【正文】 模式可以定義一個(gè)或多個(gè)或大或小的 客戶細(xì)分 群體 。企業(yè)必須做出合理決議，到底該 服務(wù) 哪些客戶細(xì)分群體，該忽略哪些客戶細(xì)分群體。一旦做出決議，就可以憑借對(duì)特定客戶群體需求的深刻理解，仔細(xì)設(shè)計(jì)相應(yīng)的商業(yè)模式。 客戶群體現(xiàn)為獨(dú)立的客戶細(xì)分群體，如果： . 需要 和提供明顯不同的提供物（ 產(chǎn)品 / 服務(wù)）來(lái)滿足客戶群體的需求 ； . 客戶群體需要通過不同的 分銷渠道 來(lái)接觸 ； . 客戶群體需要不同類型的關(guān)系 ； . 客戶群體的 盈利能力 （ 收益 性）有本質(zhì)區(qū)別 ； . 客戶群體愿意為提供物（產(chǎn)品 / 服務(wù)）的不同方面付費(fèi)。 第一部分 顧客 ： 市 場(chǎng)細(xì)分 和 價(jià)值創(chuàng)造 企業(yè)戰(zhàn)略 的實(shí)施必須從顧客開始，因?yàn)闆]有 需要 滿足 需求 的顧客，企業(yè)就失去了存在的理由。當(dāng)從前被認(rèn)為是鐵板一塊的 群體中出現(xiàn)了具有獨(dú)特需求的顧客時(shí)， 戰(zhàn)略 問題就產(chǎn)生了。 企業(yè)的 細(xì)分市場(chǎng) 可以從幾個(gè)方面加以界定：顧客群（需求）、滿足這些群體的 經(jīng)濟(jì) 要素（ 成本 /價(jià)格 ），和 /或選擇為這些群體 服務(wù)的參與者（ 競(jìng)爭(zhēng) 動(dòng)態(tài)）。細(xì)分市場(chǎng)就像生態(tài)小環(huán)境，其中某些看起來(lái)是由大環(huán)境決定的，另一些則由居于其間的物種決定。各方面的相互作用使市場(chǎng)細(xì)分變成了一門藝術(shù)。 市場(chǎng)細(xì)分與戰(zhàn)略問題 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是一個(gè)因競(jìng)爭(zhēng)者而定的過程。任何領(lǐng)域都有一個(gè)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)者，而典型的市場(chǎng)細(xì)分將迫使這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間做出抉擇。 企業(yè)戰(zhàn)略 的實(shí)施必須從 顧客 開始，因?yàn)闆]有 需要 滿足 需求 的顧客， 企業(yè) 就失去了存在的理由。當(dāng)從前被認(rèn)為是鐵板一塊的 群體中出 現(xiàn)了具有獨(dú)特需求的顧客時(shí)， 戰(zhàn)略 問題就產(chǎn)生了。 企業(yè)的 細(xì)分市場(chǎng) 可以從幾個(gè)方面加以界定：顧客群（需求）、滿足這些群體的 經(jīng)濟(jì) 要素（ 成本 /價(jià)格 ），和 /或選擇為這些群體 服務(wù)的參與者（ 競(jìng)爭(zhēng) 動(dòng)態(tài)）。細(xì)分市場(chǎng)就像生態(tài)小環(huán)境，其中某些看起來(lái)是由大環(huán)境決定的，另一些則由居于其間的物種決定。各方面的相互作用使 市場(chǎng)細(xì)分 變成了一門藝術(shù)。 波士頓咨詢公司 自 20 世紀(jì) 70年代早期起，就與 客戶 一同開始了企業(yè)市場(chǎng)細(xì) 分的探索。最初得到的是一些分析性的認(rèn)識(shí)。顧客群不同的需求必須以不同的成本來(lái)滿足。我們幫助客戶實(shí)攤成本，幫助它們辨識(shí)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求和經(jīng)濟(jì)要素，并使他們的 價(jià)值觀 與 顧客需求 保持一致。為了識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)威脅與機(jī)會(huì)，我們給出了各細(xì)分市場(chǎng)上 競(jìng)爭(zhēng)者 的成本模型。本部分前 4 篇《 管理 新視野》文章就運(yùn)用了這些分析的方法，它們迄今仍然正確、仍然行之有效。 20 世紀(jì) 80 年代后期的 信息經(jīng)濟(jì) 革命給市場(chǎng)細(xì)分增添了新的內(nèi)容。在 消費(fèi)品 和 相關(guān) 服務(wù)中， 信息科技 使得對(duì)交易的詳細(xì)跟蹤和分析成為可能。與 彈性 生產(chǎn) 相結(jié)合，如今 公司 可以運(yùn)用顧客的 購(gòu)買行為 信息 ，為小到只有單個(gè) 消費(fèi)者 的細(xì)分市場(chǎng)提供具有針對(duì)性的信息交流手段，定制 產(chǎn)品 和服務(wù)。在 產(chǎn)業(yè) 大 市場(chǎng) 里，信息科技使得 協(xié)作 更加緊密，最終加強(qiáng)了買賣雙方的聯(lián)系。接下 來(lái)的 4 篇《管理新視野》文章，為思考這些趨勢(shì)做出了早期的貢獻(xiàn)。 