【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)行過(guò)程中，由于派送對(duì)象不明確，很難保證閱讀者就是真正的消費(fèi)者，所以只能采用“撒胡椒面”方式，無(wú)論是高級(jí)公寓、別墅、高檔休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、甲級(jí)寫字樓、星級(jí)賓館、證券公司大戶室、汽車銷售點(diǎn)??講求面面俱到，以數(shù)量保證質(zhì)量，這樣印刷成本就很難控制。 ② 由于派送量很大， DM雜志在運(yùn)作初期出于運(yùn)作成本的考慮，都不會(huì)自行建立一個(gè)龐大的派發(fā)隊(duì)伍，而是采用委托專業(yè)公司發(fā)行，如小紅馬、火蜻蜓??而雜志的發(fā)行人員只是在其中起到聯(lián)絡(luò)、送貨及抽 查監(jiān)督的作用。而這些發(fā)行公司與與雜志及廣告客戶沒(méi)有直接的利益關(guān)系，終端上具體的派送人員缺乏積極性，而雜志的發(fā)行人員由于人數(shù)有限，對(duì)派送過(guò)程進(jìn)行全程監(jiān)控。這樣在發(fā)行終端上得不到讀者的信息反饋，發(fā)行量沒(méi)有可信度，發(fā)行效果就難以使廣告客戶信服。 廣告客戶終端直接派送的優(yōu)勢(shì)： ① 這些高檔餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所的消費(fèi)者中，商務(wù)人士占有很大的比例，使得雜志的派送對(duì)象定位更加準(zhǔn)確。 ② 雜志是在目標(biāo)人群的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過(guò)程中派發(fā)的，往往會(huì)促使閱讀者的即時(shí)消費(fèi)行為，使得廣告效果更加顯而易見。 ③ 廣告客戶與派送者是重復(fù)的，可以直接利 用，不需要去專門構(gòu)建派送網(wǎng)絡(luò)，并且減少了派送環(huán)節(jié)，降低了派送成本。 ④ 派送者（商家）與廣告主合二為一后，派送行為與商家的利益直接相關(guān)，因此能保證雜志發(fā)行準(zhǔn)確有效。 ⑤ 廣告主直接參與控制派送過(guò)程，派發(fā)數(shù)量透明敞開，發(fā)行效果容易監(jiān)控，因此更容易獲得廣告主的信任。 ⑥ 在餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所中的傳統(tǒng)派發(fā)方式是放在書架上由其自由挑選閱讀，而廣告客戶直接派發(fā)則是派發(fā)到買單人手中，就大大提高了雜志的閱讀率。 發(fā)行渠道詳解 發(fā)行主渠道：廣告客戶終端直接派送 （ 1）發(fā)行數(shù)量： 20200本（初期） （ 2）操作方式 審核派發(fā) 終端的資質(zhì)（較高端的餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所，并具備一定的人流量）； ↓ 愿意承擔(dān)派送任務(wù)的廣告客戶可獲得更低的廣告折扣 （承擔(dān)派發(fā)的客戶為 3000/P，不承擔(dān)的為 6000/P）； ↓ 簽定派送合同，約定派送數(shù)量，規(guī)定派送方式； ↓ 直接向目標(biāo)人群派送 ①通過(guò)商家的收銀臺(tái)在消費(fèi)者結(jié)帳時(shí)贈(zèng)閱； ②贈(zèng)閱對(duì)象為結(jié)帳者； ③必須達(dá)到一定的人均消費(fèi)水準(zhǔn)后贈(zèng)閱； ④每份帳單只能贈(zèng)送一到二本； ⑤在健身房、美容院等實(shí)行會(huì)員制的場(chǎng)所，還需針對(duì)會(huì)員進(jìn)行派發(fā)； ↓ 發(fā)行部門送貨 ↓ 發(fā)行員不定時(shí)的進(jìn)行巡視抽查督導(dǎo)，監(jiān)督商家的派發(fā)過(guò)程是否符 合合同規(guī)定 （ 3）發(fā)行主渠道的問(wèn)題點(diǎn) 問(wèn)題點(diǎn)的提出：同一期雜志中如果有若干同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)客戶，可能會(huì)影響到廣告客戶的派送積極性； 