【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 A3 200 180 50 110 解：（☆所在方案為決策方案） (1)悲觀法（如表 46 所示） 表 46 小中取大法方案選擇程序表 方案 狀態(tài) S1 S2 S3 S3 Min 選擇 A1 300 200 100 200 200 A2 400 240 150 300 300 A3 200 180 50 110 110 ← Max (A3 最優(yōu) ) (2)樂(lè)觀法（如表 47 所示） 表 47 大中取大法方案選擇程序表 方案 狀態(tài) S1 S2 S3 S4 Max 選擇 A1 300 200 100 200 300 A2 400 240 150 300 400 ← Max (A2 最優(yōu) ) A3 200 180 50 110 200 (3)折衷法 (如表 48 所示 ) 表 48 折衷法方案選擇程序表 方案 狀態(tài) S1 S2 S3 S4 折中值 選擇 A1 300 200 100 200 300+ (200)=100 A2 400 240 150 300 400+ (300)=160 A3 200 180 50 110 200+ (110)=48 ← Max (A3 最優(yōu) ) (4)最小遺憾法 (如表 49 所示 ) 表 49 最大遺憾值表 方案 S1 S2 S3 S4 Max 選擇 狀態(tài) A1 100 40 150 90 150 ← Min (A1 最優(yōu) ) A2 0 0 200 190 200 A3 200 60 0 0 200 (5)等可能法（如表 410 所示） 表 410 等可能法方案選擇程序表 方案 狀態(tài) S1 S2 S3 S4 平均值 選擇 A1 300 200 100 200 50 A2 400 240 150 300 A3 200 180 50 110 80 ← Max (A3 最優(yōu) ) 案例 42： 1985 年 4 月 23 日，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。在美國(guó)乃至世界商業(yè)史上，還從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)商業(yè)決策能像可口可樂(lè)公司的決策那樣引起如此巨大的震驚、騷動(dòng)和爭(zhēng)論。 戈伊朱埃塔說(shuō)：“即使是最好的也可以做得更好。”他宣布：經(jīng)過(guò) 99 年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一市場(chǎng)需求的變化，可口可樂(lè)公司 決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂(lè)。 決策的背景及過(guò)程 直到 70 年代中期，可口可樂(lè)公司一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)上無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者，然而，從1976— 1979 年間，可口可樂(lè)在市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度從每年遞增 13％猛跌至 2％。與此形成鮮明對(duì)比的是，百事可樂(lè)來(lái)勢(shì)洶洶，異常紅火。它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，以濃厚的理想主義色彩和澎湃的青春感召力為特色，將促銷(xiāo)鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體—— 年輕人。 在第一輪廣告攻勢(shì)大獲成功之后，百事可樂(lè)公司仍緊緊盯住年輕人不放，繼續(xù)拼命強(qiáng)化百事可樂(lè)的“青春形象”，又展開(kāi)了號(hào)稱(chēng) “百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢(shì)。在這輪廣告中，百事可樂(lè)公司大膽地對(duì)顧客口感試驗(yàn)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播，即在不告知參與者是在拍廣告的情況下，請(qǐng)他們品嘗各種沒(méi)有品牌標(biāo)志的飲料，然后說(shuō)出哪種口感最好。試驗(yàn)全過(guò)程現(xiàn)場(chǎng)直播。百事可樂(lè)公司的這次冒險(xiǎn)成功了，幾乎每一次試驗(yàn)后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝?！鞍偈绿魬?zhàn)”系列廣告使百事可樂(lè)在美國(guó)飲料市場(chǎng)所占的份額從 6％狂升至 14％。 可口可樂(lè)公司不相信這一切會(huì)是真的，該公司也立即組織了口感測(cè)試，結(jié)果與“百事挑戰(zhàn)”中的一樣：人們更喜愛(ài)百事可樂(lè)的口味。表 42 反映出可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的市場(chǎng)占 有率的變化情況。 圖表 411 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在飲料市場(chǎng)所占份額 (50 年代至 1984 年 ) 50 年代 1975 1979 1984 市場(chǎng)占有率 領(lǐng)先值 市場(chǎng)占有率 領(lǐng)先值 市場(chǎng)占有率 領(lǐng) 先值 可口可樂(lè) 百事可樂(lè) 可口可樂(lè) 是百 事的兩倍 ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ 從表 411 可以看出，可口可樂(lè)公司在市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先值從 50 年代的 200％一路下滑至 1984 年的 ％，這充分說(shuō)明百事可樂(lè)受歡迎的程度。 