最近，多數(shù)公司再次把增長(zhǎng)放到了議事日程的首位。但許多公司發(fā)現(xiàn)，在 企業(yè)再造 的狂熱中，他們喪失了辨別增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的 能力 。針對(duì)這種情況，本部分最后 3 篇《管理新視野》文章提出了富有想象力的方法，即通過市場(chǎng)細(xì)分來(lái)創(chuàng)造企業(yè)的增長(zhǎng)。這些論文證實(shí)了波士頓咨詢公司 “世上不存在什么成熟企業(yè) ”的信仰。 人們常常不能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分上的問題。以下引述的幾位 經(jīng)理 的分析，都把其他因素當(dāng)成了企業(yè)的主要問題。 本企業(yè)成功的關(guān)鍵是 產(chǎn)品線 寬。然而，一些小 生產(chǎn)商 在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上零敲碎打，搶走了我們的生意。 我們是本行業(yè)中的 “卡迪拉克 ”， 質(zhì)量 公認(rèn)第一。然而，競(jìng)爭(zhēng)者看來(lái)比我們成長(zhǎng)得更快，所以最近我們的 盈利水平 下降了。 我們的業(yè)績(jī)，在某些地區(qū)比其他地區(qū)要好得多。盡管最近對(duì) 銷售任務(wù) 分配 所作的調(diào)整并未使我們的 總體 業(yè)績(jī)明顯好轉(zhuǎn)，但這仍可能是因?yàn)楦?地區(qū)的銷售能力不同造成的。 市場(chǎng)細(xì)分是 企業(yè)戰(zhàn)略 的一個(gè)重要方面。要具體劃出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域和分析優(yōu)先的 戰(zhàn)略重點(diǎn) ，市場(chǎng)細(xì)分必不可少。細(xì)分的目標(biāo)是 為找到某種方法，可以把與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的差別轉(zhuǎn)化成持久的 成本差異 。 對(duì) 一般化 產(chǎn)品而言，為滿足不同層次 顧客 而花費(fèi)的不同成本是最基本的細(xì)分界限。決定不同顧客的成本差異一般并不困難，因?yàn)槭酆蠓?wù) 或整體的 包裝 都有明顯區(qū)別。其他的成本差異，例如按不同顧客要求量身定制產(chǎn)品的 成本 、維持多元化生產(chǎn)線而造成的劣勢(shì)或提供 技術(shù) 性 服務(wù) 的成本等，可能更重要，但是也更難度量。 對(duì)于異質(zhì)化產(chǎn)品而言， 產(chǎn)品特征 、產(chǎn)品的 成本價(jià)格 比特征是細(xì)分的基礎(chǔ)。例如，卡迪拉克、托里 諾斯 （ Torinos）和 大眾汽車 ，它們的 價(jià)格 與功能關(guān)系千差萬(wàn)別，因此互相之間并沒有直接的 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此類產(chǎn)品的 市場(chǎng)細(xì)分 ，取決于生產(chǎn)商的成本特征與顧客對(duì)于功能所擬定的 產(chǎn)品價(jià)值 之間的關(guān)系。 在考慮產(chǎn)品差異時(shí)，要將產(chǎn)品自身及其全部交易條件都包括在內(nèi)。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)殇N售商服務(wù)的 可靠性 和產(chǎn)品 交貨時(shí)間可能與產(chǎn)品的內(nèi)在特征同樣重要。而在一般化產(chǎn)品市場(chǎng)中，銷售商之間卻常常有極大的差異。 有了第一個(gè)跟隨者之后，異質(zhì)化產(chǎn)品就不再與眾不同。自此，它開始淪為一般化 產(chǎn)品。 經(jīng)年累月，所有的產(chǎn)品都將成為一般化產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，先驅(qū) 企業(yè) 將面臨兩種選擇：或者成為銷量有限、價(jià)格高昂、成本高企的專業(yè)生產(chǎn)商，或者成為大批量、低成本的 標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品 生產(chǎn)商。孰優(yōu)孰劣并沒有明確答案，何去何從最終取決于各 公司 對(duì)前景的 預(yù)測(cè) 與 財(cái)務(wù)資源 。 同時(shí)滿足上述兩個(gè) 細(xì)分市場(chǎng) 也是可能的。這樣做很大一個(gè)好處就是可以降低 平均成本 。然而，要做到這一點(diǎn)，就必須能在不同的細(xì)分市場(chǎng)上按不同的價(jià)格銷售。而在各細(xì)分市場(chǎng)中，顧客花費(fèi)的成本必須與獲得的 價(jià)值 相匹配。價(jià)值不同，用以抵補(bǔ)不同成本的產(chǎn)品價(jià)格也就必然不同。 