【正文】 尚消費(fèi)的各種信息和路徑。因此將把廣告當(dāng)成內(nèi)容來做在理論上是完全可行的。但是我們不能“提供信息讓讀者”而應(yīng)該做到“替讀者選擇”。否則單純提供信息的作用完全可以被《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《上海星期三》等報紙代替，而且報紙的更新速度更快。 要做到“替讀者選擇”就要求雜志要有條件的選擇刊載對象，這個條件就是是否適合目標(biāo)讀者的真正需求。這一點(diǎn)涉及到我們對這份雜志的定位，如果只是把它當(dāng)作一個廣告載體在經(jīng)營，隨時可以放棄，就如同唐神向文廣集團(tuán)買斷的電 視時段和雜志廣告版面一樣，那自然是“現(xiàn)金為王”，只要肯出資就可以刊登廣告。如果我們是把它當(dāng)成屬于自己的媒體在經(jīng)營的話，那就要放棄以往的經(jīng)營思路，必須有選擇地刊登廣告，有些商家即使不愿出錢，但只要它適合我們的媒體定位 —— 適合商務(wù)應(yīng)酬的場所，那么即使是免費(fèi)，我們也要幫它宣傳。 這樣的經(jīng)營思路會有一個痛苦的適應(yīng)過程，但只要堅(jiān)持雜志的高品質(zhì)，在商務(wù)人群中培養(yǎng)出一批忠實(shí)讀者，廣告效果就會體現(xiàn)出來，而這些免費(fèi)客戶中的很大一部分就會轉(zhuǎn)化為收費(fèi)客戶。 選擇商家要堅(jiān)持以下三條原則： 所刊載的商家必須真正符合商務(wù)應(yīng)酬的需要 ，這些商家包括： 行業(yè)中具有廣泛影響的知名企業(yè)、品牌企業(yè)； 行業(yè)中銷售額或利潤居于前列的龍頭企業(yè)、領(lǐng)頭羊企業(yè)； 行業(yè)中在經(jīng)營理念、服務(wù)、環(huán)境上別具特色的企業(yè)； 對于上述這些企業(yè)每一期都要保證一定的數(shù)量。 所刊登的商家在內(nèi)容上的完整性：“吃”、“喝”、“玩”、“樂”、“住”、“型”六個領(lǐng)域一個也不能少，這樣才對商務(wù)人士的應(yīng)酬消費(fèi)起到指導(dǎo)作用。由于有的領(lǐng)域商家的數(shù)量非常有限，比如上海的四星級以上酒店不會超過 50家，在雜志創(chuàng)辦初期，廣告主大多處于觀望的態(tài)度，為了保證內(nèi)容的完整性，對于這些商家也要采用免費(fèi) 的方式，來保證雜志的品質(zhì)。 所刊登的商家在地域上的完整性：商務(wù)應(yīng)酬人士遍布上海的各個角落，除了我們通常所認(rèn)為那些市區(qū)高級寫字樓中的白領(lǐng)階層，還有各個工業(yè)開發(fā)區(qū)中生產(chǎn)性企業(yè)內(nèi)的管理人員。由于人們選擇“吃喝玩樂住型”會受到地域因素的影響，因此為了最大程度的保證雜志信息的有效性，就必須保證每個區(qū)域內(nèi)的代表性商家均在雜志中有所體現(xiàn)。同樣，在雜志創(chuàng)辦初期，有些商家也要采用免費(fèi)的方式來引進(jìn)。 關(guān)于 4A公司品牌廣告的引進(jìn) 在雜志操作初期就要注意與那些由 4A公司代理的著名品牌廣告保持接觸，為此雜志專門設(shè)置了 4A公司廣 告專員的職位，負(fù)責(zé)與 4A公司保持日常的緊密聯(lián)系。在雜志運(yùn)作初期， 4A公司往往處于觀望的態(tài)度，這時只能采用贈送的方式。 從某種意義上說，是否刊登這些著名品牌的廣告往往代表了媒體的格調(diào)和品位，尤其是雜志的目標(biāo)受眾大多就是這些產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者，這些品牌在雜志上的出現(xiàn)更能引起他們對雜志在心理上的認(rèn)同感。 雜志的是否具備高品質(zhì)是在創(chuàng)辦之處就被決定的，因此這些品牌廣告的引進(jìn)必須從創(chuàng)辦之初就開始著手。 這一點(diǎn)《裝潢情報》可資借鑒，在雜志創(chuàng)辦之初，為了贏利而引進(jìn)了一批中小裝潢公司和建材產(chǎn)品，版面構(gòu)成也比較凌亂，形成魚龍混雜 的局面。因此為了引進(jìn)高端品牌， 不得已又創(chuàng)辦了一本《新居速遞》。