可口可樂(lè)公司市場(chǎng)調(diào)查 部的研究表明，可口可樂(lè)獨(dú)霸飲料市場(chǎng)的格局正在轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)分庭抗禮的新格局。根據(jù)可口可樂(lè)公司市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)公布的數(shù)據(jù)，在 1972 年時(shí)，有 18％的軟飲料消費(fèi)者只認(rèn)可口可樂(lè)這一種品牌，只有 4％的消費(fèi)者非百事可樂(lè)不飲。10 年后則形勢(shì)迥異，只有 12％的消費(fèi)者忠誠(chéng)于可口可樂(lè)，而堅(jiān)持只喝百事可樂(lè)不喝其他飲料的消費(fèi)者比例竟幾乎與可口可樂(lè)持平，達(dá)到 11％ . 最令可口可樂(lè)公司氣惱的是：可口可樂(lè)的廣告費(fèi)超出百事可樂(lè) 1 億美元，可口可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)量是百事可樂(lè)的兩倍，可口可樂(lè)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)比百事可樂(lè)多，可口可樂(lè)的價(jià)格比百事可樂(lè) 有競(jìng)爭(zhēng)力??可為什么可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率就一直在下滑呢 ? 戈伊朱埃塔的主張 1980 年，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)保羅奧斯汀已屆退休之年，人們都認(rèn)為可口可樂(lè)美國(guó)業(yè)務(wù)總裁唐納德基奧將出任董事長(zhǎng)。但出人意料的是，保羅的繼任者竟是羅伯特戈伊朱埃塔。戈伊朱埃塔的背景與傳統(tǒng)的可口可樂(lè)高層決策者大相徑庭。他不是佐治亞州人，甚至不是美國(guó)南方人，他是古巴人，是哈瓦那一個(gè)富有的制糖廠廠主的兒子。 16 歲那年，戈伊朱埃塔被父親送往美國(guó)，就讀于康涅狄格州一所著名的貴族子弟學(xué)校。剛到美國(guó)時(shí)，戈伊朱埃塔連英語(yǔ)都不會(huì)說(shuō)，但他通過(guò)翻字典和看 電影很快就學(xué)會(huì)了英語(yǔ)，而且最后還做為畢業(yè)生代表登臺(tái)發(fā)表告別演講。 1955 年，戈伊朱埃塔從耶魯大學(xué)畢業(yè)，帶著他的化學(xué)工程學(xué)士學(xué)位返回古巴。不過(guò)此時(shí)的戈伊朱埃塔已看不上父親的蔗糖廠了，他選擇了可口可樂(lè)公司設(shè)在古巴的研究實(shí)驗(yàn)室。1959 年，卡斯特羅執(zhí)掌了古巴政權(quán)并大量沒(méi)收外國(guó)在古巴的資產(chǎn)，戈伊朱埃塔被迫放棄了他在古巴的頗為自得的富裕生活，帶著妻子和 3 個(gè)孩子逃往美國(guó)。飛機(jī)落地時(shí)，戈伊朱埃塔的口袋中僅剩下 20 美元了。 可口可樂(lè)公司收留了戈伊朱埃塔，他沒(méi)有讓可口可樂(lè)公司失望。這位幾乎赤貧的古巴人對(duì)可口可樂(lè)公司忠心耿耿 ，很快成為一名干將。 1968 年，他被調(diào)入可口可樂(lè)公司總部，開(kāi)始參與高層決策工作。 即將退休的董事長(zhǎng)奧斯汀本打算從可口可樂(lè)總部之外選擇繼任者，但可口可樂(lè)公司的老前輩、 90 高齡的羅伯特伍德羅夫?qū)W斯汀施加了壓力，迫使他提名戈伊朱埃塔出任可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)。 上任伊始，戈伊朱埃塔召開(kāi)了可口可樂(lè)公司全球經(jīng)理會(huì)議，聲稱(chēng)可口可樂(lè)公司已經(jīng)沒(méi)有什么東西值得沾沾自喜了，他要求各位經(jīng)理必須接受這一現(xiàn)實(shí) —— 可口可樂(lè)公司非變不可了。 這位可口可樂(lè)公司的新領(lǐng)導(dǎo)人宣布可口可樂(lè)公司進(jìn)入了變革的新時(shí)代，變革的突破口選擇為可口可樂(lè)公司那曾 經(jīng)是神圣不可侵犯的、但如今卻不能適應(yīng)時(shí)代變化的 99 年未變的配方。 市場(chǎng)調(diào)查 盡管可口可樂(lè)公司廣告開(kāi)銷(xiāo)巨大、分銷(xiāo)手段先進(jìn)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣，但從 70 年代末到 80年代初，它的市場(chǎng)占有率一直在下滑，于是公司決定從產(chǎn)品本身尋找原因。種種跡象表明，口味是造成可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的一條最重要的原因。這個(gè) 99 年秘不示人的配方似乎已經(jīng)合不上今天消費(fèi)者的口感了。于是，可口可樂(lè)公司在 1982 年實(shí)施了“堪薩斯工程”。 “堪薩斯工程”是可口可樂(lè)公司秘密進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng)的代號(hào)。