【正文】 合，彼此難分。首先，二者必須滿足客戶的需要，找到一個(gè)獨(dú)特的切入點(diǎn)，來滿足客戶的獨(dú)特需要，在其心中有一定的品牌價(jià)值。現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)找不到可能獨(dú)步天下的產(chǎn)品，企業(yè)品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人的注意力。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想像出來的概念。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。同時(shí)這也是品牌定位體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的方式之一，在消費(fèi)者心中形成品牌的定位價(jià)值，與消費(fèi)者形成水乳交融的關(guān)系，這就是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。品牌經(jīng)營與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升, 都是一個(gè)不斷積累的過程。例如，由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng)，不僅會(huì)讓企業(yè)付出巨額賠償，而且也會(huì)使著名品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。因此，品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升在時(shí)間上是基本同步的。比如，海爾剛推出自己的手機(jī)時(shí)，她們希望能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位，然后找了很多公司幫海爾做創(chuàng)意，最后是這樣一個(gè)訴求，“聽世界、打天下!”因?yàn)槭謾C(jī)本身在品質(zhì)上的差距很小，關(guān)鍵是給消費(fèi)者的感覺，海爾手機(jī)瞄準(zhǔn)的是都市里一大批正在奮斗的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬于自己的天空。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間，有時(shí)甚至上百年的時(shí)間，保持品牌的信譽(yù)是非常艱難的。同樣，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的，它是一項(xiàng)長期的、根本性的戰(zhàn)略，需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織，在不斷的學(xué)習(xí)、積累過程中，增加企業(yè)的有形資源和無形資源，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)始終堅(jiān)持四種價(jià)值觀：一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值；二是共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值；三是社會(huì)價(jià)值高于利潤價(jià)值；四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。這些價(jià)值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營活動(dòng)的成敗考驗(yàn)，日積月累沉淀為企業(yè)文化，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)凝聚力和活力的源泉。最后，對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力來說，它是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)，它是許多不同單位和個(gè)人相互作用產(chǎn)生的，它的載體是整個(gè)企業(yè)，而不是企業(yè)的某個(gè)部門。而品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運(yùn)作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn), 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌經(jīng)營的目的與歸宿（圖1）。如果說企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢大樓的地基, 核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其支柱。一個(gè)良好的品牌往往給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象, 而品牌樹立起來后, 如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費(fèi)者的需求, 則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這種品牌的忠誠度。消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向的定位滿足客戶需要——與品牌有關(guān)的核心競(jìng)爭(zhēng)力目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位專業(yè)化——增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的路徑長期發(fā)展利益——保持品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉以利益為導(dǎo)向的定位以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位圖1 品牌定位與核心競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)系4．3 基于品牌提升的aigo品牌定位策略正確的決策來源于正確的判斷，正確的判斷來源于深入實(shí)際的調(diào)查研究。事實(shí)證明“愛國者”擺脫過去“小太陽”產(chǎn)品的低端而定位在中、高端市場(chǎng)，從戰(zhàn)略決策的角度來看是正確的。當(dāng)時(shí)，在中、高端市場(chǎng)中，全是些注重信譽(yù)的大品牌，同這些有影響的大品牌展開競(jìng)爭(zhēng)，如果策略上正確，就有獲勝的機(jī)會(huì)。華旗依靠快速的反應(yīng)能力、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)以及幾乎沒有廣告的低成本，迅速追上了國內(nèi)外的大品牌。面對(duì)業(yè)已存在的國內(nèi)外MP3廠商，采取何種營銷策略進(jìn)行市場(chǎng)突破，打開市場(chǎng)，顯的至關(guān)重要。但由于實(shí)力遠(yuǎn)低于國外廠商，只能采取低價(jià)策略搶占低端市場(chǎng)?；谠谝苿?dòng)存儲(chǔ)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，華旗資訊將其向MP3方向延伸，推出高水平的MP3。因此，aigo MP3一推向市場(chǎng)，就引起了市場(chǎng)轟動(dòng)，銷量迅速增長。4．4 aigo品牌定位的實(shí)質(zhì)分析aigo的品牌定位是有目共睹的成功的。