【正文】 了下面 5 個(gè)階段的工作： 它分析顧客的 核心業(yè)務(wù) 如何決定向 消費(fèi)者 提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣 推銷 這些產(chǎn)品和服務(wù)；以什么方式購買印刷服務(wù)等等。之后，公司就成了唯一能滿足整個(gè)項(xiàng)目 供應(yīng) 需求 的廠商。 在上面兩個(gè) 實(shí)例 中，從銷售點(diǎn)到最高 管理 層，該印刷公司小組人員與顧客在各個(gè) 組織層次 上竭誠合作。良好的候選伙伴 應(yīng)該 是那些具有多種需求的 大客戶 。 精心挑選、訓(xùn)練并組建 “發(fā)現(xiàn) ”的工作小組。以新穎、不受陳規(guī)約束的方 法與顧客進(jìn)行合作，將能使優(yōu)秀的下屬脫穎而出。 “發(fā)現(xiàn) ”工作將能釋放出你所在組織的 潛能 ，并帶來更多的 “發(fā)現(xiàn) ”。 全方位 管理 品牌 當(dāng)品牌成為一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)，品牌管理就不能僅僅由營銷部門獨(dú)立擔(dān)當(dāng)。同時(shí)部分 零售商已經(jīng)開始利用 自有品牌 與傳統(tǒng) 品牌競爭 以獲取其獨(dú)特 市場 效益。成績驕人的品牌都是精心設(shè)計(jì)的商業(yè) 系統(tǒng) ，其范圍從最初的 原材料的選擇一直延伸至最終的用戶 服務(wù) 。 加重投入，加強(qiáng)重點(diǎn) 全方位品牌管理可以有多種形式： 在某些情況下，品牌 管理不僅包括產(chǎn)品本身還涉及整個(gè)輔助系統(tǒng)。譬如美體小鋪（ TheBodyShop），從進(jìn)貨（產(chǎn)品全部為天然成分）， 加工 （禁止動(dòng)物 測試 ），到出售（別具特色的柏迪護(hù)膚精品店），每一個(gè)過程對(duì)產(chǎn)品本身及 公司形象 都同等重要。例如，利用特有的研究方法分析 消費(fèi) 趨勢(shì)，通過制造及輔助 交互網(wǎng)提供低成本優(yōu)質(zhì)零售服務(wù)，配置零售商 信息處理系統(tǒng) 以降低 存貨成本 ，以及透過新品研制功能加強(qiáng)產(chǎn)品更新進(jìn)程 。 大規(guī)模創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢(shì)的訣竅在于分散 品牌 系列的投資以及開拓各種 定價(jià) 及 銷售渠道 組合的 戰(zhàn)略性投資 。在五年的時(shí)間里，該 公司 的研究發(fā)展 預(yù)算 增加了一倍。歐萊雅首先用 蘭蔻（ Lane）品牌把抗衰老復(fù)合物引進(jìn)市場，隨即將其轉(zhuǎn)入薇姿（ Vichy）系列，最后納入佛 蘭特 （ Pl233。如果只把一些毫無關(guān)聯(lián)的品牌拼湊起來進(jìn)行 管理 ，不但無濟(jì)于事，更會(huì)增加操作 成本 ，打散業(yè)務(wù)流程 甚至造成資源的重復(fù)組合設(shè)置。 正如歐萊雅的經(jīng)驗(yàn)所示，企業(yè)創(chuàng)新日趨重要，而且在各種 收購 、利潤 拓展等發(fā)展形式中占主導(dǎo)地位。只管加大投資，胡亂創(chuàng)造新品牌并不合算。今天，樂口滋已成為英國銷量第一的非可樂型 飲料 。 。為此， 公司 發(fā)展了兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)：（ 1）創(chuàng)辦《任天堂威力》（ NintendoPower）雜志，每年訂閱費(fèi) 15 美元 ，這份雜志每個(gè)月都會(huì)收到 40000 封讀者來信；（ 2）設(shè)立電話專線“游戲機(jī)策略 900 熱線 ”，每周平均接聽 10000 個(gè)電話。 對(duì)眾 多品牌 而言，最重要的顧客其實(shí)還是零售商。 零售商 必須從其自身利益出發(fā)，但在雙贏互 利的關(guān)系中，制造商的利潤仍會(huì)有所增長。 