【正文】 么這么說呢？從媒介發(fā)展趨勢來看，我國傳媒業(yè)的發(fā)展正在從大眾化向分眾化轉(zhuǎn)型，而這一轉(zhuǎn)型過程必然要求傳媒經(jīng)營策略從粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)型。分眾化要求傳媒服務(wù)對象更清晰，服務(wù)內(nèi)容更具體，服務(wù)效果更實在。而目前的粗放型策略沒法滿足傳媒分眾化的要求，因為粗放型策略通常只關(guān)注發(fā)行量、收視（聽）率、點擊率等概略性數(shù)字層面的東西，至于這些數(shù)字背后的情況則往往是關(guān)注不夠的。難怪讀者對報紙上虛假新聞、明星緋聞、暴力新聞充斥版面很有意見，觀眾對電視里低俗娛樂節(jié)目、兇殺血腥鏡頭擁塞熒屏叫罵不迭，而報社和電視臺又置若罔聞。就是廣大觀眾對黃金時段大量播放警匪片怨聲載道，也不是靠電視臺聽取觀眾意見之后自律所能解決的，還得靠廣電總局一紙禁令。分眾化轉(zhuǎn)型要求傳媒不僅要了解受眾有多少，還要了解他們是哪些人，有什么具體的需求等，這些正是數(shù)據(jù)庫營銷要解決的問題。從受眾意識演進來看，隨著傳媒種類多樣化、信息來源多元化、信息需求個性化的發(fā)展，受眾對傳媒的態(tài)度正在從簡單被動接受到積極主動介入的轉(zhuǎn)型，選擇或者不選擇某一媒體，淺層接觸或者深度介入某一媒體，受眾的自主權(quán)更大了，一個受眾決定傳媒的“受眾中心”時代必將到來。受眾中心要求傳媒必須變過去的“點”對“面”的傳播為“點”對“點”的傳播，而數(shù)據(jù)庫營銷正好可以為這一轉(zhuǎn)變提供支持。就廣告商理念來看，我國消費品市場已基本實現(xiàn)了從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)廣告投放越來越講求實效，不僅看其重投放廣告媒體受眾的數(shù)量，更看重他們的構(gòu)成，特別是這些受眾是不是企業(yè)所宣傳產(chǎn)品的潛在消費者以及有多少潛在消費者變成了現(xiàn)實消費者。而要知曉這些情況，不是簡單的受眾調(diào)查能夠解決的，還得依靠數(shù)據(jù)庫營銷。那么，媒介經(jīng)營中如何運用數(shù)據(jù)庫營銷呢？數(shù)據(jù)庫是數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)，媒介經(jīng)營中要進行數(shù)據(jù)庫營銷，必須首先建立行之有效的數(shù)據(jù)庫。值得注意的一點是，當(dāng)前很多媒體的數(shù)據(jù)庫意識還十分淡漠：一些媒體經(jīng)常改版，可從未進行過一次受眾調(diào)查，更別說有一個完整的受眾數(shù)據(jù)庫；一些媒體刊播廣告也是有什么廣告就刊播什么廣告，錢收了廣告發(fā)布了就算完事，沒有一個廣告客戶數(shù)據(jù)庫；更有一些媒體，不要說受眾數(shù)據(jù)庫和廣告客戶數(shù)據(jù)庫沒有，就是自己過去做過的事情也找不到記錄，報社查不到完整的舊報紙、電視臺查不到完整的播出節(jié)目是比較常見的。這種情況下，傳媒是沒法談數(shù)據(jù)庫營銷的。建立什么樣的數(shù)據(jù)庫呢？筆者認(rèn)為，媒體數(shù)據(jù)庫至少應(yīng)包括三個方面的內(nèi)容，一是受眾數(shù)據(jù)庫，二是廣告客戶數(shù)據(jù)庫，三是信息資料數(shù)據(jù)庫。受眾數(shù)據(jù)庫既要包括現(xiàn)實受眾數(shù)據(jù)庫，又要包括潛在受眾數(shù)據(jù)庫；受眾數(shù)據(jù)庫既要有受眾數(shù)量、文化程度、年齡結(jié)構(gòu)等面上的信息，也要包括信息需求、消費習(xí)慣、詳細(xì)地址、收入狀況等點上的信息。廣告客戶數(shù)據(jù)庫除包括廣告客戶基本信息之外，還應(yīng)包括廣告投放心理、廣告效果測評等方面的內(nèi)容。信息資料數(shù)據(jù)庫的核心內(nèi)容是媒體新聞信息，既要保證新聞信息原初狀態(tài)的完整性，又要對新聞信息進行分類管理，以方便從內(nèi)容到形式的綜合利用。如何建立數(shù)據(jù)庫呢？就現(xiàn)實受眾數(shù)據(jù)庫而言，首選辦法就是進行經(jīng)常性的受眾調(diào)查，問卷設(shè)計盡可能全面、具體；在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，還應(yīng)對核心受眾群進行深度調(diào)查，為培養(yǎng)穩(wěn)定受眾服務(wù)。就潛在受眾數(shù)據(jù)庫而言，可與銀行、大型商場、知名房地產(chǎn)企業(yè)、龍頭家電企業(yè)、轎車經(jīng)銷商等進行合作，從它們擁有的數(shù)據(jù)庫信息中發(fā)掘媒體的潛在受眾，然后有針對性地把他們培養(yǎng)成為現(xiàn)實受眾。