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正文內(nèi)容

從dm廣告、dm雜志到媒介的dm運(yùn)作(策略)(編輯修改稿)

2024-11-09 14:06 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 吹得再天花亂墜,市場還是要拋棄你。第二,選擇好你的廣告對(duì)象。再好的DM,再棒的產(chǎn)品,也不能對(duì)牛彈琴,否則就是死路一條。第三,考慮用一種什么樣的廣告方式來打動(dòng)你的上帝。俗語說得好:攻心為上。巧妙的廣告訴求會(huì)使DM有事半功倍的效果。設(shè)計(jì)制作方法點(diǎn)雖多,并非見得你的DM就會(huì)人見人愛。再好的東西,就像一塊稀世寶石,如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知,終究也只是塊石頭。一份好的DM,并非盲目而定。在設(shè)計(jì)DM時(shí),假若事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn),將對(duì)提高DM的廣告效果大有幫助。DM的設(shè)計(jì)制作方法,大致有如下幾點(diǎn):1.設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品,熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律,知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。2.愛美之心,人皆有之,故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意,印刷要精致美觀,吸引更多的眼球。3.DM的設(shè)計(jì)形式無法則,可視具體情況靈活掌握,自由發(fā)揮,出奇制勝。4.充分考慮其折疊方式,尺寸大小,實(shí)際重量,便于郵寄。5.可在折疊方法上玩些小花樣,比如借鑒中國傳統(tǒng)折紙藝術(shù),讓人耳目一新,但切記要使接受郵寄者方便拆閱。6.配圖時(shí),多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案,刺激記憶。7.考慮色彩的魅力。8.好的DM莫忘縱深拓展,形成系列,以積累廣告資源。在普通消費(fèi)者眼里,DM與街頭散發(fā)的小報(bào)沒多大區(qū)別,印刷粗糙,內(nèi)容低劣,是一種避之不及的廣告垃圾。其實(shí),要想打動(dòng)并非鐵石心腸的消費(fèi)者,不在你的DM里下一番深功夫是不行的。在DM中,精品與垃圾往往一步之隔,要使你的DM成為精品而不是垃圾,就必須借助一些有效的廣告技巧來提高你的DM效果。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美,更招人喜愛,成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁,它們包括:1.選定合適的投遞對(duì)象。2.設(shè)計(jì)精美的信封,以美感奪人。3.在信封反面寫上主要內(nèi)容簡介,可以提高開閱率。4.信封上的地址、收信人姓名要書寫工整。5.DM最好包括一封給消費(fèi)者的信函。6.信函正文抬頭寫上收件人姓名,使其倍感親切并有閱讀興趣。7.正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮,使收信人感到親切。8.內(nèi)容要簡明,但購買地址和方法必須交代清楚。9.附上征求意見表或定貨單。10.采用普通函札方式,收件人以為是親友來信,能提高拆閱率。11.設(shè)計(jì)成立體式、系列式以引人注意。12.設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)閱讀,甚至當(dāng)作一件藝術(shù)品來收藏。13.對(duì)消費(fèi)者的反饋意見要及時(shí)處理。14.重復(fù)郵寄可加深印象。15.可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。16.多用詢問式DM,因其通常以獎(jiǎng)勵(lì)的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者回答問題,起到雙向溝通的作用,比介紹式DM更能引起消費(fèi)者的興趣?!拔抑烙?/2的廣告預(yù)算被浪費(fèi),但我始終不知道它們浪費(fèi)在哪里了?!泵總€(gè)營銷經(jīng)理都會(huì)在心里問這個(gè)問題。為了避免這種浪費(fèi),我們?cè)撊绾斡米钣行У姆绞较蛳M(fèi)者傳遞最有效的信息?DM(Direct Marketing,中譯直復(fù)營銷、直效行銷、直接營銷或直接回復(fù)式營銷),在很多人的理解中,僅僅是“直郵廣告”的復(fù)雜稱謂。帶著這種理解,DM在國內(nèi)眾多公司常常處于微不足道的地位。簡單的產(chǎn)品廣告和語焉不詳?shù)耐茝V活動(dòng)介紹構(gòu)成的郵件沒有任何實(shí)際意義,在互聯(lián)網(wǎng)上,這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞。在各搜索引擎里,它的出現(xiàn)甚至越來越多地和詐騙這樣的事件聯(lián)系在一起。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)。較為常見的成功應(yīng)用大多僅僅局限于夾在報(bào)紙中的商場打折信息。而與之相對(duì)的,2002年,美國有62%的公司使用DM作為營銷手段,像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務(wù)由DM實(shí)現(xiàn)。即使是在歐美地區(qū),對(duì)于Direct Marketing也有很多種解釋和理解,美國口語中甚至也可以意指個(gè)人推銷,但一般商務(wù)和教育領(lǐng)域?qū)λ亩x是“使用一種或多種接觸手段,向特定的目標(biāo)人群傳遞特定的商業(yè)信息,達(dá)到可精確衡量結(jié)果的營銷方法?!