【正文】 狀的分析，我們可以看到，“王 老吉”飲料能夠在短短幾年之內(nèi)迅速從一個偏居華南一隅的地方性飲料，一躍成為 全國罐裝飲 料的第一名，這與香港加多寶集團當時采取的品牌定位策略是分不開的。因此，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理的相關理論，作者認為，香港加多寶集團 應該就“王老吉”飲料的品牌管理做出戰(zhàn)略調(diào)整，把簡單的品牌管理轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频? 戰(zhàn)略管理，即通過對“王老吉”飲料品牌的戰(zhàn)略管理來提升企業(yè)的核心競爭力，打 造“王老吉”品牌的核心競爭力，從而促進企業(yè)整體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。企業(yè)要在規(guī)范而激烈的市 場競爭中獲勝，要在新開拓的市場中嶄露頭角就必須依靠持久而獨特的市場競爭能 力，這就要求企業(yè)領導者具備戰(zhàn)略性思維，針對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化及時地調(diào)整、 制定和實施合適企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。通過本章節(jié)的 分析，作者 發(fā)現(xiàn)香港加多寶集團在對“王老吉”的品牌管理中存在一定的問題，并 且沒有重視核心競爭力在品牌管理中的重要作用。因此，作 者認為，對現(xiàn)有的經(jīng)營戰(zhàn)略進行適當調(diào)整，加強“王老吉”的品牌戰(zhàn)略管理，是推 動香港加多寶集團可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。因此在之前對香港加多寶集團所處的戰(zhàn)略環(huán)境進行全面分析以及對其當前 品牌戰(zhàn)略分析的基礎上，我們在這里將重點探討其基于核心競爭力的品牌戰(zhàn)略管理 的選擇、調(diào)整和實現(xiàn)模式。沒有創(chuàng)新，品牌也就失去了魅力。品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新能力。因此，為了提高品牌的創(chuàng)新 能力，保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，香港加多寶集團可以考慮調(diào)整品牌戰(zhàn)略，加強品牌戰(zhàn) 略管理，以此來保持“王老吉”飲料的市場地位和品牌知名度，同時提高企業(yè)的經(jīng) 營主動性和抗市場風險能力。 品牌定位要“與時俱進”，提高企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的能力。在對一些消費者調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，消費者對“王 老吉”飲料的品牌幾乎惟一的印象就是“預防上火”，除此之外沒有更多的認同， 并且對品牌的關懷、信賴、情感趨同等幾大要素聯(lián)系度很低。因此，香港加多 寶集團應該做到品牌定位的“與時俱進”，以提高自身的品牌戰(zhàn)略管理能力為契機， 通 過品牌戰(zhàn)略的調(diào)整以及核心競爭力的打造來增強“王老吉”飲料的市場競爭力， 實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。隨著產(chǎn)品的極度豐富、媒體 和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費市場裂變?yōu)榇罅糠直娛袌?，飲料產(chǎn)品的市場環(huán) 境變得更加變幻莫測。研究中我們發(fā)現(xiàn)，中國的飲料行業(yè)大致經(jīng)歷四個階段：從 19791995年為 第一階段， 這一時期是可口可樂和百事可樂兩大碳酸飲料的天下，歷時近 17年；從 19962020年為第二階段，重要的標志是娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉瓶裝水在中國 的熱銷，打破“兩樂”在飲料市場一統(tǒng)天下的格局，歷時近 5年； 2020年最重要的 景觀就是康師傅茶飲料倍受青睞，可以視為中國飲料發(fā)展的第三階段； 2020年最引 人注目的是以統(tǒng)一鮮橙多為代表的果汁飲料在市場上的火爆銷售可視為第四階段。因此，香港加多寶集團應及時調(diào)整品牌戰(zhàn) 略，加強品牌 戰(zhàn)略管理，以應對國內(nèi)飲料市場越來越激烈的競爭壓力?？