【正文】 25 種全球最流行的管理工具 之 三 顧客細(xì)分 什么是顧客細(xì)分？ 客戶細(xì)分是 20 世紀(jì) 50 年代中期由美國(guó)學(xué)者 溫德?tīng)?史密斯提出的，其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn)。 （ 1） 顧客需求 的異質(zhì)性 并不是所有 顧客 的 需求 都相同，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同。由于 顧客需求 、欲望及 購(gòu)買行為 是多元的，所以顧客需求 滿足呈現(xiàn)差異。 （ 2）企業(yè)有限的 資源 和有效的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 任何一個(gè)企業(yè)不能單憑自己的人力、 財(cái)力 和物力來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng) 的所有需求，這不僅緣于企業(yè)自身?xiàng)l件的限制，而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來(lái)看也是不足取的。因?yàn)椋髽I(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的 細(xì)分市場(chǎng) ，集中 企業(yè)資源 ，制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策略 ，以取得和增強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 客戶細(xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。 它既是 客戶關(guān)系管理 （ Customer Relationship Management， CRM）的重要理論組成部分，又是其重要 管理工具 。它是分門別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評(píng)估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取 客戶價(jià)值 提供理論和方法指導(dǎo)。 顧客細(xì)分理論原理是：每類產(chǎn)品的顧客群不是一個(gè) 群體 ，根據(jù)顧客群的文化觀念，消費(fèi)收入、 消費(fèi)習(xí)俗 、生活方式的不同細(xì)分新的類別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同制定 品牌推廣 戰(zhàn)略和 營(yíng)銷策略 ，將資源針對(duì) 目標(biāo)顧客 集中使用。 客戶細(xì)分包括： ? 確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù)，以及收集這些數(shù)據(jù) 的方法 ? 將通常保存在分立 信息系統(tǒng) 中的數(shù)據(jù) 整合 在一起 ? 開(kāi)發(fā)統(tǒng)計(jì)算法或模型，分析數(shù)據(jù)，將分析結(jié)果作為對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ) ? 建立協(xié)作關(guān)系，使 營(yíng)銷 和客戶服務(wù)部門能夠與 IT 經(jīng)理合作，保證所有人都能明確細(xì)分的目的，以及完成細(xì)分的技術(shù)要求和限制 ? 實(shí)施強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，以匯聚、保存、處理和分發(fā) 數(shù)據(jù)分析 結(jié)果 ? 雖然高級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)、 營(yíng)銷自動(dòng)化 工具和細(xì)分模型對(duì)客戶細(xì)分工作很重要，但各公司還必須擁有精通客戶細(xì)分的人才，這樣才能準(zhǔn)確分析模型，最終制定出有效的營(yíng)銷和 服務(wù)戰(zhàn)略 。 [編輯 ] 顧客細(xì)分的必要性 顧客天生就存在差異，大量營(yíng)銷策略在忠誠(chéng)的世界里根本就不適用，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€(gè)顧客都適于成為某 品牌 的品牌忠誠(chéng)者。