【正文】 我國曾在 20 世紀(jì) 90 年代初名噪一時的“巨人”集團(tuán)，從信息產(chǎn)業(yè)跨入到腦黃金和房地產(chǎn)的經(jīng)營，本想使公司在多元化領(lǐng)域的經(jīng)營中分散風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果卻導(dǎo)致了公司的破產(chǎn)，這樣的例子在國內(nèi)和國外都常出現(xiàn)。因此，正確地制定決策，是管理者工作的至關(guān)重要的內(nèi)容。 第四章 決策與激勵 案例 41： 菲利普莫里斯公司是世界上規(guī)模最大、獲利最豐的煙草公司之一，在美國同行中一直處于領(lǐng)先地位。它的主要產(chǎn)品 —— “萬寶路”牌香煙風(fēng)靡世界，為公司帶來了滾滾的財(cái)源。但是，進(jìn)入 20 世紀(jì) 50 年代以后，公司經(jīng)營形勢發(fā)生了急劇的變化。在醫(yī)生們 習(xí)慣性地把香煙與癌癥聯(lián)系在一起，衛(wèi)生組織也認(rèn)定香煙對人類健康有害時，美國國會頒布了一項(xiàng)決議，禁止煙草公司在電視上再進(jìn)行銷售香煙的廣告宣傳。煙草公司的產(chǎn)品銷售面臨著嚴(yán)重的威脅。這時，莫里斯公司意識到了，如果自己要正常地生存下去，就必須設(shè)法進(jìn)入新的市場領(lǐng)域，開展多元化經(jīng)營。 美國米勒啤酒公司一直生產(chǎn)高級啤酒，產(chǎn)品濃度高，包裝相當(dāng)考究，啟用方便，可銷路一直不好。其廣告宣傳中的主題是，豪華布景中有一女士在溫文爾雅地細(xì)品著米勒牌啤酒。1959 年，莫里斯公司用 億美元收購了米勒公司。購并后即著手對米勒公司的 主要產(chǎn)品進(jìn)行研究和改造。公司投入大量經(jīng)費(fèi)進(jìn)行市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)美國 90％以上的啤酒是中下層人士飲用的，喝高級啤酒的人很少，高收入的人更傾向于喝 XO、香檳酒之類的。于是擅長市場開發(fā)的莫里斯公司決定對米勒公司主要產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，將其確定為大眾化飲料，并在啤酒的濃度、包裝、價格和廣告方面作相應(yīng)更改。為使大眾接受新型淡味啤酒，公司投入龐大的廣告預(yù)算，竭力對其新策劃的一伙穿工作服的建筑工人在酒吧間痛飲米勒啤酒的廣告進(jìn)行廣泛的、高強(qiáng)度的電視宣傳。結(jié)果，在全國啤酒總銷量僅增長 3％的情況下，米勒公司的銷量卻連年遞增。僅十年間 ，米勒啤酒的市場占有率從同行業(yè)第七位上升至第二位。接著，以米勒啤酒為基礎(chǔ)，又生產(chǎn)出迎合各種顧客需要的萊特牌啤酒，這樣使莫里斯公司的銷售額和利潤都大幅增加。 1978 年，莫里斯公司又購買了七喜飲料公司，并把原來含咖啡因的七喜飲料改為無咖啡因的汽水類飲料，隨后又開發(fā)出了一種無咖啡因的可樂飲料，并在廣告上大量宣傳這兩種飲料，使其銷售量飛速上升。菲利普。莫里斯公司成功地在軟飲料行業(yè)獲得了利潤的又一個增長點(diǎn)。 在煙草業(yè)經(jīng)營中發(fā)家的菲利普。莫里斯公司，面臨主業(yè)市場萎縮、經(jīng)營環(huán)境惡化的形勢，大膽作出了進(jìn)軍多元經(jīng)營 業(yè)務(wù)的決策。這項(xiàng)戰(zhàn)略性決策最后實(shí)施的結(jié)果確實(shí)證明了當(dāng)初決定的正確。但是，如果站在該項(xiàng)決策制定的時點(diǎn)來評價，你對菲利普莫里斯公司收購米勒啤酒公司的決定怎么看待 ?明智的，還是魯莽的 ?外部環(huán)境的威脅向莫里斯公司管理者提出了重新考慮其經(jīng)營領(lǐng)域的要求，但煙草業(yè)和飲料業(yè)是生產(chǎn)技術(shù)上差異極大的兩大經(jīng)營領(lǐng)域，莫里斯公司想跨領(lǐng)域進(jìn)行多元化經(jīng)營，弄不好反而會使自己的經(jīng)營招致更大的風(fēng)險(xiǎn)。 第 1 節(jié) 決策 一、決策的概念 現(xiàn)代決策理論認(rèn)為，管理的重心在經(jīng)營，經(jīng)營的重心在決策。