【正文】 廣告信息、不能銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。DM廣告在歐美國家發(fā)展十分迅速，在美國，%，DM媒體地位排名第二。文章在分析DM運作策略的基礎(chǔ)上，就媒介數(shù)據(jù)庫的建立、管理和營銷提出了具體的建議。關(guān)鍵詞：DM雜志、媒介經(jīng)營、數(shù)據(jù)庫營銷當(dāng)企業(yè)充分認(rèn)識到廣告重要性的時候，DM廣告產(chǎn)生了。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費支出列第三位。[2]盡管如此，DM雜志在我國還是發(fā)展迅速。[6]不過，綜合起來看，政策法規(guī)限制還是DM雜志面臨的首要問題，只要這個問題不解決，我國DM雜志要想達(dá)到國外DM雜志的那種盛況非常困難。新聞出版管理部門考慮到我國報業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展，決定暫不批準(zhǔn)創(chuàng)辦免費報紙。譬如南京《MAP》雜志是它定位于在南京生活的外籍人士，他們剛開始就選定外籍人士居住比較集中的地區(qū)進(jìn)行雜志的發(fā)放，如五星級酒店、各大高校的外國留學(xué)生公寓等，該公司后來成立讀者俱樂部，方便更多外籍人士穩(wěn)定地獲得每期雜志，俱樂部會員不僅可以得到一年12期雜志，同時公司還定期(至少每月一次)舉行各種會員活動，會員可以免費或交納少量費用參加；該公司還注冊成立了外籍人士服務(wù)中心，利用自身的讀者數(shù)據(jù)庫資源提供外教、外籍人士鐘點工等中介機構(gòu)作為中外人士溝通平臺。其他所有板塊的設(shè)置都是為了與財富階層的男性氣質(zhì)相吻合。[10] 從反饋環(huán)節(jié)來看，DM雜志采用的數(shù)據(jù)庫營銷，這個數(shù)據(jù)庫就如GPS定位器一樣，可以精確到點對點的反饋，常用的反饋方法有：小區(qū)回訪，派業(yè)務(wù)人員定期拜訪物業(yè)管理人員，了解發(fā)行情況，每月撰寫報告，記錄物管和業(yè)主對雜志的評價和意見；公布名單，在每期的尾頁上登出雜志派送的物業(yè)名單和每個地區(qū)送出的數(shù)量，如果所在社區(qū)的讀者沒有收到，可以立即咨詢或舉報；客戶抽查，廣告商會給物業(yè)公司打電話了解發(fā)行情況，或直接跟發(fā)行車到小區(qū)現(xiàn)場了解投遞情況。難怪讀者對報紙上虛假新聞、明星緋聞、暴力新聞充斥版面很有意見，觀眾對電視里低俗娛樂節(jié)目、兇殺血腥鏡頭擁塞熒屏叫罵不迭，而報社和電視臺又置若罔聞。值得注意的一點是，當(dāng)前很多媒體的數(shù)據(jù)庫意識還十分淡漠：一些媒體經(jīng)常改版，可從未進(jìn)行過一次受眾調(diào)查，更別說有一個完整的受眾數(shù)據(jù)庫；一些媒體刊播廣告也是有什么廣告就刊播什么廣告，錢收了廣告發(fā)布了就算完事，沒有一個廣告客戶數(shù)據(jù)庫；更有一些媒體，不要說受眾數(shù)據(jù)庫和廣告客戶數(shù)據(jù)庫沒有，就是自己過去做過的事情也找不到記錄，報社查不到完整的舊報紙、電視臺查不到完整的播出節(jié)目是比較常見的。就廣告客戶數(shù)據(jù)庫而言，既要對現(xiàn)有廣告客戶進(jìn)行綜合分析，又要與廣告公司合作對廣告客戶進(jìn)行深度調(diào)研，還可跟各類行業(yè)組織合作了解行業(yè)狀況及行業(yè)廣告走勢。五是電子檢索法，運用電子檢索系統(tǒng)，把各級目錄名稱、數(shù)據(jù)標(biāo)題、關(guān)鍵詞等都融入該系統(tǒng)，讓使用者能夠方便快捷地查找需要的信息。就數(shù)據(jù)自身增值來說，目前傳媒信息產(chǎn)品通常是一次出售一次消費的，如果能夠把歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合使其能夠多次出售重復(fù)消費，就能使數(shù)據(jù)本身有效增值。一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告?！?DM廣告與報紙廣告對比 DM廣告它是一種長期而廣泛的活動，會影響到商業(yè)活動所有層面。只有改善了你的運營模式，才會改變你的DM市場狀況！DM的優(yōu)點1．DM DM廣告不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢，減少浪費。9．廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進(jìn)行調(diào)控。