【正文】 精力旺盛、容易沖動(dòng)、性情急躁，具有很強(qiáng)的外傾性；他們點(diǎn)菜迅速，很少過多考慮，容易接受服務(wù)員的意見 ，喜歡品嘗新菜；比較粗心，容易遺失所帶物品。為了更好地滿足客戶，企業(yè)可能把客戶分成不同的細(xì)分 區(qū)隔 ，每個(gè)細(xì)分區(qū)隔中的客戶具有共同的 需求 、共同的 行為 和其他共同的屬性。各方面的相互作用使 市場(chǎng)細(xì)分 變成了一門藝術(shù)。 人們常常不能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分上的問題。此類產(chǎn)品的 市場(chǎng)細(xì)分 ，取決于生產(chǎn)商的成本特征與顧客對(duì)于功能所擬定的 產(chǎn)品價(jià)值 之間的關(guān)系。 按顧客群來 計(jì)量 盈利水平很重要，因?yàn)槿绻荒馨搭櫩腿簛肀O(jiān)控盈利水平，就難以察覺某一顧客群內(nèi) 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 的相對(duì)變化，這對(duì)競(jìng)爭將是十分不利的。如果規(guī)模較小的競(jìng)爭者控制了各個(gè)戰(zhàn)略性局部市 場(chǎng)，那么行業(yè)最大的競(jìng)爭者必將無利可圖。 產(chǎn)品制造必須與所服務(wù)的戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)緊密相連。決定 盈利水平 的，正是競(jìng)爭者在戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)中所占的 市場(chǎng)份額 ，而不是公司的規(guī)模。尤其是在 供給 充足的市場(chǎng)，顧客一般更喜歡根據(jù)自己的 需求 定制的產(chǎn)品或服務(wù)。如果 競(jìng)爭者 之間不存在基礎(chǔ) 成本 的差異，那么由專業(yè)化導(dǎo)致的自定成本的降低就更有 競(jìng)爭價(jià)值。 專業(yè)化是 顧客需求 多樣性和競(jìng)爭者滿足這些 需求 的意愿所共同達(dá)成的結(jié)果。某些 專業(yè)化公司 的 競(jìng)爭 手段是降低成本 、壓低 價(jià)格 ，另一些則采取高 成本 、高價(jià)格的方法。 消費(fèi)者 口味或用戶經(jīng)濟(jì)情況的變化可能極大地改變小群體市場(chǎng)的容量，而對(duì)市場(chǎng)整體卻沒有絲毫影響。 從前，獲取 信息 和提供服務(wù)是兩個(gè) 互不相干的概念。 這種全新的服務(wù)水準(zhǔn)，似乎得來全不費(fèi)工夫，但其背后卻有著三項(xiàng)重大的 投資 ：建立完備的 客戶資料 數(shù)據(jù)庫，并將其普及到任何一個(gè)客戶與銀行的聯(lián)系點(diǎn)； 組織 詳盡的 培訓(xùn) 活動(dòng) ，教授個(gè)性化服務(wù)的方 法；設(shè)計(jì)與每個(gè) 客戶保持 個(gè)性化交流的方案。但這種結(jié)合必須有精心的設(shè)計(jì)，要求信息系統(tǒng)用戶界面友好， 服務(wù) 方案設(shè)計(jì) 緊湊。這第三個(gè)元素就是個(gè)性化 溝通 。最終，競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 將偏向那些既擁有 市場(chǎng) ，又能同時(shí)滿足單個(gè)客戶需求的公司。這些改變使這些高 利潤 商品在各 連鎖店 里的 銷售 大幅度增加。無論對(duì)哪一方而言， “發(fā)現(xiàn) ”帶來的新業(yè)務(wù)價(jià)值達(dá)數(shù)百萬元之巨 20 多倍于 “發(fā)現(xiàn) ”工作的 成本 。若要讓更多優(yōu)秀的下屬直接接觸顧客的業(yè)務(wù)， “發(fā)現(xiàn) ”會(huì)是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。品牌的 管理 需要 在 價(jià)值鏈 的每一環(huán)做出 決策和行動(dòng)，因此涉及各 職能 部門并貫穿整個(gè)商業(yè) 流程 ，成為 企業(yè) 整體 戰(zhàn)略 的核心，我們稱這種新的 管理方法 為 “全方位品牌管理 ”。