如果企業(yè)要最大化地實(shí)現(xiàn) 可持續(xù)發(fā)展 和長(zhǎng)期利潤(rùn)，就要明智地只關(guān)注正確的顧客群體，因?yàn)槠髽I(yè)要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在你能贏得顧客的忠誠(chéng)后才能得到補(bǔ)償。因此，要通過(guò) 價(jià)值營(yíng)銷 以獲得 品牌忠誠(chéng) 重要的一步就是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來(lái) 贏利 的，哪些顧客不能，并鎖定那些高價(jià)值顧客。只有這樣企業(yè)才能保證他在培育 顧客忠誠(chéng) 的過(guò)程中所投入的資源得到回報(bào)，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展才能得到保證。 [編輯 ] 顧客細(xì)分的方法 在 消費(fèi)者研究 中，一般通過(guò)人口特征和購(gòu)買歷史的調(diào)研可以找到 顧客忠誠(chéng) 的蛛絲馬跡。一般而言，通過(guò)別人推薦而購(gòu)買的顧客比因 廣告 影響而購(gòu)買的人要更忠誠(chéng)；以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格購(gòu)買的顧客比以 促銷 價(jià)格購(gòu)買的人更忠誠(chéng)；有家的人、中年人、和鄉(xiāng)村人口更忠誠(chéng)，高流動(dòng)人口忠誠(chéng)度低。找到了目標(biāo)消費(fèi)群就可以知道企業(yè)要把價(jià)值給誰(shuí)，及到底要給什么價(jià)值。比如美國(guó) USAA 保險(xiǎn)公司的顧客保留率達(dá) 98%，簡(jiǎn)直高得不可想象，因?yàn)樵摴居幸粋€(gè)穩(wěn)定的顧客群：軍官。雖然軍官保險(xiǎn)的 利潤(rùn) 不是很高，但由于公司滿足了這一群體的特定需求，使得顧客保留率很高，維持的成 本很低，公司的利潤(rùn)也就很可觀。 我們有必要根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值來(lái)細(xì)分顧客。衡量顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值可以有很多方法，計(jì)算顧客的終身價(jià)值是一個(gè)切實(shí)可行的方法。所謂 顧客終身價(jià)值 是指顧客作為企業(yè)顧客的周期內(nèi)為企業(yè)的利潤(rùn)的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)總和。影響顧客終身價(jià)值的最重要 的兩個(gè)因素是計(jì)算周期和 貼現(xiàn)率 。一般而言，在貼現(xiàn)率不變的情況下，顧客成為企業(yè)顧客的周期越長(zhǎng)，那么納入計(jì)算的 顧客價(jià)值 就越多，顧客的終身價(jià)值就越大；計(jì)算周期一定的情況下， 貼現(xiàn)率越高，未來(lái)的收益就越不值錢，則 顧客終身價(jià)值 就越小。 顧客終身價(jià)值的計(jì)算比較復(fù)雜，需要獲得以下 信息 ： ① 顧客作為某品牌的顧客的時(shí)間周期 ② 企業(yè)的貼現(xiàn)率 ③ 每個(gè)時(shí)間周期內(nèi)顧客購(gòu)買某種品牌的 頻數(shù) ④ 顧客購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的平均貢獻(xiàn) ⑤ 顧客購(gòu)買該品牌的概率 ⑥ 其他一些信息 隨著 數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù) 的發(fā)展，尤其是 數(shù)據(jù)挖掘 和數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)的發(fā)展，使得顧客價(jià)值評(píng)估成為可能。相比較而言，金融服務(wù)部門、電信服務(wù)部門根據(jù)顧客價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的可能性就大一些。 [編輯 ] 細(xì)分有哪些方式 一般來(lái)說(shuō)，細(xì)分可以根據(jù)三個(gè)方面的考慮來(lái)進(jìn)行 . 如客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬 ——企業(yè)用戶、個(gè)人用戶、政府用戶等。通常，這種分層最簡(jiǎn)單、直觀，數(shù)據(jù)也很容易得到。但這種分類比 較粗放，我們依然不知道在每一個(gè)客戶層面，誰(shuí)是 “好 ”客戶，誰(shuí)是 “差 ”客戶。我們能知道的只是某一類客戶 (如大企業(yè)客戶 ) 較之另一類客戶 (如政府客戶 ) 可能 消費(fèi)能力 更強(qiáng)。 內(nèi)在屬性行為客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，比如性別、年齡、信仰、愛(ài)好、收入、家庭成員數(shù)、信用度、性格、 價(jià)值取向等。 分類 在不少行業(yè)對(duì)消費(fèi)行為的分析主要從三個(gè)方面考慮，即所謂RFM：最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率與消費(fèi)額 . 這些指標(biāo)都需要在賬務(wù)系統(tǒng)中得到。但并不是每個(gè)行業(yè)都能 適用。在通信行業(yè)，比如說(shuō)，對(duì) 客戶分類 主要依據(jù)這樣一些 變量 ：話費(fèi)量、使用行為特征、付款記錄 , 信用記錄、維護(hù)行為、注冊(cè)行為等。 按照消費(fèi)行為來(lái)分類通常只能適用于現(xiàn)有客戶，對(duì)于 潛在客戶 ，由于 消費(fèi)行為 還沒(méi)有開(kāi)始，當(dāng)然分層無(wú)從談起。即使對(duì)于現(xiàn)有客戶，消費(fèi)行為分類也只能滿足企業(yè)客戶分層的特定目的。如獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)多的客戶。至于找出客戶中的特點(diǎn)為 市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)找到確定對(duì)策，則要做更多的 數(shù)據(jù)分析 工作。 [編輯 ] 顧客細(xì)分后的分類 企業(yè)根據(jù)潛在的 忠誠(chéng)顧客 和顧客的終身價(jià)值可把顧客分為 4類： 白金顧客（ “頂尖 ”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來(lái)的 前1％的顧客； 黃金顧客（ “大 ”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)往來(lái)的隨后4％的顧客； 鐵顧客（ “中等 ”客戶），即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來(lái)的再隨后 15％的顧客； 鉛顧客（ “小 ”客戶），即所剩下來(lái)的 80％的顧客。 [編輯 ] 7 個(gè)客戶 細(xì)分訣竅 每個(gè)客戶只能歸入一個(gè)類別。否則，客戶可能因此陷入多種相互矛盾的產(chǎn)品信息而無(wú)所適從。 不要有渠道差異?？蛻魪牟煌阔@得的產(chǎn)品信息都應(yīng)該是相同的。每個(gè)直接接觸客戶的 員工 都能夠隨時(shí)知道產(chǎn)品推薦信息并傳遞給客戶。 提供直接接觸客戶的員工有針對(duì)性的、可執(zhí)行的對(duì)策。不要把仍需解釋的 信息提供 給他們。應(yīng)準(zhǔn)確地告訴他們對(duì)客戶來(lái)說(shuō)哪種產(chǎn)品是最適合的。 在客戶細(xì)分之初，應(yīng)給 銷售人員 提供最佳名單，確保高成功率。不斷抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)者名單，并給出每個(gè)消費(fèi)者的 “購(gòu)買可能性 ”評(píng)分 ，以幫助銷售人員了解客戶可能接受的程度。 每一細(xì)分類別由一位高級(jí)經(jīng)理負(fù)責(zé)盈虧平衡。這樣做的目的是確保細(xì)分戰(zhàn)略的最大收益。 由 高級(jí)管理人員 負(fù)責(zé)推動(dòng)客戶細(xì)分。若公司僅僅在一個(gè)產(chǎn)品線推行細(xì)分，公司就有可能忽略部分客戶的感受 。若由總公司而不是某一部門負(fù)責(zé)，客戶細(xì)分就有可 能不太受預(yù)算的制約。 