【正文】 種文化內(nèi)涵和象征價(jià)值是深 眠于顧客內(nèi)心深處的，必須有意識(shí)地精心設(shè)計(jì)問(wèn)卷才能調(diào)查出它們?cè)陬櫩蛢?nèi)心的地位或分量。這一產(chǎn)品換代的普通商業(yè)行為被上綱到愛(ài)國(guó)主義高度后，公眾的心態(tài)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。過(guò)分依賴口味測(cè)試結(jié)果來(lái)做決策，往往會(huì)導(dǎo)致偏差。可現(xiàn)在，人們突然發(fā)現(xiàn)只要自己態(tài)度堅(jiān)決一些就可以讓發(fā)動(dòng)變革的大公司陷入困境，就可以迫使環(huán)境再變回到自己熟悉的軌道上去。因此，報(bào)刊為了自己的發(fā)行量、電視為了自己的收視率，總在千方百計(jì)地尋找可供它們針砭的時(shí)弊。 為了引導(dǎo)組織成員為組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)做出有益的貢獻(xiàn)，管理者不僅要根據(jù)組織活動(dòng)的需要和個(gè)人素質(zhì)與能力的差異，將不同的人安排在不同的工作崗位上，為他們規(guī)定不同的職責(zé)和任務(wù)，還要分析他們的行為特點(diǎn)和影響因素，有針對(duì)性地開展工作，創(chuàng)造并維持一個(gè)良好的工作環(huán)境，以調(diào)動(dòng)他們的工作積極性，改變和引導(dǎo)他們的行為，使之符合實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的要求。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生以后，人們就會(huì)尋找、選擇能夠滿足需要的策略和途徑，而一旦策略確定，就會(huì)進(jìn) 行滿足需要的活動(dòng)，產(chǎn)生一定的行為。 當(dāng)一個(gè)人生活或工作在驚恐和不安之中時(shí)，其積極性是很難調(diào)動(dòng)起來(lái)的。 馬斯洛需要層次理論的基本觀點(diǎn)可歸納為： 1．人的需要是分層次等級(jí)的，一般按照由低層次到高層次的循序發(fā)展。 4．各種需要相對(duì)滿足的程度不同。他把人的需要?dú)w結(jié)為生存 (existence)、相互關(guān)系(relatedness)和成長(zhǎng) (growth)，簡(jiǎn)稱為 ERG 理論。而且，各種需要也可能同時(shí)出現(xiàn)。 另一方面，使員工對(duì)工作感到滿意的往往是成就、贊賞、工作本身、責(zé)任和進(jìn)步等五種因 素，是屬于工作本身和工作內(nèi)容方面的因素。 赫茨伯格的雙因素理論與馬斯洛的需要層次理論有密切的聯(lián)系，其保健因素相當(dāng)于生理、安全、社會(huì)交往等低層次需要，激勵(lì)因素相當(dāng)于尊重、自我實(shí)現(xiàn)等高層次需要。由雙因素理論可以知道，消除了工作中的不滿意因素并不一定能使員工得到激勵(lì)而表現(xiàn)出最佳的工作積極性，但可消除員工的消極不滿。 因此，同其他企業(yè)相比，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)酬對(duì)維持員工的積極性、消除不滿情緒是有效的，但過(guò)高的報(bào)酬，并不一定能得到相應(yīng)的工作效率的提高。 他經(jīng)過(guò) 20 多年的研究得出結(jié)論說(shuō)， 人類的許多需要都不是生理性的，而是社會(huì)性的，而且人的社會(huì)性需求不是先天的，而是后天的，得自于環(huán)境、經(jīng)歷和培養(yǎng)教育等。因?yàn)槿绻繕?biāo)過(guò)低，伴隨著成功的是較少的成就滿足感；而目標(biāo)過(guò)高，則風(fēng)險(xiǎn)很大，成功的機(jī)會(huì)過(guò)于渺茫，會(huì)使他們難以體會(huì)到成功的喜悅。 麥克利蘭還分析了人們對(duì)權(quán)力的需要。 權(quán)力具有兩面性，即社會(huì)化權(quán)力和個(gè)人化權(quán)力，前者的出發(fā)點(diǎn)在于為他人著想，后者則以實(shí)現(xiàn)個(gè)人統(tǒng)治為核心。 公平理論認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)人作出了成績(jī)并取得報(bào)酬以后，他不僅關(guān)心自己所得報(bào)酬的絕對(duì)量，而且關(guān)心自己所得報(bào)酬的相對(duì)量。