【文章內(nèi)容簡介】 收視王牌節(jié)目，京東商城與之合作無疑利用電視媒體拓寬了 銷售渠道，將電視觀眾轉(zhuǎn)為企業(yè)的消費(fèi)者，一方面擴(kuò)大了自身的知名度和銷售量，另一方面電視媒體也實(shí)現(xiàn)了收益，達(dá)到了雙贏。凡 客也可以此為鑒擴(kuò) 大品牌營銷的通路，合理整合媒體資源，為品牌營銷發(fā)現(xiàn)新渠道，在 一線城市繼續(xù)維護(hù)品牌的高知名度，從而也能在二、三線城市進(jìn)行很好的品牌宣傳與推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大購買力壯大企業(yè)客戶群，牢牢穩(wěn)固企業(yè)發(fā)展的基石。 而更為深遠(yuǎn)的影響是，新興的網(wǎng)絡(luò)購物，憑借 其方便、快捷、高性價(jià)比已然改變了人們的購物方式和生活方式，特別是 對(duì)于年輕一代的吸引，所產(chǎn)生的示范效應(yīng)，網(wǎng)購已經(jīng)成為了 6 一種趨勢一種時(shí)尚潮流。但它畢竟有著天然的不足， 網(wǎng)絡(luò)購物雖然力求在細(xì)節(jié)上盡善盡美，通過虛擬的空間以期給消費(fèi)者最真實(shí)的購物體驗(yàn)，商品的圖片采用多角 度全方位的展示，色彩上也盡量做到無色差，提供令人心動(dòng)的價(jià)格，服務(wù)上也是最大程度的讓用戶滿意，但它最大的軟肋仍然是 無法給消費(fèi)者最真實(shí)的購物場所和購物體驗(yàn)，消費(fèi)者中尤其是女性消費(fèi)者往往在購物中更在意逛街中“溜達(dá)”所獲取的樂趣， 追求的是商場所提供的氛圍和真實(shí)的購物感覺， 購物不僅僅是為了買東西更是為了購物體驗(yàn)所帶來的享受， 所以網(wǎng)絡(luò)購物如何拓寬新渠道 塑造更完美的購物感覺 ，從而 與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行購物戰(zhàn)， 也是亟待解決的問題。 7 論文研究的框架（主要內(nèi)容）： “凡客誠品”品牌傳播之道 緒論 第一節(jié) 研究背景 第二節(jié) 研究 目的和意義 第三節(jié) 國內(nèi)外 研究現(xiàn)狀 第四節(jié) 研究思路及主要內(nèi)容 第 一 章 品牌與品牌傳播 第一節(jié) 品牌 一、 品牌的內(nèi)涵 二 、 品牌的構(gòu)成要素 三、 品牌的特征及分類 第二節(jié) 品牌傳播 一、 品牌傳播的 理論基礎(chǔ) 二、 品牌傳播的手段 三、 品牌傳播對(duì)受眾的影響 四、 品牌傳播的意義 第 二 章 “ 凡客誠品”品牌建設(shè)分析 第一節(jié) “ 凡客誠品”品牌創(chuàng)建的背景 一、 政策、經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境 二、 前人“ PPG” 三、 創(chuàng)始人陳年 第二節(jié) “ 凡客誠品”品牌的理念 第三節(jié) “ 凡客誠品”品牌的核心價(jià)值 第四節(jié) “ 凡客誠品” 品牌的文化內(nèi)涵 第 三 章 “凡客誠品”品牌傳播策略分析 8 第一節(jié) 凡客的廣告投放策略 一、 《讀者》雜志投放 二、 網(wǎng)絡(luò)廣告推廣 三、 戶外廣告投放 四、 微博廣告宣傳 五、 平面廣告投放 六、 電視媒體廣告投放 第二節(jié) 凡客的品牌營銷模式 一、 全面出擊的網(wǎng)絡(luò)營銷 二 、 潮味兒濃厚的文化營銷 三、 微創(chuàng)新的客戶體驗(yàn)營銷 四、 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的跨界營銷 五、 “自媒體”運(yùn)營的微博營銷 六、 社區(qū)化電子商務(wù)的“達(dá)人”營銷 第 四 章 “凡客誠品”品牌傳播得失分析 第一節(jié) 凡客具有的優(yōu)勢 一、 資金優(yōu)勢 二、 價(jià)位優(yōu)勢 三、 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢 第二節(jié) 凡客存在的問題 一、 企業(yè)規(guī)模無序擴(kuò)張 二、 基層利益集團(tuán)滋生 三、 庫存增多堪憂 第三節(jié) 凡客面臨的挑戰(zhàn) 一、 若成功上市，品牌傳播如何有新突破 二、 如何進(jìn)一步在二、三線城市進(jìn)行品牌推廣 三 、 如何與麥考林等同類電商企業(yè)競爭 四、 