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動你的上帝。2．愛美之心，人皆有之，故設(shè)計要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。其實，要想打動并非鐵石心腸的消費者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。15．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)。但5年以來，他們每年都會把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場上最有力的競爭者。作為代價，這些家俱的所有者變成了電視臺。于是你的新計劃有了全新地改變向本市高級住宅區(qū)約2000戶家庭郵寄目錄冊，目錄冊中列出本季上市的所有新品，標(biāo)明了統(tǒng)一的零售價格，在封面上，有一行醒目的標(biāo)題：“想得到這張免費的沙發(fā)嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊中夾了一張開車指南卡，并承諾報銷購物顧客的限額出租車費。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)方式最受顧客的歡迎。另外，針對性還強調(diào)信息傳遞的個性化，對于不同細(xì)分市場的顧客要傳遞不同的訊息；比如零售業(yè)往往擁有部分顧客的資料信息，對于經(jīng)常光顧的老顧客和偶爾來店的顧客最好需要不同的溝通方式，甚至要給予不同的優(yōu)惠幅度。如何吸引顧客立即行動DM對于“回復(fù)”的強烈追求導(dǎo)致其非常重視“如何吸引顧客的立即行動”，因而營銷“訴求/刺激/優(yōu)惠”（都被概括為英文商業(yè)詞匯Offer）成為每一個DM戰(zhàn)役的重中之重。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。而且，那些說要參加的人之中有82%的人確實到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加?！贬槍οM者信息傳播的例子：美國豪馬克這個第一賀卡營銷商為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，開發(fā)了三個極其成功的數(shù)據(jù)庫營銷計劃，直接與它的總體廣告計劃連成一體?！睋?jù)斯圖爾茲先生說，結(jié)果是“絕對不同尋常。DM的應(yīng)用重點不是其方法，而是其思想，細(xì)分人群，講求信息針對性，強調(diào)信息傳遞和信息反饋的可衡量性。零售企業(yè)可將經(jīng)營的各類商品的樣品、照片、商標(biāo)、內(nèi)容詳盡地進(jìn)行介紹。多適用于大宗商品買賣。第三篇：DM廣告DM廣告簡介DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中；狹義 DM廣告 的僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時尚生活志》頁數(shù)僅為28頁，而濟(jì)南的《精品廣告》則有100多頁。6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產(chǎn)品。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM吹得再天花亂墜，市場還是要拋棄你。編輯總監(jiān)：（1名）崗位職責(zé)：對雜志的策劃和主題文章進(jìn)行審核，協(xié)助主編工作負(fù)責(zé)內(nèi)容更新和編輯并對專題欄目的內(nèi)容進(jìn)行策劃和編輯搜索市場信息，調(diào)查用戶需求，確定所編輯內(nèi)容形式和風(fēng)格負(fù)責(zé)管理編輯部的日常工作，完成經(jīng)營指標(biāo)協(xié)調(diào)并加強編輯部內(nèi)外的交流聯(lián)系和信息溝通任職要求：本科及以上學(xué)歷，中文、新聞、傳媒等相關(guān)專業(yè)；2年以上相關(guān)工作經(jīng)驗；熟悉編輯流程，有較強的組織協(xié)調(diào)執(zhí)行能力；有良好的團(tuán)隊精神和組織溝通協(xié)調(diào)能力，創(chuàng)新能力，承壓能力，文字表達(dá)和編輯能力；熱愛編輯事業(yè)，具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)操守；有美容美發(fā)類雜志經(jīng)驗者優(yōu)先。有攝制過廣告、雜志經(jīng)驗的優(yōu)先考慮?