還有另外一種情形，當(dāng)事人可能擔(dān)心這種不公平會(huì)影響工作伙伴對(duì)自己的評(píng)價(jià)，從而影響自己在正式組織或非正式組織中的人際關(guān)系，因此會(huì)在以后的工作中謹(jǐn)慎小心，同樣不利于調(diào)動(dòng)其積極性。在這種情況下，一般來(lái)講當(dāng)事人不會(huì)要求減少報(bào)酬，而有可能會(huì)自覺(jué)地增加投入量。 (五 )公平理論 該理論是由美國(guó)心理學(xué)家斯戴西激發(fā) 他人的成就感需要有完全不同的動(dòng)機(jī)和技巧。他們對(duì)工作的結(jié)果非常關(guān)注，希望立即得到信息反饋，因此他們不愿意從事成果要很長(zhǎng)時(shí)間以后才見分曉的工作。 麥克利蘭認(rèn)為，具有強(qiáng)烈成就需要的人往往具有如下三種性格特征： 1．謹(jǐn)慎地設(shè)定挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。 (四 )成就需要理論 美國(guó)著名心理學(xué)教授戴維由雙因素理論可知，滿足員工的保健因素，只能防止不滿，而并沒(méi)有形成有效激勵(lì)。尤其雙因素理論揭示了內(nèi)在激勵(lì)的作用，它對(duì)管理者如何更好地激勵(lì)員工提供了新的思路，具有重要的指導(dǎo)價(jià)值。激勵(lì)因素是否具備、強(qiáng)度如何，對(duì)應(yīng)著員工“滿意”和“沒(méi)有滿意”，因?yàn)槿说男睦沓砷L(zhǎng)取決于成就，而取得成就就要工作，激勵(lì)因素代表了工作因素，所以它是成長(zhǎng)所必需的，它提供的心理激勵(lì)，促使每個(gè)人努力去達(dá)成自我實(shí)現(xiàn)的需要。這類因素不具備或強(qiáng)度太低，容易導(dǎo)致員工不滿意，但即使充分具備、強(qiáng)度很高也很難使員工感到滿意，因此赫茨伯格將這類因素稱為“保健因素”，又稱作“維持因素”，因?yàn)檫@些因素類似衛(wèi)生保健對(duì)身體健康所起的作用：衛(wèi)生保健不能直接提高健康狀況，但有預(yù)防效果。 表 414 ERG 理論與需要層次理論的比較 需要層次理論 ERG 理論 生理需要 生存需要 安全 (對(duì)物的 )需要 安全 (對(duì)人的 )需要 社交需要 相互關(guān)系需要 尊重 (受之于他人的 )需要 尊重 (自己確認(rèn)的 )需要 發(fā)展需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 但同時(shí)，阿爾德弗還提出了如下觀點(diǎn)： 1．人的各種需要一般來(lái)說(shuō)是由低向高逐步發(fā)展的，而且低層次需要的滿足程 度越 高，對(duì)高層次需要就越渴望，這是一種“滿足 —— 前進(jìn)”的邏輯。 掌握員工的需要層次，滿足員工不同層次的需要，管理措施具體分析如表 413 所示。一種情況是，有些人的愿望可能永遠(yuǎn)保持著僵化或低下的狀態(tài)，也就是說(shuō)，有些人可能只謀求低 層次的需要而不再追求高層次的需要；另一種情況是，有些人可能犧牲低層次的需要而謀求實(shí)現(xiàn)高層次的需要，那些具有崇高理想的人，即使低層次的需要尚未得到滿足，仍會(huì)追求高層次需要。一個(gè)人能夠做什么，他就必須要做什么，這樣才能最終感到愉快。在一切需要中，生理需要是最基本、最優(yōu)先的，當(dāng)一個(gè)人什么也沒(méi)有時(shí)，首先要求滿足的就是生理需要。當(dāng)人們產(chǎn)生某種需要而未能滿足時(shí)，就會(huì)引起人的欲望 —— 想滿足這種需要，它促使人處在一種不安和緊張狀態(tài)之中，從而成為做某件事的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。 一、行為、動(dòng)機(jī)和激勵(lì) (一 )激勵(lì) 所謂激勵(lì)，主要是指激發(fā)人的動(dòng)機(jī)，使人有一股內(nèi)在的動(dòng)力，朝著所期望的目標(biāo)前進(jìn)的心理活動(dòng)過(guò)程。若不是新聞傳媒的煽動(dòng)，普通顧客是不會(huì)對(duì)一次純商業(yè)行為如此關(guān)注的。因而人們希望在自己的生活中有那么一兩種能夠代表穩(wěn)定或安全的象征物，哪怕這種象征僅僅是一種多年不變的傳 統(tǒng)口味。