問(wèn)題點(diǎn)的解決方式：①嚴(yán)格審核商家的派發(fā)資質(zhì)；②在簽署派送合同時(shí)制訂嚴(yán)密的條款對(duì)商家的派發(fā)行為加以約束；③加強(qiáng)派發(fā)過(guò)程中的巡視督導(dǎo)，杜絕不符合合同要求的派發(fā)行為；④在同一期雜志中盡量減少同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)客戶的數(shù)量；⑤更新商家理念：許多高檔餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所都在為您發(fā)布廣告、傳播信息，但前提是你也必須幫助別人傳播信息，“人人為我，我為人人”。 發(fā)行副渠道：初期 10000本以下 ⑴發(fā)行場(chǎng)所 除廣 告客戶以外的其他高檔消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)所：由于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的緣故，許多此類場(chǎng)所不會(huì)具有派發(fā)積極性；而放在書架上由客戶自由翻閱這樣的派發(fā)方式也使閱讀率很難保證；但是這些場(chǎng)所又是雜志的潛在客戶，因此為了爭(zhēng)取這些潛在客戶，在派發(fā)中仍然不能遺漏這些場(chǎng)所，但派發(fā)數(shù)量不宜太多（ 3 本以下），并要爭(zhēng)取將雜志準(zhǔn)確派送到經(jīng)營(yíng)者手中，以使他們對(duì)雜志留下印象。 甲級(jí)寫字樓：要爭(zhēng)取派發(fā)到企業(yè)的中高層管理者手中，而不是僅僅停留在總臺(tái)小姐或秘書那里。因此我們提出了在寫字樓停車場(chǎng)（或地下車庫(kù)）中派發(fā)。 四星級(jí)以上酒店：要爭(zhēng)取派發(fā)到客房而不是酒店的 大堂 飛機(jī)航班 ⑵發(fā)行方式 方式一：委托專業(yè)發(fā)行公司（如“小紅馬”、“火蜻蜓”等） 此類公司已有成熟的直投網(wǎng)絡(luò)和訓(xùn)練有素的工作人員，與此類公司合作在前期雜志派送網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建方面能節(jié)省大量時(shí)間和金錢投入；但派發(fā)過(guò)程較難控制，且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看成本較高； 方式二：自辦發(fā)行 前期的派送終端開發(fā)和人員培訓(xùn)的投入很大，但派發(fā)過(guò)程容易控制，發(fā)行效果有較高的保障，且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看成本較低。 綜合上述兩種發(fā)行方式的優(yōu)劣，我們認(rèn)為在雜志的運(yùn)作初期派發(fā)主渠道是“廣告客戶終端直接派送”，其他渠道只是作為一種輔助，因此應(yīng)以第一種發(fā)行方式 ，以減少在發(fā)行方面時(shí)間、人力和物力的投入，待雜志逐漸成熟后再逐步轉(zhuǎn)向以第二種方式為主。 會(huì)員俱樂(lè)部： 通過(guò)雜志發(fā)行前的市場(chǎng)調(diào)查和每期雜志后的讀者調(diào)查表，累積一批具有較高收入和消費(fèi)能力的固定讀者，作為雜志的基本受眾，將每期雜志郵寄到人。另外還可利用我們的會(huì)員，為客戶開展優(yōu)惠促銷和市場(chǎng)調(diào)查。 DM雜志的發(fā)行渠道是其核心生命力，尤其是讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，是其中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。因此在雜志的運(yùn)作過(guò)程中應(yīng)十分注意積累目標(biāo)讀者的各種資料，注重讀者數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、積累、分類和分析，其具體的表現(xiàn)形式就是雜志的會(huì)員俱樂(lè)部。 