祹煾岛徒y(tǒng)一，目前這兩個品牌 已經(jīng)占據(jù)了茶飲料 70%左右的市場份額。瓶裝水市場的市場集中度（ CR4）也超過了 50%，飲料市場的品 牌集中與壟斷可見一斑。然而 本土飲料企業(yè)的運作模式及經(jīng)營法則在新的國際化、市場化和信息化大背景下顯得 “水土不服”，特別是目前尚未建立先進的品牌戰(zhàn)略管理理念和規(guī)范的運作模式， 致使部分本土飲料企業(yè)被國際食品飲料巨頭所吞并?，F(xiàn)代企業(yè)可以通過參 股、收購、兼并和重組等方式在短時期內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)資本和品牌資產(chǎn)的迅速增值。 品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，建立一個符合原始產(chǎn)品 的獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設計、傳播，從而在目標消費者心中占 據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。因此，在飲料產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，戰(zhàn)略性 的品牌定位是飲料制造企業(yè)加強品牌戰(zhàn)略管理的核心和集中表現(xiàn)。原因有以下三點： ①通過市場細分將企業(yè)面對的復雜的市場分成若干個具有不同特征的子市場或分市 場，使企業(yè)更容易發(fā)現(xiàn)市場機 會，從而使企業(yè)設計塑造自己獨特的產(chǎn)品或品牌個性 有了客觀依據(jù)；②目標市場是品牌定位的著力點。也可 以說，企業(yè)的一切品牌經(jīng)營活動都必須圍繞目標市場展開。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要 設計并塑造自己相應的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。 考慮產(chǎn)品的特點。品 牌定位應該因產(chǎn)品實用 價值的不同而有所區(qū)別。因此，在進行品牌定位時，必須考慮產(chǎn)品本身的特點。品牌定位的最終目的在于讓產(chǎn)品占領市場，為企業(yè)帶來最佳 經(jīng)濟效益。比如一家制造純凈水的企業(yè)就 不可能在果汁飲料市場上去進行品牌定位，這樣只能是做無用功。品牌定位只有在針對目標市場時，目標市場才能成為特定的 傳播對象，而這些特定對象可能只是該品牌所有傳播對象中的一部分。 考慮競爭者?？紤]競爭者就是為品牌定 位找到一個參照系。在這種情況下，企業(yè)在進行品牌定位時更應考慮競爭者，以與競爭者相區(qū)別而 存在，從而造成差異，凸顯競爭優(yōu)勢，以己之長功彼之短。例如，百事可樂最初進入市場時，以挑戰(zhàn)者的身份使用“ Me Too” (我也 是 )的傳播策略。這樣很容易 讓消費者產(chǎn)生模仿的概念?？梢钥闯觯放贫ㄎ灰怀鰝€性和差異化的競爭優(yōu)勢，從而進入同類品牌中 的“第一位置”，只有這樣才能在消費者心目中占有一席之地。因此，在眾多的信息中只有很少的信息能夠引起消費者的 注意，對于信息的傳播者而言，選擇精確、差異化的信息，適應消費者的心理需求 是傳播取得預期效果的關鍵 。作為生產(chǎn) 及銷售飲料的企業(yè)，品牌定位就是努力尋找自身的品牌優(yōu)勢和該品牌與其他品牌的 區(qū)別，尋找消費者未被滿足的需求，為品牌在消費者的頭腦中培養(yǎng)認同、制造差異。這個階段開始于對傳播信息 的收集與分析，收集的信息包括消費者心理、行業(yè)的競爭狀態(tài)、企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn) 略等，這些信息是 與品牌識別要素相關的。第二個階段是定位信息的傳播階段，也是整 體品牌定位策略的實施階段。第三個階段是消費者形成“暗箱”心理的階段。在這個過程中，一些信息被注意， 另一些信息被忽略。消費者通過購 買和飲用， 對產(chǎn)品的性能有了切身的體驗，經(jīng)過與以往的經(jīng)驗進行比較便產(chǎn)生了對 此產(chǎn)品的評價，而這個評價也就是消費者所認為的品牌定位，是真正的品牌定位所 在。企業(yè)管理者可以運用 戰(zhàn)略的理論和方法，確定企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標和方向，制定實施戰(zhàn)略目標的戰(zhàn) 術計劃，從而可排斥品牌建設的短期目標，促使企業(yè)在全面了解預期的結(jié)果之后， 采取準確的戰(zhàn)術行動以確保在取得短期業(yè)績的同時實現(xiàn)企業(yè)原定的戰(zhàn)略目標和發(fā)展 方向?