另外，在口味實(shí)驗(yàn)中，人們往往喜愛(ài)偏甜的口味，這很難說(shuō)甜口味就比其他口味勝出一籌?！靶驴蓸?lè)”剛上市時(shí)，顧客對(duì)它的接納程度還算是令人滿意的。因此口味更甜的“新可樂(lè)”就顯得有點(diǎn)兒不識(shí)時(shí)務(wù)了。在進(jìn)行口味測(cè)試時(shí)，他們選擇的被測(cè)試者多是年輕人。它費(fèi)時(shí)兩年、耗資 400 萬(wàn)美元、調(diào)查了近 20 萬(wàn)名消費(fèi)者，而且調(diào)查結(jié)果“既合理又有利”，做出上市“新可樂(lè)”的決策似乎合情合理，無(wú)懈可擊。 ABC 電視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的節(jié)目，馬上插播了可口可樂(lè)公司的新聞?！本瓦B戈伊朱埃塔的父親也站出來(lái)批評(píng)“新口樂(lè)”，甚至他還威脅說(shuō)要不認(rèn)這個(gè)兒子。到 6 月中旬，“新可樂(lè)”的銷售量遠(yuǎn)低于可口可樂(lè)公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂(lè)。 決策的后果 風(fēng)云突變；雖然可口可樂(lè)公司事先預(yù)計(jì)會(huì)有一些人對(duì)用“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)有意見，但卻沒(méi)想到反對(duì)的聲勢(shì)如此浩大。經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂(lè)公司決定用“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)，停止傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)和銷售。測(cè)試結(jié)果令可口可樂(lè)公司興奮不已，顧客對(duì)新可口可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事可樂(lè)。在這次市場(chǎng)調(diào)查中，可口可樂(lè)公司出動(dòng)了 2020 名調(diào)查員，在 lo 個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂(lè)。伍德羅夫?qū)W斯汀施加了壓力，迫使他提名戈伊朱埃塔出任可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)。 1955 年，戈伊朱埃塔從耶魯大學(xué)畢業(yè)，帶著他的化學(xué)工程學(xué)士學(xué)位返回古巴。奧斯汀已屆退休之年，人們都認(rèn)為可口可樂(lè)美國(guó)業(yè)務(wù)總裁唐納德百事可樂(lè)公司的這次冒險(xiǎn)成功了，幾乎每一次試驗(yàn)后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝。”他宣布：經(jīng)過(guò) 99 年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料。 上述決策方法都是從不同角度考察問(wèn)題，因此所得結(jié)果不完全一致。此方法的前提是最好的自然和最差的自然狀態(tài)均有可能出現(xiàn)。 因?yàn)? E2E3E1， 所以選取擴(kuò)建方案 ， 即 E2 方案。該方案的綜合期望值列在圓形結(jié)點(diǎn)的上方。 (2)決策樹的結(jié)構(gòu)要素。 求： (1)盈虧平衡點(diǎn) (2)企業(yè)為了獲利 510 萬(wàn)元，應(yīng)達(dá)到的產(chǎn)量和銷售收入為多少？ (3)若設(shè)計(jì)能力為 4000 臺(tái)，那么，達(dá)到設(shè)計(jì)能力時(shí)，獲利期望值為多少？ 解： (1)盈虧平衡點(diǎn)： )(002130006000 5100 臺(tái)????? VP FX )(126060002100S 0 萬(wàn)元??? (2)若企業(yè)為獲利 510 萬(wàn)元，應(yīng)達(dá)到的銷售量為： )(380030006000 10630510 4* 臺(tái)?? ?????? VP ZFX )(228060003800S * 萬(wàn)元??? (3)若設(shè)計(jì)能力為 4000 臺(tái)，那么，達(dá)到設(shè)計(jì)能力時(shí)，獲利期望值是： Z=(PV)XF=(6000－ 3000)4000 － 6300 104=570（萬(wàn)元） 2．