【文章內(nèi)容簡介】 達(dá)產(chǎn)品 信息 而做的 廣告 ，或市場部分人士所推崇的服務(wù) 水平、 銷售 支持以及交貨體系等。自定成本或細(xì)分市場的 特定成本還包括一些不太明顯的費(fèi)用，諸如制造 流程 彈性 化的成本，或?yàn)闈M足顧客的多樣性需求，使間接費(fèi)用以及其他層面的附加價值復(fù)雜化的成本等等。 當(dāng)附加價值中的大部分為自定成本時，我們就有機(jī)會確定細(xì)分市場的重點(diǎn)。某個競爭者可以把重點(diǎn)放在市場的部分人群上，并專門為滿足這一 群體 的 需要 而對成本進(jìn)行調(diào)節(jié)。這不僅能降低靈活性和復(fù)雜性方面的自定成本，還可以在細(xì)分市場的特定成本上取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這樣，在滿足所選細(xì)分市場的需求時，目標(biāo)集中的競爭者就贏得了 競爭優(yōu)勢 。 理所當(dāng)然地，當(dāng)附加價值中的大部分為自定成本時，基礎(chǔ)成本就成了相對較小的部分。這樣，盡管更低的產(chǎn)量、更小的規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及經(jīng)驗(yàn)匱乏會導(dǎo)致基礎(chǔ)成本上升，但細(xì)分市場自定成本降低所帶來的收益足以彌補(bǔ)這一小小的損失。如果 競爭者 之間不存在基礎(chǔ) 成本 的差異，那么由專業(yè)化導(dǎo)致的自定成本的降低就更有 競爭價值。 如果某個競爭者能用相對最低的成本為某個細(xì)分市場 服務(wù) ，它就能享有競爭優(yōu)勢。如果規(guī)模經(jīng)濟(jì)在細(xì)分市場的特定成本中很重要，則各細(xì)分市場的 領(lǐng)導(dǎo)者 將比追隨者更加有利可圖。細(xì)分市場的特定成本往往深受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響。例如，每單位的廣告成本就會隨產(chǎn)量翻番而成倍減少。當(dāng)這些成本占取附加價值的較大 比例 時，不同細(xì)分市場上的不同競爭者的 收益 就會有很大的差別。 高明的 專業(yè)化戰(zhàn)略 應(yīng)能產(chǎn)生足夠的成本優(yōu)勢。部分優(yōu) 勢將能惠及消費(fèi)者 ，具體表現(xiàn)為質(zhì)量 /服務(wù)水平的提高，或者是 產(chǎn)品 價格 的降低。這能有效地抵御競爭性攻擊。抓住了細(xì)分市場的大頭，專業(yè)化廠商將 興旺 發(fā)達(dá)，并能進(jìn)一步擴(kuò)展 市場 邊界，形成更大的競爭優(yōu)勢區(qū)域。 在有條件產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的各個領(lǐng)域，都存在著專業(yè)的 供應(yīng)商 。是競爭者的差異，而不是 顧客 的差異決定了細(xì)分市場的邊界。顧客只是在 相對優(yōu)勢 的區(qū)域里加上了自己的 價值 判斷。競爭者要么是低成本一般產(chǎn)品的專業(yè)廠商（自定成本最低），要么是高自定成本、高售價的專業(yè)廠商。在后者的細(xì)分市場中，只有在價格提升足以抵補(bǔ)成本的增加時，更高的價格實(shí)現(xiàn)才有價值。這通常只適用于細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 專業(yè)化是 顧客需求 多樣性和競爭者滿足這些 需求 的意愿所共同達(dá)成的結(jié)果。專業(yè)化是一種在市場局部取得競爭優(yōu)勢的 戰(zhàn)略 。在優(yōu)勢區(qū)域之外的業(yè)務(wù)將降低專業(yè)廠商的 平均收益 。