【正文】 填 表 說 明 ：請在符合你的論文來源類型后劃√號，若是科研項目，請注明級別。 ：闡明本課題的理論價值或?qū)嶋H意義。 ：著重闡明本課題中有關(guān)問題哪些已經(jīng)解決，哪些尚未解決，目前研究動向，結(jié)合課題的具體情況，分析其未解決的原因，從而明確本課題的突破方向和預期可達到的目標。 ，由學位論文開題人用黑色或藍黑色鋼筆、碳素筆認真填寫或打印輸出，經(jīng)導師、學科組審查批準，一份報校學位辦公室備案，一份由開題人自己 保存。待論文答辯時與其他答辯表格一并交到校學位辦公室存檔。兩份必須內(nèi)容一致。 ，論文題目任何人不得更改。無論因何原因變動，應(yīng)填寫改題申 請，經(jīng)批準后，重新進行開題程序，并相應(yīng)延期答辯。 黑 龍 江 大 學 碩 士學位論文開題報 告 姓 名 王 樂 指導教授 崔德群 年 級 20xx 級 學科專業(yè) 傳播學 研究方向 廣告文化傳播研究 論文題目 “ 凡客誠品”品牌傳播之道 申 請 日 期 20xx 年 4 月 1 課題來源： 1．自選 √ 2．導師指定 3．導師或教研室科研項目（①國家級科研項目②省、部級科研項目③其它） 課題研究的目的和意義： 課題研究目的： 課題從品牌 傳播學理論出發(fā)，在了解品牌內(nèi)涵及品牌傳播過程的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國電子商務(wù)領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展狀況，通過對有代表性的 ， 依靠互聯(lián)網(wǎng)運營的凡客誠品 品牌進行具體的細致的品牌傳播分析，分析主要從凡客品牌的建設(shè)、品牌的傳播策略及品牌傳播的現(xiàn)狀三個大方面展開，最后對凡客誠品品 牌的前景 進行展望 。通過對這一品牌發(fā)展脈絡(luò)的梳理，可以幫助大眾清晰的了解到凡客誠品品牌企業(yè)的經(jīng)營思路及營銷策略，也可以使大眾了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中網(wǎng)絡(luò)購物的深層次的運作模式 和成功的制勝之道。 凡客誠品品牌始創(chuàng)于 20xx 年 10 月 18 日 ， 上線當天僅有十張訂單共 15 件商品， 在 20xx和 20xx 兩年中，利用網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)實施 大規(guī)模的廣告投放， 在 20xx 和 20xx 兩年里，又憑其品牌營銷戰(zhàn)中一系列的突破 ， 就是 這樣一個年輕的品牌， 在創(chuàng)建不到五年的時間里， 僅 在 20xx年的營業(yè)額就已突破 45 億元。 凡客 雇傭一些 小公司 來為其提供 創(chuàng)意和設(shè)計 ，而 采 用大供應(yīng)商提供的標準化產(chǎn)品， 凡客真正意義上實現(xiàn)了以“小”創(chuàng)新、以“大”取勝。 憑其品牌獨家自有、高性價比以及舒適周到的服務(wù)， 用戶的二次購買率高達 80%， 猶如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一朵奇葩，在眾多的服裝產(chǎn)品 B2C 網(wǎng)上零售市場中一枝獨秀，在中國服裝電子商務(wù)領(lǐng)域里的品牌價值影響力也與日俱增。 所以課題研究的目的之一，就是幫助消費者了解凡客誠品品牌的經(jīng)營理念和運作模式，以及企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢；課題研究目的之二，是看 凡客誠品品牌 如何通過有效的品牌傳播提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的競爭力， 應(yīng) 如何與同類電商企業(yè)進行抗衡又 如何與傳統(tǒng)服裝企業(yè) 進行對抗 ，而走出一條適合自身品牌發(fā)展與創(chuàng)新的道路。 課題研究意義： 理論價值： 企業(yè) 之間的競爭 越來越集中在品牌的競爭上，在整個營銷傳播的領(lǐng)域中，品牌傳播所起的作用也愈加重要。 品牌傳播學與符號學、傳播學、市場營銷學息息相關(guān)， 通過符號元素， 2 能給予品牌不同的象征意義 與情感價值 ， 品牌的意義 又 是通過傳播來實現(xiàn)從企業(yè)向受眾轉(zhuǎn)化的， 企業(yè)的最終目的是實現(xiàn)盈利， 而企業(yè)如何將產(chǎn)品賣出去如何抓住消費者的需求、開發(fā)有市場銷路的產(chǎn)品，都是市場營銷學需要考慮的問題。 品牌傳播是時代競爭的產(chǎn)物，特別是電子商務(wù)浪潮席卷的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，如 何打造獨具企業(yè)特色的品牌，這是一個很有吸引力也很有研究價值的課題。作為新興的經(jīng)濟形式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟近年在我國發(fā)展迅速，而我國對這一領(lǐng)域的研究還處在起步階段，對這一現(xiàn)象的研究能進一步完善品牌傳播的理論，并在此指導下探索適合我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的品牌傳播。 現(xiàn)實意義： 中國網(wǎng)絡(luò)普及率的快速發(fā)展，網(wǎng)購群體的迅速壯大，使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場變的巨大而誘人，電商企業(yè)之間的競爭因此也愈加激烈，如何在競爭中獲取優(yōu)勢贏得主動，問題的核心與焦點就是品牌的傳播。 品牌本不具有物質(zhì)實體，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量與外在特征的綜合反映，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn) ，因此品牌的建設(shè)對企業(yè)長遠 的 發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。凡客誠品 作為一家依托互聯(lián)網(wǎng)運營的服裝品牌公司，最大的優(yōu)勢就是品牌獨家自有，它是互聯(lián)網(wǎng)上的專賣店 。 凡客是 一 家 電商企業(yè)， 但它 更是一個明確的品牌， 很顯然它 是依靠一個品牌加一個網(wǎng)上銷售平臺而 取勝 的 。 這樣 的 一個品牌在 企業(yè) 發(fā)展中也有著問題也面臨過危機，但企業(yè)都及時的采取措施 予以應(yīng)對，反而在使消費者面前樹立了坦誠面對、勇敢擔當?shù)钠放菩蜗螅詣?chuàng)新和變化應(yīng)對不確定的未來，對同類電商企業(yè)起到了很好的標桿作用，對致力于在電商領(lǐng)域 一展拳腳的后來者也有著警示作用。 凡客誠品作為品牌 公司一旦成功上市，如何進行品類拓展，如何在營銷上有新的突破，如何進一步傳播與企業(yè)品牌最相契合的獨一無二的品牌文化，從而穩(wěn)定并發(fā)展壯大本企業(yè)的客戶群，打造自身成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟大軍中持久的并獨具企業(yè)特色的優(yōu)勢品牌，這對于同類其他的網(wǎng)絡(luò)購物交易平臺也是具有借鑒意義的。 3 國內(nèi)外同類課題研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢： 一、 研究現(xiàn)狀： 進入 20 世紀 90 年代以后，全球化的電子商務(wù)浪潮正日益滲透并影響著社會生活的各個方面，電子商務(wù)促使互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟運作方式有一定程度的沖擊作用 。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《 20xx 年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，截止到 20xx 年 12 月，中國電子商務(wù)市場交易額達 6 萬億元，同比增長 33%，其中，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破 8000 億大關(guān)，達到 8019 億元，同比增長 56%，；截止到 20xx 年6 月，中國網(wǎng)購用戶已達 億，同比增長 %，可以預見，在未來幾年我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將迎來發(fā)展的黃金時期。 網(wǎng)