好在《裝潢情報》所面對的受眾組成比較復(fù)雜，一般的工薪階層只要有置業(yè)安家的需求，都在其內(nèi)，因此即使其內(nèi)容偏向中低端，依舊有閱讀人群。但是《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times》所面向的人群只能是高端人群，一旦降低品質(zhì)不但會面臨眾多強(qiáng)大的競爭對手，而且會造成許多優(yōu)質(zhì)客戶的流失。 提高雜志的可讀性 DM雜志的導(dǎo)購功能是第一位的。它的目標(biāo)就是希望通過雜志的形式傳遞目標(biāo)人群所喜聞樂見、圖文并茂的商品信息，吸引消費(fèi)者掏錢消費(fèi)。但是隨著市場 逐步細(xì)分， DM雜志的競爭會越來越激烈，讀者閱讀需求和消費(fèi)層次的提高，作為一本面向高端受眾的 DM 雜志，不能只提供集裝箱式的信息，圖片 +電話號碼 +簡單介紹的組合，是無法引起目標(biāo)受眾的長期關(guān)注的，免費(fèi)的 DM 雜志也要照顧目標(biāo)讀者的閱讀興趣，否則挑剔的讀者是非常容易厭倦的。 DM雜志還得不斷強(qiáng)化可讀性內(nèi)容，增加其文化的底蘊(yùn)，將商業(yè)信息廣告融合到時尚內(nèi)容中去，這就要求在操作初期就要注意可讀性內(nèi)容（必須是原創(chuàng)）的制作。 根據(jù)季節(jié)、節(jié)假日、商家的風(fēng)味特色、地理位置等，不定期的以副刊形式推出商家專輯：中秋專輯、五一黃金 周專輯、年夜飯（春節(jié)）專輯、川菜專輯、臺灣口味專輯、古北餐飲專輯、衡山路酒吧專輯、茶館專輯?? 每期針對商務(wù)人群推出一個可讀性高，實(shí)用性強(qiáng)的主題：如天目西路、長壽路沿線商務(wù)應(yīng)酬場所的介紹；特色的商務(wù)午餐的推薦?? 富有創(chuàng)意的排行榜：十大最受商務(wù)人士歡迎的餐廳、十大最有特色的西餐廳、十大最有創(chuàng)意的餐廳?? 富有創(chuàng)意的簡短推薦：本月點(diǎn)菜率最高的菜肴、本月廚師推薦的金牌菜、本月優(yōu)惠特價、三（四、五）人商務(wù)套餐推薦?? 廣告以軟文的形式出現(xiàn)，生動有趣、并能真實(shí)品評店家：環(huán)境指數(shù)、交通指數(shù)、地 理位置指數(shù)、價格指數(shù)、服務(wù)指數(shù)、泊車指數(shù)??力求客觀公正。 第一部分 廣告經(jīng)營 從低價位到高價位的過渡； 從軟廣告到硬廣告的過渡 從商家廣告到產(chǎn)品廣告的過渡； 從以廣告為主到廣告內(nèi)容并重的過渡 常規(guī)刊例 從市場慣例來看，一份以高收入、高職位、高學(xué)歷的為讀者定位的 DM 雜志，只要運(yùn)作的成功并獲得了讀者和市場的認(rèn)可，如《生活速遞》、《目標(biāo)》、《生活在 high》其廣告刊例基本與那些同類時尚雜志相持平。而且硬廣告的折扣一般維持在 70%~60%左右，即使投放量較大，其價格彈性伸縮的幅度也很小，廣告公司 的價格下調(diào)也基本在 5%之內(nèi)。 參考市場上的同類規(guī)格，暫定《商務(wù)應(yīng)酬 Business Party Times》的常規(guī)刊例價格如下。 版面位置 Position 版面規(guī)格 Size 刊例價 (RMB) 封面 185 205 135000 封面拉頁 275 426 145000 封三拉頁 275 405 190000 封二 275 205 55000 封三 275 210 50000 封底 275 215 80000 內(nèi)頁硬插頁 275 205 90000 內(nèi)頁硬插拉頁 275 395 2 140000 內(nèi)頁 首頁 275 210 55000 扉頁第一跨頁 275 430 100000 扉頁第二跨頁 275 430 94000 扉頁第三跨頁 275 430 88000 扉面第四跨頁 275 430 82020 目錄右手頁 275 215 45000 目錄頁廣告 125 236 35000 目錄頁拉頁 275 395+275 190 120200 內(nèi)頁整版 275 215 35000 內(nèi)頁跨頁 275 430 70000 內(nèi)頁豎半版 95 236 17500 打折卡 48 85 1500 信息類廣告 3元 /字 異 型版 加收 