，F(xiàn)招收在校大學(xué)生或兼職人員，工資在每期發(fā)行完畢后的次日結(jié)算。美術(shù)編輯：（2名）崗位職責(zé)：負(fù)責(zé)公司雜志、客戶手冊的設(shè)計、改版、更新；對公司的宣傳產(chǎn)品進(jìn)行美工設(shè)計；負(fù)責(zé)客戶及系統(tǒng)內(nèi)的廣告和專題的設(shè)計任職要求：美術(shù)、平面設(shè)計相關(guān)專業(yè)，?？萍耙陨蠈W(xué)歷；兩年以上平面設(shè)計工作經(jīng)驗，有時尚類雜志期刊經(jīng)驗的優(yōu)先考慮；有扎實的美術(shù)功底、良好的創(chuàng)意思維和理解能力，能及時把握客戶需求；精通PhotoshopCorelDrawIllustrator等設(shè)計軟件，對圖片渲染和視覺效果有較好認(rèn)識；善于與人溝通，良好的團(tuán)隊合作精神和高度的責(zé)任感，能夠承受壓力，有創(chuàng)新精神，保證工作質(zhì)量；應(yīng)聘時請?zhí)峁﹤€人作品。有良好的團(tuán)隊合作精神以及協(xié)調(diào)能力。任職要求：大專以上學(xué)歷，社會學(xué)、市場營銷學(xué)等相關(guān)專業(yè)；2年以上媒體發(fā)行工作經(jīng)驗, 具備一定的雜志發(fā)行渠道者優(yōu)先；品行端正，責(zé)任心強，具備吃苦耐勞精神；具有較好的語言表達(dá)能力，性格外向，口齒伶俐，思維敏捷，善于溝通；有較強的市場策劃能力，能承受工作壓力，完成部門任務(wù)，負(fù)責(zé)相關(guān)的客戶維護(hù)工作；具有一定的營銷技巧，較強的市場策劃能力和運作能力；對負(fù)責(zé)的發(fā)行區(qū)域定時溝通、維護(hù)、跟進(jìn)，并提交相關(guān)的市場信息；兼職發(fā)行員：配合發(fā)行部門經(jīng)理負(fù)責(zé)每期雜志的發(fā)行與推廣，對雜志的發(fā)行工作有興趣，具備吃苦耐勞精神。任職要求：熟悉平面拍攝的各種技巧，并熟悉各種后期處理軟件。任職要求：中文、新聞、傳媒等相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷；兩年以上主編、副主編或執(zhí)行主編崗位經(jīng)驗；熟悉平面媒體的管理模式；良好的團(tuán)隊協(xié)作和組織溝通能力，有獨特的創(chuàng)見和良好的欄目策劃能力；熱愛媒體事業(yè)，具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)操守；能承受較強的工作壓力，有美容美發(fā)類雜志經(jīng)驗者優(yōu)先。業(yè)務(wù)：（3名）任職要求：有報刊、雜志工作經(jīng)驗者優(yōu)先。熟悉創(chuàng)意、設(shè)計、制作等環(huán)節(jié)。再好的DM，再棒的產(chǎn)品，也不能對牛彈琴，否則就是死路一條。8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。美國直郵及直銷協(xié)會（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對 DM 的定義如下： “ 對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強調(diào)直接投遞（郵寄）。3．雇傭人員派送。企業(yè)精心設(shè)計和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報。也許不少在過去一年里熱炒CRM的人并不清楚，占有全球CRM市場68%份額的美國Siebel公司，其創(chuàng)始人西貝爾最早從事的工作，正是將美國所有的郵購目錄及客戶的報價單編輯整理，作為參考資料出售給尋找商業(yè)銷路的公司。”豪馬克在每份郵悠揚中都請顧客談到該計劃的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。“最衷心的祝?！庇媱澥菫榱伺c豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場?；萜瞻袲M對回復(fù)的執(zhí)著貫徹得非常徹底，細(xì)分地階段性信息提供和反饋要求讓客戶更容易也更深入地參與到自己的計劃中來。首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個800號碼和商業(yè)回復(fù)卡。在經(jīng)典營銷理論中的“營業(yè)推廣”（Promotion）與這里講的Offer有非常類似的地方，只不過DM策略更加強調(diào)