決策正確，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動才能順利發(fā)展；決 策失誤，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動就會遇到挫折，甚至失敗。 決策，是指為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)，從兩個或兩個以上的可行方案中，選擇一個相對滿意方案的分析判斷過程。 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中，經(jīng)營決策是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的經(jīng)營目標(biāo)或解決新遇到的重大問題，在充分考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，擬訂出若干可行方案，然后從中做出具有判斷性的選擇，確定一個相對滿意方案的過程。在這個概念中，選擇，往往不是“是”與“非”之間的選擇，至少是“似是”與“似非”之間的選擇，所以要具有判斷性。判斷性，是指領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、智慧和科學(xué)方法的應(yīng)用。 其中，領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，是指領(lǐng)導(dǎo)者的組織才能、敏感果斷性和創(chuàng)造力等；經(jīng)驗(yàn)是指從事企業(yè)管理實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)；智慧是指對科學(xué)知識的理解與發(fā)揮；科學(xué)方法的應(yīng)用是指一些現(xiàn)代化管理方法和手段的應(yīng)用。決策的概念，包括以下幾個要點(diǎn)： 1．決策應(yīng)有明確合理的目標(biāo)。這是決策的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。決策是理性行動的基礎(chǔ)、行動是決策的延續(xù)，無目標(biāo)或目標(biāo)不合理的行動是盲目的、錯誤的行動，只會導(dǎo)致企業(yè)的損失和浪費(fèi)。 2．決策必須有兩個或兩個以上的備選方案，但只能采用其中一個。為尋求實(shí)現(xiàn)企業(yè)某一特定經(jīng)營目標(biāo)，必須從多個可行方案中，通過分析、 比較和判斷，進(jìn)行選優(yōu)。如果只有一個方案，則別無選擇；或雖有多個，但無限制，可隨意選取，也就無需分析、判斷，這都不符合決策的概念。 3．必須知道采用每種方案后，可能出現(xiàn)的各種結(jié)果。選擇方案的標(biāo)準(zhǔn)主要是看每種方案實(shí)施后的經(jīng)濟(jì)效果如何。所以，必須對它們可能的結(jié)果有充分的預(yù)見，否則就無從比較。 4．最后所選取的方案，只能是“相對滿意”，而不可能是最優(yōu)的。傳統(tǒng)的決策理論中，是以決策標(biāo)準(zhǔn)最優(yōu)化為準(zhǔn)則的，例如力圖尋找最大的利潤、最大的市場份額、最優(yōu)的價格、最低的成本、最短的時間等。而現(xiàn)代決策理論認(rèn)為，最優(yōu) 化決策是不可能實(shí)現(xiàn)的，它只是一種理想而已。因?yàn)?，最?yōu)化決策需要具備三個條件，缺一不可： (1)占有完全資料，設(shè)計(jì)出所有可能的行動方案，并對各種方案可能的后果無所不知。 (2)有無限的估算能力，能把各種信息數(shù)量化，能建立任何復(fù)雜的模型，而且都能找到最優(yōu)解。 (3)有一些一貫而明確的決策標(biāo)準(zhǔn)，即對每種方案的優(yōu)劣，有一些不變的標(biāo)準(zhǔn)。 上述這些條件，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中是不可能實(shí)現(xiàn)的。因而，理論上的最優(yōu)解，在現(xiàn)實(shí)中只能是難以實(shí)現(xiàn)的理想。