以上關(guān)于品牌的戰(zhàn)略性概念意味著建立、鞏固和發(fā)展一個(gè)品牌需要付出比以前更高的代價(jià)。他們沒有看見利用定價(jià)來提高 經(jīng)營 業(yè)績、創(chuàng)造 競爭優(yōu)勢(shì) 的機(jī)會(huì)。 “我無法 控制 價(jià)格 ” 很多經(jīng)理哀嘆那些在他們控制力之外的力量停滯不前的世界經(jīng)濟(jì)、 主要 市場 的萎縮、日益加劇的全球競爭、持續(xù)的 產(chǎn)能過剩 、增長的 消費(fèi)者權(quán)利 和 電子采購 網(wǎng)上 投標(biāo) 對(duì)他們 管理 定價(jià)的能力影響非常大。經(jīng)理們有這種錯(cuò)誤的感覺是因?yàn)樗麄冞^于在意成本，他們對(duì)成本的理解深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì) 客戶價(jià)值 ，而且總是按照 成本加成定價(jià)法 則來定價(jià)。任何一個(gè)真正的市場都是如此，包括 工業(yè)品 和 金融服務(wù) 市場。 發(fā)展一些創(chuàng)新性的 價(jià)格結(jié)構(gòu) 來獲取各個(gè)細(xì)分群愿意支付的最大價(jià)格。因此華盛頓共同基金提供了一個(gè)特殊的 賬戶 ，這個(gè)賬戶 免除 了上述 費(fèi)用 和約束，但不支付 利息 并且對(duì)于大額 支票和其他 行為 收取 “可接受的 ”罰金。這個(gè)工業(yè)品公司有一個(gè) 長期 的 戰(zhàn)略 就是通過更低的價(jià)格（更高的折扣）來回報(bào) 大客戶 。很多小客戶得到的折扣甚至比大客戶的要高得多。 價(jià)格決策 、專家意見和 相關(guān) 的 信息 散布在不同的地區(qū)、事業(yè)部和 職能 部門當(dāng)中。另一個(gè)較為普遍的問題是 激勵(lì)機(jī)制 經(jīng)常偏離方向，造成企業(yè)的整體定價(jià)戰(zhàn)略和實(shí)際戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行之間脫節(jié)。如果公司重視定價(jià)而且設(shè)立獨(dú)立的機(jī)構(gòu)來同步管理，通?？梢垣@取至少 3%的 稅前利潤 增長 實(shí)際上，這 種增長可以高達(dá)10%。 美國航空公司（ AmericanAirline）用定價(jià)來使其空中運(yùn)能的使用最大化的 創(chuàng)新做法，為其成為業(yè)界巨頭助了一臂之力。由于相對(duì)低層的管理者才負(fù)責(zé)制定 定價(jià)決策 ，且定價(jià)職責(zé)分散，因此與諸如采購和 產(chǎn)品開發(fā) 等關(guān)鍵 作業(yè) 相比，定價(jià)不太會(huì)引起戰(zhàn)略關(guān)注。此外， 信息技術(shù) 的進(jìn)步促進(jìn)了新定價(jià)方法的發(fā)展，增強(qiáng)了傳統(tǒng)定價(jià)方法的潛力。如果能領(lǐng)先預(yù)期降低 價(jià)格 ，就能擴(kuò)大銷量、加速經(jīng)驗(yàn)累積、獲取競爭優(yōu)勢(shì)。 捆綁定價(jià) 如果一個(gè) 公司 的 產(chǎn)品線 或 服務(wù) 范圍比對(duì)手廣泛得多，那么他可以用捆綁定價(jià)的方法來滿足客戶需求，而將對(duì)手置于不利境地。隨著這 種鼓勵(lì)忠誠度 活動(dòng) 數(shù)量和 質(zhì)量 的提升，如何成功設(shè)計(jì)和實(shí)施此類活動(dòng)已經(jīng)成為關(guān)鍵問題。然而如今很少有公司真正能夠抓住這種機(jī)會(huì)。 奢華，正在 流行 當(dāng)一種新奢侈品完全徹底地達(dá)到了這些，它就會(huì)迅速火起來。所謂的新奢侈品指的是這樣一些 產(chǎn)品 和 服務(wù) ：它們比同類商品中的其他產(chǎn)品和 服務(wù)質(zhì)量 更好，品位更高，也更讓消費(fèi)者們心馳神往，這些 商品價(jià)格 不菲，但是還不至于昂貴得讓人可望而不可即。