【正文】 分眾化的要求，因?yàn)榇址判筒呗酝ǔＶ魂P(guān)注發(fā)行量、收視（聽）率、點(diǎn)擊率等概略性數(shù)字層面的東西，至于這些數(shù)字背后的情況則往往是關(guān)注不夠的。這兩層涵義在DM運(yùn)作策略中都得到了充分體現(xiàn)，不過，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷才是DM策略的核心和關(guān)鍵。它的數(shù)據(jù)庫包含了十幾萬條北京中高檔私家車車主的數(shù)據(jù)，并通過對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)庫對(duì)車主年齡、所購車型和購車時(shí)間進(jìn)行分析，得出一個(gè)結(jié)論：該群體在2000年2001年至今表現(xiàn)出購買行為非?；钴S、購買欲望十分強(qiáng)烈、追求生活高品質(zhì)的意愿也極為明確的特征，這一結(jié)論對(duì)廣告主是至關(guān)重要的。如果說純派發(fā)還有些盲目的話，那么數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷則更加精確。[9]封面人物都為成功的男性——***、陳逸飛、克林頓、坎普拉德……，在敘述中，我們看到這些男性的智慧之美、堅(jiān)韌與力量，理性的光輝。從內(nèi)容來看，DM雜志是“嫌貧愛富”的典型，以廣告命中率高和推銷價(jià)值高的群體作為讀者，免費(fèi)贈(zèng)閱，而對(duì)無推銷價(jià)值的群體則避免其閱讀。由于雜志專門針對(duì)其目標(biāo)讀者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的投送，因此其目標(biāo)讀者和實(shí)際讀者的狀況基本一致。相反，對(duì)于DM運(yùn)作策略，我們還應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)其基本內(nèi)涵，并廣泛運(yùn)用于其他類別媒介的運(yùn)作。2006年9月5日，*****署報(bào)刊司相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，從我國目前報(bào)業(yè)市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)以及城市社區(qū)建設(shè)等方面的實(shí)際情況看，都存在不成熟、不規(guī)范的情況，因此，辦免費(fèi)報(bào)紙時(shí)機(jī)還不成熟。對(duì)于免費(fèi)雜志，國家*****署目前還沒有明確表示反對(duì)，不過從有關(guān)部門對(duì)待免費(fèi)報(bào)紙的態(tài)度可以看出些端倪。[5]而有人則認(rèn)為DM雜志目前面臨四大困境，即政策法規(guī)困境，DM雜志以雜志的形式出現(xiàn)，卻沒有雜志的身份；從業(yè)人員結(jié)構(gòu)不合理，大多為廣告人員，對(duì)傳媒行業(yè)理解膚淺，傳媒專業(yè)知識(shí)匱乏，而有媒體經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員又不愿放棄“正室”進(jìn)入這個(gè)“偏房”；內(nèi)容簡(jiǎn)單模仿，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常突出；為節(jié)約成本，雜志形式上粗制濫造比較嚴(yán)重等。百花》，廣州的《新生活》，深圳的《Flink Life》，濟(jì)南、青島的《視線廣告》《家與時(shí)尚》，大連的《時(shí)尚生活》，東北三省的《北方美容風(fēng)云》，四川的《出發(fā)》《頭等艙》《發(fā)現(xiàn)四川》，武漢的《雎鳩交友》等。[1]DM雜志在國家工商總局的法定稱謂是固定形式印刷品廣告，2005年1月1日正式施行的國家工商總局第17號(hào)令，將其承辦條件提升為150萬以上的注冊(cè)資本，同時(shí)企業(yè)的成立時(shí)間必須在3年以上；固定形式印刷品廣告的首頁和底頁應(yīng)當(dāng)為廣告版面，廣告經(jīng)營(yíng)者不得將廣告標(biāo)題、目錄印制在首頁上；DM雜志必須由主營(yíng)廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報(bào)紙、期刊相混淆的用語等。