【文章內(nèi)容簡介】 網(wǎng) 品牌塑造的過程好象在做媒 品牌 及其獨(dú)特的 價(jià)值觀 消費(fèi)者 及其個(gè)人的 價(jià)值觀 互動，產(chǎn)生關(guān)系 因此品牌在消費(fèi)者生命中 占有一席之地 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 身為專業(yè)的傳播人，你必須能 –夠銳利，能辯識雙方的價(jià)值觀 共通和互動 –夠感性，能找到啟動消費(fèi)者心扉的按鈕 –夠堅(jiān)持，能持續(xù)地建造這種關(guān)系 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) “品牌管家 ” 是一套工具 幫助你成功地建造彼此的關(guān)系 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗(yàn) ( Brand Audit ) 第三步 品牌探測 ( Brand Probe ) 第四步 品牌寫真 ( BrandPrint ) 第五步 運(yùn)用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 ( Brand Check ) 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。 ? 例如：品牌探測和 “ 品牌檢驗(yàn) ” 是互換的過程。 ? 你必須了解自己要在這段過程中 尋找 什么 ， 才知道怎么用。 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 探索品牌的有形和無形資產(chǎn) Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價(jià)值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Brand Audit 品牌檢驗(yàn) 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 為什么要 “ 品牌檢驗(yàn) ” ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺，記憶 …… ? 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動點(diǎn) ? 品牌“生命的意義” 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 什么是品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) ? 找尋勾動本品牌在消費(fèi)者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感 及感性的元素。 ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Brand Audit 1 品牌檢驗(yàn) 1 ? Think about the specific things that trigger this Brand?s identity in your mind … 思考那些可以令人聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體的事情 … ? When you hear the Brand?s name, what immediately springs to mind? 當(dāng)聽到這個(gè)品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？ ? What else? 別的方面？ ? Visuals or images? 視覺的或印象？ ? Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？ ? Bits of advertising? 一點(diǎn)廣告的印象？ ? Signs of Symbols? 符號標(biāo)記？ ? What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？ 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Brand Audit 2 品牌檢驗(yàn) 2 ? Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you … 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴 ... ? What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand? 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺和情緒？ ? How does this brand make you feel about yourself? 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己？ ? What do you feel when you see others using this brand? 當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺？ ? What is the mood of this brand? 這個(gè)品牌的感情色彩？ ? How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading petitor might evoke? 使用這個(gè)品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Brand Audit 3 品牌檢驗(yàn) 3 ? Since using a Brand makes it part of your life， Brands have personal memories or associations attached to them … 既然使用一個(gè)品牌會成為你生活的一部分 ,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想 . ? What personal memories or associations does this Brand bring to mind? 這個(gè)品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想 ? ? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this. 描述你自己或你生活中認(rèn)識的某個(gè)人對這種品牌的特殊感受 . 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Brand Audit 4 品牌檢驗(yàn) 4 ? 除了上述品牌功能 ,品牌還能給我們的生活帶來更多的內(nèi)容 ? 除了它的技術(shù)功能外，這個(gè)品牌還能帶來那些別的品牌無法實(shí)現(xiàn)的東西？ ? 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ ? 使用這個(gè)品牌可以使你對使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ ? 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對你的作用？ 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Brand Probe 品牌探測 ? 運(yùn)用各種調(diào)查方法，來‘探測’品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真相 ? 刺激與投射，用來了解復(fù)雜或問不來的問題 – 品牌自殺法 – 品牌比喻 /擬人化 – 品牌再生 – 角色扮演 – 日記法 ? 是‘品牌檢驗(yàn)’前后的輔助工具 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) BrandPrint 品牌寫真 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Brand Print 品牌寫真 ? Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print. 一旦品牌檢測得以完成，其結(jié)果就是品牌寫真 ? It is a description usually in writing of the unique relationship between this brand and the consumer. 品牌寫真是一種描述 通常是文字描述 是關(guān)于這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特的關(guān)系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì) 最好可以濃縮為一句話 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 為什么要 “ 品牌寫真 ” ？ ? 這是品牌的“定義”，它的 DNA，不能 /不應(yīng)改變的本質(zhì) ? 所有相關(guān)策略（創(chuàng)意 /媒介 /公關(guān) …) 都不應(yīng)違背“品牌寫真”的精神 ? 讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么” ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) 所有名詞到底要做什么 ? 品牌檢驗(yàn)（ Brand Audit): 尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 ? 品牌探測（ Brand Probe)： 運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者“說不出的話” ? 品牌寫真（ BrandPrint)： 寫出一段話來主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) BrandPrint 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) BMW Core Assets 寶馬 核心資產(chǎn) ? Power under control 可控的動力 ? A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 ? A perfect sense of harmony and balance 完美融合的感受 ? A car with pure power and passion under its skin 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) BMW BrandPrint 寶馬 品牌寫真 寶馬是超級駕駛機(jī)器。充滿男子漢氣概，沒有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無限動力，一觸即發(fā)。 能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。這一點(diǎn)從來不會公開宣揚(yáng)。但寶馬車主都知道這一點(diǎn)。 寶馬是駕駛的獎(jiǎng)賞 駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) JAGUAR 美洲豹 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Jaguar 美洲豹 ? A brand that had lost hope and rational advantage. 一個(gè)曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)勢的品牌 ? The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not. 品牌檢測揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西 ? And that its “quirkiness”was an asset. 它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn) 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Jaguar BrandPrint 美洲豹 品牌寫真 The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metal and engineering: It?s about soul, passion and originality. A Jaguar is a copy of nothing … just like its owners. 美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì)而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。 品牌頓悟內(nèi)部培訓(xùn)資料 更多資料：市場總監(jiān)網(wǎng) Jaguar Results 美洲豹 結(jié)局 020204000600080001000012020140001600018000202001992 1993 1994 1995Sales% % % %