【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的獨(dú)特的發(fā)行渠道與一般DM雜志的不同。比如《生活資訊》，雖然其涉及的內(nèi)容包含了休閑、娛樂(lè)、資訊等，但它是面向全國(guó)鐵路站車免費(fèi)發(fā)放，這一特殊的發(fā)行方式使其特征更為明顯，所以這里稱其為專業(yè)型 DM雜志。比如一些關(guān)于時(shí)尚、美容的的DM雜志，它們涉及的內(nèi)容較為專一，也歸類到這里。專業(yè)型DM雜志是DM雜志在成長(zhǎng)過(guò)程中的發(fā)展階段，它體現(xiàn)了辦刊者在經(jīng)營(yíng)思路上的突破。但是專業(yè)型DM雜志不管是在走特殊的發(fā)行渠道，還是制作較為專一的內(nèi)容，它也還需要朝更精準(zhǔn)方向前進(jìn)，也就是雜志傳遞的信息盡可能的是信息接受者們所需要的。三、行業(yè)DM雜志行業(yè)DM雜志是指專注于某一行業(yè)的DM雜志。這類雜志所承載的信息只是某一行業(yè)的行業(yè)信息，雜志也只限于在行業(yè)從業(yè)人士中流通。行業(yè)DM雜志的一些經(jīng)營(yíng)特性，筆者一些文章中談到過(guò)，這里只就行業(yè)DM雜志的現(xiàn)狀談?wù)?。行業(yè)DM雜志的營(yíng)銷基本還停留在關(guān)系營(yíng)銷階段。往往是辦刊者在某個(gè)行業(yè)擁有一定的行業(yè)資源，與一些行業(yè)企業(yè)有著良好私人關(guān)系，再加之其對(duì)這一行業(yè)較為熟悉，所以辦雜志就水道渠成。通過(guò)與一些企業(yè)的私人關(guān)系，就掌握了一定的廣告來(lái)源，雜志就有了生存基礎(chǔ)，有的甚至比一些行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)雜志活得更加滋潤(rùn)。比如一本茶葉行業(yè)雜志《國(guó)際名茶專刊》，其開始屬中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)主管，由于其經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)意識(shí)較強(qiáng)，后來(lái)獨(dú)立出來(lái)，廣告收入逐年增長(zhǎng)，即使是茶葉行業(yè)的老雜志也難望《國(guó)際名茶?？讽?xiàng)背，所以市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的好壞是DM雜志成敗的關(guān)鍵。行業(yè)DM雜志是DM雜志發(fā)展的更加細(xì)化，辦刊者需要擁有行業(yè)和雜志的雙重經(jīng)驗(yàn)，由于局限于某一行業(yè)，雜志的讀者和廣告來(lái)源都是在本行業(yè)，所以擁有深厚的行業(yè)資源是其成功的基礎(chǔ)?？梢灶A(yù)知，隨著DM市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展，DM雜志的不斷成熟，DM雜志的形態(tài)將會(huì)更加多種多樣，這些變化都體現(xiàn)了DM雜志的經(jīng)營(yíng)者的智慧。DM雜志三類金礦需要不同的榔頭去挖掘，從目前DM雜志的現(xiàn)狀來(lái)看，雜志經(jīng)營(yíng)者們的投入和回報(bào)比例并不能滿意。造成利潤(rùn)不樂(lè)觀現(xiàn)狀的原因是多方面，比如投資者的浮躁心態(tài)，雜志內(nèi)容雷同，經(jīng)營(yíng)方法落后等。但最關(guān)鍵的原因還是在于人們對(duì)于DM雜志自身的認(rèn)識(shí)還嚴(yán)重不足，很多地方存在誤區(qū)和盲區(qū)，在“知己” 方面都有明顯的缺陷，怎么能百戰(zhàn)不殆呢？前文中對(duì)DM雜志的分類，就是為了從紛紜蕪雜的DM雜志中理出一個(gè)清晰的思路來(lái)，根據(jù)不同類型定位的DM雜志采取不同的經(jīng)營(yíng)模式。這里先從看看做好行業(yè)DM雜志的幾種方法。第一式：獨(dú)具慧眼所謂獨(dú)具慧眼，就是要選準(zhǔn)行業(yè)，看到行業(yè)的利潤(rùn)成長(zhǎng)空間；切忌盲目跟風(fēng)，一擁而上。這幾年汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展，伴隨汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種配套服務(wù)行業(yè)也是方興未艾，這當(dāng)中，有關(guān)汽車的廣告和各種活動(dòng)更是讓人眼花繚亂。于是很多人便把投資的目光盯上了它，做DM雜志的人也不例外。有一家內(nèi)地市級(jí)綜合平面媒體，由于在媒體向市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中嘗到了甜頭，便有了發(fā)展子媒體的想法?？紤]了很多次，研究了多個(gè)項(xiàng)目，終于把目光投向了汽車行業(yè)。