【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 宗慶后在當(dāng)時(shí)發(fā)展迅速的營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白 —— 兒童市場(chǎng)，遂開(kāi)發(fā) 出以“給小孩子 開(kāi)胃”為訴求的兒童營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”。得益于那 首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，娃哈哈 在 1990年銷售額便突破億元， 1991年更是增長(zhǎng)到四個(gè)億。娃哈哈在兩年之內(nèi)便成 長(zhǎng)為一個(gè)有極大影響力的兒童營(yíng)養(yǎng)液品牌。 1992年，娃哈哈又開(kāi)發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi) 者的第二個(gè)產(chǎn)品 —— 果奶。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營(yíng) 養(yǎng)液的品牌影響力，再加上兩年來(lái)建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，果奶上市并 沒(méi)有遇到什么困難，一度占據(jù)果奶市場(chǎng)的半壁江山。②突入純凈水。 1995年， 當(dāng)娃 哈哈決定進(jìn)入成人飲料市場(chǎng)，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時(shí)，受到了幾乎一 邊倒的非議。一個(gè)兒童品牌如何能打動(dòng)成人的心，是娃哈哈面臨的最大挑戰(zhàn)。針對(duì) 這個(gè)垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，很多人認(rèn)為此舉并不能利用娃哈哈原有的品牌優(yōu)勢(shì)，只會(huì) 讓品牌個(gè)性變得模糊，建議娃哈哈應(yīng)該采取多品牌戰(zhàn)略。但考慮到創(chuàng)造新品牌所涉 及到的巨額推廣費(fèi)用（估計(jì)每年要在 12億元），以及娃哈哈當(dāng)時(shí)的資金情況，宗慶 后決然地堅(jiān)持了品牌延伸之路。相應(yīng)的，在廣告宣傳上，娃哈哈采用了“我的眼里 只有你”、“愛(ài)你等于愛(ài)自己”等宣揚(yáng)年輕、活力、純凈的時(shí)尚感 覺(jué)，尋找在成人 特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同，并取得了巨大的成功，到目前為止，在瓶裝純凈水 市場(chǎng)娃哈哈已經(jīng)連續(xù)數(shù)年成功占據(jù)市場(chǎng)第一的寶座。 非?？蓸?lè)品牌的失敗。與娃哈哈系列品牌戰(zhàn)略的成功相比，非常可樂(lè)顯然是 一個(gè)定位混亂的典型案例。 1998年 6月，娃哈哈集團(tuán)隆重推出非?？蓸?lè)，并定位于 “中國(guó)人自己的可樂(lè)”。但是這句廣告語(yǔ)更像是帶有狹隘的民族主義傾向的口號(hào)， 拋開(kāi)這個(gè)口號(hào)，非?？蓸?lè)沒(méi)有在配方和包裝上有所突破，口味也與兩大可樂(lè)相差很 多。由于非?？蓸?lè)在可樂(lè)文化成熟的城市市場(chǎng)難以滲透，因此它以農(nóng)村市場(chǎng)作為主 30 功的目標(biāo)市場(chǎng)。盡管最初在沒(méi)有對(duì)手的農(nóng)村市場(chǎng)取得了成功，但是后來(lái)由于兩大可 樂(lè)下鄉(xiāng)，非常可樂(lè)的市場(chǎng)占有率呈下降趨勢(shì)。 2020年非?？蓸?lè)決心進(jìn)城，推出“非 ?？Х瓤蓸?lè)”，目標(biāo)直指城市消費(fèi)者。其實(shí)咖啡可樂(lè)是可口可樂(lè) 2020年 1月在法國(guó) 推出的新產(chǎn)品，還未在中國(guó)上市。非?？蓸?lè)力圖搶先推出這一產(chǎn)品，改變自身形象， 搶占城市市場(chǎng)。但是形象鄉(xiāng)土、口味不正是城市消費(fèi)者對(duì)非常可樂(lè)的印象，非常可 樂(lè)力圖通過(guò)咖啡的洋氣改變自身的土氣恐怕比較困難。在沒(méi)有改進(jìn)口味的情況下， 咖啡可樂(lè)帶給人們的可能只是“奇怪的搭配，更加不正宗”的印 象。此外，定位中 容易出現(xiàn)的問(wèn)題還有，由于疏于考慮企業(yè)的資源條件與成本效益比而造成的品牌定 位過(guò)高或過(guò)低；放棄原有市場(chǎng)位置，盲目定位與領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)抗等等。這些問(wèn)題都將 給企業(yè)帶來(lái)利益的損害。因此品牌定位的決策過(guò)程一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面地考察， 慎重地做出決定。 因此，無(wú)論是與國(guó)際著名飲料企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的比較，還是對(duì)我國(guó)本土飲料品 牌興衰的分析，可以看出，準(zhǔn)確的品牌定位和成功的品牌戰(zhàn)略對(duì)于飲料企業(yè)的發(fā)展 具有舉足輕重的作用?！巴趵霞憋嬃献鳛榻陙?lái)新興的我國(guó)本土民族飲料品牌，一 方面應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際著名飲料企業(yè)的品 牌戰(zhàn)略，另一方面更要吸取我國(guó)其他本土飲 料品牌失敗的慘痛教訓(xùn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋求適合自身特點(diǎn)的企業(yè)發(fā)展之路。 “如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒(méi)有用。”這句話的背后， 隱藏著品牌與企業(yè)其他方面相互依賴的關(guān)系。因此，我們應(yīng)從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及 如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力入手，尋找品牌的價(jià)值來(lái)源，探究品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 的內(nèi)在關(guān)系，以此突出核心競(jìng)爭(zhēng)力在品牌管理中的重要作用。