品牌戰(zhàn)略幫助企業(yè)將品牌塑造成消費(fèi)者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終帶來差別利潤品牌定位的最終目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以次來優(yōu)化潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)。aigo實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略的目標(biāo)就是優(yōu)化品牌價(jià)值鏈，而價(jià)值鏈優(yōu)化的過程其實(shí)也是核心競(jìng)爭(zhēng)力形成的過程。并形成與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為企業(yè)帶來持續(xù)的盈利能力。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。而且，唯有定位明確的品牌，才會(huì)形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。企業(yè)如不懂得定位，必將湮沒在茫茫的市場(chǎng)中。當(dāng)消費(fèi)者考慮購買價(jià)廉物美的MP3時(shí)，就會(huì)想到aigo，這就是品牌對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志作用。沒有品牌，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所起的作用將大打折扣。即使在高科技產(chǎn)品市場(chǎng)中，僅有領(lǐng)先的技術(shù)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這不僅需要考慮到這個(gè)企業(yè)在實(shí)際層面是不是強(qiáng)，還要考慮到世界有沒有承認(rèn)企業(yè)的強(qiáng)大。所以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)不可能維持長久及獨(dú)占，只有將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為品牌的力量，才可以保證企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。而良好的品牌反過來又作用于企業(yè), 帶動(dòng)企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。有了品牌的基礎(chǔ)，企業(yè)就有可能吸引更多的優(yōu)秀人才、吸引更多的流動(dòng)資本，從而進(jìn)一步提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。今天，企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)、管理模式、戰(zhàn)術(shù)策略等競(jìng)爭(zhēng)手段容易被對(duì)手模仿，越來越難以成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺，這種認(rèn)知和感覺不能被輕易模仿。對(duì)快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營要素中的核心地位。品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性。品牌作為消費(fèi)者心理認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對(duì)強(qiáng)大。華旗資訊就是以aigo品牌為核心，實(shí)施品牌戰(zhàn)略、策略，優(yōu)化價(jià)值鏈，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，取得了驕人的業(yè)績（圖2）。產(chǎn)品本身是勞動(dòng)的結(jié)晶，它隨著產(chǎn)品的交換而得到轉(zhuǎn)移，而品牌價(jià)值雖然在產(chǎn)品的價(jià)格決定上發(fā)揮重要作用，但它并不因產(chǎn)品的交換而得到轉(zhuǎn)移和轉(zhuǎn)換。同時(shí)，品牌價(jià)值會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)同度和接受力的差別而使其向擴(kuò)大的方向或縮小的方向變化。良好的品牌價(jià)值是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以保障企業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，為企業(yè)樹立良好的形象。對(duì)企業(yè)而言，品牌價(jià)值的效用也是企業(yè)確定的市場(chǎng)目標(biāo)，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1是市場(chǎng)占有率，企業(yè)通過培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，促使其重復(fù)購買，由此提高該品牌的市場(chǎng)占有率。2是超額利潤，通過品牌所體現(xiàn)出來的產(chǎn)品品質(zhì)具有可依賴性和文化內(nèi)涵等因素，消費(fèi)者愿意為自己購買的品牌支付更高的價(jià)格，從而使該品牌產(chǎn)品得以溢價(jià)銷售，企業(yè)因此獲得超額利潤。這里需求品牌的擴(kuò)展與延伸要恰到好處，擴(kuò)展與延伸后的產(chǎn)品可以作為原產(chǎn)品組合的補(bǔ)充，使其有著共同的產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品功效，同一類品牌的產(chǎn)品，其新品上市后可在短期內(nèi)享受到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和獲取超額利潤的市場(chǎng)待遇，從而體現(xiàn)品牌的更高價(jià)值。目標(biāo)受眾是傳播的對(duì)象，需要首先按統(tǒng)計(jì)指標(biāo)界定，爾后才能掌握其特點(diǎn)，并實(shí)施傳播策略。這樣界定“大寶”化妝品傳播的目標(biāo)受眾就很清晰地展示在人們的面前。品牌戰(zhàn)略管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。良好的品牌作用于企業(yè), 帶動(dòng)企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的，正確判斷品牌位置進(jìn)行品牌定位，進(jìn)行合適的品牌策略，并在此過程中以品牌為核心提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)以優(yōu)化品牌效益為基礎(chǔ)，制定正確的品牌定位方法，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建以品牌定位為基礎(chǔ)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，我要向尊敬的指導(dǎo)老師致以衷心的感謝，本文從寫作開始到現(xiàn)在，指導(dǎo)老師給予了我很多的關(guān)心和幫助。我還要向市場(chǎng)營銷專業(yè)的所有老師表達(dá)我最衷心的感謝，各位老師在論文撰寫中為我們提供的各種設(shè)施資源以及豐富的信息資源。同時(shí)我還要感謝我的家人，謝謝他們一直以來對(duì)我的鼓勵(lì)和支持，這種情感我將一生難忘。參 考 文 獻(xiàn)[1] Chamberlain, Edward. 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