【正文】 關(guān)方針、政策、法令、制度，適應(yīng)社會(huì)的限制條件；另一方面，企業(yè)自身又是一個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，要保證總體優(yōu)化，必須協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各單位、各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，進(jìn)行綜合平衡。通過(guò)目標(biāo)體系的建立，能調(diào)動(dòng)人們的積極性和創(chuàng)造性，為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。而企業(yè)管理職能的基礎(chǔ)，就是決策。一方面，企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)符合社會(huì)和市場(chǎng)的長(zhǎng)期利益，要有遠(yuǎn)見(jiàn)；另一方面，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)能滿足社會(huì)和市場(chǎng)不斷變化的需要，要有靈活的適應(yīng)性。只知道每個(gè)備選方案都存在著兩種以上不可控的狀態(tài)，但無(wú)法測(cè)算出它們發(fā)生的概率，或只能以主觀概率判斷。它的任務(wù)就是分析各種方案所得到的明確結(jié)果，從中選擇一個(gè)合理的方案。 (四 )按決策問(wèn)題所處的條件及結(jié)果的可靠性劃分。非程序化決策往往是有關(guān)企業(yè)重大戰(zhàn)略問(wèn)題的決策。如訂貨程序、制訂生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃等。如組織準(zhǔn)備所需的人力、物力、財(cái)力及其他資源等，多屬戰(zhàn)術(shù)決策。如日常的營(yíng)銷決策、物資儲(chǔ)備決策、生產(chǎn)過(guò)程的控制、采購(gòu)資金的控制等。 (一 )按影響時(shí)間的長(zhǎng)短劃分。 5．決策的實(shí)質(zhì)，是為謀求企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之間的動(dòng)態(tài)平衡而作出的努力。 上述這些條件，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中是不可能實(shí)現(xiàn)的。而現(xiàn)代決策理論認(rèn)為，最優(yōu) 化決策是不可能實(shí)現(xiàn)的，它只是一種理想而已。選擇方案的標(biāo)準(zhǔn)主要是看每種方案實(shí)施后的經(jīng)濟(jì)效果如何。 2．決策必須有兩個(gè)或兩個(gè)以上的備選方案，但只能采用其中一個(gè)。 其中，領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，是指領(lǐng)導(dǎo)者的組織才能、敏感果斷性和創(chuàng)造力等；經(jīng)驗(yàn)是指從事企業(yè)管理實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)；智慧是指對(duì)科學(xué)知識(shí)的理解與發(fā)揮；科學(xué)方法的應(yīng)用是指一些現(xiàn)代化管理方法和手段的應(yīng)用。 決策，是指為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)，從兩個(gè)或兩個(gè)以上的可行方案中，選擇一個(gè)相對(duì)滿意方案的分析判斷過(guò)程。但是，如果站在該項(xiàng)決策制定的時(shí)點(diǎn)來(lái)評(píng)價(jià)，你對(duì)菲利普莫里斯公司成功地在軟飲料行業(yè)獲得了利潤(rùn)的又一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。僅十年間 ，米勒啤酒的市場(chǎng)占有率從同行業(yè)第七位上升至第二位。公司投入大量經(jīng)費(fèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)美國(guó) 90％以上的啤酒是中下層人士飲用的，喝高級(jí)啤酒的人很少，高收入的人更傾向于喝 XO、香檳酒之類的。 美國(guó)米勒啤酒公司一直生產(chǎn)高級(jí)啤酒，產(chǎn)品濃度高，包裝相當(dāng)考究，啟用方便，可銷路一直不好。但是，進(jìn)入 20 世紀(jì) 50 年代以后，公司經(jīng)營(yíng)形勢(shì)發(fā)生了急劇的變化。因此，正確地制定決策，是管理者工作的至關(guān)重要的內(nèi)容。 第四章 決策與激勵(lì) 案例 41： 菲利普在醫(yī)生們 習(xí)慣性地把香煙與癌癥聯(lián)系在一起，衛(wèi)生組織也認(rèn)定香煙對(duì)人類健康有害時(shí)，美國(guó)國(guó)會(huì)頒布了一項(xiàng)決議，禁止煙草公司在電視上再進(jìn)行銷售香煙的廣告宣傳。其廣告宣傳中的主題是，豪華布景中有一女士在溫文爾雅地細(xì)品著米勒牌啤酒。于是擅長(zhǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的莫里斯公司決定對(duì)米勒公司主要產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，將其確定為大眾化飲料，并在啤酒的濃度、包裝、價(jià)格和廣告方面作相應(yīng)更改。