應。 聯(lián)結產品知識的方法 ——目的鏈 ? 基本的方法 ——目的鏈 ? 詳細的方法 ——目的鏈 屬性 結果 價值觀 具體屬性 終極價值 工具性價值 心理結果 功能結果 抽象屬性 屬性 結果 價值觀 方法 ―― 目的鏈模型舉例（ Ⅰ ） 抽象水平 舉例 解釋 終極價值觀 自尊 渴望的終極狀態(tài)；產品使用的非常抽象的結果 工具性價值觀 注意的焦點 喜歡的行為方式；產品使用的抽象結果 心理結果 感覺與眾不同 產品使用的心理和社會結果 功能性結果 容易操作 產品使用的可見的結果 ， 產品的用途和功能是什么 抽象屬性 高品質 代表若干具體屬性的抽象信念 ， 主觀的 、 不可直接 測度 、 不能通過感官直接察覺 具體屬性 色彩 產品物理特性的認知表達；可被直接察覺 、 可見的 方法 ―― 目的鏈模型舉例（ Ⅱ ） ? ? 產品型號 屬性 結果 價值 感應式剃須刀 彈性懸掛系統(tǒng) 精致的刀片 貼面剃須 剃得干凈 平滑柔軟 舒適 方法 ——目的鏈的測度 ? 第一步：識別重要產品屬性（ 價值創(chuàng)新 的基礎） ? 方法 ? 直接誘導法 ? 自由分類法 ? 三個一組法 ? 第二步：了解消費者將這些重要屬性分別與哪些使用結果和價值建立了聯(lián)系 ? 方法： “ 搭梯子法 ” 搭梯子方法舉例 ? 研究人員：你剛才說鞋帶設計對你選擇品牌有重要影響，為什么？ ? 消費者：間隔設計可以使鞋穿著更貼腳、更舒適。（具體屬性和功能結果） ? 研究人員：為什穿著貼腳對你來說很重要？ ? 消費者：因為跑步時可以有很好的支撐。（功能結果） ? 研究人員：為什么更好的支撐對你很重要？ ? 消費者：這樣我可以放心跑步，而不擔心扭腳。（心理結果） ? 研究人員：為什么跑步時不必擔心扭腳對你很重要？ ? 消費者：這樣我會感
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