【正文】 商場。斯圖爾茲說?；萜瞻袲M對(duì)回復(fù)的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細(xì)分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計(jì)劃中來。最后，會(huì)議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營銷來準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。首先，在會(huì)議召開的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè)800號(hào)碼和商業(yè)回復(fù)卡。科特勒為我們帶來的關(guān)于整合營銷傳播的案例中，我們可以清晰地看到DM作為一種思想的延伸。在經(jīng)典營銷理論中的“營業(yè)推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強(qiáng)調(diào)促銷手段能夠幫助消費(fèi)者立即做出行動(dòng)，所以常見的DM活動(dòng)中經(jīng)常配合了號(hào)召立即行動(dòng)（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促銷有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前購買還可獲得??”，“贈(zèng)品有限，送完為止”，“前5000位可獲得??”等等。而所有這些目錄冊(cè)如果被用來購買商品都會(huì)被最終的售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，調(diào)研每一個(gè)單獨(dú)媒介對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)量。直復(fù)營銷的針對(duì)性特征在消費(fèi)者需求多樣化，消費(fèi)者對(duì)被尊重和重視的需求增強(qiáng)的今天顯得格外重要。一方面，信息傳遞的對(duì)象必須是產(chǎn)品或服務(wù)本身的目標(biāo)顧客，他們是否對(duì)該產(chǎn)品感興趣？他們是否能夠支付得起這個(gè)價(jià)格，因此，中高檔家俱廠商選擇了高檔住宅區(qū)的住戶，而且在現(xiàn)場展示的目錄派發(fā)中也選擇比較容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)的中青年女性。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)最受顧客歡迎。即使算上懇求老板投資的一套顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（價(jià)值30萬元），收益比率也非常驚人。然后對(duì)于原來的三個(gè)計(jì)劃你都做了些修改，比如報(bào)紙廣告將傳遞同樣的訊息，并使用一般的面積印制了目錄冊(cè)免費(fèi)索取表格，展示活動(dòng)中將不斷向中青年女性觀眾派發(fā)目錄冊(cè)，30秒電視廣告中加入了熱線電話索取免費(fèi)家俱產(chǎn)品目錄冊(cè)的字幕。而這本手冊(cè)，就放在你手邊。當(dāng)然，節(jié)目結(jié)束時(shí)的字幕上將有XXX提供演播室家俱的字樣。大約花費(fèi)5萬元。按照以往的慣例，迅速制定了若干個(gè)獨(dú)立的營銷組合方法。典型的DM戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用這是一個(gè)關(guān)于家俱企業(yè)的案例。而與之相對(duì)的，2002年，美國有62%的公司使用DM作為營銷手段，像豪馬克賀卡這樣的頂尖企業(yè)有5成以上的業(yè)務(wù)由DM實(shí)現(xiàn)。簡單的產(chǎn)品廣告和語焉不詳?shù)耐茝V活動(dòng)介紹構(gòu)成的郵件沒有任何實(shí)際意義，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種粗糙的廣告郵件幾乎已成為垃圾郵件的代名詞?！拔抑烙?/2的廣告預(yù)算被浪費(fèi)，但我始終不知道它們浪費(fèi)在哪里了。13．對(duì)消費(fèi)者的反饋意見要及時(shí)處理。9．附上征求意見表或定貨單。5．DM最好包括一封給消費(fèi)者的信函。有效的DM廣告技巧能使你的DM看起來更美，更招人喜愛，成為企業(yè)與消費(fèi)者建立良好互動(dòng)關(guān)系的橋梁，它們包括：1．選定合適的投遞對(duì)象。8．好的DM莫忘縱深拓展，形成系列，以積累廣告資源。4．充分考慮其折疊方式，尺寸大小，實(shí)際重量，便于郵寄。在設(shè)計(jì)DM時(shí)，假若事先圍繞它的優(yōu)點(diǎn)考慮更多一點(diǎn)，將對(duì)提高DM的廣告效果大有幫助。巧妙的廣告訴求會(huì)使DM有事半功倍的效果。第二，選擇好你的廣告對(duì)象。11．DM廣告效果客觀可測(cè)，廣告主可根據(jù)這個(gè)效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。3．一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化。由于DM的運(yùn)營模式狹隘，報(bào)紙對(duì)DM的低視、同行業(yè)的惡性拼價(jià)、以及可讀性不強(qiáng)、印刷發(fā)行成本難以回收、社會(huì)地位較低等諸多因素，導(dǎo)致DM運(yùn)營舉步維艱。