所以，現(xiàn)代決策理論從實(shí)際可行出發(fā)，提出了新的準(zhǔn)則 —— “足夠好”的準(zhǔn)則，只考慮與決策問題有關(guān)的、主要的、本質(zhì)的因素，而省略次要的、非本質(zhì)的因素。這樣，就可以簡化各變量之間的關(guān)系，以便建立數(shù)學(xué)模型和求解，使決策能夠達(dá)到令人滿意的、足夠好的水平。 5．決策的實(shí)質(zhì)，是為謀求企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營目標(biāo)之間的動態(tài)平衡而作出的努力。從提出問題、收集資料、確定目標(biāo)、擬定行動方案、評價選擇，到采取行動、實(shí)施反饋等一系列活動，都是為此目標(biāo)而努力的。 二、決策的類型 決策的內(nèi)容十分廣泛，因決策的時間、對象、方法、要求、形式和條件的不同，而有所不同?？?以從不同角度將其分為許多類型。 (一 )按影響時間的長短劃分。 1．長期決策，是指有關(guān)企業(yè)今后發(fā)展方向的長遠(yuǎn)的、全局性的重大決策，又稱戰(zhàn)略決策。包括投資方向、生產(chǎn)規(guī)模的選擇、新產(chǎn)品的開發(fā)、企業(yè)的技術(shù)改造、設(shè)備和新工藝方案的選擇、生產(chǎn)過程的組織設(shè)計(jì)、市場開拓、廠址選擇和生產(chǎn)布局、人力資源開發(fā)等問題的決策。 2．短期決策，是為實(shí)現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的短期的策略手段，又稱短期戰(zhàn)術(shù)決策。如日常的營銷決策、物資儲備決策、生產(chǎn)過程的控制、采購資金的控制等。 (二 )按做出決策的領(lǐng)導(dǎo)層次劃分。 1．高層決策，即企業(yè)一級的決策，主要解決企業(yè)全局性的以及同外部環(huán)境有密切關(guān)系的長遠(yuǎn)性、戰(zhàn)略性的重大問題，多屬戰(zhàn)略決策。 2．中層決策，即車間、職能科室一級的決策，它是在戰(zhàn)略決策做出后，為如何保證在某一時期內(nèi)完成任務(wù)和解決問題而做出的決策。如組織準(zhǔn)備所需的人力、物力、財(cái)力及其他資源等，多屬戰(zhàn)術(shù)決策。 3．基層決策，即工段、班組一級的決策，是在日常生產(chǎn)經(jīng)營活動中，為了提高效率而做出的決策，是短期技術(shù)性的業(yè)務(wù)決策，多屬戰(zhàn)術(shù)決策。 (三 )按決策問題出現(xiàn)的重復(fù)程度劃分。 1． 程序化決策，是指按原來規(guī)定的程序、處理方法和標(biāo)準(zhǔn)，去解決企業(yè)管理中經(jīng)常重復(fù)出現(xiàn)的問題，又稱重復(fù)性決策、定型化決策、常規(guī)決策。如訂貨程序、制訂生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃等。其過程已標(biāo)準(zhǔn)化，可委托專門機(jī)構(gòu)和人員進(jìn)行，有的可按規(guī)定的程序、決策的模式、以及選擇方案的標(biāo)準(zhǔn)等，由電子計(jì)算機(jī)處理。在企業(yè)管理工作中，絕大多數(shù)的決策屬程序化決策。 2．非程序化決策，是指用來解決以往沒有先例可依據(jù)的新問題的決策，是一次性決策、非定型化和非常規(guī)決策。非程序化決策往往是有關(guān)企業(yè)重大戰(zhàn)略問題的決策。如新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品方向變更、企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大 、市場開拓、重大人事變更、組織機(jī)構(gòu)的重大調(diào)整等。主要由上層管理人員承擔(dān)。由于非程序化決策要考慮企業(yè)內(nèi)外條件和環(huán)境的變化，所以，無法用常規(guī)的辦法來處理，除采用定量分析外，決策者個人的經(jīng)驗(yàn)、知識、洞察力和直覺、信念等主觀因素，對決策也有很大影響。 (四 )按決策問題所處的條件及結(jié)果的可靠性劃分。 1．確定型決策。