公司可以制定有力的 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，只好選擇一個(gè)。另一種情況，即如果沒有 價(jià)格差異 ，又想兩者兼得，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的價(jià)格就會(huì)低于成本，而在另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的價(jià)格卻高不可攀， 亦沒有什么 競(jìng)爭(zhēng)力 。 按顧客群來(lái) 計(jì)量 盈利水平很重要，因?yàn)槿绻荒馨搭櫩腿簛?lái)監(jiān)控盈利水平，就難以察覺某一顧客群內(nèi) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的相對(duì)變化，這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)將是十分不利的。 利潤(rùn) 均攤所掩蓋的問題往往比它揭示的要多得多。 戰(zhàn)略 的基礎(chǔ)在于：識(shí) 別產(chǎn)品和顧客群，從而獲得并保持相對(duì)于 競(jìng)爭(zhēng)者 的 經(jīng)濟(jì) 優(yōu)勢(shì)。這要求： 根據(jù)不同的產(chǎn)品群和顧客群，評(píng)估 產(chǎn)品成本 與顧客認(rèn)定的產(chǎn)品價(jià)值之間的關(guān)系。 根據(jù)不同的產(chǎn)品群和顧客群，在與特定競(jìng)爭(zhēng)者比較的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品成本進(jìn)行評(píng)估。 細(xì)分市場(chǎng)的定義改變之后，潛在的 市場(chǎng)容量 也會(huì)隨之發(fā)生變化。評(píng)估這種變化對(duì)產(chǎn)品成本和銷量的最終影響。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性 市場(chǎng) 進(jìn)行細(xì)分，是一個(gè)因競(jìng)爭(zhēng)者而定的過程。任何領(lǐng)域都有一個(gè)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)者，而典型的市場(chǎng)細(xì)分將迫使這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間做出抉擇。選擇了其中之一，就必須放棄其他部分；若想同時(shí)擁有兩者，虧損就會(huì)形成。不同 顧客 的 服務(wù) 性或支援性 成本 是迥然不同的。因此，如果要制定一個(gè)所有顧客都能普遍 接受 的 價(jià)格，上述抉擇事實(shí)上將不可避免。在少量顧客愿意為特定的功能支付高價(jià)，而大量顧客卻不愿承擔(dān)任何額外的開銷時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也必須做出同樣抉擇。 各種因素的組合千變?nèi)f化，這使 市場(chǎng)細(xì)分 成為一個(gè)極難實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的 決策 過程。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的 報(bào)酬 所以如此之高，原因正在于此。 每個(gè)企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略性局部 市場(chǎng) ] 戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)是戰(zhàn)略的關(guān)鍵，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是它的參照系。如果規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)者控制了各個(gè)戰(zhàn)略性局部市 場(chǎng)，那么行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者必將無(wú)利可圖。決定盈利水平的，正是競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)中所占的市場(chǎng)份額，而不是公司的規(guī)模。 所謂 戰(zhàn)略 性的局部 市場(chǎng) ，指的是 企業(yè) 可以獲得 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 并加以利用的那部分市場(chǎng)。戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)完全是從 競(jìng)爭(zhēng) 性差異的角度來(lái)界定的 。戰(zhàn)略性局部 市場(chǎng)分析 的功能與 成本 效益分析 相同。 