定位于本地社區(qū)及免費(fèi)分類信息服務(wù)，其服務(wù)覆蓋生活的各個(gè)領(lǐng)域，提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務(wù)、消費(fèi)購物等多種生活信息，幫助人們解決生活和工作中所遇的難題。受地區(qū)法律限制 DM廣告雜志標(biāo)價(jià)不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費(fèi)，只能免費(fèi)贈(zèng)送；DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號(hào)才能刊登廣告；目前可以和郵電局的DM專送合作。 DM廣告。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。就渠道開發(fā)而言，可以利用數(shù)據(jù)庫中受眾、消費(fèi)者、廣告客戶等數(shù)據(jù)信息，為其提供票務(wù)、旅游等中介服務(wù)，也是培育利潤增長點(diǎn)的一種方式。譬如《北京晚報(bào)》在受眾調(diào)查中發(fā)現(xiàn)其讀者老齡化比較嚴(yán)重，由于老齡讀者商品購買力比較低，不利于報(bào)紙的廣告吸附，于是果斷調(diào)整辦報(bào)思路使其更貼近中青年讀者。此外，在數(shù)據(jù)庫管理中還應(yīng)注意數(shù)據(jù)庫的更新和激活，所謂更新就是及時(shí)把一些新的信息補(bǔ)充進(jìn)已編制的數(shù)據(jù)庫中，所謂激活就是經(jīng)常跟蹤關(guān)鍵數(shù)據(jù)譬如重點(diǎn)廣告客戶，并針對(duì)性采取相應(yīng)措施以提高其可持續(xù)利用價(jià)值。三是圖表管理法，對(duì)于一些數(shù)字型的數(shù)據(jù)，要善于繪制成各種圖表，讓人一眼就能看出其中的變化情況。數(shù)據(jù)庫是一堆枯燥數(shù)據(jù)的集合體，如何使這些數(shù)據(jù)“活”起來，加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫的管理非常重要。如何建立數(shù)據(jù)庫呢？就現(xiàn)實(shí)受眾數(shù)據(jù)庫而言，首選辦法就是進(jìn)行經(jīng)常性的受眾調(diào)查，問卷設(shè)計(jì)盡可能全面、具體；在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，還應(yīng)對(duì)核心受眾群進(jìn)行深度調(diào)查，為培養(yǎng)穩(wěn)定受眾服務(wù)。建立什么樣的數(shù)據(jù)庫呢？筆者認(rèn)為，媒體數(shù)據(jù)庫至少應(yīng)包括三個(gè)方面的內(nèi)容，一是受眾數(shù)據(jù)庫，二是廣告客戶數(shù)據(jù)庫，三是信息資料數(shù)據(jù)庫。而要知曉這些情況，不是簡單的受眾調(diào)查能夠解決的，還得依靠數(shù)據(jù)庫營銷。分眾化轉(zhuǎn)型要求傳媒不僅要了解受眾有多少，還要了解他們是哪些人，有什么具體的需求等，這些正是數(shù)據(jù)庫營銷要解決的問題。分眾化要求傳媒服務(wù)對(duì)象更清晰，服務(wù)內(nèi)容更具體，服務(wù)效果更實(shí)在。三、DM策略在媒介經(jīng)營中的推廣DM既有直投廣告（Direct Mail）的意思，又有數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）的意思。[6]又如北京《品味》通過北京的中高檔私家車車主這一創(chuàng)新思路，找到了與其同類媒體重合率很低的北京高收入人群，同時(shí)還加入京城高檔俱樂部及CEO等數(shù)據(jù)庫。另一類是數(shù)據(jù)庫營銷，利用有價(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行精確發(fā)行，并從廣告商那里得到利益回報(bào)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)精確化。它設(shè)置的4個(gè)板塊，“封面”、“生活”、“生意”、“品牌”，他們辦這個(gè)雜志的定位是影響富裕階層的“VIP專屬讀物”。此外，以地產(chǎn)、樓房為主要內(nèi)容號(hào)稱“北京購房第一刊”的《樓市》將直投點(diǎn)設(shè)置在首都機(jī)場候機(jī)樓出港口、進(jìn)港口及所有頭等艙休息室，只瞄準(zhǔn)高端人士。運(yùn)作成功的DM雜志不僅能夠把其目標(biāo)讀者的年齡、性別、學(xué)歷、收入等類型化特征了解得十分清楚，而且還對(duì)目標(biāo)讀者的消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好等個(gè)性化特征有所掌握。二、DM雜志的運(yùn)作策略當(dāng)然，DM雜志在我國的發(fā)展困境，只是說明其生存環(huán)境和運(yùn)作方式存在問題，并不能說明DM這種形式本身步入困境。[7]針對(duì)報(bào)業(yè)對(duì)“免費(fèi)報(bào)紙”這一新生事物的關(guān)注和實(shí)際行動(dòng)，*****署給出了官方的態(tài)度。說白了，取得正規(guī)刊號(hào)的DM雜志，就是以DM形式運(yùn)作的正規(guī)期刊，可以叫免費(fèi)雜志。問題究竟出在哪里呢？