接著，以米勒啤酒為基礎(chǔ)，又生產(chǎn)出迎合各種顧客需要的萊特牌啤酒，這樣使莫里斯公司的銷售額和利潤(rùn)都大幅增加。 在煙草業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)家的菲利普。莫里斯公司收購(gòu)米勒啤酒公司的決定怎么看待 ?明智的，還是魯莽的 ?外部環(huán)境的威脅向莫里斯公司管理者提出了重新考慮其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的要求，但煙草業(yè)和飲料業(yè)是生產(chǎn)技術(shù)上差異極大的兩大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，莫里斯公司想跨領(lǐng)域進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，弄不好反而會(huì)使自己的經(jīng)營(yíng)招致更大的風(fēng)險(xiǎn)。 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)決策是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)或解決新遇到的重大問(wèn)題，在充分考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，擬訂出若干可行方案，然后從中做出具有判斷性的選擇，確定一個(gè)相對(duì)滿意方案的過(guò)程。決策的概念，包括以下幾個(gè)要點(diǎn)： 1．決策應(yīng)有明確合理的目標(biāo)。為尋求實(shí)現(xiàn)企業(yè)某一特定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必須從多個(gè)可行方案中，通過(guò)分析、 比較和判斷，進(jìn)行選優(yōu)。所以，必須對(duì)它們可能的結(jié)果有充分的預(yù)見(jiàn)，否則就無(wú)從比較。因?yàn)?，最?yōu)化決策需要具備三個(gè)條件，缺一不可： (1)占有完全資料，設(shè)計(jì)出所有可能的行動(dòng)方案，并對(duì)各種方案可能的后果無(wú)所不知。因而，理論上的最優(yōu)解，在現(xiàn)實(shí)中只能是難以實(shí)現(xiàn)的理想。從提出問(wèn)題、收集資料、確定目標(biāo)、擬定行動(dòng)方案、評(píng)價(jià)選擇，到采取行動(dòng)、實(shí)施反饋等一系列活動(dòng)，都是為此目標(biāo)而努力的。 1．長(zhǎng)期決策，是指有關(guān)企業(yè)今后發(fā)展方向的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局性的重大決策，又稱戰(zhàn)略決策。 (二 )按做出決策的領(lǐng)導(dǎo)層次劃分。 3．基層決策，即工段、班組一級(jí)的決策，是在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了提高效率而做出的決策，是短期技術(shù)性的業(yè)務(wù)決策，多屬戰(zhàn)術(shù)決策。其過(guò)程已標(biāo)準(zhǔn)化，可委托專門(mén)機(jī)構(gòu)和人員進(jìn)行，有的可按規(guī)定的程序、決策的模式、以及選擇方案的標(biāo)準(zhǔn)等，由電子計(jì)算機(jī)處理。如新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品方向變更、企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大 、市場(chǎng)開(kāi)拓、重大人事變更、組織機(jī)構(gòu)的重大調(diào)整等。 1．確定型決策。企業(yè)中 多數(shù)的程序性技術(shù)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，都可以通過(guò)確定型決策的方法加以解決。這時(shí)，方案的最終選擇主要取決于決策者的態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)及其所持的決策原則。所以，企業(yè)必須要有正確的決策，以使自己的行為有利于社會(huì)和市場(chǎng)，得到承認(rèn)，并取得經(jīng)濟(jì)效益，不斷發(fā)展壯大。沒(méi)有決策的現(xiàn)代化，各項(xiàng)職能的效用就無(wú)從提高，就不可能實(shí)現(xiàn)管理的全面現(xiàn)代化。 2．決策為企業(yè)規(guī)定的經(jīng)營(yíng)方針，是企業(yè)各項(xiàng)管理工作應(yīng)遵循的行動(dòng)準(zhǔn)則，它能統(tǒng)一；全體職工的思想和行動(dòng)，相互協(xié)調(diào)、相互配合。這是首要原則。每一項(xiàng)決策都會(huì)有若干條件的制約，必須從實(shí)際出發(fā)，使決策方案切實(shí)可行，才能提高效率，獲得更多收益，避免浪費(fèi)和減少風(fēng)險(xiǎn)程度。