在這次市場(chǎng)調(diào)查中，可口可樂(lè)公司出動(dòng)了 2020 名調(diào)查員，在 lo 個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂(lè)。調(diào)查員向顧客出示包含有一系列問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)顧客現(xiàn)場(chǎng)作答。例如，有一個(gè)問(wèn)題是：可口可樂(lè)配方中將增加一種新成份，使它喝起來(lái)更柔和，你愿意嗎 ?另一個(gè)問(wèn)題為：可口可樂(lè)將與百事可樂(lè)口味相仿，你會(huì)感到不安嗎 ?你想試一試新飲料嗎 ? 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可口可樂(lè)公司市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)得出了如下數(shù)據(jù)：只有 10— 12％的顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安，而且其中一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂(lè)。這表明顧客們?cè)敢鈬L試新口味的可口可樂(lè)。 可口可樂(lè)公司技術(shù)部門(mén)決意開(kāi)發(fā)出一種全新口感的、更愜意的 可口可樂(lè)。 1984 年 9 月，他們終于拿出了樣品。這種新飲料比可口可樂(lè)更甜、氣泡更少，它的口感柔和且略帶膠粘感，這是因?yàn)樗捎昧吮日崽呛橇扛嗟墓任锾菨{?？煽诳蓸?lè)公司組織了品嘗測(cè)試，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下，請(qǐng)他們說(shuō)出哪一種飲料更令人滿意。測(cè)試結(jié)果令可口可樂(lè)公司興奮不已，顧客對(duì)新可口可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事可樂(lè)。而以前的歷次品嘗測(cè)試中，總是百事可樂(lè)打敗可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)公司的市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為，這種新配方的可口可樂(lè)至少可以將公司在飲料市場(chǎng)所占的份額向上推動(dòng)一個(gè)百分點(diǎn)，這意味著多增加 2 億美元的銷(xiāo)售額。 為了萬(wàn) 無(wú)一失，可口可樂(lè)公司又傾資 400 萬(wàn)美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測(cè)試。 13個(gè)大城市的 萬(wàn)名顧客參加了這次測(cè)試。在眾多未標(biāo)明品牌的可樂(lè)飲料中，品嘗者們?nèi)詫?duì)新可口可樂(lè)青睞有加， 55％的品嘗者認(rèn)為新可口可樂(lè)的口味勝過(guò)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)，而且在這次測(cè)試中新可口可樂(lè)又一次擊敗了百事可樂(lè)。 “新可樂(lè)”上市 新可口可樂(lè)馬上就要投產(chǎn)了，但此時(shí)可口可樂(lè)公司又面臨著一個(gè)新問(wèn)題：是為“新可樂(lè)”增加一條生產(chǎn)線呢，還是用“新可樂(lè)”徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)呢 ? 可口可樂(lè)公司決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線肯定會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反 對(duì)(可口可樂(lè)公司在美國(guó)生產(chǎn)可口可樂(lè)原漿，然后運(yùn)到世界各地在當(dāng)?shù)乩砣肫恐谐鍪?。從事這種灌裝可口可樂(lè)業(yè)務(wù)的企業(yè)就是瓶裝商 )，因?yàn)闀?huì)加大瓶裝商的成本。經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂(lè)公司決定用“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)，停止傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。 1985 年 4 月 23 日，戈伊朱埃塔在紐約市的林肯中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)的可口可樂(lè)上市了?？煽诳蓸?lè)公司向美國(guó)所有新聞媒介發(fā)出了邀請(qǐng)，共有 200 余位報(bào)紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會(huì)。消息閃電般傳遍美國(guó)。在 24 小時(shí)之內(nèi)， 81％的美國(guó)人都知道了可口可樂(lè)改變 配方的消息，這個(gè)比例比 1969 年 7 月阿波羅登月時(shí)的 24 小時(shí)內(nèi)公眾獲悉比例還要高。 “新可樂(lè)”上市初期，市場(chǎng)反應(yīng)非常良好。 億人在“新可樂(lè)”問(wèn)世的當(dāng)天品嘗了它，歷史上沒(méi)有任何一種新產(chǎn)品會(huì)在面世當(dāng)天擁有這么多買(mǎi)主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂(lè)原漿數(shù)量也達(dá)到 5 年來(lái)的最高點(diǎn)。 