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)核心 競(jìng)爭(zhēng)力提升必須同時(shí)進(jìn)行，過(guò)程基本重合，彼此難分。 從過(guò)程上看，品牌戰(zhàn)略與 核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，都是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。一 個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間，有時(shí)甚至上百年的時(shí)間，保持品 牌的信譽(yù)是非常艱難的。例如，由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng)，不僅會(huì)讓 企業(yè)付出巨額的賠償，而且也會(huì)使著名品牌的聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。例如， 2020年 9 月三鹿奶粉的三聚氰胺事件，使本已非常知名的三鹿奶粉“瞬間倒塌”。同樣，企 業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、根本性的戰(zhàn)略， 需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織，在不斷的學(xué)習(xí)、積累過(guò)程中，增加企 31 業(yè)的有形資源 和無(wú)形資源，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷地改進(jìn) 和發(fā)展這種競(jìng)爭(zhēng)能力。 從手段上看，依靠企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造品牌，必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷。創(chuàng) 造一個(gè)品牌，首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié)， 依靠這種核心能力，才能創(chuàng)造出具有持久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中，品牌戰(zhàn) 略與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷。 從影響范圍上看，二者都涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，它 是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)；它是許多不同單位和個(gè) 人相互作用產(chǎn) 生的，它的載體是整個(gè)企業(yè)，而不是企業(yè)的某個(gè)部門。而品牌管理也 不僅僅是廣告的運(yùn)作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃，是企業(yè)綜合實(shí) 力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要進(jìn)行管理制度和產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì) 量，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷策略等多方面，全方位提升品牌的價(jià)值。 從實(shí)質(zhì)上看，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 的提升是品牌管理的目的與歸宿。毋庸置疑，品牌經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)綜合實(shí)力作后盾， 而企業(yè)綜合實(shí)力的提升有賴于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。如果說(shuō)企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢 大樓的地 基，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其支柱。而良好的品牌反過(guò)來(lái)又作用于企業(yè)，帶動(dòng)企 業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 “王老吉”飲料品牌的定位 ，開(kāi)展有針對(duì)性的品牌定位 企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中，要充分了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征、掌握消費(fèi)者的 心理、把握消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，依靠自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力打造品牌，使企業(yè)的品牌深 入到消費(fèi)者的心里?！巴趵霞憋嬃显谄放贫ㄎ坏倪^(guò)程中，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)今許 多消費(fèi)者普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習(xí)慣，同時(shí) 大多數(shù)消費(fèi)者 都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象，而這些都極易引發(fā)身體上火。這使得消費(fèi)者常常存 在怕上火的顧慮，并存在希望能提前預(yù)防一下的普遍心理。企業(yè)認(rèn)清了消費(fèi)者的這 種心理需求，推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)以迎合目標(biāo)消費(fèi)者，幫助他們 排除怕上火的顧慮。此外，企業(yè)還對(duì)“王老吉”飲料的歷史文化進(jìn)行了宣傳，依靠 自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力凸顯“王老吉”飲料的降火功效為歷史承認(rèn)的概念，以增強(qiáng)消費(fèi) 者的信任感。