成本效益分析 可以實(shí)現(xiàn) 價(jià)值 與成本之比的最優(yōu)化，而戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)分析則是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度實(shí) 現(xiàn) 利潤(rùn) 的最優(yōu)化。 和成本 效益分析一樣，在完成 戰(zhàn)略目標(biāo) 及其可行性的論證之前，戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)分析并不考慮 管理 因素。向各管理單位 分配 必要的 資源 和 計(jì)劃 ，其目的也是為了完成 戰(zhàn)略任務(wù) 。 戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)不受 利潤(rùn)中心 、 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位 、集團(tuán)、分支、部門、市場(chǎng)和任何其他管理單位的局限。如果在越過某一市場(chǎng)邊界時(shí)，相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)性利潤(rùn) 變化率 達(dá)到了最大值，這條邊界就是戰(zhàn)略性 局部市場(chǎng)的邊界。 戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)之所以存在，是因?yàn)橥瑯拥?產(chǎn)品 可以有很多不同的變種，可以有很多不同的 相關(guān) 服務(wù) 方式。每種特性和服務(wù)都有成本。但增加某種特征或服務(wù)所帶來(lái)的 附加價(jià)值 ，在不同的 顧客眼中卻是不盡相同的。這將影響到 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 生產(chǎn)能力 和 分銷 活動(dòng) ，而其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的變化都將同時(shí)對(duì)成本和價(jià)值造成影響。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須與所服務(wù)的戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)緊密相連。稍有偏離，成本就會(huì)增加，價(jià)值就會(huì)減少。 產(chǎn)品制造必須與所服務(wù)的戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)緊密相連。稍有偏離，或想全面開花，也會(huì)給成本和價(jià)值帶來(lái)如上所述的后果。集中 生產(chǎn) 、目標(biāo)單一的廠家，在成本上是無(wú)人能夠匹敵的。 給定的某個(gè)戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)，一般只能有一條 分銷渠道 。不同的渠道 ，其成本不同，提供的服務(wù)不同，適用的顧客也不同。因此，不同分銷渠道所服務(wù)的 客戶 ，所處的戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)通常也不同。如果企圖以同樣的 價(jià)格 同時(shí)滿足兩個(gè)戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)， 競(jìng)爭(zhēng)者 將會(huì)深受其害：在一個(gè)市場(chǎng)上，它的價(jià)格太高了；而在另一個(gè)市場(chǎng)上，它的成本又顯得太高。 利潤(rùn)中心和戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的 戰(zhàn)略實(shí)施 本身都會(huì)使利潤(rùn)減少，除非整個(gè) 公司 是一個(gè)利潤(rùn)中心。 通用汽車公司 之所以能成為 獲利能力最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者，是因?yàn)檎麄€(gè)公司就是一個(gè) 經(jīng)營(yíng)單位 ，內(nèi)部管理單位則專心致力于增加戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)的對(duì)其有重大影響的附加價(jià)值。 當(dāng)公司變得太大、太復(fù)雜，以致無(wú)法由獨(dú)立的部門進(jìn)行管理時(shí)，利潤(rùn)中心就應(yīng)運(yùn)而生。然而，公司 權(quán)力 的分散會(huì)導(dǎo)致 決策 次優(yōu)化，靈活調(diào)配內(nèi)部 財(cái)務(wù)資源 的 能力 也隨之喪失，而這種能力對(duì)公司的戰(zhàn)略集中是至關(guān)重要的。 設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)單位的目的，在于扭轉(zhuǎn)權(quán)力過度分散于利潤(rùn)中心所帶來(lái)的影響。