逼潢P(guān)鍵詞是“特定”、“精確衡量”,對(duì)它們的理解就是問題所在。DM并不局限于郵件這一種途徑,重點(diǎn)是必須為特定的人群制定特定的,其思想核心在于結(jié)果的精確衡量,也就是說,它是一種更個(gè)人化的營銷手段。典型的DM戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用這是一個(gè)關(guān)于家俱企業(yè)的案例。你的競爭對(duì)手是那樣的低調(diào),幾乎沒有在大眾媒體上亮過相,聲名似乎也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來,他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中,這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。假設(shè)一家銷售中高檔家俱的企業(yè)的市場部經(jīng)理,受命借新品上市的機(jī)會(huì)發(fā)動(dòng)一輪市場攻勢,占領(lǐng)這個(gè)城市的中高檔家俱市場的三成以上,而現(xiàn)在,這個(gè)比例只有一成都不到。按照以往的慣例,迅速制定了若干個(gè)獨(dú)立的營銷組合方法。第一,花20萬元購買兩份本地報(bào)紙的四次半版,這兩份報(bào)紙的發(fā)行量占本市家庭戶數(shù)的二分之一弱。報(bào)紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址電話列表組成,并附注醒目的“春季新款沙發(fā),899元起”。作為配合,在本市一家大型購物中心的中庭做一周的產(chǎn)品展出(在這家購物中心有你們的直營店鋪)。大約花費(fèi)5萬元。利用關(guān)系,一套起居室家俱進(jìn)駐了本地一個(gè)著名談話節(jié)目,它至少在10次節(jié)目中亮相。作為代價(jià),這些家俱的所有者變成了電視臺(tái)。那套家俱也不過價(jià)值5萬元。當(dāng)然,節(jié)目結(jié)束時(shí)的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。但是在書寫計(jì)劃時(shí),要面對(duì)好幾個(gè)尖銳問題:計(jì)劃可以在本季實(shí)現(xiàn)多少銷售額?競爭對(duì)手此時(shí)會(huì)有哪些動(dòng)作?這些廣告與展示所達(dá)到的人是我們的目標(biāo)顧客嗎?10次電視廣告有意義嗎?競爭對(duì)手如果推廣799元的產(chǎn)品怎么辦??你想起了你最強(qiáng)勁的對(duì)手,作為同樣知名的品牌,他們的到來曾讓你虛驚了一場。令你萬萬沒想到的是他們會(huì)那樣的低調(diào),幾乎沒有在大眾媒體上亮過相,聲名似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。但5年以來,他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中,這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。而這本手冊(cè),就放在你手邊?;蛟S該啟用一套和以往完全不同的思路來做這個(gè)計(jì)劃了。于是你的新計(jì)劃有了全新地改變向本市高級(jí)住宅區(qū)約2000戶家庭郵寄目錄冊(cè),目錄冊(cè)中列出本季上市的所有新品,標(biāo)明了統(tǒng)一的零售價(jià)格,在封面上,有一行醒目的標(biāo)題:“想得到這張免費(fèi)的沙發(fā)嗎?”,你不但列出所有的零售商地址,還在目錄冊(cè)中夾了一張開車指南卡,并承諾報(bào)銷購物顧客的限額出租車費(fèi)。當(dāng)然,為了計(jì)算這些目錄冊(cè)廣告的效果,你要求顧客必須剪下目錄冊(cè)封三上的禮券,持券購買才能享受以上優(yōu)惠待遇。然后對(duì)于原來的三個(gè)計(jì)劃你都做了些修改,比如報(bào)紙廣告將傳遞同樣的訊息,并使用一般的面積印制了目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格,展示活動(dòng)中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊(cè),30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費(fèi)家俱產(chǎn)品目錄冊(cè)的字幕。調(diào)整之后,你所有的營銷費(fèi)用總和大約為70萬元。其中,實(shí)際印制的84000份目錄冊(cè)大約花去了20多萬元。三個(gè)月以后,當(dāng)總結(jié)營銷計(jì)劃效果時(shí),不僅告訴了同事們總體的銷售額成績,而且還有以下一組數(shù)字:目錄冊(cè)總發(fā)放數(shù)量84000冊(cè),其中主動(dòng)郵寄52000冊(cè),實(shí)際購買率為2%,產(chǎn)生了1040個(gè)定單,銷售額250萬元;顧客索取32000冊(cè),實(shí)際購買率為14%,產(chǎn)生了4480個(gè)定單,銷售額1100萬元,在索取目錄冊(cè)的顧客中,展示現(xiàn)場派發(fā)的占25%,電視廣告播出后熱線電話收到的請(qǐng)求占35%,通過報(bào)紙回收的回執(zhí)占40%;沒有持目錄冊(cè)購物的銷售額2100萬元,總計(jì)銷售額3450萬元,毛利862萬元,扣除獎(jiǎng)品和出租車費(fèi)報(bào)銷成本240萬元,實(shí)際毛利為622萬元,與營銷費(fèi)用投入的70萬元相比,投入產(chǎn)生比達(dá)到了10倍左右。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)(價(jià)值30萬元),收益比率也非常驚人。