自小處著手，再不斷擴(kuò)大。開(kāi)始把客戶粗略地分成幾個(gè)大類，然后再逐漸進(jìn)行更細(xì)致、更準(zhǔn)確地劃分。但是不要等到一切都盡善盡美了再去做，要先邁出第一步。 [編輯 ] 顧客細(xì)分案例分析 — 全聚德 的顧客細(xì)分 [1] 北京前門 全聚德 烤鴨店是北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源店（老店），創(chuàng)建于 1864 年，以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)掛爐烤鴨蜚聲海內(nèi)外，是京城著名的 老字號(hào) 。 1993 年，全聚德成立 股份公司 ，前門店進(jìn)入股份公司，當(dāng)年的 營(yíng)業(yè)收入 是 4500 萬(wàn)元，至 2020 年 12 月 16日，前門店的年?duì)I業(yè)收入已達(dá)到 9000 萬(wàn)元，企業(yè)用了 8 年時(shí)間在硬件沒(méi)有什么大的改變的條件下，營(yíng)業(yè)收入翻了一番。對(duì)于一些 新興產(chǎn)業(yè) 來(lái)說(shuō)，這個(gè)進(jìn)步可能并不算什么，但對(duì)于一個(gè)受諸多限制的國(guó)有體制餐飲企業(yè)來(lái) 說(shuō)，卻是一個(gè)很大的飛躍。前門店總經(jīng)理沈放說(shuō)， 餐飲行業(yè) 是勞動(dòng)密集型行業(yè)，每一分錢的利潤(rùn)都是廚師一刀一刀切出來(lái)、服務(wù)員一句句話講出來(lái)的，非常不容易。8 年來(lái)，前門全聚德店靠專業(yè)技術(shù)、 科學(xué)管理 、菜品創(chuàng)新和 誠(chéng)信營(yíng)銷 在 2600 平方米的餐廳內(nèi)創(chuàng)造了接近頂峰的輝煌： 全店 900 個(gè)餐位，平均每個(gè)餐位實(shí)現(xiàn)年 銷售 收入 10 萬(wàn)元；全店 400 名員工，平均每個(gè)員工實(shí)現(xiàn)年銷售收入 22． 5 萬(wàn)元在整個(gè)餐飲業(yè)處于領(lǐng)先地位；曾創(chuàng)造過(guò)餐飲單店日銷售 67． 7萬(wàn)元的全國(guó)最高紀(jì)錄。其 經(jīng)營(yíng)策略 是 ——攻擊型服務(wù)。 所謂 “攻擊型服務(wù) ”，就是要求服務(wù)員針對(duì)不同類型的就餐顧客，提供不同的服務(wù)對(duì)策。北京前門全聚德烤鴨店按照人的四種不同氣質(zhì)類型，總結(jié)了以下具體服務(wù)對(duì) 策： 1．多血質(zhì)－活潑型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為活潑好動(dòng)，反應(yīng)迅速，善于交際但興趣易變，具有外傾性。他們常常主動(dòng)與餐廳服務(wù)人員攀談，并很快與之熟悉并交上朋友，但這種友誼常常多變而不牢固；他們?cè)邳c(diǎn)菜時(shí)往往過(guò)于匆忙，過(guò)后可能改變主意而退菜；他們喜歡嘗新、嘗鮮，但又很快厭倦；他們的想象力和聯(lián)想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環(huán)境影響較大，但有時(shí)注意力不夠集中，表情外露。 服務(wù)對(duì)策：服務(wù)員在可能的情況下，要主動(dòng)同這一類型的消費(fèi)者 交談 ，但不應(yīng)有過(guò)多重復(fù)，否則他們會(huì)不耐煩。要多向他們提供新菜信息，但要讓他們進(jìn)行主動(dòng)選擇，遇到他們要求退菜情況，應(yīng)盡量滿足他們的要求。 2．粘液質(zhì)－安靜型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為安靜、穩(wěn)定、克制力強(qiáng)、很少發(fā)脾氣、沉默寡言；他們不夠靈活，不善于轉(zhuǎn)移注意力，喜歡清靜、熟悉的就餐環(huán)境，不易受服務(wù)員 現(xiàn)場(chǎng)促銷 的影響，對(duì)各類菜肴喜歡細(xì)心比較，緩慢決定。 服務(wù)對(duì)策：領(lǐng)位服務(wù)時(shí)，應(yīng)盡量安排他們坐在較為僻靜的地方，點(diǎn)菜服務(wù)時(shí)，盡量向他們提供一些熟悉的菜肴，還要順其心愿，不要過(guò)早表述服務(wù)員自己的建議，給他們足夠時(shí)間進(jìn)行選擇，不要過(guò)多催促，不要同他們進(jìn)行太多交談或表現(xiàn)出過(guò)多的熱情，要把握好服務(wù)的 “度 ”。 