，F(xiàn)代企業(yè)面臨的外部 環(huán)境是變幻無窮的，這種變幻既給企業(yè)帶來了壓力，又給企業(yè)帶來了意料之外的機 遇和挑戰(zhàn)。 品牌管理可以將企業(yè)的品牌決策過程和外部環(huán)境聯(lián)系起來，使企業(yè)的戰(zhàn)略決策更加科學化和規(guī)律化。由于環(huán)境條件的 復雜化，任何企業(yè)都將采取一定的措施來適應。而實施品牌管理的企業(yè)則可采取進攻或防御決策，通過預測未來的環(huán)境，避 免可能發(fā)生的問題，使企業(yè)更好地適應外部環(huán)境的變化，更好地掌握自己的命運。創(chuàng)立之后，“王老吉”涼茶的后人們也繼承祖業(yè)，帶著最早期的品牌效應， 逐漸在兩廣以及北京、上海等地行銷開來，“王老吉”涼茶也因此成為最早的民族 飲料品牌?！巴趵霞? 飲料則比較敏銳地抓住市場機會，對品牌進行了重新定位 —— 預防上火的飲料?！巴? 老吉”飲料 2020年銷量 ， 2020年銷量 6億元， 2020年銷量 15億元， 2020 年銷量超過 25億元， 2020年銷量達到了 35億元， 2020年銷量更是達到了 50億元 , 并占有我國飲料市場 20%的市場份額。 然而，隨著近年來罐裝“王老吉”飲料在飲料市場上的大紅大紫，以及消費者 對功能飲料的趨之若鶩，其他飲料企業(yè)隨之采取了跟進策略開始進入我國涼茶市場。因此，面對我國飲料市場上越來越激烈的競爭， 香港加多寶集團應該審時度勢、未雨綢繆，在競爭對手尚未站穩(wěn)腳跟之時，采取積 極的措施和手段來調(diào)整“王老吉”的品牌定位策略，從簡單的品牌管理轉(zhuǎn)變?yōu)槠放? 戰(zhàn)略管理，從而提升“王老吉”的核心競爭力，以應對我國飲料市場復雜多變的競 43 爭格局，提高企業(yè)的整體實力，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。誠信是品牌的基石，品 牌是企業(yè)和消費者之間的一種情感聯(lián)絡。因此，香港加多寶集團可以通過以下兩個方面來樹立“王老 吉”飲料誠信的品牌形象：第一是培育品牌誠信文化，塑造品牌誠信形象。樹立誠信的經(jīng)濟規(guī) 則，企業(yè)要為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務。收集危 機發(fā)生的征兆，設立預警信號。包括產(chǎn)品召回制度，信守承諾，真正體現(xiàn)消費者利益 是第一位的。品質(zhì)是品牌的 生命。但品牌競爭不同于產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品競爭 注重品質(zhì)和價格；品牌競爭以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎，代表品牌個性、企業(yè)形象等，給消 費者帶來身份、地位象征，得到心理滿足。因此，香港加多寶集團可以通過以下三個方面來塑造“王老吉”飲 料的品牌個性和建立自身的企業(yè)形象：首先是產(chǎn)品，產(chǎn)品直接影響企業(yè)的形象。其次是品牌名稱，好的品牌名稱會給企 業(yè)帶來勃勃生機。所以，好的廣告可以塑造香港加 多寶集團的企業(yè)形象， 促進公眾對企業(yè)的了解，提高企業(yè)的知名度。產(chǎn)業(yè)組織理論認為， 差異化是市場競爭的一種重要的策略。采用核心技 術開發(fā)的新產(chǎn)品，能提升商品和服務的價值。 核心技術的開發(fā)，主要受制于以下幾個因素：一是企業(yè)的研發(fā)能力，企業(yè)必須投入 44 大量的資金開發(fā)新技術和新產(chǎn)品的技術能力；二是取決于競爭實力與人力資源的素 質(zhì)；三是企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)和激勵機制；四是社會的創(chuàng)新環(huán)境和知識產(chǎn)權(quán)保護體系。 強化市場營銷，在觀念上與國際接軌，在方式上進行創(chuàng)新。國外一些知名企業(yè)都具有幾十年乃至上百年的營銷經(jīng)驗，而 我國在這方面起步較晚，財力也相對有限。因此，香港加多寶集團要以“王老吉” 飲料品牌合理定位為起點，重新細分市場，研究適合我國飲 料市場的營銷手段，提 高“王老吉”飲料的品牌知名度；同時以品牌帶動研發(fā)、管理等水平的提高，形成 品牌戰(zhàn)略管理與提升企業(yè)核心競爭力的良好互動關系。