【正文】 品牌進(jìn)行關(guān)注和研究，學(xué)習(xí)理論、查找資料； 20xx 年 3 月，確立選題“凡客誠(chéng)品”品牌傳播之道； 20xx 年 4 月，撰寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告，進(jìn)行論文開(kāi)題工作； 20xx 年 5 月，開(kāi)始畢業(yè)論文的寫(xiě)作； 20xx 年 9 月，完成論文一稿； 20xx 年 11 月，完成論文二稿 ； 20xx 年 2 月，論文最終成稿。 奧格威 .一個(gè)廣告人 的自白 [M].北京：中信出版社， 20xx [32]樂(lè)劍峰 .廣告文案 [M].上海：上海人民美術(shù)出版社， 20xx [33]沙恩 .電子媒體的廣告銷售 [M].北京：人民郵電出版社， 20xx [34]劉禎楠 . 凡客誠(chéng)品的成功之路 [J].電子商務(wù)， 20xx（ 01） [35]蘇西 .凡客誠(chéng)品： B2C 取勝之道 [J].綠色中國(guó) ,20xx(02) [36]李春陽(yáng) .凡客誠(chéng)品 :E 網(wǎng)制勝 [J].企業(yè)改革與管理 ,20xx（ 07） [37]劉佳佳 .凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷策略分析 [J].現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版）， 20xx（ 09） [38]劉曉玲 .凡客誠(chéng)品 的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 [J].國(guó)際公關(guān)， 20xx（ 05） [39]杜淦焱 .凡客誠(chéng)品：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的有益探索 [J].新聞知識(shí)， 20xx（ 10） [40]周燁彬 .凡客誠(chéng)品：平民的“凡客”時(shí)尚 [J].商務(wù)周刊， 20xx（ 23） [41]溫著彬 .VANCL 創(chuàng)造“人民的時(shí)尚” [J].中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)， 20xx（ 02） [42]王巍棟 . “凡客現(xiàn)象 ” 引發(fā)的營(yíng)銷話題 [J].現(xiàn)代商業(yè)， 20xx（ 01） [43]夏宗瑞 .從凡客看如何打造電子商務(wù)社區(qū)化平臺(tái) [J].商場(chǎng)現(xiàn)代化， 20xx（ 10） 14 研究過(guò)程中的主要問(wèn)題、難點(diǎn)和解決方法 ： 凡客誠(chéng)品品牌 是一個(gè)很年輕的品牌，自開(kāi)創(chuàng)以來(lái)就以迅猛的姿態(tài)飛速發(fā)展，但研究這一品牌的學(xué)術(shù)著作甚少，目前的資料多是來(lái)自報(bào)紙期刊和互聯(lián)網(wǎng)上的報(bào)道，多以報(bào)道品牌的公關(guān)活動(dòng)和新產(chǎn)品的發(fā)布為主，所以對(duì)凡客誠(chéng)品品牌的整個(gè)發(fā)展脈絡(luò)現(xiàn)在并無(wú)參考的資料，所以如何獲取最為詳盡的背景資料、如何梳理這一品牌的經(jīng)營(yíng)思路和發(fā)展流程，也是本論文研究的主要問(wèn)題和難點(diǎn)所在。但是凡客并沒(méi)有回避出現(xiàn)的問(wèn)題，而是及時(shí)的采取措施予以應(yīng)對(duì)，反而在用戶面前樹(shù)立了坦誠(chéng)面對(duì)、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗?，很好的度過(guò)了危機(jī)。沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌注定不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)橹挥形幕攀强梢詡鞒械臇|西，凡客的 VT 文化和 59 元帆布鞋所引發(fā)的“凡客體”現(xiàn)象，證明了時(shí)尚與文化緊密結(jié)合可以形成巨 大推力，品牌只有具有文化內(nèi)涵才能被潮流所接受，被大眾所認(rèn)可。凡客之所以成功，與其強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播策略密不可分， 所以本文圍繞凡客品牌的傳播策略進(jìn)行具體的分析，以期會(huì)幫助大眾了解凡客誠(chéng)品品牌的經(jīng)營(yíng)思路和營(yíng)銷策略，其為何會(huì)在電商競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。 凡客誠(chéng)品品牌目前的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，但是企業(yè)自身存在的問(wèn)題與面對(duì)的挑戰(zhàn)也是必須正視的。 從 CNKI 中國(guó)知網(wǎng)碩士論文和期刊數(shù)據(jù)庫(kù)上查詢，按關(guān)鍵詞“品牌、傳 播”檢索，共有2670 條，多是具體的某行業(yè)領(lǐng)域品牌傳播的策略研究， 例如 ： 李小川《快速消費(fèi)品品牌傳播研究》、陸健東《互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播的模式和策略研究》、蔣家珍《體育賽事品牌傳播價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)的研究》、陶毅《論現(xiàn)代企業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略》、陳源珊《新媒體語(yǔ)境下的品牌傳播》、溫漢華《從符號(hào)學(xué)的角度談品牌傳播的 任務(wù) 》、崔卓君《家具品牌傳播方式與應(yīng)用研究》等。 