al）為例，歐萊雅早就意識(shí)到 新品牌在競(jìng)爭中需要大量 研究發(fā)展 資金的投入。 但是，真正的創(chuàng)新也并非是一般經(jīng)營者所想象的。今天任天堂已成為日本 盈利 最高，年 銷售 達(dá) 50 億美元之巨的成功 企業(yè) 。他們的 公司 往往提供一些不必要的 價(jià)格折扣 ，錯(cuò)過了通過價(jià)格 創(chuàng)新 來提高 競(jìng)爭地位 的機(jī)會(huì)，并且發(fā)動(dòng)破壞性的 價(jià)格戰(zhàn) 。許多消費(fèi)者都習(xí)慣于每筆交易費(fèi)、最小余額要求和月費(fèi)。在很多例子中，經(jīng)理們只能在不完整、不確切的信息基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格決策。這些公司的定價(jià)方法幫助 他們打亂業(yè)內(nèi)的勢(shì)力平衡。但是用這種動(dòng)態(tài)定價(jià)法來提高 利潤率 需要對(duì) 總體 成本、 邊際成本 、 投資 額以及 顧客價(jià)值取向 都有深入了解。因此，這些商品的銷售超越了價(jià)格 需求曲線 。BodyWorks）潤膚 乳液的 溢價(jià) 是凡士林特護(hù)霜（ VaselineIntensiveCare）的 275%左右。而歐洲的規(guī)模和速度也是如此。這種 “回報(bào) ”系統(tǒng) 鼓勵(lì)回頭客，并且在客戶進(jìn)行重復(fù) 消費(fèi) 之后，能有效地阻止其流失。 組織 問題使他們很難察覺定價(jià)的戰(zhàn)略地位所在。 企業(yè)中很多人都跟價(jià)格有關(guān)，但沒有人真正擁有主導(dǎo)權(quán)。 就產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值進(jìn)行更有效的 溝通 。 企業(yè) 經(jīng)理 們經(jīng)常受到 定價(jià) 短視之害。 制造商 所面臨的挑戰(zhàn)是找到新方法，保持任天堂品牌與顧客間的密切聯(lián)系。 強(qiáng)品牌 組合。企業(yè) 應(yīng)該 集中力量從事以下三種具有高杠桿效益的 競(jìng)爭 活動(dòng) ： 強(qiáng)相關(guān) 品牌系列效應(yīng)。品牌決不只是一個(gè) 產(chǎn)品 上的 商標(biāo) ，這一點(diǎn)已日益明顯。 獎(jiǎng)勵(lì)那些在 “發(fā)現(xiàn) ”工作中出謀劃策、并能將構(gòu)思付諸實(shí)行的人員。 對(duì)于顧客尚處于開發(fā)階段的 新產(chǎn)品 ，公司就為其 研發(fā) 項(xiàng)目 提供檢測(cè)和 資金 方面的幫助。曾有一個(gè)包裝 食品 生產(chǎn)商 與一家 連鎖 超市 合作進(jìn)行了一次店內(nèi)調(diào)查。但無論在什么情況下， 服務(wù) 、信息以及兩者的結(jié)合都是不可或缺的。一段時(shí)間下來，日漸稠密的信息網(wǎng)將客戶 與商店的距離越拉越近?？蛻糁灰娔X里輸入皮膚特征，就能得到從 Clarion 的 產(chǎn)品線中選出的護(hù)理方案。銀行還為他們提供個(gè)人化的信息，諸如個(gè)人 的 財(cái)務(wù)狀況 ，這種財(cái)務(wù)狀況與其 長期 目標(biāo)的關(guān)系，等等。這里，電話 控制 臺(tái)起到了提示的作用，因?yàn)槊慨?dāng)電話鈴響時(shí)總會(huì)閃過客戶姓名。例如，在化妝品市場(chǎng)或 汽車 市場(chǎng)中， 大眾 化產(chǎn)品和那些專為少數(shù)高品位的 小群體 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝 、 分銷 和 促銷 的產(chǎn)品之間，成本差距可能高達(dá) 10 倍。 專業(yè)化企業(yè) 日益引人注目。顧客只是在 相對(duì)優(yōu)勢(shì) 的區(qū)域里加上了自己的 價(jià)值 判斷。