30% 刊中刊（尺寸小于等于雜志規(guī)格） 300 230 20， 000/P,8P起 夾頁（小于雜志規(guī)格） 1元 /頁 廣告宣傳冊（不超過 10個單頁） 2元 /冊 試用裝 /產(chǎn)品樣品 2元 /份 按唐神傳媒慣例，刊例的統(tǒng)一折扣為 65% 市場培養(yǎng)期內(nèi)的特殊廣告定價 上述的常規(guī)廣告刊例是參照那些已經(jīng)運(yùn)作得非常成熟的 DM 雜志而制定的，而在一本 DM雜志的推出之初，由于市場對其陌生，且雜志的發(fā)行通道和內(nèi)容還處于不斷的調(diào)整和磨合之中，因此廣告主和廣告商大多都處于一種觀望的狀態(tài)，不可能 以較高資金來進(jìn)行嘗試性投 放。在這種情況下不宜貿(mào)然推出常規(guī)刊例，因此就需要采用一種顛覆上海消費(fèi)類 DM 雜志市場的廣告定價策略 —— 低價導(dǎo)入，以量取勝！ 版面位置 版面規(guī)格 實(shí)際成交價格 封面 185 205 9000 封二 275 205 6000 封三 275 210 6000 扉頁 275 215 6000 封底 275 215 100000 內(nèi)頁整版 275 215 35000 原因分析如下： 1. 同類雜志的失敗教訓(xùn)：目前上海市場上各式各樣的以做內(nèi)容取勝的“時尚雜志”（包括DM雜志）不下幾十種，競爭異常激烈。因此一本 DM雜志在沒 有大量人力、物力投入的情況下要走“做內(nèi)容”的傳統(tǒng)雜志運(yùn)作道路是非常困難的。 2. 唐神傳播的運(yùn)作雜志方面的優(yōu)劣勢： 優(yōu)勢：具有多年的媒體（包括雜志）廣告代理的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，在餐飲消費(fèi)類（“吃喝玩樂住型”）領(lǐng)域積累了大量的廣告客戶，在雜志的廣告招商方面經(jīng)驗(yàn)豐富。 劣勢：對 DM 廣告雜志的整體運(yùn)作能力不足，從未涉及過雜志的出版、發(fā)行領(lǐng)域，缺乏這方面的人才和經(jīng)驗(yàn)。 3. 餐飲消費(fèi)類（“吃喝玩樂住型”）雜志讀者的特點(diǎn)： 內(nèi)容實(shí)用，能對實(shí)際消費(fèi)進(jìn)行指導(dǎo)或提供有效信息； 在短期內(nèi)要求能獲得大量和全面的信息，且對信息的 實(shí)效性要求很高。 對信息的時效性要求很高 4. 餐飲消費(fèi)類（“吃喝玩樂住型”）廣告的特點(diǎn) 廣告信息本身就是讀者所關(guān)注的內(nèi)容，實(shí)用性強(qiáng)。 廣告信息有一定的收藏價值，具備一定的可讀性。 廣告客戶眾多，廣告市場總額很大；但單個廣告客戶的廣告預(yù)算不高，投放量??；因此在廣告運(yùn)作上要走“低價化、規(guī)模化”的效應(yīng)。 市場培育期內(nèi)的低價位廣告運(yùn)作策略 1. 低價位的報價僅僅針對軟廣告執(zhí)行。 2. 針對目前國內(nèi)大多數(shù)知名品牌的產(chǎn)品都由 4A公司或其它知名廣告公司全權(quán)代理，公司將設(shè) 4A聯(lián)絡(luò)專員，專門負(fù)責(zé)這些品牌的引進(jìn)，在 雜志成立初期效果不被認(rèn)可的情況下，可免費(fèi)贈送版面供這些品牌嘗試性刊登廣告，以期在雜志成熟后，能引進(jìn)這些品牌的硬廣告（形象廣告）。 3. 低價策略是 DM 雜志市場培育期內(nèi)的特殊廣告策略，為了不影響在雜志成熟后常規(guī)刊例的推行，該報價對客戶應(yīng)以“試刊價”或“嘗試價”的統(tǒng)一口徑出現(xiàn)，且只能通過書面形式轉(zhuǎn)達(dá)給客戶。 4. 第一期雜志預(yù)期于 2020年 9月正式推出，這期雜志可以稱為“試刊”或者“概念刊”，由于是第一次出版，沒有任何數(shù)據(jù)和事例支持，將面臨著市場不認(rèn)可或廣告客戶觀望該雜志廣告效果的局面。因此其中的廣告將絕大多數(shù) 采用贈送的方式刊登，以為評估雜志的廣告效果提供真實(shí)有效數(shù)據(jù)。 5. 