3．膽汁質(zhì)－興奮型：這一類型的顧客一般表現(xiàn)為熱情、開(kāi)朗、直率、精力旺盛、容易沖動(dòng)、性情急躁，具有很強(qiáng)的外傾性；他們點(diǎn)菜迅速，很少過(guò)多考慮，容易接受服務(wù)員的意見(jiàn) ，喜歡品嘗新菜；比較粗心，容易遺失所帶物品。 服務(wù)對(duì)策：點(diǎn)菜服務(wù)時(shí)，盡量推薦新菜，要主動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，但不要與他們爭(zhēng)執(zhí)，萬(wàn)一出現(xiàn)矛盾應(yīng)避其鋒芒；在上菜、 結(jié)賬 時(shí)盡量迅速，就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品。 4．抑郁制－敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言，不善交際，對(duì)新環(huán)境、新事物難于適應(yīng)；缺乏活力，情緒不夠穩(wěn)定；遇事敏感多疑，言行謹(jǐn)小慎微，內(nèi)心復(fù)雜，較少外露。 服務(wù)對(duì)策：領(lǐng)位時(shí)盡量安排僻靜處，如果臨時(shí)需調(diào)整座位，一定要講清原因，以免引起他們的猜測(cè)和不滿。服務(wù)時(shí)應(yīng)注意尊重他們，服務(wù)語(yǔ)言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務(wù)時(shí)，要熱情相待。 [提示 ] 全聚德烤鴨的成功秘訣之一 ：細(xì)分就餐顧客 餐飲行業(yè)提供產(chǎn)品的過(guò)程和載體區(qū)別于其他 產(chǎn)品銷售 的最大特點(diǎn)，是餐廳產(chǎn)品 具有很強(qiáng)的時(shí)效性。要求產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)，最大化滿足顧客需求并達(dá)到 利潤(rùn)最大化 。需要強(qiáng)調(diào)的是，目前的顧客需求的餐廳產(chǎn)品已并不單指產(chǎn)品本身，而是從進(jìn)入餐廳大門開(kāi)始到用餐完畢的整個(gè)過(guò)程：顧客看到的餐廳設(shè)施、聞到的氣味、品嘗到的菜品、體會(huì)到的服務(wù)，以及對(duì)餐廳整體印象的心理感知等等，都屬于產(chǎn)品范疇。餐廳產(chǎn)品在這些方面是否能 夠被顧客接受，是餐廳產(chǎn)品能否成功銷售的關(guān)鍵。全聚德前門店是一家百年老店， 核心產(chǎn)品 是掛爐烤鴨，由于核心產(chǎn)品的 知名度 極高，導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 增加，如今，北京銷售烤鴨的餐廳數(shù)不勝數(shù)，并且價(jià)格很低，使老店核心產(chǎn)品的 競(jìng)爭(zhēng)力 降低。在這種情況下，老店在堅(jiān)持核心產(chǎn)品 “古老 ”、 “正宗 ”， “原汁原味 ”的前提下，從改造產(chǎn)品的其他方面入手，提高了自己的 核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?？偨?jīng)理沈放在餐廳面積不變的情況下，在硬件設(shè)施改造上承襲傳統(tǒng)文化，將老店變成了人們心目中的 “正宗全聚德老店 ”；在服務(wù)上，創(chuàng)造出 “攻擊型服務(wù) ”，以細(xì)分就餐顧客為切入點(diǎn)，以市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜。 為了更好地滿足客戶，企業(yè)可能把客戶分成不同的細(xì)分區(qū)隔，每個(gè)細(xì)分區(qū)隔中的客戶具有 共同的需求、共同的行為和其他共同的屬性。 客戶 構(gòu)成了任何 商業(yè)模式 的核心。沒(méi)有（可獲益的）客戶，就沒(méi)有 企業(yè) 可以長(zhǎng)久存活。為了更好地滿足客戶，企業(yè)可能把客戶分成不同的細(xì)分 區(qū)隔 ，每個(gè)細(xì)分區(qū)隔中的客戶具有共同的 需求 、共同的 行為 和其他共同的屬性。商業(yè)