我們期待全球新奢侈品 銷售 在 10 年內(nèi)達(dá)到2 萬億美元。在一類又一類的消費(fèi)商品和服務(wù)中，新奢侈品的優(yōu)勝者紛至沓來，傳統(tǒng) 企業(yè) 的領(lǐng)頭人紛紛落馬，從而使整個(gè)行業(yè)發(fā)生了 翻天覆地的變化。實(shí)際上，只要這些物品對(duì)消費(fèi)者的情感很重要，幾乎任何一個(gè)人都能買得起一瓶雪樹或一袋美士。這種傳統(tǒng)奢侈品掌握了一個(gè)聰明的技 巧：它變得一方面讓消費(fèi)者更容易買到，同時(shí)又讓消費(fèi)者更加為之神往。但是，這個(gè)牌子的潤膚乳液仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類 產(chǎn)品 中價(jià)位最高的護(hù)膚。例如，神奇潤膚牌（ Bathamp。例如， 梅塞德斯奔馳 汽車 ，在過去的 10 年中，這個(gè) 品牌 的汽車大幅度地改變了他們的產(chǎn)品配件，其初級(jí) C 檔雙門廂式小客車的價(jià)格持續(xù)下降，現(xiàn)在售價(jià)約為26000 美元。 現(xiàn)成的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品類 這類產(chǎn)品 定價(jià) 位于或接近于同類產(chǎn)品之首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類其他傳統(tǒng)待售品的價(jià)格，但是中檔市場消費(fèi)者依然買得起。這些新奢 侈品在 價(jià)格 上比傳統(tǒng)商品價(jià)格高出許多，同時(shí)也比傳統(tǒng)的豪 華商 品的 成交量 多出許多。在每年總銷售額 為 2 萬億 美元 、涉及 23 類美國產(chǎn)品和服務(wù)的商品中，新奢侈品已經(jīng)占據(jù)了總 銷售量 的 20%，也就是每年大約 4000 億美元，而且這個(gè)數(shù)字正以每年 10%～ 15%的速度遞增。 美國的中檔 市場 消費(fèi)者 正在趨優(yōu) 消費(fèi) （ tradingup）。具有這種能力的企業(yè)能夠持續(xù)設(shè)計(jì)定價(jià)機(jī)制，設(shè)定合理價(jià)格以 保證 最大化的銷量和 市場份額增長，使 企業(yè)利潤 最大化并保持 持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì) ?，F(xiàn)在越來越有可能在 顧客 需要 某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，才去設(shè)定價(jià)格。 基于 忠誠度 定價(jià)先進(jìn) 技術(shù) 使公司利用客戶 采購 記錄（包括采購量和品種組合）來幫助定價(jià)成為可能。了解自身相對(duì)優(yōu)劣勢(shì)的 企業(yè) 可以在各個(gè) 市場 中采取不同的定價(jià)策略以使 利潤最大化 ，從而影響行業(yè)動(dòng)態(tài)。 能對(duì) 獲取競爭優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生重大影響的幾個(gè)定價(jià)戰(zhàn)略包括： 經(jīng)驗(yàn)曲線 定價(jià)成本 隨經(jīng)驗(yàn)累積而下降。試想 沃爾瑪 的 “天天低價(jià) ”， 微軟 的 辦公自動(dòng)化系統(tǒng) （其套裝 產(chǎn)品 定價(jià)比單售其中某個(gè)產(chǎn)品要便宜得多），以及第一 資本 的 個(gè)性 化 信用卡 （有超過 6000 種不同費(fèi)率、 信用額度 和 支付條件 ）。 “在我的行業(yè)里，定價(jià)是戰(zhàn)術(shù)問題而非戰(zhàn)略問題 ” 很多 管理者 認(rèn)為定價(jià)是戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略 變量 。然而，現(xiàn)實(shí)情況是定價(jià)方法時(shí)刻在改變。