美國的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有40%的消費(fèi)者如果收不到郵寄的贈(zèng)券或目錄就會(huì)“非?；蛴悬c(diǎn)心煩”。DM廣告在歐美國家發(fā)展十分迅速，在美國，%，DM媒體地位排名第二?；厥走@10年，國人對(duì)DM有兩點(diǎn)基本認(rèn)識(shí)，一是DM廣告蛋糕誘人，二是DM雜志處境不妙。文章在分析DM運(yùn)作策略的基礎(chǔ)上，就媒介數(shù)據(jù)庫的建立、管理和營(yíng)銷提出了具體的建議。第一篇：從DM廣告、DM雜志到媒介的DM運(yùn)作(策略)從DM廣告、DM雜志到媒介的DM運(yùn)作(策略)內(nèi)容摘要：一方面DM廣告蛋糕誘人，另一方面DM雜志處境不妙。關(guān)鍵詞：DM雜志、媒介經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷當(dāng)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到廣告重要性的時(shí)候，DM廣告產(chǎn)生了。當(dāng)我們熱衷對(duì)這個(gè)本該興旺發(fā)達(dá)卻又步履艱難的行業(yè)嘆困境、析原因、尋出路的同時(shí)，是否應(yīng)該轉(zhuǎn)換一下思維，把國外已經(jīng)運(yùn)作得十分成功的DM策略進(jìn)行移植呢？本文認(rèn)為，把DM運(yùn)作策略充分移植到廣泛的媒介運(yùn)作，對(duì)我國DM市場(chǎng)或許是一種促進(jìn)。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費(fèi)支出列第三位。20世紀(jì)90年代，每個(gè)美國家庭每年收到的DM廣告要超過500份。[2]盡管如此，DM雜志在我國還是發(fā)展迅速。[3]據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),國內(nèi)DM雜志正以幾乎每天誕生一本的速度遞增，國家工商總局一年審核批準(zhǔn)的DM雜志就已超過100家，全國各地工商局審核批準(zhǔn)的數(shù)量也是十分可觀；保守估計(jì)，全國注冊(cè)的DM雜志不下幾千家，而目前正常出刊的DM雜志也有1000多家。[6]不過，綜合起來看，政策法規(guī)限制還是DM雜志面臨的首要問題，只要這個(gè)問題不解決，我國DM雜志要想達(dá)到國外DM雜志的那種盛況非常困難。在上海，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)于2006年初推出《I時(shí)代報(bào)》，被外界稱為“中國第一張免費(fèi)發(fā)行的有正式刊號(hào)的出版物”，但是上海市新聞出版局對(duì)此并不認(rèn)同，他們認(rèn)為《I時(shí)代報(bào)》是由上海地鐵公司從報(bào)社購買以后發(fā)放給乘客的，不是嚴(yán)格意義上的免費(fèi)報(bào)紙。新聞出版管理部門考慮到我國報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展，決定暫不批準(zhǔn)創(chuàng)辦免費(fèi)報(bào)紙。一般來講，DM策略主要有以下幾個(gè)方面的基本內(nèi)涵。譬如南京《MAP》雜志是它定位于在南京生活的外籍人士，他們剛開始就選定外籍人士居住比較集中的地區(qū)進(jìn)行雜志的發(fā)放，如五星級(jí)酒店、各大高校的外國留學(xué)生公寓等，該公司后來成立讀者俱樂部，方便更多外籍人士穩(wěn)定地獲得每期雜志，俱樂部會(huì)員不僅可以得到一年12期雜志，同時(shí)公司還定期(至少每月一次)舉行各種會(huì)員活動(dòng)，會(huì)員可以免費(fèi)或交納少量費(fèi)用參加；該公司還注冊(cè)成立了外籍人士服務(wù)中心，利用自身的讀者數(shù)據(jù)庫資源提供外教、外籍人士鐘點(diǎn)工等中介機(jī)構(gòu)作為中外人士溝通平臺(tái)。編輯部的原則是采取以如何表現(xiàn)商品和服務(wù)為中心的彈性策略，通過每期主題的策劃與內(nèi)容設(shè)計(jì)，運(yùn)用廣告和風(fēng)花雪月的軟話題作深度分析。