風(fēng)險(xiǎn)型決策法 風(fēng)險(xiǎn)型決策法的最大特點(diǎn)是：每個(gè)方案的實(shí)施，都存在著非決策者所能控制的兩個(gè)以上的自然狀態(tài)，如銷售情況的暢銷、一般和滯銷；可測(cè)算出各種自然狀態(tài)可能發(fā)生的概率。 必須指出， 單位變動(dòng)成本和固定成本總額的穩(wěn)定性，是相對(duì)的，都是指在一定的產(chǎn)銷量范圍內(nèi)而言的，這個(gè)范圍叫相關(guān)范圍。 ① 變動(dòng)成本，是指成本總額隨業(yè)務(wù)量變動(dòng)而成正比例變動(dòng)的成本。 下面對(duì)盈虧臨界分析法、風(fēng)險(xiǎn)決策法做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。 (二 )計(jì)量決策法 計(jì)量決策法，又稱為決策的硬技術(shù)，是指運(yùn)用數(shù)學(xué)方法解決經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的決策方法。 五、決策方法 決策本來(lái)是人們對(duì)客觀事物進(jìn)行分析判斷后，就未來(lái)行動(dòng)作出的決定。 4．對(duì)方案進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和選擇。 (4)如何保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這是經(jīng)營(yíng)決策的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的決策是為了實(shí)現(xiàn)未來(lái)的某一特定目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的條件特別是外部環(huán)境，是隨著時(shí)間不斷變化的，有許多潛在的問(wèn)題將不斷出現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方案必須有應(yīng)變措施，一旦環(huán)境條件發(fā)生變化，就要及時(shí)反饋有關(guān)信息，并據(jù)以采取相應(yīng)措施。每一項(xiàng)決策都會(huì)有若干條件的制約，必須從實(shí)際出發(fā)，使決策方案切實(shí)可行，才能提高效率，獲得更多收益，避免浪費(fèi)和減少風(fēng)險(xiǎn)程度。 2．決策為企業(yè)規(guī)定的經(jīng)營(yíng)方針，是企業(yè)各項(xiàng)管理工作應(yīng)遵循的行動(dòng)準(zhǔn)則，它能統(tǒng)一；全體職工的思想和行動(dòng)，相互協(xié)調(diào)、相互配合。所以，企業(yè)必須要有正確的決策，以使自己的行為有利于社會(huì)和市場(chǎng)，得到承認(rèn)，并取得經(jīng)濟(jì)效益，不斷發(fā)展壯大。企業(yè)中 多數(shù)的程序性技術(shù)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，都可以通過(guò)確定型決策的方法加以解決。如新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品方向變更、企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大 、市場(chǎng)開拓、重大人事變更、組織機(jī)構(gòu)的重大調(diào)整等。 3．基層決策，即工段、班組一級(jí)的決策，是在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了提高效率而做出的決策，是短期技術(shù)性的業(yè)務(wù)決策，多屬戰(zhàn)術(shù)決策。 1．長(zhǎng)期決策，是指有關(guān)企業(yè)今后發(fā)展方向的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局性的重大決策，又稱戰(zhàn)略決策。因而，理論上的最優(yōu)解，在現(xiàn)實(shí)中只能是難以實(shí)現(xiàn)的理想。