這樣 的 一個(gè)品牌在 企業(yè) 發(fā)展中也有著問(wèn)題也面臨過(guò)危機(jī)，但企業(yè)都及時(shí)的采取措施 予以應(yīng)對(duì)，反而在使消費(fèi)者面前樹(shù)立了坦誠(chéng)面對(duì)、勇敢擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?，以?chuàng)新和變化應(yīng)對(duì)不確定的未來(lái)，對(duì)同類電商企業(yè)起到了很好的標(biāo)桿作用，對(duì)致力于在電商領(lǐng)域 一展拳腳的后來(lái)者也有著警示作用。 課題研究意義： 理論價(jià)值： 企業(yè) 之間的競(jìng)爭(zhēng) 越來(lái)越集中在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上，在整個(gè)營(yíng)銷傳播的領(lǐng)域中，品牌傳播所起的作用也愈加重要。 ，論文題目任何人不得更改。 ：闡明本課題的理論價(jià)值或?qū)嶋H意義。通過(guò)對(duì)這一品牌發(fā)展脈絡(luò)的梳理，可以幫助大眾清晰的了解到凡客誠(chéng)品品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路及營(yíng)銷策略，也可以使大眾了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的深層次的運(yùn)作模式 和成功的制勝之道。作為新興的經(jīng)濟(jì)形式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)近年在我國(guó)發(fā)展迅速，而我國(guó)對(duì)這一領(lǐng)域的研究還處在起步階段，對(duì)這一現(xiàn)象的研究能進(jìn)一步完善品牌傳播的理論，并在此指導(dǎo)下探索適合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的品牌傳播。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《 20xx 年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截止到 20xx 年 12 月，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá) 6 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 33%，其中，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模突破 8000 億大關(guān)，達(dá)到 8019 億元，同比增長(zhǎng) 56%，；截止到 20xx 年6 月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶已達(dá) 億，同比增長(zhǎng) %，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)幾年我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期。 凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷策略研究： 從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度對(duì)凡客誠(chéng)品品牌的傳播策略進(jìn)行分析，如劉佳佳《凡客誠(chéng)品的營(yíng)銷策略分析》，劉曉玲《凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，杜淦焱《凡客誠(chéng)品：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式的有益探索》等。 凡客不應(yīng)只是局限于現(xiàn)有的傳播途徑 ，凡客的廣告投放營(yíng)銷 策略固然很強(qiáng)勢(shì)，但凡客誠(chéng)品要拓展消費(fèi)者群體，還需要探索新的渠道， 比如 京東商城與江蘇衛(wèi)視綜藝節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》的合作， 《非誠(chéng)勿擾》作為大型生活服務(wù)類節(jié)目，為單身的男女提供相親的機(jī)會(huì)，在中國(guó)內(nèi)地的影響力與日俱增，已是新一輪的收視王牌節(jié)目，京東商城與之合作無(wú)疑利用電視媒體拓寬了 銷售渠道，將電視觀眾轉(zhuǎn)為企業(yè)的消費(fèi)者，一方面擴(kuò)大了自身的知名度和銷售量，另一方面電視媒體也實(shí)現(xiàn)了收益，達(dá)到了雙贏。 10 了解到品牌傳播的 重要性之后，論文的第 二 大部分就是導(dǎo)入“凡客誠(chéng)品” 這一 品牌，在這部分中，主要是從凡客品牌的建設(shè)分析入手， 也就是對(duì)凡客品牌的概況進(jìn)行梳理，包括其品牌創(chuàng)建 的背景、品牌的理念、品牌的核心價(jià)值、品牌的文化內(nèi)涵四個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)廣告有著強(qiáng)大的生命力和廣闊的發(fā)展空間，但是凡客的廣告宣傳并沒(méi)有僅止步于互聯(lián)網(wǎng)，最初品牌創(chuàng)建時(shí)首先是在《讀者》雜志上投放廣告的，《讀者》作為對(duì)中國(guó)最有影響力的雜志，對(duì)凡客品牌的導(dǎo)入有著很好的鋪墊作用，其后在國(guó)內(nèi)一線城市戶外廣告的投放，選擇韓寒為品牌最初的代言 11 人，韓寒自身的文化氣質(zhì)和作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位，與凡客的“人民時(shí)尚”的理念相得益彰，一經(jīng)推出便產(chǎn)