更糟糕的是，它會使市場重點(diǎn)的價值變得模糊不清。因?yàn)?會計(jì) 體系幾乎不按 細(xì)分市場 計(jì)算自定成本，而是平攤不同細(xì)分市場的成本和收益。這樣，即使是成功的專業(yè)化廠商，也可能對自身的優(yōu)勢或細(xì)分市場邊界渾然不覺。這種愚鈍將使細(xì)分市場領(lǐng)先者精力分散，競爭優(yōu)勢最終喪失殆盡，而其他對市場及自身感覺良好的對手則將從其手中搶得地盤。 專業(yè)化是在 利潤 豐厚但競爭激烈的市場上求生的手段。要在所有情況下、對所有顧客、相對于所有競爭者都占據(jù)競爭優(yōu)勢是不可能的。然而， 企業(yè) 只要有地方取得競爭優(yōu)勢，就能從中獲得豐厚的回報。 實(shí)現(xiàn)專業(yè)化：借助成本還是借助價格？ 成本降低或價格實(shí)現(xiàn)都能成功地實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。兩種類型的專業(yè)化面臨不同的風(fēng)險，要求采取不同的戰(zhàn)略。 專業(yè)化企業(yè) 日益引人注目。能完全依賴總產(chǎn)量 經(jīng)營 的 企業(yè) 越來越少。通過專營某個特定領(lǐng)域，小 公司 常常能成功地與比自己大得多的行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)者 共存。專業(yè)化可以有兩種截然不同的類型，這兩種類型各有各的 戰(zhàn)略 和 風(fēng)險 特征。某些 專業(yè)化公司 的 競爭 手段是降低成本 、壓低 價格 ，另一些則采取高 成本 、高價格的方法。 要成功地實(shí)現(xiàn)成本降低型的專業(yè)化，單靠降低重要的成本因素水平是不夠的，而 應(yīng)該 完全剔除行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 成本結(jié)構(gòu) 中的某個組成部分。 自有品牌生產(chǎn) 商的成功與其歸功于更低的 生產(chǎn)成本 ，不如說是因?yàn)樗鼈兠馊チ?品牌 宣傳 和 銷售 的成本。萊克（ Laker）公司并未找到比 國際航空運(yùn)輸協(xié)會 （ IATA）所屬航空公司更便宜的從倫敦至紐約的航線， 而只是省掉了后者所需預(yù)訂機(jī)票、安排航線及 保證 乘客滿艙率的成本。阿姆達(dá)爾（ Amdahl）公司能與IBM 競爭，也不是因?yàn)樗芨阋说?生產(chǎn) 電腦 主機(jī)，而是因?yàn)樗蕹瞬僮?系統(tǒng) 的成本。 剔除行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者成本結(jié)構(gòu)中的一個重要組成部分之后，專業(yè)化廠商通常能把價格降低 20%~40%。理論上講，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者倘若做出強(qiáng)有力的 反應(yīng)，就可能把專業(yè)化廠商逐出 市場 。但實(shí)際上，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自身會受到 企業(yè)組織 和 結(jié)構(gòu) 的限制，許多專業(yè)廠商因此十分安全。如果 競爭優(yōu)勢 過快地向?qū)I(yè)廠商的 細(xì)分市場 傾斜， 市場領(lǐng)導(dǎo)者 可能會提早做出反應(yīng)，而往往這時是小型專業(yè)化廠商最脆弱的時候。不過一般而言，市場的競爭態(tài)勢還是會眷顧這些專業(yè)化廠商的。 相比之下，成功的價格實(shí)現(xiàn)型專業(yè)化廠商，則是以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不能承受的附加成本為支撐來提高價格、進(jìn)行競爭的。