同時，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)的提高， 加強中草藥涼茶核心技術的創(chuàng)新以及“王老吉”品牌形象的維護，從而擴大“王老 吉”飲料品牌的知名度，增強“王老吉”飲料品牌的美譽度，提高消費者對“王 老 吉”飲料的忠誠度。 “王老吉”飲料品牌文化的創(chuàng)新與維護 品牌戰(zhàn)略管理必須要有它的精神源泉和支柱 —— 品牌文化。 產(chǎn)品以自己的創(chuàng)牌理念，以自己的文化底蘊，喚醒消費者的潛在消費意識，吸引消 費者的現(xiàn)實消費需求。因 此，企業(yè)要善于利用品牌的文化 優(yōu)勢，將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值， 把文化財富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭資本，使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場 價值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。鮮明的文化個性特點、豐富 的文化內(nèi)涵是品牌成長的支持系統(tǒng)。面對日趨激 烈和變化多端的市場 競爭環(huán)境，為了獲得長久的優(yōu)勢，企業(yè)必須由過去的以生產(chǎn)經(jīng) 營管理為中心，逐步向以知識管理為中心轉(zhuǎn)變，而知識管理必須通過企業(yè)文化引導 員工樹立正確的價值觀，這是企業(yè)創(chuàng)新的基礎，更是企業(yè)創(chuàng)名牌的重要措施?！巴趵霞憋? 料的成功源自對中華傳統(tǒng)文化的有效吸收與融合，對自身精確的品牌文化與市場定 位，使其在短短數(shù)年內(nèi)成為中國飲料行業(yè)新銳明星。另一方面，“王老吉”飲料作為民族飲料代表，應該不斷的迎合時代而改 變自己，并且積極包容先進的觀念，獲得新的生機。商業(yè)化對傳統(tǒng)文化的傳承起到了不可磨滅的作用。因此，在進行品牌戰(zhàn)略管理的過程中，香港加多寶 集團應繼 續(xù)維護好“王老吉”飲料這一中華傳統(tǒng)老字號涼茶飲料的品牌文化，并在 此基礎上有所創(chuàng)新，以適應我國飲料市場快速變化的競爭格局和廣大消費者對品牌 文化更高的要求。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略管理的過程中，必須在對客觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)在條件全 面分析的基礎上，根據(jù)未來的變化趨勢，做出立足現(xiàn)實性和可能性的合理策劃。 一般來說消費者通過對品牌的認知形成對企業(yè)的認知，大多數(shù)企業(yè)都可以通 過提升品牌競爭力作為自己的核心競爭力。如果以品牌為核心競爭力，企業(yè)經(jīng)營風險加大。 通過品牌戰(zhàn)略管理來打 造企業(yè)或產(chǎn)品的核心競爭力，企業(yè)必須具備很強的品 牌戰(zhàn)略管理能力。例如寶潔公司確立了多品牌策略，創(chuàng)造性地建立了品牌經(jīng)理負責制 之后，實現(xiàn)了快速的全球擴張道路。營銷部門需創(chuàng)新營銷手段，維護和提升品牌資產(chǎn)。通過技術創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和管理創(chuàng) 新等為品牌核心競爭力提供保障。由于技術創(chuàng)新周期縮短，全球 產(chǎn)品的替代周期也在縮短，所以產(chǎn)品的國際競爭日趨品牌化。因此，品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征代表，企業(yè)競爭優(yōu)勢的外在表現(xiàn)在于它擁有自 己的品牌。總之，在現(xiàn)代經(jīng)濟活動中，品牌對企業(yè)而言具有重要的意義和作用。同時，通過對“王老吉”飲料品牌戰(zhàn)略管 理的研究，突出品牌戰(zhàn)略管理對提升企業(yè)核心競爭力的巨大作用，為我國其他相關 飲料企業(yè)進行有效的品牌戰(zhàn)略管理提供可以借鑒的思路和結(jié)論，從而在日趨激烈的 飲料市場競爭中探索出適合本企業(yè)或本行業(yè)的品牌發(fā)展 之路。 其次，戰(zhàn)略環(huán)境的不斷變化要求香港加多寶集團進行品牌戰(zhàn)略管理，提升核心 競爭力。 第三，具體而言，香港加多寶集團應當采用正確的途徑，積極建立以塑造“王 老吉”飲料品牌個性和加快產(chǎn)品技術創(chuàng)新為主的品牌戰(zhàn)略管理模式 ，并配合以品牌差 異化、渠道差異化的延伸及營銷策略。