但是內(nèi)地的汽車產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有多大起色，要在內(nèi)地辦這樣的媒體肯定沒(méi)有多大市場(chǎng)，于是便選擇了沿海大城市，也是汽車工業(yè)正飛躍發(fā)展的廣州。決定作了以后，總部派了幾個(gè)人來(lái)到南國(guó)的廣州。為了貼近市場(chǎng)，隨時(shí)獲得新的資訊，大家把辦公地點(diǎn)選在了一個(gè)汽配市場(chǎng)。人馬拉起來(lái)了，而且擺出了很大架勢(shì)，然后編雜志，沒(méi)多久便出來(lái)了創(chuàng)刊號(hào)。然而，汽車這個(gè)行業(yè)的各類雜志和報(bào)紙實(shí)在是太多。由于大家之前都是身在內(nèi)地，對(duì)相關(guān)資訊了解不夠，而且，大家除了有編雜志的功底外，并沒(méi)有多少行業(yè)資源和行業(yè)知識(shí)。所以，創(chuàng)刊號(hào)出來(lái)的反響并不熱烈。但這并沒(méi)有影響人們的情緒，以為只是“萬(wàn)事開頭難”而已。然而，事情并沒(méi)有像當(dāng)初想象的那樣順利。在堅(jiān)持了半年后，雜志操作人員與總部的矛盾開始顯現(xiàn)出來(lái)并一步步加深，工作人員也都陷入一種浮躁的狀態(tài)。雜志在半年之后就陷入了危機(jī)之中。結(jié)語(yǔ)：具備投資慧眼的人，往往是在人家沒(méi)有想到的領(lǐng)域進(jìn)行投資，而該雜志之所以從最初的興致勃勃到后來(lái)舉步維艱，就在于雜志的定位是跟在人后面亦步亦趨，沒(méi)有獨(dú)特的東西。在群雄逐鹿的時(shí)候，模仿是沒(méi)有前途的。第二式：以雜志為中心，開發(fā)多個(gè)贏利點(diǎn)無(wú)疑，行業(yè)DM雜志的生存線是系于行業(yè)廣告資源，只有源源不斷的廣告，雜志才能生活得滋潤(rùn)。但是，拉廣告是一件很辛苦、很無(wú)奈的事情，如果廣告的好壞成了雜志運(yùn)營(yíng)優(yōu)劣的晴雨表，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)肯定會(huì)形成很大的壓力。所以，經(jīng)營(yíng)者在固守雜志這個(gè)平臺(tái)時(shí)，一定得開發(fā)多個(gè)贏利項(xiàng)目，與廣告互為依托，這既能增強(qiáng)雜志的資金實(shí)力，同時(shí)也能擴(kuò)大雜志的影響力。要開發(fā)贏利點(diǎn)，先得從人才入手。從雜志的編輯人員到設(shè)計(jì)人員再到管理人員，每一個(gè)人員都必須具備較強(qiáng)的綜合素質(zhì)，才擁有為雜志創(chuàng)造更多利潤(rùn)的基礎(chǔ)。這就要求編輯人員不僅要有很強(qiáng)的欄目策劃能力，還應(yīng)該有一定的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)和較強(qiáng)的營(yíng)銷策劃功底；設(shè)計(jì)人員也是如此，因?yàn)樵S多行業(yè)有廣告設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，如果設(shè)計(jì)人員在這些項(xiàng)目上有比較堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，就能給雜志帶來(lái)更多的利益。最關(guān)鍵的還在于雜志的經(jīng)營(yíng)者。因?yàn)槎喾N項(xiàng)目的開發(fā)是一把雙刃劍，只有始終以雜志為中心，其他項(xiàng)目為輔助，雜志的前途才光明。如果一旦本末倒置，特別是很多經(jīng)營(yíng)者在嘗到了其它項(xiàng)目的甜頭后，忽略了雜志的經(jīng)營(yíng)，反而多雜志是一種傷害。目前，在行業(yè)DM雜志中，有許多經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)朝著多種方向發(fā)展。尤其是服飾、飲食、日化等與大眾生活聯(lián)系緊密的行業(yè)。由于這些行業(yè)更新?lián)Q代快，潮流一波接一波，有很大的市場(chǎng)，所以這些行業(yè)的雜志在多種經(jīng)營(yíng)方面也走在了前列。前文提到的《國(guó)際名茶?？肪褪且粋€(gè)很好的例子。這本雜志由深圳一家廣告公司主辦，至今有三年多的歷史。在剛開始時(shí)，《國(guó)際名茶?？吠芏嚯s志一樣，面臨著資金不足，行業(yè)資源匱乏等不利因素。但經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，情況已經(jīng)發(fā)生了很大的改觀。首先是這本雜志已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)廣告客戶最多的雜志之一，雖然這得益于茶葉這個(gè)新興行業(yè)近來(lái)迅猛的發(fā)展，但是雜志經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的重視是成功的原因之一。另外就是，經(jīng)營(yíng)者看到了茶葉行業(yè)的多個(gè)贏利點(diǎn)的存在。