平均單價(jià)比原本應(yīng)該的單價(jià)要低很多 差距從某些行業(yè)的幾個(gè)百分點(diǎn)到另一些行業(yè)的一半甚至更多。 缺少能夠 準(zhǔn)確 監(jiān)測 定價(jià) 機(jī) 會(huì)、威脅和執(zhí)行效果的 流程 也是一個(gè)非常普遍的問題，這就使得對(duì)日益增加的定價(jià) 活動(dòng) 的真正影響難以進(jìn)行量化。許多 公司 通過 管理 價(jià)格的不同組成部分來超過別人，但較少能夠統(tǒng)一 協(xié)調(diào) 地應(yīng)用所有的組成因素。換句話說，點(diǎn)的分布應(yīng)該反映出大客戶得到了更低的 單價(jià) 。并不是獨(dú)此一家：其他 銀行 也在尋找更有滋味的方法來提升 價(jià)格 。 總部位于西雅圖的 華盛頓共同基金 正是靈活地應(yīng)用了對(duì) 消費(fèi)者價(jià)格敏感度的深刻理解，從一家地區(qū)性的 基金 發(fā)展到消費(fèi)者金融服務(wù)的全國性 零售商 。 通過 價(jià)格敏感度 之外的角度（例如：現(xiàn)時(shí)和終身服務(wù)成本、 交貨時(shí)間 、 質(zhì)量 和支持）來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更有效的 細(xì)分。不同的消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品 和 服務(wù) 的價(jià)值 認(rèn)定常常是不同的，對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品的不同功能的價(jià)值認(rèn)定也是如此。他們斷言定價(jià)是一個(gè) 零和游戲 ：如果提高價(jià)格，銷量的損失會(huì) 抵消 更高 利潤率 帶來的好處；降價(jià)，新增的銷量卻不足以彌補(bǔ)低利潤率帶來的損失。 定價(jià)短視的結(jié)果之一就是經(jīng)理們總是通過縮減 成本 、提高 生產(chǎn) 率和追求增長來應(yīng)對(duì)所面臨的 經(jīng)濟(jì) 挑戰(zhàn)，但他們往往忽略了定價(jià)的機(jī)會(huì)。 定價(jià) 短視 ] 定價(jià)短視的結(jié)果之一就是經(jīng)理們總是通過縮減成本、提高生產(chǎn)率和追求增長來應(yīng)對(duì)所面臨的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，但他們往往忽略了定價(jià)的機(jī)會(huì)。通過建立新的合作伙伴關(guān)系、 改善 各 職能 部門聯(lián)系和 品牌創(chuàng)新 ，全面品牌管理已頻頻涉及整體業(yè)務(wù)發(fā)展的重新 規(guī)劃 。例如，在美國有一家領(lǐng)先的 辦公用品 生產(chǎn)商 ，與一家 連鎖 超市 合作，開發(fā)新的 包裝 、進(jìn)貨、 儲(chǔ)存 系統(tǒng) ，這些系統(tǒng)為超市帶來的附加 利潤 要超過超市自有品牌的商品。尤為重要的是，雜志和熱線打開了顧客與新品開發(fā)之間直接交流的 渠道 ，使得公司對(duì) 新產(chǎn)品 銷量 預(yù)測 的 誤差 控制 在 10%以內(nèi)。 日本游戲 機(jī)制 造商 任天堂 （ Nintendo）發(fā)現(xiàn)自己已陷于一個(gè)垂死掙扎的 市場競爭 對(duì)手眾多，而 零售 店內(nèi)可供其 產(chǎn)品陳列 的空間卻十分有限。另外，為了爭取及時(shí)把一項(xiàng) 技術(shù) 發(fā)明 商品 化， 寶潔公司 （ Pamp。 史克（ SmithKlineBeecham）就把它的產(chǎn)品樂口滋（ Lucozade）進(jìn)行重新 定位 。而且，消費(fèi)者與日俱增的要求不易滿足，有時(shí)候更難以捉摸，搖旗吶喊式的品牌管理已不合時(shí)宜。用這種方式把品牌按 投資 優(yōu)先級(jí)劃分：從優(yōu)勢(shì)吻合、創(chuàng)造價(jià)值高，到優(yōu)勢(shì)不吻合、創(chuàng)造價(jià)值低。