就廣告客戶數(shù)據(jù)庫而言，既要對現(xiàn)有廣告客戶進行綜合分析，又要與廣告公司合作對廣告客戶進行深度調(diào)研，還可跟各類行業(yè)組織合作了解行業(yè)狀況及行業(yè)廣告走勢。就信息資料數(shù)據(jù)庫而言，更多是一個如何使傳統(tǒng)資源數(shù)字化的過程，像《杭州日報》日報報業(yè)集團的數(shù)字報工作和廣西電視臺的節(jié)目數(shù)據(jù)庫，都在這方面進行了很好的探索。數(shù)據(jù)庫是一堆枯燥數(shù)據(jù)的集合體，如何使這些數(shù)據(jù)“活”起來，加強對數(shù)據(jù)庫的管理非常重要。在媒介數(shù)據(jù)庫的管理中不妨采取以下幾種方法：一是分級管理法，在母數(shù)據(jù)庫下面建立子數(shù)據(jù)庫，甚至孫數(shù)據(jù)庫。譬如媒體母數(shù)據(jù)庫下面的廣告客戶子數(shù)據(jù)庫，這個子數(shù)據(jù)庫下面又有各行業(yè)廣告客戶數(shù)據(jù)庫、重點廣告客戶數(shù)據(jù)庫等孫數(shù)據(jù)庫。二是分類管理法，將不同類別的信息分門別類建立數(shù)據(jù)庫，譬如在信息資料子數(shù)據(jù)庫下面可分成本地新聞數(shù)據(jù)庫、評論數(shù)據(jù)庫、體育新聞數(shù)據(jù)庫、圖片數(shù)據(jù)庫、國際新聞數(shù)據(jù)庫、國內(nèi)新聞數(shù)據(jù)庫、經(jīng)濟新聞數(shù)據(jù)庫等若干小類，在體育新聞數(shù)據(jù)庫里面又可分為足球、籃球、排球等下一級數(shù)據(jù)庫，這樣，查詢起來就非常方便。三是圖表管理法，對于一些數(shù)字型的數(shù)據(jù)，要善于繪制成各種圖表，讓人一眼就能看出其中的變化情況。四是分析報告法，要善于運用數(shù)據(jù)分析軟件對各類數(shù)據(jù)進行分析，形成逐月報告、季度報告、年度報告等，使人能從分析報告中看出存在問題及發(fā)展走勢。五是電子檢索法，運用電子檢索系統(tǒng)，把各級目錄名稱、數(shù)據(jù)標(biāo)題、關(guān)鍵詞等都融入該系統(tǒng)，讓使用者能夠方便快捷地查找需要的信息。六是超文本鏈接法，充分利用電子文本的超文本鏈接功能，給數(shù)據(jù)庫中的一些重要詞匯建立超文本鏈接，讓使用者查詢此信息時能夠了解相關(guān)信息。此外，在數(shù)據(jù)庫管理中還應(yīng)注意數(shù)據(jù)庫的更新和激活，所謂更新就是及時把一些新的信息補充進已編制的數(shù)據(jù)庫中，所謂激活就是經(jīng)常跟蹤關(guān)鍵數(shù)據(jù)譬如重點廣告客戶，并針對性采取相應(yīng)措施以提高其可持續(xù)利用價值。建立數(shù)據(jù)庫、管理數(shù)據(jù)庫的最終目的還是營銷數(shù)據(jù)庫，使數(shù)據(jù)庫能夠在媒介經(jīng)營中發(fā)揮其積極作用。一般來講，營銷媒介數(shù)據(jù)庫主要有三個方向，一是服務(wù)媒介經(jīng)營，二是數(shù)據(jù)自身增值，三是渠道價值開發(fā)。就服務(wù)媒介經(jīng)營來說，既可以根據(jù)獲得的數(shù)據(jù)庫資源調(diào)整媒介定位，又可以利用其創(chuàng)辦新的媒體。譬如《北京晚報》在受眾調(diào)查中發(fā)現(xiàn)其讀者老齡化比較嚴(yán)重，由于老齡讀者商品購買力比較低，不利于報紙的廣告吸附，于是果斷調(diào)整辦報思路使其更貼近中青年讀者。又如在廣告公司辦DM雜志問題重重的情況之下，傳統(tǒng)媒體如果可以利用自身的人才優(yōu)勢和信息優(yōu)勢涉足這塊市場，說不定能培養(yǎng)新的利潤增長點。就數(shù)據(jù)自身增值來說，目前傳媒信息產(chǎn)品通常是一次出售一次消費的，如果能夠把歷史數(shù)據(jù)進行有效整合使其能夠多次出售重復(fù)消費，就能使數(shù)據(jù)本身有效增值。譬如《杭州日報》對創(chuàng)刊以來所有報紙進行了數(shù)字化處理，不但可以出售報紙光盤，能在網(wǎng)上提供有償在線查詢，而且還與電視臺合辦相關(guān)節(jié)目，可謂實現(xiàn)了歷史數(shù)據(jù)信息社會效益和經(jīng)濟效益的有效增值。就渠道開發(fā)而言，可以利用數(shù)據(jù)庫中受眾、消費者、廣告客戶等數(shù)據(jù)信息，為其提供票務(wù)、旅游等中介服務(wù)，也是培育利潤增長點的一種方式。譬如南京《MAP》雜志就利用自身外教、外籍人士這一讀者數(shù)據(jù)庫資源為其提供鐘點工等中介服務(wù)?？傊?，DM市場前景廣闊，DM雜志期待振興，而以數(shù)據(jù)庫營銷為核心的DM運作策略不僅是DM市場成功的利器，也是其他媒介運作中值得廣泛借鑒的法寶。v第二篇：dm廣告DM廣告DM廣告DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為Direct Magazine advertising(直投雜志廣告)。兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別，都強調(diào)直接投遞（郵寄）。一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為DM廣告。而國家工商行政管理局1995年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識》，把DM硬性定義為直銷廣告（Direct Market AD）39。 DM廣告。DM廣告簡介DM廣告除了用郵寄投遞以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺散發(fā)、專人送達、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁，如大家熟悉的街頭巷尾、商場超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠卷亦能包括其中； 狹義DM廣告僅指裝定成冊的集納型廣告宣傳畫冊，頁數(shù)在20多頁至200多頁不等，如金華的《映—時尚生活志》頁數(shù)僅為28頁，而濟南的《精品廣告》則有100多頁。受地區(qū)法律限制 DM廣告雜志標(biāo)價不能出售，不能收取訂戶發(fā)行費，只能免費贈送；DM廣告需有工商局批準(zhǔn)的廣告刊號才能刊登廣告；目前可以和郵電局的DM專送合作。美國直郵及直銷協(xié)會（DM/MA）和北京九信通科技有限公司對 DM 的定義如下： “ 對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。” DM廣告與報紙廣告對比 DM廣告它是一種長期而廣泛的活動，會影響到商業(yè)活動所有層面。設(shè)計管理在管理和設(shè)計以及各部門的界面中，同樣也在企業(yè)內(nèi)部和外部諸如技術(shù)、設(shè)計、設(shè)計思考、管理和市場營銷不同平臺間界面中作為聯(lián)系。定位于本地社區(qū)及免費分類信息服務(wù)，其服務(wù)覆蓋生活的各個領(lǐng)域，提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、寵物票務(wù)、消費購物等多種生活信息，幫助人們解決生活和工作中所遇的難題。內(nèi)容強調(diào)本地化、商務(wù)、便民、免費四大特色。★《信息周刊》專注于媒體整合與新媒體的開發(fā)的傳媒服務(wù)機構(gòu)。致力于媒體策略及效率的研究，我們將繼續(xù)開發(fā)更高效、更低價位的媒體資源，為您的品牌建設(shè)及市場推廣提供多元化的服務(wù)。由于DM的運營模式狹隘，報紙對DM的低視、同行業(yè)的惡性拼價、以及可讀性不強、印刷發(fā)行成本難以回收、社會地位較低等諸多因素，導(dǎo)致DM運營舉步維艱。北京九信通科技有限公司將為您創(chuàng)造一種DM最新形式的盈利模式，這種全新的模式將在不破壞您現(xiàn)有DM運營模式的情況下，將完全疏通DM的上述發(fā)展瓶頸，為您拓展較大的盈利空間。只有改善了你的運營模式，才會改變你的DM市場狀況！DM的優(yōu)點1．DM DM廣告不同于其他傳統(tǒng)廣告媒體，它可以有針對性地選擇目標(biāo)對象，有的放矢，減少浪費。2．DM是對事先選定的對象直接實施廣告，廣告接受者容易產(chǎn)生其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)越感，使其更自主關(guān)注產(chǎn)品。3．一對一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達到最大化。4．不會引起同類產(chǎn)品的直接競爭，有利于中小型企業(yè)避開與大企業(yè)的正面交鋒，潛心發(fā)展壯大企業(yè)。5．可以自主選擇廣告時間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場。6．想說就說，不為篇幅所累，廣告主不再被“手心手背都是肉，厚此不忍，薄彼難為”困擾，可以盡情贊譽商品，讓消費者全方位了解產(chǎn)品。7．內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時間抓住消費者的眼球。8．信息反饋及時、直接，有利于買賣雙方雙向溝通。9．廣告主可以根據(jù)市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調(diào)控。10．?dāng)[脫中間商的控制，買賣雙方皆大歡喜。11．DM廣告效果客觀可測，廣告主可根據(jù)這個效果重新調(diào)配廣告費和調(diào)整廣告計劃。DM優(yōu)點雖多，但要發(fā)揮最佳效果，還需有三個條件的大力支持。第一，必須有一個優(yōu)秀的商品來支持DM。假若你的商品與DM所傳遞的信息相去甚遠(yuǎn)，甚至是假冒偽劣商品，無論你的DM