其他所有板塊的設(shè)置都是為了與財(cái)富階層的男性氣質(zhì)相吻合。譬如南京《MAP》雜志公司還注冊(cè)成立了外籍人士服務(wù)中心，利用自身的讀者數(shù)據(jù)庫資源提供外教、外籍人士鐘點(diǎn)工等中介機(jī)構(gòu)作為中外人士溝通平臺(tái)。[10] 從反饋環(huán)節(jié)來看，DM雜志采用的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，這個(gè)數(shù)據(jù)庫就如GPS定位器一樣，可以精確到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的反饋，常用的反饋方法有：小區(qū)回訪，派業(yè)務(wù)人員定期拜訪物業(yè)管理人員，了解發(fā)行情況，每月撰寫報(bào)告，記錄物管和業(yè)主對(duì)雜志的評(píng)價(jià)和意見；公布名單，在每期的尾頁上登出雜志派送的物業(yè)名單和每個(gè)地區(qū)送出的數(shù)量，如果所在社區(qū)的讀者沒有收到，可以立即咨詢或舉報(bào)；客戶抽查，廣告商會(huì)給物業(yè)公司打電話了解發(fā)行情況，或直接跟發(fā)行車到小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)了解投遞情況。因此，筆者認(rèn)為，如何把數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷這篇文章做足，無論是對(duì)于DM雜志還是對(duì)于其他類別媒介的經(jīng)營(yíng)來說，都是十分重要的。難怪讀者對(duì)報(bào)紙上虛假新聞、明星緋聞、暴力新聞充斥版面很有意見，觀眾對(duì)電視里低俗娛樂節(jié)目、兇殺血腥鏡頭擁塞熒屏叫罵不迭，而報(bào)社和電視臺(tái)又置若罔聞。受眾中心要求傳媒必須變過去的“點(diǎn)”對(duì)“面”的傳播為“點(diǎn)”對(duì)“點(diǎn)”的傳播，而數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷正好可以為這一轉(zhuǎn)變提供支持。值得注意的一點(diǎn)是，當(dāng)前很多媒體的數(shù)據(jù)庫意識(shí)還十分淡漠：一些媒體經(jīng)常改版，可從未進(jìn)行過一次受眾調(diào)查，更別說有一個(gè)完整的受眾數(shù)據(jù)庫；一些媒體刊播廣告也是有什么廣告就刊播什么廣告，錢收了廣告發(fā)布了就算完事，沒有一個(gè)廣告客戶數(shù)據(jù)庫；更有一些媒體，不要說受眾數(shù)據(jù)庫和廣告客戶數(shù)據(jù)庫沒有，就是自己過去做過的事情也找不到記錄，報(bào)社查不到完整的舊報(bào)紙、電視臺(tái)查不到完整的播出節(jié)目是比較常見的。廣告客戶數(shù)據(jù)庫除包括廣告客戶基本信息之外，還應(yīng)包括廣告投放心理、廣告效果測(cè)評(píng)等方面的內(nèi)容。就廣告客戶數(shù)據(jù)庫而言，既要對(duì)現(xiàn)有廣告客戶進(jìn)行綜合分析，又要與廣告公司合作對(duì)廣告客戶進(jìn)行深度調(diào)研，還可跟各類行業(yè)組織合作了解行業(yè)狀況及行業(yè)廣告走勢(shì)。譬如媒體母數(shù)據(jù)庫下面的廣告客戶子數(shù)據(jù)庫，這個(gè)子數(shù)據(jù)庫下面又有各行業(yè)廣告客戶數(shù)據(jù)庫、重點(diǎn)廣告客戶數(shù)據(jù)庫等孫數(shù)據(jù)庫。五是電子檢索法，運(yùn)用電子檢索系統(tǒng)，把各級(jí)目錄名稱、數(shù)據(jù)標(biāo)題、關(guān)鍵詞等都融入該系統(tǒng)，讓使用者能夠方便快捷地查找需要的信息。一般來講，營(yíng)銷媒介數(shù)據(jù)庫主要有三個(gè)方向，一是服務(wù)媒介經(jīng)營(yíng)，二是數(shù)據(jù)自身增值，三是渠道價(jià)值開發(fā)。就數(shù)據(jù)自身增值來說，目前傳媒信息產(chǎn)品通常是一次出售一次消費(fèi)的，如果能夠把歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合使其能夠多次出售重復(fù)消費(fèi)，就能使數(shù)據(jù)本身有效增值?？