這不僅能降低靈活性和復(fù)雜性方面的自定成本，還可以在細(xì)分市場(chǎng)的特定成本上取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在 價(jià)格 敏感、產(chǎn)品統(tǒng)一化的行業(yè)中，這種做法將是災(zāi)難性的。所謂的戰(zhàn)略經(jīng)營單位試圖將所有 戰(zhàn)略決策 權(quán)集中到一個(gè)管理單位手中，而公司決不能把 現(xiàn)金流量 這一關(guān)鍵要素 授權(quán)給任何一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位管理。但增加某種特征或服務(wù)所帶來的 附加價(jià)值 ，在不同的 顧客眼中卻是不盡相同的。在少量顧客愿意為特定的功能支付高價(jià)，而大量顧客卻不愿承擔(dān)任何額外的開銷時(shí)，競(jìng)爭者也必須做出同樣抉擇。而在各細(xì)分市場(chǎng)中，顧客花費(fèi)的成本必須與獲得的 價(jià)值 相匹配。決定不同顧客的成本差異一般并不困難，因?yàn)槭酆蠓?wù) 或整體的 包裝 都有明顯區(qū)別。 最近，多數(shù)公司再次把增長放到了議事日程的首位。 企業(yè)戰(zhàn)略 的實(shí)施必須從 顧客 開始，因?yàn)闆]有 需要 滿足 需求 的顧客， 企業(yè) 就失去了存在的理由?？偨?jīng)理沈放在餐廳面積不變的情況下，在硬件設(shè)施改造上承襲傳統(tǒng)文化，將老店變成了人們心目中的 “正宗全聚德老店 ”；在服務(wù)上，創(chuàng)造出 “攻擊型服務(wù) ”，以細(xì)分就餐顧客為切入點(diǎn)，以市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜。 服務(wù)對(duì)策：服務(wù)員在可能的情況下，要主動(dòng)同這一類型的消費(fèi)者 交談 ，但不應(yīng)有過多重復(fù)，否則他們會(huì)不耐煩。這樣做的目的是確保細(xì)分戰(zhàn)略的最大收益。 按照消費(fèi)行為來分類通常只能適用于現(xiàn)有客戶，對(duì)于 潛在客戶 ，由于 消費(fèi)行為 還沒有開始，當(dāng)然分層無從談起。雖然軍官保險(xiǎn)的 利潤 不是很高，但由于公司滿足了這一群體的特定需求，使得顧客保留率很高，維持的成 本很低，公司的利潤也就很可觀。由于 顧客需求 、欲望及 購買行為 是多元的，所以顧客需求 滿足呈現(xiàn)差異。如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn) 可持續(xù)發(fā)展 和長期利潤，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠后才能得到補(bǔ)償。通常，這種分層最簡單、直觀，數(shù)據(jù)也很容易得到。每個(gè)直接接觸客戶的 員工 都能夠隨時(shí)知道產(chǎn)品推薦信息并傳遞給客戶。對(duì)于一些 新興產(chǎn)業(yè) 來說，這個(gè)進(jìn)步可能并不算什么，但對(duì)于一個(gè)受諸多限制的國有體制餐飲企業(yè)來 說，卻是一個(gè)很大的飛躍。在他們需要服務(wù)時(shí)，要熱情相待。 第一部分 顧客 ： 市 場(chǎng)細(xì)分 和 價(jià)值創(chuàng)造 企業(yè)戰(zhàn)略 的實(shí)施必須從顧客開始，因?yàn)闆]有 需要 滿足 需求 的顧客，企業(yè)就失去了存在的理由。為了識(shí)別潛在的競(jìng)爭威脅與機(jī)會(huì)，我們給出了各細(xì)分市場(chǎng)上 競(jìng)爭者 的成本模型。然而，競(jìng)爭者看來比我們成長得更快，所以最近我們的 盈利水平 下降了。自此，它開始淪為一般化 產(chǎn)品。 細(xì)分市場(chǎng)的定義改變之后，潛在的 市場(chǎng)容量 也會(huì)隨之發(fā)生變化。 成本效益分析 可以實(shí)現(xiàn) 價(jià)值 與成本之比的最優(yōu)化，而戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)分析則是根據(jù)競(jìng)爭程度實(shí) 現(xiàn) 利潤 的最優(yōu)化。因此，不同分銷渠道所服務(wù)的 客戶 ，所處的戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)通常也不同。