如何與優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)服裝企業(yè)對(duì)抗 9 第 五 章 “凡客誠品”品牌傳播的前景展望 第一節(jié) 品牌的傳播需要長期的規(guī)劃 第二節(jié) 營銷策略需要新突破 第三節(jié) 企業(yè)的定位要求精而非求全 第四節(jié) 品質(zhì)的保證才是企業(yè)生存的根基 結(jié) 語 參考文獻(xiàn) 致謝 論文主要內(nèi)容： 創(chuàng)建于 20xx 年 10 月的“凡客誠品”品牌在電商企業(yè)中異軍突起，已成為用戶網(wǎng)購的首選品牌， 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)互聯(lián) 品牌力量 對(duì)全球設(shè)計(jì)資源進(jìn)行整合 ， 重磅 打造 “互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌”，凡客目前涵蓋包括男裝、女裝、童裝、化妝品、配飾等 11 項(xiàng)產(chǎn)品種類，凡客的產(chǎn)品價(jià)格多處于 29399 元， 致力于為消費(fèi)者提供性價(jià)比高、質(zhì)優(yōu)平價(jià)的產(chǎn)品，以低成本的運(yùn)作、周到的服務(wù)、良好的用戶體驗(yàn)、便捷的物流為支撐點(diǎn)，尤其對(duì)年輕的消費(fèi)者 有著很 強(qiáng)的吸引力，作為主打的凡客 T 恤和帆布鞋，上線就形成熱銷之勢，特別是被稱為 VT 的凡客 T 恤，所體現(xiàn)的VT 文化和引發(fā)的“凡客體”現(xiàn)象，在年輕的消費(fèi)群體中 廣泛引起好評(píng)，繼“凡客體”之后的“挺住體”，又進(jìn)一步將品牌的理念得到很好的詮釋。凡客之所以成功，與其強(qiáng)勢的品牌傳播策略密不可分， 所以本文圍繞凡客品牌的傳播策略進(jìn)行具體的分析，以期會(huì)幫助大眾了解凡客誠品品牌的經(jīng)營思路和營銷策略，其為何會(huì)在電商競爭中獲勝。 要 研究 凡客品牌的傳播之道， 所以 論文 的第 一 部分 先從品牌傳播學(xué)理論入手， 首先對(duì)品牌的內(nèi)涵與品牌傳播的意義有一定的了 解，明確品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用，品牌才是一個(gè)企業(yè)能恒久發(fā)展的核心，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)， 在現(xiàn)今產(chǎn)品同質(zhì)化 問題 日趨 嚴(yán)重的情況下，同類產(chǎn)品在 質(zhì)量 、功能上都能 滿足消費(fèi)者的使用需求， 所以只有品牌才是區(qū)分不同產(chǎn)品的標(biāo)志，才具有超越產(chǎn)品基本屬性的附加價(jià)值，才能使企業(yè)在市場競爭中立有不敗之地。 而品牌的意義是靠傳播來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)通過廣告、公關(guān)、服務(wù)、包裝等傳播策略，聯(lián)系著與受眾之間的關(guān)系，使受眾通過這些手段獲取關(guān)于品牌的意義，對(duì)品牌形成認(rèn)知度，并最終形成對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度，使其生活與品牌故事息息相關(guān)。 10 了解到品牌傳播的 重要性之后，論文的第 二 大部分就是導(dǎo)入“凡客誠品” 這一 品牌，在這部分中，主要是從凡客品牌的建設(shè)分析入手， 也就是對(duì)凡客品牌的概況進(jìn)行梳理，包括其品牌創(chuàng)建 的背景、品牌的理念、品牌的核心價(jià)值、品牌的文化內(nèi)涵四個(gè)方面。 在品牌創(chuàng)建的背景中，會(huì)對(duì)凡客創(chuàng)建時(shí)的政策、經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境進(jìn)行分析 ，看大背景的發(fā)展?fàn)顩r以此來了解凡客創(chuàng)建的外部環(huán)境， 20xx 年我國的電商企業(yè)正處于集體爆發(fā)的前夜，網(wǎng)絡(luò)普及率的快速發(fā)展，網(wǎng)上支付體系的完善，網(wǎng)購群體的迅速激增，國際上風(fēng)投資金的大量涌入，都使得我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)充滿了巨