【文章內(nèi)容簡介】 體現(xiàn)了民眾質(zhì)樸的審美色彩觀念。在現(xiàn)代招貼設(shè)計中充分考慮紅與綠所呈現(xiàn)的色彩審美及文化價值，根據(jù)設(shè)計主題的需要，經(jīng)營色彩塊面的大小、比例，進(jìn)行調(diào)和對比，使其色彩效果具有強(qiáng)烈的視覺鮮明度與吸引力，也容易使大眾產(chǎn)生情感的共鳴。 “五色調(diào)和”方法蘊(yùn)含現(xiàn)代招貼設(shè)計的創(chuàng)作源泉 目前，在中國的藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域，西方文化以及各種新思潮的涌入、滲透和侵襲，深深影響了我們固有的價值觀與審美觀。在這種情況下，設(shè)計師們設(shè)計的作品越來越遠(yuǎn)離民族性。在多元文化交流與碰撞的今天，如何開創(chuàng)多元化的 設(shè)計潮流，在現(xiàn)代招貼設(shè)計中廣泛而深入地引入傳統(tǒng)的文化藝術(shù)元素，是設(shè)計師們面臨的問題。招貼設(shè)計作為一種藝術(shù)形式，應(yīng)該既要尊重民族文化的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美情趣，還要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。民族的文化如根，有根的設(shè)計藝術(shù)才能枝繁葉茂，沒有根的設(shè)計經(jīng)不起時間的淘洗，往往是曇花一現(xiàn)。招貼設(shè)計作為一種藝術(shù)形式，它的產(chǎn)生及被大眾所接受，需要特定的歷史文化背景，例如一個民族的信仰、生活方式、風(fēng)俗、倫理道德、審美習(xí)慣、民族心理等。然而這些背景是深含于民族的心理和精神之中的，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)中尋找本土 設(shè)計語言，將傳統(tǒng)重新置于當(dāng)代文化之中去表達(dá)設(shè)計的思想與主題，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代招貼設(shè)計中得到更新和拓展，促進(jìn)東西方文化之間的對話與互動，應(yīng)對全球性的文化沖擊，在當(dāng)下變得異常重要?！拔迳{(diào)和”方法是中國傳統(tǒng)色彩理論的精髓，也應(yīng)該是中國現(xiàn)代招貼設(shè)計的“根”。抱著發(fā)展中求舍，傳承中揚棄的精神，去了解、分析、運用中國傳統(tǒng)的“五色”理論，就可以為現(xiàn)代招貼設(shè)計提供取之不盡用之不竭的創(chuàng)作源泉。正如設(shè)計師靳埭強(qiáng)先生所說，“我們不一定要畫上京劇臉譜，穿上龍袍，才能讓人認(rèn)出是中國人?！痹诔浞掷斫狻拔迳崩碚摰幕A(chǔ)上取其“形”，延 其“意”，傳其“神”，發(fā)展中國特色社會主義的現(xiàn)代招貼設(shè)計藝術(shù)。 總之，“五色”理論色彩體系所體現(xiàn)的配色原理，以及呈現(xiàn)出的文化內(nèi)涵，是我們?nèi)≈槐M的設(shè)計創(chuàng)作源泉。我們應(yīng)根據(jù)發(fā)展現(xiàn)代招貼設(shè)計藝術(shù)的需要，對傳統(tǒng)“五色”理論的色彩搭配及所反映的文化心理進(jìn)行深入剖析、理解，透過作品的表象，挖掘深層次的文化意境和藝術(shù)特征。根據(jù)現(xiàn)代招貼設(shè)計的需要，合理吸收傳統(tǒng)色彩理論的配色原理，巧妙地將招貼設(shè)計藝術(shù)與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，激發(fā)設(shè)計創(chuàng)意的靈感，從而使現(xiàn)代招貼設(shè)計作品在色彩的呈現(xiàn)上更具有文化含量，為中國傳統(tǒng)色彩理論注入 新的生命力。 第四篇：論文 傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的影響 傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的影響 摘要：廣告設(shè)計，是美學(xué)藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，而藝術(shù)與科技，又同屬于廣義的文化范疇。文化史人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造文明與精神文明的總和。中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移默化地影響現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計思想，而廣告招貼設(shè)計思想反過來又會影響著傳統(tǒng)名族審美觀念。中國傳統(tǒng)美學(xué)為現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展與創(chuàng)新提供了必要地文化內(nèi)涵。本文論述了傳統(tǒng)美學(xué)觀念在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計中的提醒及對現(xiàn)在廣告招貼的設(shè)計的影響。指出作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀的影響。