競(jìng)爭者之間的差別是衡量其專業(yè)化程度的工具。最起碼的 生產(chǎn)要素 或供應(yīng) 能力 、制造或服務(wù)水平、直接成本 和 可變成本 ，以及 管理 企業(yè)所必需的 間接費(fèi)用 ，凡此種種都是基礎(chǔ)成本的組成部分。當(dāng)這些成本占取附加價(jià)值的較大 比例 時(shí)，不同細(xì)分市場(chǎng)上的不同競(jìng)爭者的 收益 就會(huì)有很大的差別。這樣，即使是成功的專業(yè)化廠商，也可能對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)或細(xì)分市場(chǎng)邊界渾然不覺。 剔除行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者成本結(jié)構(gòu)中的一個(gè)重要組成部分之后，專業(yè)化廠商通常能把價(jià)格降低 20%~40%。對(duì)于價(jià)格實(shí)現(xiàn)型專業(yè)化廠商而言，它們必須理解為滿足細(xì)分市場(chǎng)的成本與可能的價(jià)格之間的關(guān)系，并能實(shí)現(xiàn)這種關(guān)系的最優(yōu)化。他們要求定制的產(chǎn)品和服務(wù)能隨叫隨到。 花旗銀行集團(tuán) 正在建立一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫，用以跟蹤 3000 萬～ 5000 萬戶家庭的 超市 購買行為。與許多 百貨商店 里千篇一律的推銷相比，這種做法帶來了更高的銷售額和更高的 顧客忠誠度 。專址專送的有線電視如果還未商業(yè) 化，至少在技術(shù)上 已能實(shí)現(xiàn)。這意味著必須對(duì)重點(diǎn)顧客的業(yè)務(wù) 系統(tǒng) 了如指掌，甚至比顧客自己更早洞察潛在的機(jī)會(huì)，然后向顧客出謀獻(xiàn)策。在美國的中西部，有一家大型的 商業(yè) 印刷 公司。良好的候選伙伴 應(yīng)該 是那些具有多種需求的 大客戶 。 全方位 管理 品牌 當(dāng)品牌成為一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，品牌管理就不能僅僅由營銷部門獨(dú)立擔(dān)當(dāng)。譬如美體小鋪（ TheBodyShop），從進(jìn)貨（產(chǎn)品全部為天然成分）， 加工 （禁止動(dòng)物 測(cè)試 ），到出售（別具特色的柏迪護(hù)膚精品店），每一個(gè)過程對(duì)產(chǎn)品本身及 公司形象 都同等重要。歐萊雅首先用 蘭蔻（ Lane）品牌把抗衰老復(fù)合物引進(jìn)市場(chǎng)，隨即將其轉(zhuǎn)入薇姿（ Vichy）系列，最后納入佛 蘭特 （ Pl233。今天，樂口滋已成為英國銷量第一的非可樂型 飲料 。 零售商 必須從其自身利益出發(fā)，但在雙贏互 利的關(guān)系中，制造商的利潤仍會(huì)有所增長。經(jīng)理們有這種錯(cuò)誤的感覺是因?yàn)樗麄冞^于在意成本，他們對(duì)成本的理解深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì) 客戶價(jià)值 ，而且總是按照 成本加成定價(jià)法 則來定價(jià)。這個(gè)工業(yè)品公司有一個(gè) 長期 的 戰(zhàn)略 就是通過更低的價(jià)格（更高的折扣）來回報(bào) 大客戶 。如果公司重視定價(jià)而且設(shè)立獨(dú)立的機(jī)構(gòu)來同步管理，通常可以獲取至少 3%的 稅前利潤 增長 實(shí)際上，這 種增長可以高達(dá)10%。如果能領(lǐng)先預(yù)期降低 價(jià)格 ，就能擴(kuò)大銷量、加速經(jīng)驗(yàn)累積、獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。 奢華，正在 流行 當(dāng)一種新奢侈品完全徹底地達(dá)到了這些，它就會(huì)迅速火起來。實(shí)際上，只要這些物品對(duì)消費(fèi)者的情感很重要，幾乎任何一個(gè)人都能買得起一瓶雪樹或一袋美士。