【正文】 表示技術(shù)。這個一直“苦行修煉”的民族飲料品 牌終于“亮劍出鞘”，開始了其走向全國、走向世界的品牌振興之路。 2020年，當(dāng)“怕上火，喝王老吉”的廣告語響 徹在大江南北的每一個角落時(shí)，以中國傳統(tǒng)色調(diào)紅色為外包裝的罐裝“王老吉”飲 料開始大量地進(jìn)入到中國消費(fèi)者的視野。集團(tuán)分別 于 1999年在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立廣東加多寶飲料食品有限公司、 2020年底投 資北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成立加多寶飲料有限公司、 2020年在浙江省紹興市成立浙江 加多寶飲料有限公司、 2020年在福建省石獅市投資成立福建加多寶飲料有限公司。紅色罐裝“王老 吉”飲料是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。香港加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝 “王老吉”飲料、茶飲料系列等。 1995年 推出第一罐紅色罐裝“王老吉”飲料， 1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安 鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地?？梢哉f，中國飲料制造企業(yè)將面臨新一輪更激烈的市場競爭，而這競爭 不再集中在傳統(tǒng)的價(jià)格或是市場區(qū)域，高品質(zhì)的質(zhì)量和品牌將成為新一輪競爭的主 旋律。雖然可口可樂的中國本土化戰(zhàn)略屢遭失敗，但是我 們從中可以看出，可口可樂從來沒有停止過進(jìn)入我國飲料市場的“腳步”。前者有可口可樂、雪碧、芬達(dá)和水 森活等不同種類飲料的主打品牌，而后者則有百事可樂、七喜、美年達(dá)和佳得樂等 對應(yīng)的不同產(chǎn)品。 改革開放已經(jīng)三十年，我國的飲料市場也走過了二十幾年的改革歷程，許多跨 國飲料制造企業(yè)早已進(jìn)入中國市場，為爭奪中國廣大的飲料消費(fèi)市場展開了激烈的 競爭。據(jù)專家推測，到 2020年，全球果汁及碳 酸飲料將增至 730億升，未來產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料業(yè)企 業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè) 間的并購也將是占有市場的良方。 我國飲料工業(yè)在新世紀(jì)的發(fā)展指導(dǎo)方針是：堅(jiān)持“天然、營養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)、多品種、多 檔次”的方針，在普及碳酸飲料的情況下，積極發(fā)展果蔬類飲料、植物蛋白飲料和 19 飲用礦泉水，適當(dāng)發(fā)展固體飲料和特種營養(yǎng)飲料。碳酸飲料、瓶裝飲用水和果蔬汁飲料已形成三個最大的門類。改革開放以來，全 國飲料已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁及蔬菜汁 飲料、瓶裝飲用水和茶飲料等十大類。在產(chǎn)量增 長的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。首先，隨著人們生活水平的日益提高，各種飲料的消費(fèi)量均呈現(xiàn)出明顯的增長 趨勢 ，特別是近年來人們更加傾向于選擇茶飲料、果汁飲料和功能性飲料；其次， 飲料市場的競爭更加激烈，飲料企業(yè)之間的競爭日益多樣化，而品牌競爭已經(jīng)成為 飲料企業(yè)之間最主要的競爭方式。由于消費(fèi)者對飲料產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高， 飲料制造行業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)也更加嚴(yán)格，從碳酸飲料標(biāo)準(zhǔn)、果汁飲料標(biāo)準(zhǔn)、茶飲料標(biāo) 準(zhǔn)等各方面都采取了更高的質(zhì)量和安全保證，以滿足產(chǎn)品的供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售順利 進(jìn)行，從而為人們提供更好更放心的飲料產(chǎn)品。此外，企業(yè)更加關(guān)注社會公益事業(yè)，從而可 以提升企業(yè)的知名度和名譽(yù)， 擴(kuò)大了企業(yè)的市場影響力。 企業(yè)營銷手段日趨多樣化。