發(fā)行渠道是 DM 雜志的生命線，但我們的發(fā)行渠道很容易被后來(lái)者復(fù)制，因而只有這些在雜志運(yùn)作過(guò)程中逐步積累的、為我們所獨(dú)有的有效讀者名單及其精確資料，這些被實(shí)名鎖定并具有具體的通信地址和聯(lián)絡(luò)方式的中高收入人群的數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)了雜志發(fā)行的準(zhǔn)確性，這才是將來(lái)雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，才能對(duì)廣告主具有吸引力，才能不會(huì)被后來(lái)者所輕易超越。 目前中國(guó)的 DM 雜志已出現(xiàn)了分化的趨勢(shì)，一種是純派發(fā)式的廣告媒介，如《生活速遞》、《生活在 HIGH》等，它們基本上是一種 DM信息的傳遞，仍然以傳統(tǒng)的“高檔人群出沒(méi)的場(chǎng)所（包括娛樂(lè)、餐飲、寫字樓、高級(jí) 住宅區(qū)? .）”為中心進(jìn)行派發(fā)。另一種已逐漸轉(zhuǎn)向真正的數(shù)據(jù)庫(kù)行銷，如《移居上?！?、《目標(biāo)》《品味》等，它們以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷鎖定高檔人群，以實(shí)名派發(fā)為特點(diǎn)。無(wú)疑，后者將更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的大勢(shì)所趨，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的方式在國(guó)外相當(dāng)普遍，到目前它已經(jīng)占到總體銷售的 12%至 15%。從商家的角度來(lái)看，每個(gè)人都意味著一連串的數(shù)據(jù)，甚至商家可以根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣的分析，得到消費(fèi)者購(gòu)買行為曲線，這對(duì)掌握了大量高端人群數(shù)據(jù)資料的企業(yè)而言將是一筆巨大的潛在財(cái)富。 DM雜志無(wú)疑是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷最好的先行者。數(shù)據(jù) 庫(kù)的建立不僅能幫助我們加強(qiáng)雜志的廣告效果，而且能將相關(guān)數(shù)據(jù)應(yīng)用到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、促銷活動(dòng)以及品牌戰(zhàn)略等廣告活動(dòng)的各個(gè)方面，并實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)帶來(lái)的增值服務(wù)。 第二部分 雜志外觀 符合商務(wù)人群的閱讀習(xí)慣 雜志名稱 《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times吃喝玩樂(lè)住型》 備用名：《飲食男女吃喝玩樂(lè)住型》 以《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times》作為刊名，開宗明義，簡(jiǎn)要清晰，使讀者在拿到雜志第一時(shí)間就會(huì)對(duì)它所涉及的內(nèi)容、發(fā)行對(duì)象（受眾）一目了然，非常 符合直投雜志“直接、明確”的命名慣例和風(fēng)格。但由于中國(guó)社會(huì)特殊的意識(shí)形態(tài)，該名稱很可能在工商局審批時(shí)被否決，此時(shí)可將《飲食男女吃喝玩樂(lè)住型》作為備用方案上報(bào)。但在《飲食男女》的封面上一定要用突出的顏色和字體標(biāo)明“只向商務(wù)人士贈(zèng)閱”或“專門針對(duì)商務(wù)人士派發(fā)”等字樣”，以達(dá)到同樣的命名效果。 “第一眼”經(jīng)濟(jì) 在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，許多高端人群每天都會(huì)收到大量不同的免費(fèi)刊物，因此一本 DM雜志如不能第一眼就從眾多同類中脫穎而出，那么迎接它的命運(yùn)很可能就是永遠(yuǎn)地被積壓在廢書報(bào)堆或垃圾箱了。這也是為什么 DM 雜志大多 都裝幀豪華，印刷精美，實(shí)用性與時(shí)尚性兼?zhèn)?，甚至成為都市收藏品的新寵? 因此，以商務(wù)人士這一高端人群為目標(biāo)受眾的《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times》就要格外注重保持雜志的高品質(zhì)，印刷紙張、版式設(shè)計(jì)、行文風(fēng)格等都要符合國(guó)際慣例和商務(wù)人士的閱讀習(xí)慣，從外觀上吸引受眾的眼球。 外觀品質(zhì) 視覺(jué)設(shè)計(jì)：創(chuàng)造大色塊、大圖片、大標(biāo)題等極具沖擊力視覺(jué)化體驗(yàn)。以大氣時(shí)尚的版面設(shè)計(jì)和精巧多變的版面搭配，在讓讀者了解信息的同時(shí)能夠得到視覺(jué)和心理的享受。 文字編排：簡(jiǎn)潔明快，時(shí)尚生動(dòng)、可讀性與實(shí)用性兼?zhèn)洌?出于商務(wù)人士獨(dú)特的社會(huì)身份，行文宜嚴(yán)謹(jǐn)而不宜過(guò)分花哨，； 裝幀和印刷 開本：大 16K（ 210mm 285mm）； 裝訂：無(wú)線膠裝； 印面：雙面四色； 四封： 200克進(jìn)口銅版紙，單面覆光膜； 內(nèi)頁(yè)： 112頁(yè)（初期） 65克亞光紙； 雜志的視覺(jué)包裝 目錄：目錄是雜志的給人的第一印象，必需認(rèn)真對(duì)待。總的感覺(jué)要清新，一目了然。要善于為主題服務(wù)。目錄中的圖片是點(diǎn)睛之筆，常常會(huì)決定讀者是否閱讀這期雜志。而且目錄一定要有作者的名字，凡是不太注意作者的讀者，對(duì)文章的關(guān)注度是不夠的。他們的閱讀方式是來(lái)去匆匆 ，并不在乎這是不是名店，只看東西而是不看商家，老實(shí)說(shuō)，這不是一個(gè)雜志的高消費(fèi)群體中的一員。因?yàn)楦呦M(fèi)群體會(huì)有品牌意識(shí)，而作者就是文章的品牌。這一點(diǎn)在時(shí)尚性和文化性文章上體現(xiàn)得特別明顯。 資訊頁(yè)（簡(jiǎn)短信息的集中發(fā)布）： 這是雜志較為活躍的部分，切忌亂和死。有些 DM雜志在這個(gè)頁(yè)碼上做的滿篇亂七八糟，而有些又做的和報(bào)告一樣死板，皆是缺乏設(shè)計(jì)的緣故。 欄眉：這是雜志的點(diǎn)睛之處，好的欄眉可以改變整個(gè)雜志的氣質(zhì)。不同的欄眉代表著雜志不同風(fēng)格。 跨頁(yè)：一本雜志如果沒(méi)有利用好跨頁(yè)進(jìn)行版式的調(diào)節(jié)，是不成功的版式 。相比內(nèi)頁(yè)，跨頁(yè)給人以通透開闊的感覺(jué)，是一本雜志在閱讀進(jìn)行中的一個(gè)小的高潮。也可以說(shuō)是一本雜志的節(jié)奏調(diào)節(jié)器，一般用來(lái)放置重點(diǎn)文章或重要商家的信息。 圖片： 圖片是雜志的眼睛，并且要以原創(chuàng)取勝。商務(wù)人士繁忙的工作節(jié)奏，決定了大色塊、大圖片、大標(biāo)題當(dāng)?shù)碾s志風(fēng)格。 字體： 字體是雜志表情。用什么字體還可以看出這本雜志是新潮還是陳舊，是高雅還是俗套。一本高品質(zhì)的雜志選用字體必須要像書法家創(chuàng)作作品一樣講求風(fēng)格。一般來(lái)說(shuō)大標(biāo)宋和超粗黑是最容易出挑的字體，但一本雜志中的字體最多不能超過(guò)三種，否則就會(huì)有凌亂的感覺(jué) 。 色彩： 雜志每個(gè)版面的顏色選擇也很重要，“商務(wù)人士”的讀者定位決定了這本雜志不能向娛樂(lè)雜志那樣花哨，但“餐飲娛樂(lè)”的資訊特色也使雜志不能向?qū)W術(shù)新聞雜志那樣死板。因此只能走一條介乎于嚴(yán)謹(jǐn)與生動(dòng)，時(shí)尚與大氣之間的“中庸”路線，而且為了保證雜志在視覺(jué)中的整體感，不應(yīng)采用過(guò)多的色調(diào)。 