這一 創(chuàng)新 因而取得極大成功，換作單一品牌的話，就不可能產(chǎn)生這種相關(guān)的效應(yīng)。因?yàn)楫a(chǎn)品可以減緩皺紋形成和擴(kuò)張，所以被認(rèn)為是護(hù)膚品的一項(xiàng)突破。 以法國化妝品 歐萊雅 （ LOr233。單靠源源不絕的資金投入難以在品牌戰(zhàn)中取勝。首先，要支持一個(gè)成功的品牌，就必須加重 資金 和其他 資源 的投入，使投資力度與重點(diǎn)相得益彰。 在另一些情況下，像 吉列 （ Gillette）和 利維 斯（ Levi s）這些經(jīng)過千錘百煉的保護(hù)傘式品牌，則成功地把同一品牌擴(kuò)展到許多 相關(guān) 產(chǎn)品，使品牌所有者在 材料 更新，營銷投入和 廣告促銷 上成效更為顯著。 所以，當(dāng)品牌成為一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)， 品牌管理 就不能僅僅由營銷 部門獨(dú)立擔(dān)當(dāng)。 然而，品牌并不會(huì)消失，所改變的只是有關(guān)品牌的概念以及 管理模式 。 一場 商業(yè) 革命已經(jīng)展開 傳統(tǒng)的 品牌 正受到來自各方的沖擊。你亦可以打打高爾夫球， 娛樂 娛樂身心之余并可結(jié)朋交友，但這樣你只可以依賴運(yùn)氣而獲得增長。必須完全了解顧客的業(yè)務(wù) 結(jié)構(gòu) 和經(jīng)營理念，源源不斷地向你們提供創(chuàng)新的思路，使他們能充分發(fā)揮自身的潛力。 一旦同顧客確定了所要追求的全新理念，就應(yīng)盡 公司 所能，貫徹始終，決定要做這項(xiàng)工作后，除了全身心的投入外，別無選擇。 發(fā)現(xiàn)的條件與準(zhǔn)則 要成功地實(shí)施一項(xiàng) “發(fā)現(xiàn) ”工作，就應(yīng)該做到下面幾點(diǎn)： 確定最高管理層支持這種合作關(guān)系，讓 銷售人員 享有工作的成果。因此，深入的 “發(fā)現(xiàn) ”工作，只能提 供給 和自己彼此信賴、相互 尊重的顧客。 利用這次成功強(qiáng)化了同顧客的關(guān)系，同時(shí)擴(kuò)展了自己的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)范圍。給用戶提供更多服務(wù)，從而給 顧客 帶來更高利潤是可能的。大批量的印刷業(yè)務(wù)，如產(chǎn)品目錄或電話簿的印刷，常被等同為一般的大宗貨物買賣：誰 的報(bào)價(jià)低，誰就能贏得生意。針對(duì)特定的消費(fèi)群特征，這家包裝食品 公司 不斷地為連鎖網(wǎng)絡(luò)中的每一家主要商場推出度身定做的 促銷 方案。改變之一是在整個(gè)連鎖網(wǎng)絡(luò)的商店拆掉妨礙購物者檢查產(chǎn)品包裝的玻璃門。 發(fā)現(xiàn)是如何生效的？ “發(fā)現(xiàn) ”可以用于 消費(fèi) 類 產(chǎn)品 ，也可以用于 工業(yè) 類產(chǎn)品。 “發(fā)現(xiàn) ”可是真功夫，并非純粹去探聽顧客，或者 滿足 的顧客的需求；而是要求對(duì)顧客開展業(yè)務(wù)的 戰(zhàn)略思想 和 經(jīng)濟(jì) 動(dòng)因有一個(gè)深入的了解。 至今大家都知道， 企業(yè) 成功的關(guān)鍵是滿足 顧客 的 需求 。一人細(xì)分市場的營銷人員將在 信息 、 信息管理 、服務(wù)和 分銷 上重建強(qiáng)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，它應(yīng)該與公司現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，并將這些優(yōu)勢(shì)當(dāng)作自己的基礎(chǔ)。但在一體化的一人 細(xì)分市場 戰(zhàn)略下，這些新媒體將能發(fā)揮最大的作用。人們正在設(shè)計(jì)一種選擇性裝訂 技術(shù) ，這種技術(shù)允許雜志按個(gè)人訂閱者的 需求