決策的后果 風(fēng)云突變；雖然可口可樂(lè)公司事先預(yù)計(jì)會(huì)有一些人對(duì)用“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)有意見(jiàn)，但卻沒(méi)想到反對(duì)的聲勢(shì)如此浩大。 在“新可樂(lè)”上市 4 小時(shí)之內(nèi)，可口可樂(lè)公司接到 650 個(gè)抗議電話。到 5 月中旬，公司每天接到的批評(píng)電話多達(dá) 5000 個(gè)，而且更有 雪片般飛來(lái)的抗議信件。可口可樂(lè)公司不得不開(kāi)辟 83 條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來(lái)處理這些抱怨與批評(píng)。 有的顧客稱(chēng)可口可樂(lè)是美國(guó)的象征、是美國(guó)人的老朋友，可如今卻突然被拋棄了。還有的顧客威脅說(shuō)將改喝茶水，永不再買(mǎi)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品。在西雅圖，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們組成了“美國(guó)老可樂(lè)飲者”組織，準(zhǔn)備在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)抵制“新可樂(lè)”的運(yùn)動(dòng)。許多人開(kāi)始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂(lè)，這些“老可樂(lè)”的價(jià)格一漲再漲。到 6 月中旬，“新可樂(lè)”的銷(xiāo)售量遠(yuǎn)低于可口可樂(lè)公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷(xiāo)售傳統(tǒng)可口可樂(lè)。 可口可樂(lè) 公司的市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)再次出動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了緊急調(diào)查。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，在 5月 30 日前還有 53％的顧客聲稱(chēng)喜歡“新可樂(lè)”，可到了 6 月，一半以上的人說(shuō)他們不喜歡“新可樂(lè)”。到 7 月，只剩下 30％的人說(shuō)“新可樂(lè)”的好話了。 憤怒的情緒繼續(xù)在美國(guó)蔓延，傳媒還在煽風(fēng)點(diǎn)火。對(duì) 99 年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛(ài)被傳媒形容成為愛(ài)國(guó)的象征?？八_斯大學(xué)的社會(huì)學(xué)教授羅伯特安東尼奧說(shuō)：“許多人認(rèn)為可口可樂(lè)公司把一個(gè)神圣的象征給玷污了。”就連戈伊朱埃塔的父親也站出來(lái)批評(píng)“新口樂(lè)”，甚至他還威脅說(shuō)要不認(rèn)這個(gè)兒子。 可口可樂(lè)公司的決策者們不得不認(rèn)真考 慮問(wèn)題的嚴(yán)重性了。在一次董事會(huì)上，戈伊朱埃塔決定暫時(shí)先不采取行動(dòng)，到 6 月的第 4 個(gè)周末再說(shuō)，看看到那時(shí)銷(xiāo)售量會(huì)有什么變化。 但到 6 月底，“新可樂(lè)”的銷(xiāo)量仍不見(jiàn)起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。于是，可口可樂(lè)公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為 Coca— Cala C1assic(可口可樂(lè)古典 )。同時(shí)繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂(lè)”，其商標(biāo)為 New Coke(新可樂(lè) )。 7 月 11 日，戈伊朱埃塔率領(lǐng)可口可樂(lè)公司的高層管理者站在可口可樂(lè)標(biāo)志下向公眾道歉，并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)的生產(chǎn)。 消息傳來(lái)，美國(guó)上下一片沸騰。 ABC 電視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的節(jié)目，馬上插播了可口可樂(lè)公司的新聞。所有傳媒都以頭條新聞報(bào)道了“老可樂(lè)”歸來(lái)的喜訊。民主黨只參議員大衛(wèi) .普賴爾還在參議院發(fā)表演講，稱(chēng)：“這是美國(guó)歷史上一個(gè)非常有意義的時(shí)刻，它表明有些民族精神是不可更改的。”華爾街也為可口可樂(lè)公司的決定歡欣鼓舞， “老可樂(lè)”的歸來(lái)使可口可樂(lè)公司的股價(jià)攀升到 12 年來(lái)的最高點(diǎn)。 百事可樂(lè)公司美國(guó)業(yè)務(wù)部總裁羅杰爾恩里克說(shuō)：“可口可樂(lè)公司推出‘新可樂(lè)’是個(gè)災(zāi)難性的錯(cuò)誤。是 80 年代的“愛(ài)迪塞爾”。 問(wèn)題： 你認(rèn)為可口可樂(lè)公司決策存在那些失誤？ 分析要點(diǎn) ： 在“新可樂(lè)”上市前，可口