傊?，DM市場(chǎng)前景廣闊，DM雜志期待振興，而以數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷為核心的DM運(yùn)作策略不僅是DM市場(chǎng)成功的利器，也是其他媒介運(yùn)作中值得廣泛借鑒的法寶。一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。” DM廣告與報(bào)紙廣告對(duì)比 DM廣告它是一種長(zhǎng)期而廣泛的活動(dòng)，會(huì)影響到商業(yè)活動(dòng)所有層面?！铩缎畔⒅芸穼Ｗ⒂诿襟w整合與新媒體的開發(fā)的傳媒服務(wù)機(jī)構(gòu)。只有改善了你的運(yùn)營(yíng)模式，才會(huì)改變你的DM市場(chǎng)狀況！DM的優(yōu)點(diǎn)1．DM DM廣告不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)對(duì)象，有的放矢，減少浪費(fèi)。5．可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)。9．廣告主可以根據(jù)市場(chǎng)的變化，隨行就市，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)控。第一，必須有一個(gè)優(yōu)秀的商品來支持DM。第三，考慮用一種什么樣的廣告方式來打動(dòng)你的上帝。再好的東西，就像一塊稀世寶石，如果它的閃光點(diǎn)不為世人所知，終究也只是塊石頭。2．愛美之心，人皆有之，故設(shè)計(jì)要新穎有創(chuàng)意，印刷要精致美觀，吸引更多的眼球。6．配圖時(shí)，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶。其實(shí)，要想打動(dòng)并非鐵石心腸的消費(fèi)者，不在你的DM里下一番深功夫是不行的。3．在信封反面寫上主要內(nèi)容簡(jiǎn)介，可以提高開閱率。7．正文言辭要懇切、富人情味、熱情有禮，使收信人感到親切。11．設(shè)計(jì)成立體式、系列式以引人注意。15．可視情況需要采用單發(fā)式、階段式或反復(fù)式等多種形式投遞散發(fā)。為了避免這種浪費(fèi)，我們?cè)撊绾斡米钣行У姆绞较蛳M(fèi)者傳遞最有效的信息？DM（Direct Marketing，中譯直復(fù)營(yíng)銷、直效行銷、直接營(yíng)銷或直接回復(fù)式營(yíng)銷），在很多人的理解中，僅僅是“直郵廣告”的復(fù)雜稱謂。這導(dǎo)致更多的公司放棄的自己的DM業(yè)務(wù)?！逼潢P(guān)鍵詞是“特定”、“精確衡量”，對(duì)它們的理解就是問題所在。但5年以來，他們每年都會(huì)把自己的新產(chǎn)品做成漂亮的手冊(cè)發(fā)放到一些家庭中，這種潛移默化的策略居然使他們很快成為你市場(chǎng)上最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。報(bào)紙廣告用夸張的新款三人沙發(fā)造型和零售商地址電話列表組成，并附注醒目的“春季新款沙發(fā)，899元起”。作為代價(jià)，這些家俱的所有者變成了電視臺(tái)。令你萬萬沒想到的是他們會(huì)那樣的低調(diào)，幾乎沒有在大眾媒體上亮過相，聲名似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你。于是你的新計(jì)劃有了全新地改變向本市高級(jí)住宅區(qū)約2000戶家庭郵寄目錄冊(cè)，目錄冊(cè)中列出本季上市的所有新品，標(biāo)明了統(tǒng)一的零售價(jià)格，在封面上，有一行醒目的標(biāo)題：“想得到這張免費(fèi)的沙發(fā)嗎？”，你不但列出所有的零售商地址，還在目錄冊(cè)中夾了一張開車指南卡，并承諾報(bào)銷購物顧客的限額出租車費(fèi)。其中，實(shí)際印制的84000份目錄冊(cè)大約花去了20多萬元。精確地告訴了你每一種渠道的轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比，而且還間接或直接地告訴了你哪一種促銷的誘導(dǎo)