每個方案所需的條件都是已知的，并能預(yù)先準(zhǔn)確了解其必然結(jié)果。其最基本的特征，就是事件的各種自然狀態(tài)是完全肯定而明確的。它的任務(wù)就是分析各種方案所得到的明確結(jié)果，從中選擇一個合理的方案。企業(yè)中 多數(shù)的程序性技術(shù)經(jīng)濟(jì)問題，都可以通過確定型決策的方法加以解決。 2．風(fēng)險(xiǎn)型決策，又稱隨機(jī)型決策，是指每一備選方案的執(zhí)行，都會出現(xiàn)幾種不同的情況，各種情況的出現(xiàn)都有一定的概率，這時的決策就存在著風(fēng)險(xiǎn)。 3．不確定型決策。只知道每個備選方案都存在著兩種以上不可控的狀態(tài)，但無法測算出它們發(fā)生的概率，或只能以主觀概率判斷。這時，方案的最終選擇主要取決于決策者的態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)及其所持的決策原則。 三、決策的作用 (一 )正確的決策是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)外部環(huán)境因素 ，特別是市場環(huán)境因素對企業(yè)的影響是非常大的，作為企業(yè)生存的空間，它要求企業(yè)的行為具有很強(qiáng)的方向性和適應(yīng)性。一方面，企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)符合社會和市場的長期利益，要有遠(yuǎn)見；另一方面，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)能滿足社會和市場不斷變化的需要，要有靈活的適應(yīng)性。所以，企業(yè)必須要有正確的決策，以使自己的行為有利于社會和市場，得到承認(rèn)，并取得經(jīng)濟(jì)效益，不斷發(fā)展壯大。 (二 )科學(xué)的決策是實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理現(xiàn)代化的關(guān)鍵。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)與外界聯(lián)系、市場競爭、市場需求日益復(fù)雜多樣，客觀上要求企業(yè)的管理水平現(xiàn)代化，有效地 發(fā)揮企業(yè)管理的各項(xiàng)職能。而企業(yè)管理職能的基礎(chǔ)，就是決策。沒有決策的現(xiàn)代化，各項(xiàng)職能的效用就無從提高，就不可能實(shí)現(xiàn)管理的全面現(xiàn)代化。 (三 )合理的決策是促進(jìn)企業(yè)整個系統(tǒng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的重要手段。 1．決策為企業(yè)規(guī)定的經(jīng)營目標(biāo)，是企業(yè)一切經(jīng)濟(jì)活動和全體職工共同奮斗的總目標(biāo)。通過目標(biāo)體系的建立，能調(diào)動人們的積極性和創(chuàng)造性，為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。 2．決策為企業(yè)規(guī)定的經(jīng)營方針，是企業(yè)各項(xiàng)管理工作應(yīng)遵循的行動準(zhǔn)則，它能統(tǒng)一；全體職工的思想和行動，相互協(xié)調(diào)、相互配合。 3．決策為企業(yè)規(guī)定的經(jīng)營 策略，是企業(yè)落實(shí)經(jīng)營方針和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的具體對策和途徑，可以使企業(yè)的各項(xiàng)管理工作按統(tǒng)一步調(diào)有秩序地進(jìn)行。 四、決策的原則和程序 (一 )決策的原則 企業(yè)在進(jìn)行決策時，應(yīng)遵循以下原則： 1．全局性。