所謂的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位試圖將所有 戰(zhàn)略決策 權(quán)集中到一個(gè)管理單位手中，而公司決不能把 現(xiàn)金流量 這一關(guān)鍵要素 授權(quán)給任何一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位管理。如果這么做了， 母公司 就只是個(gè)保險(xiǎn) 箱式的 控股公司 ，它將失去 剝離 權(quán)或 兼并 權(quán)之外所有的 戰(zhàn)略空間。 戰(zhàn)略性局部 市場(chǎng) 是戰(zhàn)略的關(guān)鍵，因?yàn)?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 是它的參照系。如果規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)者 控制 了各個(gè)戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)，那么行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者必將無(wú)利可圖。決定 盈利水平 的，正是競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略性局部市場(chǎng)中所占的 市場(chǎng)份額 ，而不是公司的規(guī)模。 專業(yè)化的 價(jià)值 ...[詳細(xì) ] 要在所有情況下、對(duì) 所有顧客、相對(duì)于所有競(jìng)爭(zhēng)者都占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不可能的。然而，企業(yè)只要有地方取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就能從中獲得豐厚的回報(bào)。 任何 競(jìng)爭(zhēng)者 都是專業(yè)廠商。沒有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能在同一時(shí)間以同一方式、同一 成本 服務(wù) 于完全相同的 顧客 。競(jìng)爭(zhēng)者之間的差別是衡量其專業(yè)化程度的工具。 差別越大，專業(yè)化程度越高。顧客的 購(gòu)買行為 ，比如說買多少、出什么價(jià)，給 產(chǎn)品 差異賦予了不同的 價(jià)值 。在某些 市場(chǎng) ，專業(yè)化的價(jià)值很高，但在另一些市場(chǎng)就并非如此。 如果實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異的成本很高，那么只有在顧客愿意支付額外 費(fèi)用 時(shí)，專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者才能獲得足夠的 收益 。如果產(chǎn)量在很大程度上決定了產(chǎn)品或服務(wù)的 供應(yīng) 成本（ 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 或 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 就是一例），那么異質(zhì)化產(chǎn)品的成本將成倍增長(zhǎng)。為了獲取足夠的收益，競(jìng)爭(zhēng)者在向顧客 開價(jià) 時(shí)，不僅要加上異質(zhì)化成本，還要加上減產(chǎn)的成本。在 價(jià)格 敏感、產(chǎn)品統(tǒng)一化的行業(yè)中，這種做法將是災(zāi)難性的。 在其他行業(yè)中，專業(yè)化的回報(bào)要高得多。顧客偏好的多樣性、異質(zhì)化成本的降低，這些都有利于專業(yè)化。不是所有的顧客都想要同樣的東西。尤其是在 供給 充足的市場(chǎng)，顧客一般更喜歡根據(jù)自己的 需求 定制的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)的特征、服務(wù)水平、 質(zhì)量 水平等等都可以體現(xiàn)出多樣性。如果產(chǎn)品的 附加價(jià)值 主要來(lái)自對(duì)不同顧客群不同需求的滿足，專業(yè)化就幾乎是不可避免的了 。 成本可以被粗略地劃分為兩個(gè)大類。第一類是 企業(yè) 加入某個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)成本。最起碼的 生產(chǎn)要素 或供應(yīng) 能力 、制造或服務(wù)水平、直接成本 和 可變成本 ，以及 管理 企業(yè)所必需的 間接費(fèi)用 ，凡此種種都是基礎(chǔ)成本的組成部分。 第二類是自定成本。這些成本取決于競(jìng)爭(zhēng)者所處的 細(xì)分市場(chǎng) 。它們可以具體到為提高質(zhì)量而采用的更昂貴的原料，為向特定顧客群傳