如在實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，雖然“吃喝玩樂住型”領(lǐng)域的商家很多，但能投放廣告的客戶數(shù)量卻很有限，達(dá)不到雜志贏利的要求，則要適當(dāng)提高“試刊價”，以便在客戶數(shù)量不變的基礎(chǔ)上提高收益，維持收支平衡， 關(guān)于實(shí)物置換類的廣告 1. 針對絕大多數(shù)餐飲消費(fèi)類廣告主預(yù)算有限的情況，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行實(shí)物置換類的廣告操作。即商家以消費(fèi)抵用券來置換廣告版面，置換價格為 1P的內(nèi)業(yè)置換價值 10000元的抵用券。 2. 抵用券以券面價值的 50%向外銷售，指定專人負(fù)責(zé)抵用券的變現(xiàn)， 變現(xiàn)渠道為①唐神傳媒內(nèi)部員工購買；②合作企業(yè)購買；③作為雜志會員獨(dú)享的優(yōu)惠，向會員銷售；④作為雜志所的舉辦活動的獎品贈送給獲獎?wù)哒摺? 3. 只要將實(shí)物置換類的廣告控制在一個適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，即使在雜志逐步成熟后，也可以繼續(xù)存在。 雜志成熟后的廣告運(yùn)作設(shè)想 廣告運(yùn)作上逐漸引進(jìn)高檔品牌、高層次的產(chǎn)品和高檔次的客戶，目標(biāo)客戶舉例：酒類（紅酒、啤酒、黃酒??）、飲料、調(diào)味品、食品、服裝、化妝品?? 增加硬廣告比例，縮減軟廣告的數(shù)量。 加強(qiáng)與 4A公司的合作，引入國際知名產(chǎn)品的品牌廣告。 無論軟廣告還是硬 廣告都要執(zhí)行常規(guī)廣告刊例。 引入硬廣告，單頁收益上升的情況下不斷加強(qiáng)可讀性內(nèi)容，直到雜志的廣告與內(nèi)容并重。 廣告運(yùn)作的不確定點(diǎn) “吃喝玩樂”消費(fèi)的特點(diǎn)： （ 1）“吃喝”的特點(diǎn)： 消費(fèi)的就近性：隨著生活水平的不斷提高，餐飲消費(fèi)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑源蠹彝ǔx擇自己居住、工作、學(xué)習(xí)等經(jīng)常出入處附近的場所進(jìn)行消費(fèi)，而商務(wù)人士由于工作繁忙其應(yīng)酬更加會選擇在工作地點(diǎn)附近。這也是為什么許多餐飲商家紛紛開設(shè)連鎖店的緣故，如著名的避風(fēng)塘、小肥羊、梅園村、 KFC、麥當(dāng)勞、上島咖啡、圓緣園??所以餐飲商 家的選址非常講求附近的消費(fèi)對象和人流量： KFC 會選擇開設(shè)在大賣場里（大賣場一般位于居民聚集區(qū)），而高檔飯店、酒吧擇會選擇在商務(wù)區(qū)或者高檔住宅、公寓附近。 消費(fèi)的區(qū)域性：上述的就近性對于每個人來說都往往局限在一個固定的范圍內(nèi)，這個范圍可大可小，沒有定規(guī)。如家住地鐵沿線的其餐飲消費(fèi)區(qū)域可能就局限在地鐵沿線一帶；在南京西路上班的其餐飲消費(fèi)區(qū)域可能就在靜安、黃浦一片；如果是復(fù)旦同濟(jì)的師生其餐飲消費(fèi)區(qū)域可能就在五角場周邊??當(dāng)然這個范圍也與個人掌握的交通工具有關(guān)，由于商務(wù)人士普遍擁有小汽車，所以其活動范圍會略大一些 。 消費(fèi)的隨意性：無論對商務(wù)人士還是普通白領(lǐng)，“下館子”吃飯都已是家常便飯，因此在其固定活動的區(qū)域內(nèi)，餐飲消費(fèi)都帶有一定的隨意性，媒體廣告、朋友的推介、優(yōu)惠折扣乃至一時的興之所至都會使其成為選擇這家商家消費(fèi)的理由。 消費(fèi)的固定性：在這種隨意性中卻又帶有一定的固定性，餐飲消費(fèi)人群一旦認(rèn)準(zhǔn)了某個商家，就會接二連三的光顧，這也是為什么餐飲商家要設(shè)法拉住回頭客的原因。這種固定性產(chǎn)生的原因很多有時是因?yàn)閮r格因素、有時是因?yàn)橐坏捞厣恕⒂袝r是因?yàn)榉?wù)、有時可能僅僅是偏好環(huán)境而已。 （ 2）“玩樂”的特點(diǎn)： 商家提供 的消費(fèi)內(nèi)容的不可替代性：要享受高檔的 KTV效果只能去錢柜或者好樂迪、想玩室內(nèi)滑雪場只能去銀七星，同樣的音樂會通