各種口味、各種功能的飲料層出不窮，以滿足日益多變的消費(fèi) 者的需要，其中保健飲料和功能性飲料越來越為大眾所喜愛。 更高 的品質(zhì)要求。例如，可口可樂與百事可樂之間長達(dá) 數(shù)十年的競爭就是“兩樂”品牌之間的競爭。 更追求以品牌取勝。飲料屬于日用消費(fèi)品，人們對于各種各樣 的飲料產(chǎn)品有著巨大的剛性需求。因此，世界飲料制造業(yè)的 競爭越來越激烈并呈現(xiàn)出品牌化的趨勢，尤其是在大型的國際飲料集團(tuán)之間。 飲料制造業(yè)內(nèi)的競爭越來越激烈。飲料制造行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘較其他制 造行業(yè)較 低，眾多飲料企業(yè)的規(guī)模大小各異。同時(shí)，飲料 制造企業(yè)之間的競爭也日趨激烈，企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)以及各種各樣的促銷 大戰(zhàn)愈演愈烈，以此來贏得更廣闊的市場和更多的顧客。隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種 各樣的飲料產(chǎn)品層出不窮，尤其近年來功能飲料和保健飲料更為人們所喜歡。國 內(nèi)外各飲料制造企業(yè)，特別是發(fā)達(dá)國家的飲料制造企業(yè)，對他們所生產(chǎn) 的飲料質(zhì)量 的有效控制尤為重視，成立了質(zhì)量監(jiān)督相關(guān)機(jī)構(gòu)，并且制訂了相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。首先，飲料的配方、生產(chǎn)、品牌設(shè) 計(jì)都需要很高的技術(shù)支持和細(xì)致的策劃，只有擁有較高的專業(yè)技術(shù)知識才能生產(chǎn)出 合格的、為大眾喜歡的飲料產(chǎn)品。本章節(jié)主要從 宏觀、中觀及微 觀層面對該企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析，是研究其戰(zhàn)略調(diào)整實(shí)施的重要基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來和我國 市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多的跨國飲料企業(yè)進(jìn)入我國的飲料市場，競爭日趨激 烈?；诤诵母偁幜Φ?_王老吉 _品牌戰(zhàn)略管理 第 4章香港加多寶集團(tuán)的 PEST和 SWOT分析 飲料是指以水為基本原料，由不同的配方和制造工藝生產(chǎn)出來，供人們直接飲 用的液體食品。從歷史的角度看，國外的飲料制造行業(yè)發(fā)展較早，而且擁有較大的 規(guī)模和多種著名的品牌，并且遙遙領(lǐng)先于我國。香港加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，其旗下 產(chǎn)品包括紅色罐裝“王老吉”飲料、茶飲料系列等。 人們對飲料的口味和質(zhì)量要求越來越高。其次，隨著各種飲料產(chǎn)品的豐富以及消費(fèi)者口味 變化的加快，對飲料生產(chǎn)制造的要求也隨之提高，具有很高的專一性和唯一性。 飲料品牌眾多，產(chǎn)品多樣化并且競爭激烈。而且， 各種飲料品牌也鱗次櫛比，為人們提供了眾多的可供選擇的飲料產(chǎn)品。 市場進(jìn)入壁壘低，企業(yè)成本壓力大。在追逐產(chǎn)銷量的擴(kuò)張所帶來短期利益 的同時(shí)，企業(yè)無法兼顧效率、研發(fā)能力以及內(nèi)部管理規(guī)范的長遠(yuǎn)發(fā)展，從而造成飲 料制造企業(yè)的成本壓力越來越大。這是全球經(jīng)濟(jì)一體化快速發(fā)展以及人們對 17 飲料的要求越來越高所共同決定的，越來越多的飲料產(chǎn)品和品牌被生產(chǎn)和推出，各 國飲料制造企業(yè)都在努力提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低生產(chǎn)成本。 人們 對飲料產(chǎn)品的需求不斷變化。隨著生活水平和收入的不斷提高，人們對飲料的 需求不斷發(fā)生變化，對飲料的品種、質(zhì)量、品牌和設(shè)計(jì)包裝等要求逐步提高。當(dāng)前，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)越來越傾向于品牌之間的競 爭，這在飲料制造企業(yè)之間表現(xiàn)的更加明顯。因此，近年來越來越多的飲料制造企 業(yè)在自身的發(fā)展中都采取了和品牌有關(guān)的一些競爭戰(zhàn)略，以此來提高自身的競爭力。隨著人們的生活水平越來越高，飲料的口味和品質(zhì)也越來 越被消費(fèi)者所重視。