DM的特征無論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄,這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果,而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比,而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)方式最受顧客的歡迎。案例中最后實(shí)際執(zhí)行的營銷計(jì)劃可以被視作典型的DM行為,因?yàn)闊o論使用電視、報(bào)紙、展示還是直接郵寄,這些多渠道媒介的組合最后都達(dá)到一個(gè)量化的結(jié)果,而且是一種精確的量化。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比,而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。最重要的是,對(duì)于長期執(zhí)行直復(fù)營銷策略的企業(yè),前后兩次的營銷戰(zhàn)役之間也能進(jìn)行橫向比較,直至評(píng)估到每一次營銷戰(zhàn)役與理想值之間的差異。在這個(gè)案例中,我們可以直觀地看到DM的思想特征。強(qiáng)調(diào)信息傳遞的針對(duì)性,重視向特定人群的傳播針對(duì)性可以有若干個(gè)理解,一方面,信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客,他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣?他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格,因此,中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶,而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)的中青年女性。一方面,信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客,他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣?他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格,因此,中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶,而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)的中青年女性。另外,對(duì)于不同細(xì)分市場的顧客要傳遞不同的訊息;比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息,對(duì)于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式,甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。另外,針對(duì)性還強(qiáng)調(diào)信息傳遞的個(gè)性化,對(duì)于不同細(xì)分市場的顧客要傳遞不同的訊息;比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息,對(duì)于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式,甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。這種按照顧客價(jià)值度來細(xì)分市場的方法經(jīng)常被描述為RecencyMonetaryFrequency Model(新鮮度采購力頻繁度模型),用來說明最近購買,購買最多,購買最頻繁的顧客是對(duì)商家最有價(jià)值的顧客。直復(fù)營銷的針對(duì)性特征在消費(fèi)者需求多樣化,消費(fèi)者對(duì)被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。強(qiáng)調(diào)結(jié)果的可衡量性它必須給營銷者帶來顧客的反饋和購買行為,并且這些反饋或購買的數(shù)量是可以被精確地統(tǒng)計(jì)。大家在國內(nèi)看到多年的DELL電腦直銷廣告中每一款產(chǎn)品均有一個(gè)EVALUE號(hào)碼,這個(gè)EVALUE號(hào)碼不但標(biāo)記了DELL產(chǎn)品的內(nèi)部編號(hào),而且組合了媒體使用的代號(hào),比如某一個(gè)EVALUE號(hào)碼可能含有了《個(gè)人電腦》2002年第一期的信息。而在本文的案例中,報(bào)紙廣告上的目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格上也印有專門的代碼,所有的回郵都可以被統(tǒng)計(jì)和分類,電視廣告的免費(fèi)索取字幕帶來的電話撥入也被完整地歸為電視廣告的成果,現(xiàn)場派發(fā)的目錄冊(cè)也不例外。而所有這些目錄冊(cè)如果被用來購買商品都會(huì)被最終的售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),調(diào)研每一個(gè)單獨(dú)媒介對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)量。直復(fù)營銷的可衡量性不但能夠評(píng)估企業(yè)內(nèi)部營銷計(jì)劃人員的素質(zhì),而且對(duì)于評(píng)估外部媒體服務(wù)商也是非常客觀的工具。如何吸引顧客立即行動(dòng)DM對(duì)于“回復(fù)”的強(qiáng)烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動(dòng)”,因而營銷“訴求/刺激/優(yōu)惠”(都
點(diǎn)擊復(fù)制文檔內(nèi)容
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