有人認(rèn)為，DM雜志的主要問題有：一、內(nèi)容定位不精準(zhǔn)；二、欄目設(shè)置較雜亂；三、讀者定位較模糊；四、稿件質(zhì)量很平庸；五、排版方式很簡單；六、印刷水平較低劣；七、發(fā)行方式很隨意；八、品牌建立無策略；九、后續(xù)資金缺投入；十、內(nèi)部管理無順序；十一、媒體戰(zhàn)略不清楚等。其后出現(xiàn)的DM雜志有京滬的《目標(biāo)》《品味》《資訊生活廣告》《萬房》《廣廈資訊》《媽媽寶寶廣告》《樂廣告》《That’s Shanghai》《City Weekend》《Shanghai Walker》《生活在上HIGH》《上海目前，全國有近80%的企業(yè)采用DM做過廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運(yùn)用商函來推銷產(chǎn)品。DM雜志是DM廣告的一種重要形式，在歐美國家DM雜志是僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體，美國DM雜志廣告營業(yè)額占整個(gè)期刊廣告總量的20%，每年高達(dá)37億美元。它一般采用傳真、雜志、明信片、書信、電子郵件等形式，通過郵寄、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取等方式傳遞廣告信息。從DM廣告到DM雜志，我國DM市場走過了10年的風(fēng)風(fēng)雨雨。相反，對(duì)于DM運(yùn)作策略，我們還應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)其基本內(nèi)涵，并廣泛運(yùn)用于其他類別媒介的運(yùn)作。DM雜志在我國的發(fā)展困境，只是說明其生存環(huán)境和運(yùn)作方式存在問題，并不能說明DM這種形式本身步入困境。當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到單個(gè)企業(yè)DM廣告局限性的時(shí)候，以整合DM廣告為出發(fā)點(diǎn)的DM雜志便應(yīng)運(yùn)而生。一、DM廣告與DM雜志的發(fā)展?fàn)顩rDM是英文Direct Mail Advertising的簡稱，美國直郵及直銷協(xié)會(huì)定義為：對(duì)廣告所選定的對(duì)象，將印刷的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。在我國，20世紀(jì)90年代末，DM這一廣告?zhèn)鞑バ问讲砰_始興起。中國第一本DM雜志《生活速遞》創(chuàng)刊于1998年11月，上海版為3萬冊(cè)。[4] 不過，與數(shù)量眾多不同的是，DM雜志的質(zhì)量普遍不高，而且能夠贏利者更是寥寥。值得注意的一點(diǎn)是，一些辦得比較成功的DM已經(jīng)通過各種渠道取得了正式刊號(hào)，走公開發(fā)行之路，有效規(guī)避了國家工商總局17號(hào)令。2006年5月15日，南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南京地鐵聯(lián)手推出“免費(fèi)報(bào)紙”《每日新聞》，但是這實(shí)際上是利用周刊出版的違規(guī)“報(bào)紙”，很快就被新聞出版管理部門叫停。[8]由此不難看出，雖然新聞出版部門對(duì)少量DM雜志用正式刊號(hào)公開出版沒發(fā)表反對(duì)意見，但是大量期刊要變身成免費(fèi)雜志或者有正規(guī)刊號(hào)的DM雜志或者先行的DM雜志批量取得正規(guī)刊號(hào)，都是不現(xiàn)實(shí)的。從目標(biāo)受眾來看，與傳統(tǒng)的綜合性媒體目標(biāo)讀者定位大眾化和專業(yè)性媒體目標(biāo)讀者定位類別化不同的是，DM雜志的目標(biāo)讀者定位則更加精準(zhǔn)。[6]又如武漢《雎鳩交友》是一本免費(fèi)刊登單身人士的交友信息為經(jīng)濟(jì)地位高的人士進(jìn)行牽線搭橋的紅娘雜志，它的讀者對(duì)象為私企老總、公司老總、大學(xué)老師、公務(wù)員。以四川成都的《頭等艙》（first class）為例，既然是廣告雜志，內(nèi)容必然以廣告為主，但是并非是廣告集錦，更像一本高檔的服務(wù)雜志，彩色的銅板紙，華麗高貴。從行銷策略來看，DM雜志分兩種，一類是純派發(fā)式，比如出現(xiàn)較早的《目標(biāo)》《生活速遞》《尚邦廣告》，它們基本上是一種DM信息的傳遞。該雜志對(duì)在南京的外籍人士特別是定居于南京超過一年的外籍人士覆蓋率超過90%。因此，DM雜志利用數(shù)據(jù)庫一方面保證目標(biāo)讀者準(zhǔn)確無誤的收到雜志，另一方面也保證了廣告商投放廣告的切實(shí)到達(dá)，DM雜志的反饋優(yōu)越性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出免費(fèi)報(bào)紙。為什么這么說呢？從媒介發(fā)展趨勢(shì)來看，我國傳媒業(yè)的發(fā)展正在從大眾化向分眾化轉(zhuǎn)型，而這一轉(zhuǎn)型過程必然要求傳媒經(jīng)營策略從粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)型。就是廣大觀眾對(duì)黃金時(shí)段大量播放警匪片怨聲載道，也不是靠電視臺(tái)聽取觀眾意見之后自律所能解決的，還得靠廣電總局一紙禁令。就廣告商理念來看，我國消費(fèi)品市場已基本實(shí)現(xiàn)了從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變