要把速度與效益、短期效益與長(zhǎng)期效益、企業(yè)效益與社會(huì)效益有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的決策是為了實(shí)現(xiàn)未來(lái)的某一特定目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的條件特別是外部環(huán)境，是隨著時(shí)間不斷變化的，有許多潛在的問(wèn)題將不斷出現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方案必須有應(yīng)變措施，一旦環(huán)境條件發(fā)生變化，就要及時(shí)反饋有關(guān)信息，并據(jù)以采取相應(yīng)措施。 1．調(diào)查研究經(jīng)營(yíng)狀況與環(huán)境。這是經(jīng)營(yíng)決策的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 (2)選定哪些具體目標(biāo)，誰(shuí)是主要目標(biāo)。 (4)如何保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。原則上要求整體詳盡性和相互排斥性相結(jié)合。 4．對(duì)方案進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和選擇。 5．方案的實(shí)施與反饋。 五、決策方法 決策本來(lái)是人們對(duì)客觀事物進(jìn)行分析判斷后，就未來(lái)行動(dòng)作出的決定。其核心是在決策的各階段，根據(jù)現(xiàn)有的信息資料，提出決策目標(biāo)、方案、參數(shù)，并做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)和 選擇。 (二 )計(jì)量決策法 計(jì)量決策法，又稱為決策的硬技術(shù)，是指運(yùn)用數(shù)學(xué)方法解決經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的決策方法。決策者是決策系統(tǒng)的基本要素，決策的科學(xué)與否取決于決策者對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)程度與主觀能動(dòng)性的大小，而不取決于采用的是哪一種方法。 下面對(duì)盈虧臨界分析法、風(fēng)險(xiǎn)決策法做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。這種方法 ，在實(shí)際工作中具有很大的實(shí)用價(jià)值。 ① 變動(dòng)成本，是指成本總額隨業(yè)務(wù)量變動(dòng)而成正比例變動(dòng)的成本。如固定資產(chǎn)折舊、管理人員工資、廣告費(fèi)等。 必須指出， 單位變動(dòng)成本和固定成本總額的穩(wěn)定性，是相對(duì)的，都是指在一定的產(chǎn)銷量范圍內(nèi)而言的，這個(gè)范圍叫相關(guān)范圍。企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境是不斷變化的，因此，超過(guò)一定期間，無(wú)論是變動(dòng)成本還是固定成本，都會(huì)有所變動(dòng)。 求： (1)盈虧平衡點(diǎn) (2)企業(yè)為了獲利 510 萬(wàn)元，應(yīng)達(dá)到的產(chǎn)量和銷售收入為多少？ (3)若設(shè)計(jì)能力為 4000 臺(tái)，那么，達(dá)到設(shè)計(jì)能力時(shí)，獲利期望值為多少？ 解： (1)盈虧平衡點(diǎn)： )(002130006000 5100 臺(tái)????? VP FX )(126060002100S 0 萬(wàn)元??? (2)若企業(yè)為獲利 510 萬(wàn)元，應(yīng)達(dá)到的銷售量為： )(380030006000 10630510 4* 臺(tái)?? ?????? VP ZFX )(228060003800S * 萬(wàn)元??? (3)若設(shè)計(jì)能力為 4000 臺(tái)，那么，達(dá)到設(shè)計(jì)能力時(shí)，獲利期望值是： Z=(PV)XF=(6000－ 3000)4000 － 6300 104=570（萬(wàn)元） 2．風(fēng)險(xiǎn)型決策法 風(fēng)險(xiǎn)型決策法的最大特點(diǎn)是：每個(gè)方案的實(shí)施，都存在著非決策者所能控制的兩個(gè)以上的自然狀態(tài)，如銷售情況的暢銷、一般和滯銷；可測(cè)算出各種自然狀態(tài)可能發(fā)生的概率。它是風(fēng)險(xiǎn)型決策最常用的方法之一，特別適于分析比較復(fù)雜的問(wèn)題。 (2)決策樹(shù)的結(jié)構(gòu)要素。將其決策結(jié)果的決策目標(biāo)值列在決策結(jié)點(diǎn)的上方。該方案的綜合期望值列在圓形結(jié)點(diǎn)的上方。比較各方案的 最終期望值 ，選取最大者為最優(yōu)方案，其余方案枝則一律剪掉。 因?yàn)? E2E3E1， 所以選取擴(kuò)建方案 ， 即 E2 方案。即先在每個(gè)方案中選取最小收益值，而后在選取的最小收益值中選取最大收益值所在的方案，作為采用方案。此方法的前提是最好的自然和最差的自然狀態(tài)均有可能出現(xiàn)。從各方案的最大后悔值中找出一個(gè)最小的后悔值，后悔值最小的那個(gè)方案就是被選中的方案。 上述決策方法都是從不同角度考察問(wèn)題，因此所得結(jié)果不完全一致。