例如， 梅塞德斯奔馳 汽車 ，在過去的 10 年中，這個(gè) 品牌 的汽車大幅度地改變了他們的產(chǎn)品配件，其初級(jí) C 檔雙門廂式小客車的價(jià)格持續(xù)下降，現(xiàn)在售價(jià)約為26000 美元。 美國的中檔 市場(chǎng) 消費(fèi)者 正在趨優(yōu) 消費(fèi) （ tradingup）。了解自身相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)的 企業(yè) 可以在各個(gè) 市場(chǎng) 中采取不同的定價(jià)策略以使 利潤最大化 ，從而影響行業(yè)動(dòng)態(tài)。然而，現(xiàn)實(shí)情況是定價(jià)方法時(shí)刻在改變。換句話說，點(diǎn)的分布應(yīng)該反映出大客戶得到了更低的 單價(jià) 。不同的消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品 和 服務(wù) 的價(jià)值 認(rèn)定常常是不同的，對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品的不同功能的價(jià)值認(rèn)定也是如此。通過建立新的合作伙伴關(guān)系、 改善 各 職能 部門聯(lián)系和 品牌創(chuàng)新 ，全面品牌管理已頻頻涉及整體業(yè)務(wù)發(fā)展的重新 規(guī)劃 。另外，為了爭取及時(shí)把一項(xiàng) 技術(shù) 發(fā)明 商品 化， 寶潔公司 （ Pamp。這一 創(chuàng)新 因而取得極大成功，換作單一品牌的話，就不可能產(chǎn)生這種相關(guān)的效應(yīng)。首先，要支持一個(gè)成功的品牌，就必須加重 資金 和其他 資源 的投入，使投資力度與重點(diǎn)相得益彰。 一場(chǎng) 商業(yè) 革命已經(jīng)展開 傳統(tǒng)的 品牌 正受到來自各方的沖擊。 發(fā)現(xiàn)的條件與準(zhǔn)則 要成功地實(shí)施一項(xiàng) “發(fā)現(xiàn) ”工作，就應(yīng)該做到下面幾點(diǎn)： 確定最高管理層支持這種合作關(guān)系，讓 銷售人員 享有工作的成果。大批量的印刷業(yè)務(wù)，如產(chǎn)品目錄或電話簿的印刷，常被等同為一般的大宗貨物買賣：誰 的報(bào)價(jià)低，誰就能贏得生意。 “發(fā)現(xiàn) ”可是真功夫，并非純粹去探聽顧客，或者 滿足 的顧客的需求；而是要求對(duì)顧客開展業(yè)務(wù)的 戰(zhàn)略思想 和 經(jīng)濟(jì) 動(dòng)因有一個(gè)深入的了解。但在一體化的一人 細(xì)分市場(chǎng) 戰(zhàn)略下，這些新媒體將能發(fā)揮最大的作用。 如果能分毫不差地執(zhí)行客戶要求的 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ， 企業(yè) 通常就實(shí)現(xiàn)了一人細(xì)分市場(chǎng)的飛躍。 主要的包裝商品 公司 將能了解自己以及 競(jìng)爭對(duì)手 的各類用戶，包括這些 客戶 的購買量大小、姓名、住址和 品牌忠誠度 等等。 這些當(dāng)然不是什么新鮮事，但直到不久以前，還只有十分富有的人才能消受得起這種服務(wù)。 一人細(xì)分 市場(chǎng)的 營銷 經(jīng)驗(yàn)表明，如果一人細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略成功地建立了企業(yè)與客戶的親密關(guān)系，那么一封即便是通常并不引人注目的直郵信件，也能在如今嘈雜的環(huán)境中起到很大的作用。但實(shí)際上，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自身會(huì)受到 企業(yè)組織 和 結(jié)構(gòu) 的限制，許多專業(yè)廠商因此十分安全。 專業(yè)化是在 利潤 豐厚但競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)上求生的手段。部分優(yōu) 勢(shì)將能惠及消費(fèi)