在這類行業(yè)中， 產(chǎn)品 價格通常會有天壤之別。例如，在化妝品市場或 汽車 市場中， 大眾 化產(chǎn)品和那些專為少數(shù)高品位的 小群體 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝 、 分銷 和 促銷 的產(chǎn)品之間，成本差距可能高達(dá) 10 倍。高檔市場的產(chǎn)品常常由像 戴姆勒 奔馳 或 寶馬 一類的專業(yè)化公司生產(chǎn)，因?yàn)檫@些公司能成功地與比自己大得多的 標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品 生產(chǎn)商競爭。 在與 總體 市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭中，這些專業(yè)化廠商在 經(jīng)濟(jì) 上是安全的如果它們能夠在高 質(zhì)量 商品市場 所特有的具有顯著 規(guī)模效應(yīng)的成本因素上確立競爭優(yōu)勢。真正的風(fēng)險來自市場。 消費(fèi)者 口味或用戶經(jīng)濟(jì)情況的變化可能極大地改變小群體市場的容量，而對市場整體卻沒有絲毫影響。 顧客 幾乎可以在任何時候做出轉(zhuǎn)向低級市場的選擇。 成本降低或價格實(shí)現(xiàn)都能成功地實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。兩種類型的專業(yè)化面臨不同 的風(fēng)險，要求采取不同的戰(zhàn)略。成本降低型專業(yè)化廠商必須集中于它們的強(qiáng)勢區(qū)域：保持專一的目標(biāo)，保持低成本，抵制進(jìn)入對自己并不適應(yīng)的其他市場區(qū)間的誘惑。對于價格實(shí)現(xiàn)型專業(yè)化廠商而言，它們必須理解為滿足細(xì)分市場的成本與可能的價格之間的關(guān)系，并能實(shí)現(xiàn)這種關(guān)系的最優(yōu)化。這些廠商必須密切關(guān)注市場動向，因?yàn)檎羌?xì)分市場的微妙運(yùn)轉(zhuǎn)決定了它們的 風(fēng)險 和機(jī)遇。 一人細(xì)分 市場的 營銷 經(jīng)驗(yàn)表明，如果一人細(xì)分市場戰(zhàn)略成功地建立了企業(yè)與客戶的親密關(guān)系，那么一封即便是通常并不引人注目的直郵信件，也能在如今嘈雜的環(huán)境中起到很大的作用。 還記得當(dāng)人們 預(yù)測 計(jì)算機(jī) 時代時，憑空想象出的奧威爾社會嗎？在這個社會里，沒有 個性 的機(jī)器人向人們提供 機(jī)械 化 服務(wù) 和 標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品 。而事實(shí)上，現(xiàn)在發(fā)生的一切恰恰 與之相反。 在許多行業(yè)中，計(jì)算機(jī)使 公司 向 客戶 提供的服務(wù)更具個性化，而非標(biāo)準(zhǔn)化。例如，在高級賓館的 連鎖 分號里，職員問候客人時直呼其名，對每個客人的特殊要求也銘記于心。這里，電話 控制 臺起到了提示的作用，因?yàn)槊慨?dāng)電話鈴響時總會閃過客戶姓名。 儲存 客戶個人要求的數(shù)據(jù)庫也為 個性化服務(wù) 提供了幫助。 十年前，大量 營銷人 員發(fā)現(xiàn)自己可以縮小目標(biāo)，為特定 顧客 的 細(xì)分市場 創(chuàng)造產(chǎn)品。時至今日，細(xì)分市場已經(jīng)可以小到只有一個顧客。 從前，獲取 信息 和提供服務(wù)是兩個 互不相干的概念。