【文章內(nèi)容簡介】 比如，黨的十一屆三中全會、十三大、十四大、十五大、十六大等對國家重大方針政策的決定與調(diào)整，以及近年來我國在產(chǎn)業(yè)政策方面制定的《關(guān)于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)政策要點的決定》等對我國生產(chǎn)領(lǐng)域、基本建設(shè)領(lǐng)域、技術(shù)改造領(lǐng)域以及對外貿(mào)易都產(chǎn)生了重大影響。 從國際政治環(huán)境的角度看，企業(yè)應(yīng)重點了解 “ 政治權(quán)力 ” 與 “ 政治沖突 ”對企業(yè) 市場營銷活動的影響。 “ 政治權(quán)力 ” 是指一國政府通過正式手段對外來企業(yè)權(quán)利予以約束限制，以保護(hù)本國利益，它包括勞工限制、進(jìn)口限制、外匯管制以及國有化等方面的內(nèi)容。勞工限制是指所在國對勞工來源及使用方面的特殊規(guī)定；進(jìn)口限制是指在行政和法律方面作出限制進(jìn)口的措施，包括限制進(jìn)口數(shù)量和限制外國產(chǎn)品在本國市場上銷售；外匯管制是指一個國家 11 政府對外匯的供需及利用加以嚴(yán)格限制；國有化是指國家將所有外國人投資的企業(yè)進(jìn)行有償甚至無償?shù)厥諝w本國所有。 “ 政治沖突 ” 是指國際上重大事件和突發(fā)性事件對企業(yè)市場活動的影響，如戰(zhàn)爭、動亂、罷工等 直接沖突及不同政治觀點在國際事務(wù)中產(chǎn)生的摩擦等帶來經(jīng)濟(jì)制裁或經(jīng)濟(jì)政策的改變等間接沖突。 （ 2）法律環(huán)境 法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志，由國家制定或認(rèn)可，并以國家強(qiáng)制力保證實施的行為規(guī)范的總和。對國內(nèi)市場法律環(huán)境的分析，主要是指國家、政府主管部門及地方政府（如省、市、自治區(qū)）頒布的各項法規(guī)、法令、條例、辦法等。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革和對外開放的不斷深入以及按國際慣例辦事和與國際接軌的要求，我國已日益重視經(jīng)濟(jì)立法與執(zhí)法。近年來，我國頒布了許多經(jīng)濟(jì)法規(guī)，如《企業(yè)法》、《合同法》、《商標(biāo)法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《專利法》、《廣 告法》、《食品衛(wèi)生法》、《進(jìn)出口商品檢驗條例》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。企業(yè)了解法律，熟悉法律環(huán)境，既可保證企業(yè)自身嚴(yán)格按法律辦事，不違反各項法律法規(guī)，規(guī)范自己的企業(yè)行為，又能夠用法律手段來保障企業(yè)自身權(quán)益。 所以， 企業(yè)在進(jìn)行國際市場 活動 時，特別要注意研究國外法律環(huán)境的影響因素，否則，企業(yè)市場活動往往會受到挫折，甚至寸步難行。 （ 3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2021 年，宏觀經(jīng)濟(jì)面臨的國內(nèi)外環(huán)境將更加趨緊，尤其是內(nèi)部經(jīng)濟(jì)內(nèi)生性變化帶來的周期性調(diào)整壓力可能會明顯大于 2021 年。世界經(jīng)濟(jì)增長周期性變化和國內(nèi)周期性因素相疊加， 增大了 2021 年經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步向下調(diào)整的壓力。但是，我國經(jīng)濟(jì)長期增長的內(nèi)在條件沒有改變，宏觀經(jīng)濟(jì)政策有可能轉(zhuǎn)為中性偏松， 2021 年經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向下調(diào)整的幅度可能會小于 去 年。初步預(yù)計 2021 年我國 GDP 將 突破 30 萬億元大關(guān)，達(dá) 億元，有望實現(xiàn)不低于 9%的增長。 近 年 來 環(huán)境的變化主要體現(xiàn)在以下幾點： 12 ，出口增長的壓力依然較大。 2021 年我國面臨的外部環(huán)境更加嚴(yán)峻，世界經(jīng)濟(jì)面臨衰退的可能性在增大。美國次貸危機(jī)仍在繼續(xù)向縱深發(fā)展，其對美國以及世界經(jīng)濟(jì)的拖累效應(yīng)仍在不斷擴(kuò)散。美聯(lián)儲前主席格林斯 潘 也 認(rèn)為， “ 這場危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大，危機(jī)還將誘發(fā)全球一系列經(jīng)濟(jì)動蕩 ”。 受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響， 我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的外部環(huán)境繼續(xù)偏緊，不確定性仍然較強(qiáng)，但是，隨著美國以及其他國家采取的一攬子救市方案的出臺及效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，預(yù)計美日歐三大經(jīng)濟(jì)體增長放慢的趨勢將有所緩和，對我國出口增長將形成一定的穩(wěn)定作用。 。前 8 個月全社會消費(fèi)品零售總額同比增長 21.9%， 分析 認(rèn)為，這一速度已經(jīng)達(dá)到本輪增長周期以來的頂峰，明年將可能呈溫和回落趨勢。但相對于投資和凈出口，其貢獻(xiàn)會 有所提高，經(jīng)濟(jì)增長的協(xié)調(diào)性會有所好轉(zhuǎn)。 總的來說， 盡管內(nèi)外環(huán)境變化對經(jīng)濟(jì)增長構(gòu)成了較大的下行壓力，但是，支持經(jīng)濟(jì)較快增長的長期因素依然在起作用。工業(yè)化和城鎮(zhèn)化仍處于長期性加速期，將會繼續(xù)推動投資較快增長；我國資金和勞動力供給十分充裕，技術(shù)進(jìn)步明顯加快，裝備工業(yè)、電子通信、機(jī)電產(chǎn)品等高技術(shù)含量的行業(yè)將繼續(xù)保持較快增長態(tài)勢；巨大的消費(fèi)增長潛力有待釋放等，這使 今年 中國經(jīng)濟(jì)仍能保持 8%以上的增速 。 （ 4） 技術(shù)環(huán)境 中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會出版的《中國企業(yè)發(fā)展報告（ 2021）》指出 ，我國企業(yè)改革與發(fā)展面臨 的技術(shù)環(huán)境 仍然 比較嚴(yán)峻，企業(yè)必須采取措施積極應(yīng)對。 我國許多企業(yè)尚未成為科技自主創(chuàng)新的主體。