茶葉作為一種健康飲品，已經(jīng)越來(lái)越為許多都市人接受，同時(shí)，茶葉也是許多政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和個(gè)人很好的送禮佳品。所以茶葉包裝設(shè)計(jì)，宣傳畫冊(cè)設(shè)計(jì)存在很大的市場(chǎng)，不僅如此，由于茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者多為農(nóng)民出身，造成了經(jīng)營(yíng)者本身的經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)還不是很高，所以茶葉品牌的發(fā)展也很落后。這又為市場(chǎng)咨詢、品牌策劃帶來(lái)了很大的市場(chǎng)空間。《國(guó)際名茶?？非逍训目吹搅诉@一點(diǎn)，在把雜志廣告運(yùn)作得基本成熟時(shí)，開始了多種項(xiàng)目開發(fā)。舉個(gè)例子，一家企業(yè)做一本16開36頁(yè)的銅板紙宣傳畫冊(cè)，除去設(shè)計(jì)費(fèi)用，一萬(wàn)冊(cè)的印刷成本在3元左右，而報(bào)給客戶的價(jià)格為8元左右。企業(yè)除了增加了一點(diǎn)人員成本，利潤(rùn)卻增加了很多，而且這些事情并不要需額外加班完成。至于活動(dòng)宣傳策劃和品牌策劃，這當(dāng)中的市場(chǎng)空間更是不可限量。結(jié)語(yǔ)：開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，多種經(jīng)營(yíng)，目的是為了活得更滋潤(rùn)，但不能忘記雜志才是生存的根本。以雜志為宣傳平臺(tái)，施加影響，以人員素質(zhì)為基礎(chǔ)，實(shí)行多種服務(wù)，行業(yè)DM雜志的前景一定光明。第三式：宣傳增加影響力如果說(shuō)行業(yè)產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)立品牌才能獲得持久的發(fā)展，那么行業(yè)雜志的品牌塑造也同樣如此。雜志品牌塑造的利益目的在于更加得到廣告主和讀者的認(rèn)同，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中更快捷的抓住消費(fèi)者的眼球；而根本目的在于保持雜志生命的長(zhǎng)青，增加雜志的附加價(jià)值，提升雜志的輻射效應(yīng)。有這樣一種說(shuō)法：不做品牌是等死，做品牌是找死。在這做與不做之間，確實(shí)是一個(gè)兩難的選擇。其實(shí)，要解決這個(gè)問(wèn)題并不難。怎么說(shuō)呢，因?yàn)橐晕覀儸F(xiàn)在的市場(chǎng)情況而言，這做與不做的兩種選擇，不過(guò)說(shuō)的是經(jīng)營(yíng)者的被動(dòng)形勢(shì)，一種無(wú)奈的舉措。做，是被逼的，不做也是被逼的，一種被逼迫要做的事情，即使在某種情況下能獲得好的結(jié)果，但這過(guò)程恐怕也不好受。解決之道在于，經(jīng)營(yíng)者要主動(dòng)出擊，先有了規(guī)劃和強(qiáng)烈的意識(shí)，然后開始行動(dòng)。雜志作為資訊和思想的載體，有較為強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)色彩。所以，一直以來(lái)“內(nèi)容為王”是大家的共識(shí)。為什么呢？因?yàn)樽x者對(duì)雜志的了解就是對(duì)內(nèi)容的了解，讀者從“內(nèi)容”中發(fā)現(xiàn)雜志的有用和無(wú)用，優(yōu)秀和低劣；而雜志的編輯人員也一直以來(lái)固守在那三尺辦公桌上運(yùn)籌帷幄，制造萬(wàn)紫千紅的欄目和文章，來(lái)控制讀者的思維，影響他們的看法。“內(nèi)容為王”，其實(shí)說(shuō)的就是雜志編輯人員要以內(nèi)容為“王”，來(lái)領(lǐng)導(dǎo)讀者這些“臣民”，讓“臣民”拜倒在“王”者的思想之下。在一個(gè)資迅相對(duì)匱乏的時(shí)代，在人們的思想還比較統(tǒng)一的時(shí)代，這種“王”這思想或許可以獲得市場(chǎng)，但是，在一個(gè)意識(shí)形態(tài)分化，思想激蕩的年代，“王”者思想有必要改變一下，從“王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆獭薄Ｗx者有一個(gè)最根本的身份，那就是雜志的讀者就是雜志的消費(fèi)者，也就是雜志的顧客，而“顧客就是上帝”，但是“上帝”的身份往往被我們的雜志經(jīng)營(yíng)者忽視了。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的時(shí)代，行業(yè)DM雜志最根本的身份就是一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品要獲得“上帝”的青睞，就需要?jiǎng)?chuàng)造品牌價(jià)值，而品牌就需要宣傳。從“內(nèi)容為王”到以“顧客就是上帝”的轉(zhuǎn)變是一個(gè)思維的改變，從三尺臺(tái)前尋找創(chuàng)意到融入市場(chǎng)尋找靈感是操作的改變，從替