所以，必須對(duì)它們可能的結(jié)果有充分的預(yù)見，否則就無(wú)從比較。決策的概念，包括以下幾個(gè)要點(diǎn)： 1．決策應(yīng)有明確合理的目標(biāo)。莫里斯公司收購(gòu)米勒啤酒公司的決定怎么看待 ?明智的，還是魯莽的 ?外部環(huán)境的威脅向莫里斯公司管理者提出了重新考慮其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的要求，但煙草業(yè)和飲料業(yè)是生產(chǎn)技術(shù)上差異極大的兩大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，莫里斯公司想跨領(lǐng)域進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，弄不好反而會(huì)使自己的經(jīng)營(yíng)招致更大的風(fēng)險(xiǎn)。接著，以米勒啤酒為基礎(chǔ)，又生產(chǎn)出迎合各種顧客需要的萊特牌啤酒，這樣使莫里斯公司的銷售額和利潤(rùn)都大幅增加。其廣告宣傳中的主題是，豪華布景中有一女士在溫文爾雅地細(xì)品著米勒牌啤酒。 第四章 決策與激勵(lì) 案例 41： 菲利普但是，進(jìn)入 20 世紀(jì) 50 年代以后，公司經(jīng)營(yíng)形勢(shì)發(fā)生了急劇的變化。公司投入大量經(jīng)費(fèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)美國(guó) 90％以上的啤酒是中下層人士飲用的，喝高級(jí)啤酒的人很少，高收入的人更傾向于喝 XO、香檳酒之類的。莫里斯公司成功地在軟飲料行業(yè)獲得了利潤(rùn)的又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。 決策，是指為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)，從兩個(gè)或兩個(gè)以上的可行方案中，選擇一個(gè)相對(duì)滿意方案的分析判斷過(guò)程。 2．決策必須有兩個(gè)或兩個(gè)以上的備選方案，但只能采用其中一個(gè)。而現(xiàn)代決策理論認(rèn)為，最優(yōu) 化決策是不可能實(shí)現(xiàn)的，它只是一種理想而已。 5．決策的實(shí)質(zhì)，是為謀求企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之間的動(dòng)態(tài)平衡而作出的努力。如日常的營(yíng)銷決策、物資儲(chǔ)備決策、生產(chǎn)過(guò)程的控制、采購(gòu)資金的控制等。如訂貨程序、制訂生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃等。 (四 )按決策問(wèn)題所處的條件及結(jié)果的可靠性劃分。只知道每個(gè)備選方案都存在著兩種以上不可控的狀態(tài)，但無(wú)法測(cè)算出它們發(fā)生的概率，或只能以主觀概率判斷。而企業(yè)管理職能的基礎(chǔ)，就是決策。一方面，企業(yè)是整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的子系統(tǒng)，要貫徹執(zhí)行政府的有關(guān)方針、政策、法令、制度，適應(yīng)社會(huì)的限制條件；另一方面，企業(yè)自身又是一個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，要保證總體優(yōu)化，必須協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部各部門、各單位、各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，進(jìn)行綜合平衡。講求效益是決策的根本目的。 (二 )決策的程序 要提高決策的科學(xué)性和有效性， 必須遵循正確的決策程序。確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，要明確四個(gè)問(wèn)題： (1)為 什么要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，即它的必要性與可能性。這是決策的依 據(jù)。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)具有技術(shù)先進(jìn)性、經(jīng)濟(jì)合理性