其主要表現(xiàn)有：我國真正擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)只占萬分之三；技術(shù)對外依賴度超過 50％，比建設(shè)創(chuàng)新型國家所要求的基準(zhǔn)高出 20 個百分點；每年科技成果約有 3 萬項，但轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的不到 20％，形成產(chǎn)業(yè)的不到 5％，科技對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率只有 30％左右。 13 另一方面則是企業(yè)國際知識產(chǎn)權(quán)意識的缺乏。除商標(biāo)被搶注、知識產(chǎn)權(quán)糾紛不斷、支付給國外的知識產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)不斷提高等問題之外，國外專利在一些重要的高新技術(shù)領(lǐng)域 也 對我國企業(yè)形成 了 包圍態(tài)勢 。 總的來說， 目前我國多數(shù)產(chǎn)業(yè)的主體技術(shù)仍來源于國外，企業(yè)的自主創(chuàng)新能力 還是 不足， 因此企業(yè)應(yīng)該積極進(jìn)行技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新。 （ 5） 社會文化環(huán)境 中國人口眾多，而且隨著人們生活水平的提高，女性越來越注重打扮，甚至許多男士也開始注重自己的儀表，因此化妝品企業(yè)在中國市場上發(fā)展的潛力是巨大的。另外，年輕人中也有很大一部分是時尚一族，因此，這樣的發(fā)展趨勢給化妝品行業(yè)的發(fā)展起了較強(qiáng)的推動作用。 （ 6）自然環(huán)境 中國地大物博， 自然資源非常豐富，這也為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來了很多的便利和優(yōu)勢。 （二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 （ 1）產(chǎn) 業(yè)生命周期分析 我國化妝品行業(yè) 目前 正處于從成長期向成熟期過渡的發(fā)展階段 。概括來說， 我國化妝品行業(yè)，經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無差別 、 缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后，隨著加入 WTO，國外名牌 產(chǎn)品和國際跨國公司大量涌入中國，化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高、中、低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品，不同質(zhì)，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性，使我國化妝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長期階段。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長率逐漸下降，部分化妝品市場已經(jīng)基本飽和，名牌產(chǎn)品的市場占有率基本穩(wěn)定， 說明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長期后期，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段。 （ 2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強(qiáng)度分析 14 從現(xiàn)有競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比分析的角度來看 ， 中國化妝品市場上品牌眾多，競爭也較為激烈，因此可以說，化妝業(yè)產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度較高。 目前在中國化妝品市場上，中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無一入圍，中低端市場則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。 所以說，在中國化妝品市場上，品牌化的競爭格局已經(jīng)形成。中國化妝品市場的發(fā)展空間非常廣闊，而化妝品品牌間的競爭也日趨激烈。目前在中國化妝品市場上主要的增長力量來自于護(hù)膚品和彩妝，中高端市場基本被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，只有部分國際頂尖 品牌如嬌蘭、迪奧、香奈爾、嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛等，仍然固守著金字塔頂層的少數(shù)白領(lǐng)與金領(lǐng)消費(fèi)者策略，而在中國化妝品市場競爭最為激烈的歐萊雅、妮維雅、雅芳、玉蘭油、資生堂，迪奧、倩碧、寶潔、資生堂外資的中高檔和一線化妝品牌，卻不斷變化著競爭策略。 從成本結(jié)構(gòu)分析的角度來看， 美容化妝品科技是多種學(xué)科的結(jié)晶， 化妝品 是一個技術(shù)密集型行業(yè) 。它對一次性投資的最低資本量要求較低，高收益，因此頗有吸引力，但是企業(yè)如果想要成功的打敗競爭對手，就需要提高產(chǎn)品附加值，所以這對企業(yè)后期的技術(shù)投資要求較高。因此總的來說，化妝品生產(chǎn)企 業(yè)雖然投入的固定成本較低，但是由于技術(shù)投資較大使得企業(yè)投資總量較大，因而企業(yè)回收投資的壓力也相應(yīng)較大，最后導(dǎo)致了企業(yè)之間的競爭較強(qiáng)。 從產(chǎn)品差異度的角度來看， 目前我國的 化妝品產(chǎn)品出現(xiàn) 了 高、中、低檔三種 產(chǎn)品，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性 。但是 在中高端市場上，企業(yè)利用產(chǎn)品差異化可以獲得在細(xì)分市場上的壟斷地位，而在低端市場上，產(chǎn)品之間的差異則較小，企業(yè)為了獲得更大利潤，擴(kuò)大產(chǎn)量，從而導(dǎo)致了競爭強(qiáng)度提高和產(chǎn)業(yè)價值的降低。 從退出障礙和轉(zhuǎn)移成本的角度分析，化妝品生產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)專用性不強(qiáng)，固定資產(chǎn)投資也較小。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹， 開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需 50—— 100萬