一方面，企業(yè)是整個國民經(jīng)濟(jì)的子系統(tǒng)，要貫徹執(zhí)行政府的有關(guān)方針、政策、法令、制度，適應(yīng)社會的限制條件；另一方面，企業(yè)自身又是一個系統(tǒng)，企業(yè)的經(jīng)營決策，要保證總體優(yōu)化，必須協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)部各部門、各單位、各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，進(jìn)行綜合平衡。這是首要原則。 2．科學(xué)性。決策是一個復(fù)雜的過 程，必須遵循科學(xué)的決策程序，確定有效的決策標(biāo)準(zhǔn)，采用科學(xué)的決策方法，建立有效的決策體系和做好決策的組織工作。 3．可行性。每一項(xiàng)決策都會有若干條件的制約，必須從實(shí)際出發(fā)，使決策方案切實(shí)可行，才能提高效率，獲得更多收益，避免浪費(fèi)和減少風(fēng)險(xiǎn)程度。應(yīng)采用定性和定量相結(jié)合的方法，認(rèn)真進(jìn)行可行性研究和分析論證，量力而行，選取切實(shí)可行的滿意方案。 4．效益性。講求效益是決策的根本目的。要把速度與效益、短期效益與長期效益、企業(yè)效益與社會效益有機(jī)地結(jié)合起來。 5．民主性。決策方案要在民主的基礎(chǔ)上制訂 和執(zhí)行，應(yīng)充分調(diào)動群眾的積極參與精神，發(fā)揚(yáng)民主，集中廣大職工的集體智慧。 6．反饋性。企業(yè)的決策是為了實(shí)現(xiàn)未來的某一特定目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的條件特別是外部環(huán)境，是隨著時間不斷變化的，有許多潛在的問題將不斷出現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營方案必須有應(yīng)變措施，一旦環(huán)境條件發(fā)生變化，就要及時反饋有關(guān)信息，并據(jù)以采取相應(yīng)措施。 7．創(chuàng)新性?？茖W(xué)的決策，要求決策者既要有技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析的能力，又要有戰(zhàn)略眼光和進(jìn)取精神，勇于開拓新路子，提出新設(shè)想，創(chuàng)造新方法。 (二 )決策的程序 要提高決策的科學(xué)性和有效性， 必須遵循正確的決策程序。 1．調(diào)查研究經(jīng)營狀況與環(huán)境。這是決策的基礎(chǔ)。進(jìn)行決策，必須對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行調(diào)研，分析企業(yè)面臨的發(fā)展機(jī)會和威脅以及企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，掌握必要的信息資料。 2．明確經(jīng)營問題，確定經(jīng)營目標(biāo)。這是經(jīng)營決策的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。經(jīng)營問題，是指企業(yè)經(jīng)營活動的實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距，而且這個差距已超過了允許的限度，或當(dāng)前雖未超過，但有發(fā)展擴(kuò)大之勢，將來會產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。經(jīng)營決策就是要尋找產(chǎn)生差距的主要原因，并加以解決。確定經(jīng)營目標(biāo)，要明確四個問題： (1)為 什么要達(dá)到這個目標(biāo)，即它的必要性與可能性。 (2)選定哪些具體目標(biāo)，誰是主要目標(biāo)。分清近期與遠(yuǎn)期、主要與次要、必達(dá)與期望目標(biāo)，并明確它們之間的相互關(guān)系，保證主要目標(biāo)和必達(dá)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 (3)達(dá)到何種程度。要求目標(biāo)要明確、具體，盡量做到定量化，在時間、地點(diǎn)、數(shù)量上都要加以確定，以便檢查決策的實(shí)際執(zhí)行情況。 (4)如何