版式設(shè)計(jì)的小創(chuàng)意：①開篇導(dǎo)視圖，在地圖上標(biāo)注當(dāng)期雜志所刊載的每一個(gè)商家的大致地理位置。②在雜志中以不同顏色的形狀可愛(ài)（如圓形）的 Title（突出型的小標(biāo)簽）區(qū)分：吃 —— 淡綠、喝 —— 淡黃或乳白、玩 —— 橙、樂(lè) —— 淡紫、住 —— 淡藍(lán)、型 —— 粉紅。 上面這些都是雜志的細(xì)節(jié)，往往是這些細(xì)節(jié)才顯示出雜志的品格。做雜志要從細(xì)節(jié)做起，那怕是一個(gè)頁(yè)碼。 固定廣告版式設(shè)計(jì)的模式 為廣告發(fā)布設(shè)置若干固定版式，由客戶挑選。 每期廣告的發(fā)布數(shù)量都很大，采用這種模式可以方便雜志運(yùn)作，最大限度的節(jié)省時(shí)間及人力物力成本。 統(tǒng)一雜志的視覺(jué)效果，提升雜志的整體品質(zhì)。 第三部分 雜志內(nèi)容 真正符合商務(wù)人士需要的內(nèi)容（廣告） 雜志內(nèi)容：吃、喝、玩、樂(lè)、住、型 “吃”：餐館、飯店、特色小吃、地方風(fēng)味、民族風(fēng)味、西餐、日韓料理、各國(guó) 名肴?? “喝”：酒吧、紅茶館、中式茶樓、咖啡館?? “玩”：夜總會(huì)、舞廳、迪廳、 KTV、騎馬、射箭、高爾夫、滑雪、保齡球、乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳、洗浴中心、保健按摩、足療、 SPA?? “樂(lè)”：主題公園、中外電影、藝術(shù)展覽、文娛演出（音樂(lè)會(huì)、話劇、歌劇、舞劇、演唱會(huì)、馬戲、魔術(shù)等等）?? “住”：星級(jí)酒店、度假村、酒店式公寓、連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店、?? “型”：美容美發(fā)、美甲、瘦身塑型、健美健身?? 堅(jiān)持雜志內(nèi)容（廣告）的高品質(zhì) 以廣告內(nèi)容為主的 DM雜志，比那些以內(nèi)容資訊為主的傳統(tǒng)雜志，在操作范圍 上要窄得多，這是一把雙刃劍，也正是因?yàn)椤罢?，它可能在市?chǎng)上做得更準(zhǔn)，但同時(shí)也要承擔(dān)市場(chǎng)定位上的風(fēng)險(xiǎn)。 讀者的對(duì) DM 雜志的閱讀興趣決定了它的市場(chǎng)價(jià)值，因此面向市場(chǎng)，就是要將讀者利益置于中心，迎合讀者的口味，使雜志的內(nèi)容真正符合目標(biāo)讀者的閱讀需求，將直接決定 DM雜志是否能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，廣告效果是否顯著，能否實(shí)現(xiàn)贏利。 只有高端的內(nèi)容才能吸引高端的讀者。對(duì)于《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times》而言，在外觀上吸引商務(wù)人士閱讀只是第一步，要將這些目標(biāo)受眾變成雜志的中式讀者，就必須在內(nèi)容上下功 夫，只有刊載那些真正有質(zhì)量、上檔次、商務(wù)人士經(jīng)常出入的、適合商務(wù)應(yīng)酬的商家，才是真正符合商務(wù)人士需要的內(nèi)容（廣告），才能在目標(biāo)受眾中培養(yǎng)出一批雜志的忠實(shí)讀者，從而對(duì)廣告客戶產(chǎn)生吸引力。而不能“撿到籃中都是菜”，將一些雖然付了廣告費(fèi)，卻根本不入流的“路邊攤”盲目拉進(jìn)，降低雜志品質(zhì)，這樣做雖然能暫時(shí)獲利，但會(huì)造成了高端受眾的流失，降低了雜志的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終會(huì)被廣告客戶所拋棄，市場(chǎng)所淘汰。 把廣告當(dāng)成內(nèi)容來(lái)做 “吃喝玩樂(lè)住型”領(lǐng)域類的廣告信息，本身就具有很多時(shí)尚類的因素，因此一份操作成功的DM雜志 對(duì)于他的讀者而言就像一冊(cè)生活地圖、一份消費(fèi)指南，只要一本在手，就能方便地找到時(shí)