分析這些影響，將有助于發(fā)展具有中國風(fēng)格的 招貼藝術(shù) 關(guān)鍵詞 :傳統(tǒng)美學(xué)文化現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計影響色彩處理 在我國，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾”的口頭廣告 “韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印?；兩宋時期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術(shù)，可以說是引進(jìn)的。招貼畫（ POST）是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)，或是為報導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招 貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。 廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用。如果說 1886 年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我國招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)二十年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色 彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深入到千家萬戶，因此，應(yīng)該說是我國招貼廣告的發(fā)展與開端 一、中國傳統(tǒng)美學(xué)概論 中國藝術(shù)舉凡繪畫、詩詞、音樂、講究的是一種“意境”，并以此為最高的審美準(zhǔn)則。意境一詞最早由王國維在《人間詞話》中標(biāo)舉：“古今詞人格調(diào)之高，無如白石。惜不于意境用力，故覺無言外之味，弦外之響，終不能與第一之作者也”“意境”包括了“意”（藝術(shù)家的主觀感情的流露）和“境”（外在社會環(huán)境或自然環(huán)境的反映、再現(xiàn)）。簡單地說：意境是心物、主客、內(nèi)涵喝形式的完美統(tǒng)一，更著重以虛涵實，有著無限和深遠(yuǎn)的 特征，中國的傳統(tǒng)美學(xué)思想，是從實際出發(fā)，把內(nèi)容喝形式相統(tǒng)一，具有一定的實用性。 在中國歷史上，自先秦諸子以來，到漢魏的王充、劉勰，再到清代的王夫之、葉燮，許多的哲學(xué)家同時又是美學(xué)家，在他們的著作中存在了大量的美學(xué)思想。除了哲學(xué)家，歷代著名的詩人、畫家、戲劇家、書法家等所留下的濤文理論、繪畫理論，戲劇理論、書法理論，音樂理論中。也包含有豐富的美學(xué)思想，而且往往還是美學(xué)思想史中的精品。這些寶貴的精神遺產(chǎn)材料豐富，涉及范圍廣泛，值得現(xiàn)代設(shè)計師很好地學(xué)習(xí)。 在美學(xué)的理論形式之外，古代勞動人民創(chuàng)造的大 量工藝產(chǎn)品之中，也體現(xiàn)出豐富的美學(xué)思想。雖然自先秦諸子以來，造物的工藝就一直被歸于“形而下”的范疇，但從先輩能工巧匠的高度技巧之中仍然表現(xiàn)出了他們的藝術(shù)構(gòu)思和美的理想，他們是按照美的規(guī)律來創(chuàng)造的。古人強(qiáng)調(diào)“技進(jìn)乎道”，從實際操作的高超技藝中可以歸結(jié)出美的規(guī)律“道”。技藝的神化，進(jìn)乎道，亦出乎道。道是技的立足根本，技是道的外在表現(xiàn)和激發(fā)因素。這種道與技的辨證關(guān)系，應(yīng)該為現(xiàn)代設(shè)計師所把握。 中國傳統(tǒng)文化包羅萬象，無論是宮廷還是民間美術(shù)，無論是文人畫還是宗教畫，經(jīng)過歷代的畫家、藝人、工匠的創(chuàng)作實踐，積累了 大量豐富多樣的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式。從新石器時代的彩陶到殷商時期的青銅，從戰(zhàn)國時期的器皿、帛畫到漢代的畫像石，從唐宋的繪畫到明清的瓷器，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建筑、紋飾、戲裝、面英國文化協(xié)會具等等，充分體現(xiàn)了或恢弘靈巧，或簡約或精致，或工整或粗放或熱烈或娟秀，或質(zhì)樸或奢華等多種手法。無論是逸筆草草的國畫筆墨還是板刻結(jié)圓的裝飾圖案；無論是造型夸張的民間剪紙還是色彩強(qiáng)烈的木版年畫，這一切無不為現(xiàn)代招貼設(shè)計提供著豐富的表現(xiàn)形式和圖式語言。 中國傳統(tǒng)設(shè)計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、歷史悠久，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。如何認(rèn)識傳統(tǒng)造型藝術(shù)與現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的關(guān)系，使其在現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計中的應(yīng)用更為廣泛和深入，在 國際設(shè)計風(fēng)格 潮流之后，開創(chuàng)多元化的設(shè)計潮流，已成為新一代設(shè)計師們所面臨的課題。