（樂(lè)觀系數(shù) =，悲觀系數(shù) =） 表 45 各種方案損益值表 方案 狀態(tài) S1 S2 S3 S4 A1 300 200 100 200 A2 400 240 150 300 A3 200 180 50 110 解：（☆所在方案為決策方案） (1)悲觀法（如表 46 所示） 表 46 小中取大法方案選擇程序表 方案 狀態(tài) S1 S2 S3 S3 Min 選擇 A1 300 200 100 200 200 A2 400 240 150 300 300 A3 200 180 50 110 110 ← Max (A3 最優(yōu) ) (2)樂(lè)觀法（如表 47 所示） 表 47 大中取大法方案選擇程序表 方案 狀態(tài) S1 S2 S3 S4 Max 選擇 A1 300 200 100 200 300 A2 400 240 150 300 400 ← Max (A2 最優(yōu) ) A3 200 180 50 110 200 (3)折衷法 (如表 48 所示 ) 表 48 折衷法方案選擇程序表 方案 狀態(tài) S1 S2 S3 S4 折中值 選擇 A1 300 200 100 200 300+ (200)=100 A2 400 240 150 300 400+ (300)=160 A3 200 180 50 110 200+ (110)=48 ← Max (A3 最優(yōu) ) (4)最小遺憾法 (如表 49 所示 ) 表 49 最大遺憾值表 方案 S1 S2 S3 S4 Max 選擇 狀態(tài) A1 100 40 150 90 150 ← Min (A1 最優(yōu) ) A2 0 0 200 190 200 A3 200 60 0 0 200 (5)等可能法（如表 410 所示） 表 410 等可能法方案選擇程序表 方案 狀態(tài) S1 S2 S3 S4 平均值 選擇 A1 300 200 100 200 50 A2 400 240 150 300 A3 200 180 50 110 80 ← Max (A3 最優(yōu) ) 案例 42： 1985 年 4 月 23 日，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)羅伯特”他宣布：經(jīng)過(guò) 99 年的發(fā)展，可口可樂(lè)公司決定放棄它那一成不變的傳統(tǒng)配方，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料。它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，以濃厚的理想主義色彩和澎湃的青春感召力為特色，將促銷鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體—— 年輕人。百事可樂(lè)公司的這次冒險(xiǎn)成功了，幾乎每一次試驗(yàn)后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝。 圖表 411 可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在飲料市場(chǎng)所占份額 (50 年代至 1984 年 ) 50 年代 1975 1979 1984 市場(chǎng)占有率 領(lǐng)先值 市場(chǎng)占有率 領(lǐng)先值 市場(chǎng)占有率 領(lǐng) 先值 可口可樂(lè) 百事可樂(lè) 可口可樂(lè) 是百 事的兩倍 ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ ％ 從表 411 可以看出，可口可樂(lè)公司在市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先值從 50 年代的 200％一路下滑至 1984 年的 ％，這充分說(shuō)明百事可樂(lè)受歡迎的程度。奧斯汀已屆退休之年，人們都認(rèn)為可口可樂(lè)美國(guó)業(yè)務(wù)總裁唐納德戈伊朱埃塔的背景與傳統(tǒng)的可口可樂(lè)高層決策者大相徑庭。 1955 年，戈伊朱埃塔從耶魯大學(xué)畢業(yè)，帶著他的化學(xué)工程學(xué)士學(xué)位返回古巴。 可口可樂(lè)公司收留了戈伊朱埃塔，他沒(méi)有讓可口可樂(lè)公司失望。伍德羅夫?qū)W斯汀施加了壓力，迫使他提名戈伊朱埃塔出任可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)。種種跡象表明，口味是造成可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的一條最重要的原因。在這次市場(chǎng)調(diào)查中，可口可樂(lè)公司出動(dòng)了 2020 名調(diào)查員，在 lo 個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂(lè)。 可口可樂(lè)公司技術(shù)部門(mén)決意開(kāi)發(fā)出一種全新口感的、更愜意的 可口可樂(lè)。測(cè)試結(jié)果令可口可樂(lè)公司興奮不已，顧客對(duì)新可口可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事可樂(lè)。 13個(gè)大城市的 萬(wàn)名顧客參加了這次測(cè)試。經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂(lè)公司決定用“新可樂(lè)”取代傳統(tǒng)可樂(lè)，停止傳統(tǒng)可樂(lè)的生產(chǎn)和銷售。在 24 小時(shí)之內(nèi)， 81％的美國(guó)人