隨著傳統(tǒng)碳酸飲料市 場份額的降低，這兩類飲料的市場占有率會變得越來越高。近年來，很多飲料制造企業(yè)通過各種各樣的營銷 手段來宣傳自己的飲料產(chǎn)品和品牌，例如，通過贊助各大娛樂、體育和時(shí)尚等大眾 活動，來提升自身品牌的知名度等等。 行業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格。 從以上飲料行業(yè)的基本特征及國際飲料制造業(yè)的發(fā)展趨勢中，我們可以看出， 作為與人們生活密切相關(guān)的一種日常消費(fèi)品行業(yè)，飲料行業(yè)的發(fā)展面臨著機(jī)遇與挑 戰(zhàn)。 我國飲料年產(chǎn)量已由 1980年的 2020年的 5000萬噸，近幾年 仍以超過 20%的年均增長率遞增，涌現(xiàn)出 11 個年產(chǎn)超過 30萬噸的省市。從建國到改革開 放以前，我國飲料品種三十年一 貫制，汽水成為飲料的代名詞。其中，碳酸飲料（即汽水）占軟飲料總產(chǎn)量 的 46%，雖然份額有所下降，但仍是飲料中的主導(dǎo)產(chǎn)品；天然礦泉水占 18%，處于增 長趨勢；果菜汁飲料占 11%，含乳飲料占 4%；植物蛋白飲料 2%；固體飲料占 %； 其他飲料占 % 13 。 隨著城鄉(xiāng)居民對健康的日益重視，人們越來越傾向于食用富含營養(yǎng)又能保 健的 果汁、乳品和天然礦泉水，乳液制品、瓶裝水和果汁飲料的消費(fèi)量會不斷增加，而 含酒精飲料則趨向下降，因此軟飲料的生產(chǎn)必須有較快的發(fā)展才能適應(yīng)這一形勢。在發(fā)展飲料生產(chǎn)的同時(shí)，強(qiáng)化產(chǎn) 品的營銷工作，并積極地拓展國內(nèi)外市場。只有那些擁有資源和品牌優(yōu)勢，生產(chǎn)特色產(chǎn)品， 并且內(nèi)部經(jīng)營管理水平較高、達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。例如，全球最大的兩個飲料制造企業(yè) —— 可口可樂公司和百事可樂公司自進(jìn) 入中國開始一直在進(jìn)行著針鋒相對的市場競爭。近年來，可口可樂加快了進(jìn)入中國飲料市場的步伐，在 2020年 7 月其推出的茶飲料 —— “茶研工坊”全面停產(chǎn)之后， 2020年 3月其收購匯源果汁的 計(jì)劃又遭到中國商務(wù)部的否定。同時(shí)， 其他國際飲料業(yè)巨頭也紛紛進(jìn)入中國飲料市場，如瑞士雀巢公司和法國達(dá)能集團(tuán)等 國際知名食品飲料企業(yè)，它們通過產(chǎn)品滲透和企業(yè)并購等多種手段 參與國內(nèi)飲料市 場的競爭。 PEST分析 香港加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州 設(shè)立生產(chǎn)基地。 “王老吉”飲料為中國老字號民族品牌，擁有超過 170年的歷史。其銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸 30多個省、市、自治區(qū)，并遠(yuǎn)銷東南亞、歐美等地。 “王老吉”，這個帶著 濃厚民族文化烙印的飲料，同樣也深受中華文化的浸蘊(yùn)， 一直都低調(diào)的展示著其特有的魅力。隨后，在短短的幾年時(shí)間里，“王老吉”飲 料的銷售額有了從一億到幾十億的高速增長。僅在過去不 到兩年的時(shí)間里，“王老吉”飲料就獲得了來自官方、行業(yè)、媒體的眾多認(rèn)可： 2020 年 9月，罐裝“王老吉”飲料榮獲“人民大會堂宴會用涼茶飲品”稱號； 10月，“王 老吉”飲料獲得中國食品工業(yè)協(xié)會授予的“ 2020中國食品產(chǎn)業(yè)成長領(lǐng)袖品牌獎”； 11 月，《當(dāng)代經(jīng)理人》機(jī)構(gòu)、中華全國工商聯(lián)合會、商務(wù)部研究院跨國公司研究中 心舉辦的第六屆中國成長百強(qiáng)企業(yè)頒獎典禮上，“王老吉”飲料一舉榮膺“第六屆中 國成長百強(qiáng)企業(yè)獎、第六屆中國最具成長力綠色產(chǎn)業(yè)獎”等大獎； 2020年 12 月， 《新周刊》年度新銳榜盛大揭曉，“王老吉”飲料獲得“新銳榜 —— 優(yōu)化生活特別貢 獻(xiàn)獎”； 2020年 1月，新浪“網(wǎng)絡(luò)盛典”授予“王老吉” 飲料“最暢銷民族飲料品 牌”稱號； 2020年 2月，加多寶集團(tuán)正式簽約成為 2020年廣州亞運(yùn)會高級合作伙 伴 14。在分析一個企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過這四個因素來進(jìn)行 分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。 