從以上的品牌定位可以發(fā)現(xiàn)，“王老吉”飲料的品牌定位是建立在對(duì)目 32 標(biāo)消費(fèi)者的行為和心理特征充分了解的基礎(chǔ)上，很好地將產(chǎn)品的功能與消費(fèi)者心理 需求相匹配，引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴，并最終促成銷售量的快速增長(zhǎng)。 ，尋求差異化的品牌定位 企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中，不但要了解消費(fèi)者的特征，還要對(duì)所處的市場(chǎng) 環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)者的情況進(jìn)行詳細(xì)的了解和分析。因?yàn)槠放贫ㄎ慌c企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力密 切相關(guān)，企業(yè)必須依靠核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)進(jìn)行不同的品牌定位，同時(shí)尋求差異化以體現(xiàn) 自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，只有在充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行有效的品牌 定位策略。香港加多寶集團(tuán)在詳細(xì)地分 析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況后發(fā)現(xiàn)：在大眾飲料市 場(chǎng)，“王老吉”飲料的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一和匯源等已涵蓋了所有大 眾飲料產(chǎn)品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力飲料?！巴趵霞憋嬃显诳谖?、品牌、 健康、價(jià)格四方面，都比不過(guò)四大主流飲料的優(yōu)勢(shì)品牌，這使得大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者 不會(huì)選擇購(gòu)買“王老吉”飲料。而在藥飲市場(chǎng)上，“王老吉”飲料的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手黃振龍、 寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲涼茶等藥飲在降火的功效和形象上都勝過(guò) “王老吉”飲料，這使得有降火需求的消費(fèi)者也不會(huì)選擇“王老吉”飲料。因此， 經(jīng)過(guò)反復(fù)分析，企業(yè) 發(fā)現(xiàn)“王老吉”飲料只有作為特殊的功能性飲料時(shí)，消費(fèi)者才 會(huì)有興趣購(gòu)買。正是企業(yè)將“王老吉”飲料定位為“預(yù)防降火的飲料”，從而與市 場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，給消費(fèi)者留下了有預(yù)防上火功效的獨(dú)特形象。這個(gè)定位 一方面保留了“王老吉”飲料具有預(yù)防上火的功效，又?jǐn)[脫了具有藥效不適常飲的 不良形象，從而一舉將“王老吉”飲料推向全國(guó)。 ，進(jìn)行合適的品牌定位 進(jìn)行企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)分析的目的是使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)，從而利用企業(yè) 的核心資源進(jìn)行品牌定位。也就是說(shuō)，品牌定位的成功與否并不一定取決于企 業(yè)綜 合實(shí)力的強(qiáng)弱，而在于能否將自己的核心資源有效融合到品牌定位的過(guò)程中。香港 加多寶集團(tuán)對(duì)其生產(chǎn)的“王老吉”飲料的屬性和特點(diǎn)進(jìn)行了比較分析后，看清了企 業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)。得出“王老吉”飲料在口感、價(jià)格等產(chǎn)品屬性的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較 弱，但在產(chǎn)品的歷史和預(yù)防上火的功效上具有優(yōu)勢(shì)。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣 傳中充分結(jié)合“王老吉”飲料的屬性，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。一方面，企業(yè)將有淡淡中藥味的 “王老吉”飲料解釋為是正宗的香港王氏后人配方。這樣不僅讓眾多消費(fèi)者接受了這種淡淡中藥味的口感，還使消費(fèi)者更深信產(chǎn)品的功效。同時(shí)企業(yè)還將 高價(jià)格解釋為“王老吉”飲料是由多種材料所制成，預(yù)防上火效果好，這個(gè)價(jià)位是 物有所值。另一方面，企業(yè)將產(chǎn)品與“王老吉”飲料這個(gè)有著 170多年歷史的老品 牌緊密相連，充分利用了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“王老吉”飲料歷史地位的認(rèn)可，以此作 為產(chǎn)品能預(yù)防上火的有力支撐。同時(shí)企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)“王老吉”飲料歷史地位和文化 的宣傳。如在每罐“王老吉”飲料的包裝上都醒目地標(biāo)注著：涼茶始祖“王老吉”， 創(chuàng)于清朝道光年間，已逾百年歷史?！巴趵霞睕霾枰罁?jù)傳統(tǒng)配方，選用草本植物材 料，運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)方法制成，老少皆宜。因此，只要用 心挖掘，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有 自身的顯在或潛在優(yōu)勢(shì)，這就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌定位之前應(yīng)注意分析自己的資源 條件，從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)并將其嵌入到企業(yè)的個(gè)性化品牌之中。 “王老吉”品牌打造的過(guò)程中，凸顯企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 堅(jiān)持誠(chéng)信為本，樹(shù)立品牌新形象，是凸顯企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。誠(chéng)信是品 牌的基石，品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的一種情感聯(lián)絡(luò)。如果品牌對(duì)消費(fèi)者有欺騙行 為，那就等于讓消費(fèi)者不再相信它?！巴趵霞憋嬃辖鉀Q品牌誠(chéng)信的途徑有：一是培 育品牌誠(chéng)信文化，塑造品牌誠(chéng)信形象。香港加多寶集團(tuán)傾力打造的紅色罐裝“王老 吉”飲料已深入消費(fèi)者的心里，為消費(fèi)者提供了較好的信譽(yù)和質(zhì)量。二是建立品牌 危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。收集危機(jī)發(fā)生的征兆，設(shè)立預(yù)警信號(hào)。設(shè)立處理中心和發(fā)言人，做 好外部溝通，制定危機(jī)反映計(jì)劃和解決危機(jī)的措施。包括產(chǎn)品召回制度，信守承諾， 真正體現(xiàn)消費(fèi)者利益是第一位的。 注重產(chǎn)品品質(zhì)，塑造品牌個(gè)性和企業(yè)形象，是凸顯企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要手 段。品質(zhì)是品牌的生命。世界名牌大都以產(chǎn)品品質(zhì)占領(lǐng)市場(chǎng)。但品牌競(jìng)爭(zhēng)不同于產(chǎn) 品競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)注重品質(zhì)和價(jià)格；品牌競(jìng)爭(zhēng)以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，代表品牌個(gè)性、 企業(yè)形象等，給消費(fèi)者帶來(lái)身份、地位象 征，得到心理滿足。我們要借鑒國(guó)外企業(yè) 品牌戰(zhàn)略管理的成功經(jīng)驗(yàn)，注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，把塑造優(yōu)質(zhì)品牌來(lái)促進(jìn)企業(yè)核心 競(jìng)爭(zhēng)力的提高放在首位?！巴趵霞憋嬃献鳛轭A(yù)防上火的功能性飲料，其獨(dú)特的品牌 個(gè)性和鮮明的企業(yè)形象已經(jīng)為消費(fèi)者帶來(lái)了口味和心理上的雙重滿足。 培養(yǎng)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，是凸顯企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在推動(dòng)力。 品牌忠誠(chéng)度是衡量品牌管理的核心內(nèi)容，也是一個(gè)品牌能否長(zhǎng)期占有市場(chǎng)的根本。 首先是品牌的知名度。知名度是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基本訴求。第 二是品牌的美譽(yù)度。美譽(yù)度是品牌所代表的 品質(zhì)和服務(wù)。美譽(yù)度不僅影響已有的消 費(fèi)者，也影響潛在消費(fèi)者。第三是品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的 最高境界。把品牌美譽(yù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為，則是一個(gè)質(zhì)的飛躍。品牌的忠誠(chéng)度 建立在品牌美譽(yù)度之上，美譽(yù)度高的品牌不一定忠誠(chéng)度高，忠誠(chéng)度高的品牌則美譽(yù) 度一定高?！巴趵霞憋嬃显谔岣咂放浦艺\(chéng)度方面考慮了多方面因素。第一是滿足消 費(fèi)者的需求。采用超越消費(fèi)者的期待，建立消費(fèi)者咨詢系統(tǒng)，完善售后服務(wù)體系等 方法來(lái)滿足消費(fèi)者需求。第二是塑造品牌情感，了解消費(fèi)者的情感偏好，加強(qiáng)品牌 與消費(fèi)者的情感交流。第三是進(jìn)行 消費(fèi)者滿意管理。 加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是凸顯企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在源泉。 差異化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要的策略。核心技術(shù)是解決差異化的基礎(chǔ)。采用核心技 術(shù)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，能提升商品和服務(wù)價(jià)值。香港加多寶集團(tuán)在進(jìn)行核心技術(shù)開(kāi)發(fā)的 過(guò)程中，主要受制于以下幾個(gè)因素：一是企業(yè)的研發(fā)能力，企業(yè)必須投入大量的資 金開(kāi)發(fā)新技術(shù)和新的飲料產(chǎn)品；二是取決于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與人力資源的素質(zhì)，比如研發(fā) 與管理人員素質(zhì)的提高；三是企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制；四是飲料市場(chǎng)的創(chuàng)新環(huán) 境和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。 寶集團(tuán)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效選擇 著名哈佛商學(xué)院的教授邁克爾波特先生在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中對(duì)產(chǎn)業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)結(jié)構(gòu)性要素進(jìn)行了劃分，將一個(gè)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)因素劃分為 5個(gè)方面，即行業(yè)內(nèi) 競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者、買方侃價(jià)能