這種發(fā)揮是在對傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色。 二、現(xiàn)代招貼廣告 所謂招貼，又名“海報”或宣傳畫，屬于戶外廣告，分布于各處街道、影（?。┰骸⒄褂[會、商業(yè)區(qū) 、機(jī)場、碼頭、車站、公園等公共場所，在國外被稱為“瞬間”的街頭藝術(shù)。 雖然如今廣告業(yè)發(fā)展日新月異，新的理論、新的觀念、新的制作技術(shù)、新的傳播手段、新的媒體形式不斷涌現(xiàn)，但招貼始終無法代替，仍然在特定的領(lǐng)域里施展著活力，并取得了令人滿意的廣告宣傳作用，這主要是由它的特征所決定的。 中國的悠久歷史積淀了深厚的中國文化底蘊(yùn)。廣告作為人類信息交流的必然產(chǎn)物，在我國有著悠久的歷史，經(jīng)歷了“實物一叫喊吆喝一招牌幌子一印刷品”的漫長歷程。 7000 年前，“神農(nóng)集市”是中國歷史上最早的集市貿(mào)易、實物陳列、叫賣 廣告，成為最早的廣告形式。周代，在實物陳列基礎(chǔ)上演變出招牌、幌子等廣告形式，成為古代商品交換中必不可少的宣傳工具。中國印刷術(shù)發(fā)明之后，很快運用于廣告事業(yè)上。隋朝發(fā)明的雕版印刷，至宋代已發(fā)展為活字印刷。這些廣告的發(fā)展都是廣告的雛形形態(tài)。 19 世紀(jì)石版印刷和照相制版技術(shù)傳入中國，特別是 20 世紀(jì)的彩色印刷技術(shù)傳入，使中國廣告事業(yè)有了更大的發(fā)展和繁榮。招貼畫 (P0ST)作為外來的招貼藝術(shù)，是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)。在招貼藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民 族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。招貼藝術(shù)作為一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，在其歷史發(fā)展過程中形成了多種多樣的表現(xiàn)形式，并各自具有不同的功能，它是一種傳播商業(yè)和文化等信息的視覺媒體。由于其可復(fù)制性和傳播性，因此和廣告有密切的聯(lián)系，在現(xiàn)代社會生活中起著重要的作用。招貼不僅是為了引起人們的關(guān)注和理解，而且更是一種美的語言，它映射出一個國家的民族傳統(tǒng)與社會文化。 首先，招貼畫傳達(dá)信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá) 到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。 好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要 做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”當(dāng)然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾，向招貼畫提出對多幅畫的要求，正象向雕塑提出連環(huán)畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實。“以少用多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是， 能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人入勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠 氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強(qiáng)調(diào)形象的特征）、經(jīng)營位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ?。而這一切，恰恰是我國招貼設(shè)計者構(gòu)思時的主要手段。 三、中國傳統(tǒng)美學(xué)在廣告招貼中的應(yīng)用 中國傳統(tǒng)美學(xué)觀念在現(xiàn) 代招貼設(shè)計中的應(yīng)用的范圍很廣泛，并且還豐富多樣。在這里我簡單的舉幾個例子來說說在現(xiàn)招貼廣告里的傳統(tǒng)美學(xué)。 （一）、中國傳統(tǒng)美學(xué)的色彩觀對現(xiàn)代招貼廣告色彩處理的影響 傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理，主要是裝飾色彩。由于招貼藝術(shù)的特征，決定了裝飾色彩在畫畫上所起的作用。裝飾色彩具有一定的主觀性，這正是廣告畫面所刻意追求的?！耙庾悴磺箢伾啤闭f明了這種關(guān)系。宋代蘇軾曾畫朱竹，有人責(zé)難他，難道有紅色的竹子嗎？他反問：難道有黑色的竹子嗎？意思是既然大家對“黑竹”習(xí)以為常，為什么不允許畫朱竹呢？這說明傳統(tǒng)美學(xué)觀中對 色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但這種主觀想象不等于主觀臆造，裝飾色彩同樣來源于生活實踐，同樣需要從客觀事物中吸取營養(yǎng)。人們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。裝飾色彩的主觀性使某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格、經(jīng)歷、情緒的不同，對客觀事物產(chǎn)生不同的看法，對于某些自然色彩的感受，可以是“綠肥紅瘦”，也可以是“