21 政治環(huán)境分析：政策法律與飲料制造業(yè)關(guān)系密切，正是有了中國 30年來改 革開放的相關(guān)政策才使我國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，各行各業(yè)也得以迅速增長，其中飲料 制造業(yè)也是在改革開放政策的扶持下不斷向前發(fā)展的。國內(nèi)飲料制造行 業(yè)競爭日趨激烈，呈現(xiàn)競爭品牌化、競爭全國化和競爭國際化的新格局。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：邁向新世紀(jì)的中國飲料制造工業(yè)是一個成長性良好的行業(yè)， 投資需求和消費(fèi)需求潛力巨大，同時(shí)作為一個競爭性行業(yè)，投資的風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營的危 機(jī)也與成功的機(jī)會并存。 社會環(huán)境分析：公司所在的香港是國際著名的金融中心，也是國際著名的港 口城市。香港位于中國南海之 22 濱珠江口東側(cè)，由香港島、九龍半島、新界（包括大嶼山及 230余個大小島嶼）組 成。西與澳門隔海相望，相距僅 60公里左 右，交通便利，腹地寬闊，地理位置優(yōu)越，是一個良好的江海港口。獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢造就了得天獨(dú)厚的交通優(yōu)勢。眾多市場分析專家一致認(rèn)為，在宏觀 經(jīng)濟(jì)保持較快增長和人們收入水平不斷提高的形勢下，中國飲料制造業(yè)的前景一片 光明。這其中 最普遍的是 ISO 9001： 2020和 ISO 14000。 根據(jù)對香港加多寶集團(tuán) PEST 分析，我們可以看到，香港加多寶集團(tuán)所面臨的 宏觀環(huán)境對公司未來的發(fā)展總的來說是有利的，但同時(shí)也存在著一些不確定的因素。但是，我國政府及時(shí)調(diào)整了宏觀調(diào)控政策，并通過制定一 系列擴(kuò)大內(nèi)需、刺激經(jīng)濟(jì)增長的政策，如 4萬億基礎(chǔ)設(shè) 施建設(shè)投資、出臺十大行業(yè) 產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃等，來應(yīng)對此輪經(jīng)濟(jì)下滑。 SWOT分析 SWOT分析 美國著名管理學(xué)家安德魯斯教授提出的 SWOT分析模型是目前最常用的企業(yè) 內(nèi)外部環(huán)境戰(zhàn)略因素綜合分析方法。根據(jù) 以上對于加多寶集團(tuán)的內(nèi)部資源與外部環(huán)境綜合分析，我們可以通過 SWOT分析模 型對企業(yè)外部環(huán)境變化的分析，企業(yè)自身實(shí)力的剖析以及與競爭對手的比較，尋找 企業(yè)的競爭優(yōu)勢和機(jī)會，進(jìn)而明確香港加多寶集團(tuán)戰(zhàn)略實(shí)施的方向和目標(biāo)。①品牌方面，公司旗下的“王老吉”飲料是中 華老字號民族品牌，擁有 170余年的悠久歷史，公司于 1995年開始推出第一罐紅 色罐裝“王老吉”飲料， 1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基 地，得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС?。近日，香港?多寶集團(tuán)正式簽約成為 2020年 廣州亞運(yùn)會高級合作伙伴。③產(chǎn)品功能方面，“王老吉”飲料作為傳統(tǒng)中草藥涼 茶，由純天然中草藥配制而成，具有清熱解暑、預(yù)防降火的良好功效，從而為大多 數(shù)消費(fèi)者所喜愛，甚至為國外消費(fèi)者所青睞。①競爭力方面，香港加多寶集團(tuán)雖然屬于大型 24 飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，但公司在生產(chǎn)規(guī)模、內(nèi)部資源等方面實(shí)力相對有限 ，與國內(nèi) 外其他大型飲料企業(yè)如杭州娃哈哈集團(tuán)、美國可口可樂公司以及臺灣統(tǒng)一集團(tuán)等無 法相提并論，市場及產(chǎn)品競爭力相對不足。因此利潤空間相對較小是香港加多寶 集團(tuán)公司存在的劣勢之一。①產(chǎn)品品質(zhì)方面，“王老吉”飲料作為傳統(tǒng)預(yù) 防降火的涼茶，其具有的特殊功能和品質(zhì)越來越為廣大消費(fèi)者所認(rèn)同和喜愛，著名 廣告詞“怕上火，喝王老吉”已傳遍大 江南北，婦孺皆知。②產(chǎn)品信譽(yù)方面， 2020年“王老吉”