然而，就像大多數(shù)突破性進(jìn)展那樣，一人細(xì)分（ SegmentofOne ） 市場 的 營銷 方法將這兩個概念 整合 到了同一組 經(jīng)營 關(guān)系之中。這種經(jīng)營關(guān)系，一邊是記錄顧客偏好和 購買行為 的專有數(shù)據(jù)庫；另一邊則是嚴(yán)格而緊湊的運(yùn)作方式：借助于 數(shù)據(jù)庫中的信息，而為單個顧客從統(tǒng)一的整套服務(wù) 項(xiàng)目 中提供一套按其要求量身定制的服務(wù)。 上層階級服務(wù) 對于顧客，這種服務(wù)好在直接而有力。 消費(fèi)者 越來越看重的是，自己能被人當(dāng)作一個獨(dú)特的 個體 來對待。他們要求定制的產(chǎn)品和服務(wù)能隨叫隨到。誰能理解、滿足自己的特殊要求，顧客就愿意與誰保持長久的關(guān)系，因?yàn)樗麄兛粗剡@種合作所帶來的放心與穩(wěn)定的感覺。 這些當(dāng)然不是什么新鮮事，但直到不久以前，還只有十分富有的人才能消受得起這種服務(wù)。而如今， 信息科技 已把上層階級享有的服務(wù)帶到了 中產(chǎn)階級 手邊。 北卡羅來納州的第一 瓦喬維亞銀行 是一家勇于 創(chuàng)新 而又極其成功的 銀行 。該行職員為所有客戶提供在過去只有最好的客戶才能享有的服務(wù)。銀行問候每個客戶時，都能叫得出客戶的姓名。銀行還為他們提供個人化的信息，諸如個人 的 財務(wù)狀況 ，這種財務(wù)狀況與其 長期 目標(biāo)的關(guān)系，等等?；趯蛻舻牧私?，瓦喬維亞銀行推出了各種 新產(chǎn)品 。 一般化 的 零售銀行 業(yè)務(wù)變成了定制的個性化服務(wù)。結(jié)果呢？ 營銷成本 降低， 銷售額 上升，銀行形成了阻止 競爭者 拉走顧客的強(qiáng)大障礙。 這種全新的服務(wù)水準(zhǔn)，似乎得來全不費(fèi)工夫，但其背后卻有著三項(xiàng)重大的 投資 ：建立完備的 客戶資料 數(shù)據(jù)庫，并將其普及到任何一個客戶與銀行的聯(lián)系點(diǎn)； 組織 詳盡的 培訓(xùn) 活動 ，教授個性化服務(wù)的方 法；設(shè)計(jì)與每個 客戶保持 個性化交流的方案。 科技超越想象 對個體 消費(fèi)者行為 進(jìn)行跟蹤和了解的 能力 ，是一人細(xì)分市場營銷的基礎(chǔ)。由于數(shù)據(jù)獲取機(jī)會增加、 信息儲存 成本 降低，數(shù)據(jù)庫本身已在很大程度上節(jié)約了成本。事實(shí)上，當(dāng)今科技已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了許多營銷人員的想象。 但并非所有的營銷人員都是如此。 花旗銀行集團(tuán) 正在建立一個龐大的數(shù)據(jù)庫，用以跟蹤 3000 萬～ 5000 萬戶家庭的 超市 購買行為。這將幫助 包裝 商品 的營銷人員把 促銷 業(yè)績提升到今天難以企及的高度。 主要的包裝商品 公司 將能了解自己以及 競爭對手 的各類用戶，包括這些 客戶 的購買量大小、姓名、住址和 品牌忠誠度 等等。 運(yùn)用 信息系統(tǒng) 為單個客戶定制 產(chǎn)品 、提供 個性化服務(wù) 的能力，是一人 細(xì)分市場 營銷的第二個要求。在某些情況下，可以 設(shè)計(jì)信息系統(tǒng) 直接融入個性化服務(wù)。諾氏（ Noxell）在藥房引進(jìn) 大眾 化化妝品 Clarion 系列時，希望這一產(chǎn)品能在擁擠的 市場 上表現(xiàn)得與眾不同。他們找到了一個方法，那就是引入所謂 Clarion 電腦 。客戶只要往電腦里輸入皮膚特征，就能得到從 Clarion 的 產(chǎn)品線中選出的護(hù)理方案。 “豐富多彩的 個性 化建議，沒有 推銷 的壓力，更方便的藥房 渠道 ”成為 顧客價值 的核心。結(jié)果呢？在近年來推向市場的 系列化 大眾化妝品中，這是僅有的成功 案例 。 人和系統(tǒng) 在大多數(shù)情況下，個性化服務(wù)組 合的關(guān)鍵是人與系統(tǒng)成功的有機(jī)結(jié)合。但這種結(jié)合必須有精心的設(shè)計(jì)，要求信息系統(tǒng)用戶界面友好， 服務(wù) 方案設(shè)計(jì) 緊湊。 伊夫 諾切（ YvesRocher）是一家成功的法國化妝品 專賣店 。 顧客只要出示 ID 卡，專賣店的 銷售人員 就可以在 POS 終端 上一眼看到她的購買史。銷售人員學(xué)會了以此 信息 作為與客戶深入 交談 的基礎(chǔ)，由此了解顧客使用公司產(chǎn)品的個人經(jīng)驗(yàn)，并告訴顧客還 應(yīng)該 再買些什么。與許多 百貨商店 里千篇一律的推銷相比，這種做法帶來了更高的銷售額和更高的 顧客忠誠度 。日本的大化妝品公司植村秀（ ShuUemura）， 也把類似理念當(dāng)作打入美國市場的 戰(zhàn)略 基礎(chǔ)。 如果能分毫不差地執(zhí)行客戶要求的 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ， 企業(yè) 通常就實(shí)現(xiàn)了一人細(xì)分市場的飛躍。 D Agostino 是紐約的一家大雜貨 零售商 。這家商店 儲存 有客戶的購物清單，每次客戶來電購貨時， 這些清單都得到更新。商店的電話購物 服務(wù)就是以此為基礎(chǔ)的。隨著客戶電話 次數(shù) 的增加，定購變得越來越方便，因?yàn)樯痰昝看沃灰薷囊幌乱延械挠唵渭纯伞Ｒ欢螘r間下來，日漸稠密的信息網(wǎng)將客戶 與商店的距離越拉越近。最終，這種個性化便利的好處即便不能 抵消 競爭者 向顧客發(fā)出的 價格 信號，至少也能將這些信號削弱。商店在核心顧客群市場上的 盈利 機(jī)會增加了。 詳盡收集客戶 購買行為 信息的 能力 ，以及注重 客戶關(guān)系 的服務(wù)方式，為一人細(xì)分市場 營銷 的第三個元素 提供了實(shí)現(xiàn)手段和生成背景。這第三個元素就是個性化 溝通 。 個性化溝通 經(jīng)驗(yàn)表明，如果一人細(xì)分市場戰(zhàn)略成功地建立了企業(yè)與客戶的親密關(guān)系，那么一封即便是通常并不引人注目的 直郵 信件，也能在如今嘈雜的環(huán)境中起到很大的 作用。 其他進(jìn)行個性化溝通的 媒體 也在急劇增加。人們正在設(shè)計(jì)一種選擇性裝訂 技術(shù) ，這種技術(shù)允許雜志按個人訂閱者的 需求 喜好而個性化。圖文電視、購買點(diǎn)（ pointofpurchase）交流和有目標(biāo)的小范圍郵寄 廣告 ，現(xiàn)在都已有實(shí)行。專址專送的有線電視如果還未商業(yè) 化，至少在技術(shù)上 已能實(shí)現(xiàn)。 單是這些 新媒體 本身，就將促使 營銷人 員千方百計(jì)地去進(jìn)行個性化溝通。但在一體化的一人 細(xì)分市場 戰(zhàn)略下，這些新媒體將能發(fā)揮最大的作用。 盡管數(shù)據(jù)庫和直郵信件試驗(yàn)是企業(yè)邁出的第一步，但成功的一人細(xì)分市場戰(zhàn)略并不能就此止步。它要求 公司 全面反思自己向 客戶提供的 價值 及價值的提供方式，它還要求公司在服務(wù)和信息的 基礎(chǔ)設(shè)施 上進(jìn)行相當(dāng)?shù)?投資 ，如圖 3 1 所示。 服務(wù)和信息基礎(chǔ)設(shè)施的興建，象征著公司能力的重大擴(kuò)展。因此，它應(yīng)該與公司現(xiàn)有優(yōu)勢相結(jié)合，并將這些優(yōu)勢當(dāng)作自己的基礎(chǔ)。