【文章內(nèi)容簡介】 啡，但是在杯子旁邊擺放著四種（可可色、藍色、紅色、黃色）不同 顏色的咖啡罐，表示杯里的咖啡是從這 4 罐不同顏色的咖啡罐里取出而泡成的。然后，請一些人來品嘗杯里的咖啡。結果人們都認為從可可色的咖啡罐里泡出來的咖啡最香濃味純；從紅色咖啡罐泡出來咖啡雖然味道濃，但口感純正度差；從藍色咖啡罐泡出來的咖啡氣味不佳，并感到有異味；從黃色咖啡罐泡出來的咖啡清談乏味，無法產(chǎn)生喝咖啡的滿足感。從此，咖啡生產(chǎn)廠幾乎清一色地把可可色作為自己產(chǎn)品及其外包裝的基本色彩 。 在英國倫敦有一座黑色的橋。一位細心的記者做了一個統(tǒng)計記錄，發(fā)覺在該橋上自殺的人數(shù)明顯高于其他橋，原因是黑色令人壓抑。后來，該記 者就向倫敦市政當局建議：重新粉刷該橋。市政當局覺得有道理，采納了他的建議，將該橋刷成白色，從此在該橋上自殺的人就少了。 在美國的小學和幼兒園里，據(jù)說有許多的粉紅色小房間。里面的色調，包括墻壁、家具、小床、玩具等都是粉紅色的。一旦有小孩情緒異常，老師就把這些孩子放在粉紅色的小房間里，再打開輕松的音樂，結果情緒激動的小孩很快就會安靜下來，甚至在里面入睡了。 （二）地位 心理學的研究表明，一個人在接受外界信息的時候，視覺接受的信息占全部信息量的 83%， 11%的信息來自聽覺， %的信息來自嗅覺， %的信 息來自觸覺， 1%的信息來自味覺。 “百聞不如一見”普遍的心理定勢。 它是表達企業(yè)文化、企業(yè)理念的重要載體，是企業(yè) 的表情、外表。試想企業(yè)如果沒有自己的表情，如何與公眾溝通，如何獲得認同和支持。 (三 )基本要素 基本要素包括 企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)標準字、企業(yè)標準色。（名、圖、字、色） 13 這四項要素的設計完成了，其他因素的設計也就迎刃而解了，因為其他基本要素和應用要素內(nèi)容設計都是這四項內(nèi)容的變體、組合和實施應用。 企業(yè)名稱 企業(yè)特征的語言文字表達符號。 酒店取名“得月樓”表示近水樓臺，環(huán)境優(yōu)雅。藥店取名“百草堂”意 為 神農(nóng)氏嘗百草，濟世救人。 好的產(chǎn)品名稱可給人吸引力，不好的名稱會使人產(chǎn)生抵觸情緒。例如曾憲梓設計出質量很好的領帶，取名金獅 —— 金利來，“金利來，男人的世界” ⑴取名的原則 ⅰ簡潔響亮，好聽易記。 例如：日本索尼， TOKYO TSUSHIN KOGYO—— SONY ⅱ新穎性和獨創(chuàng)性 一要別致，二要新鮮。例如：柯達 —— KODAK,天津狗不理包子， 例如： PENTIUM INTEL 公司的第五代處理機的名稱。 286－ 386－ 486－ 586？數(shù)字無法注冊，不受法律保護。 Pent 在拉丁語中是第五的意思，正符合第五代 的身份， ium 是元素的后綴，容易使人聯(lián)想到產(chǎn)品是一種高科技的產(chǎn)品。 中國譯文“奔騰”意音俱佳?！氨捡Y —— 本茨、賓士（港臺翻譯）” ⅲ寓意原則 企業(yè)的一種信念與愿望凝結在產(chǎn)品名稱或企業(yè)名稱之中。 例如：太陽神寓意生命之力量， 娃哈哈寓意著健康成長，茁壯成長， 桑塔娜因旋風得名，原是美國加利福尼亞一座山谷的名稱，那里經(jīng)常刮強烈的旋風。 美國一家著名牛奶商標，“ KLIM”用英文 milk 一詞倒寫，使消費者立刻聯(lián)想到產(chǎn)品的特性。 美國的一家眼鏡店用 OIC 三個字母作商標 —— oh,I see.(偶，我看見了 ) 企業(yè)標志 設計 企業(yè)標志是企業(yè)或商品的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計，用以象征企業(yè)或商品的特性。 14 標志設計原則 合法性原則。首先是商標設計要符合產(chǎn)品行銷的法規(guī)和風俗。各國的商標法對什么樣的商標、標志能夠注冊都有明確的規(guī)定。如果你選擇的商標違反了有關法規(guī)，就不能在該國注冊，當然也得不到該國法律的保護。 中國的《商標法》： ⑴不得與中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽等相同或相似。不得與軍旗、勛章相同或相似。 ⑵不得與外國的同上。 ⑶不得帶有民族歧視性。王回回牌膏藥，回回；黑人牙膏 —— darky（黑鬼）改為 darlin ⑷不得與他人注冊商標相同或相似 可呼性原則。可呼性就是指標志可以用語言來稱呼。為了使標志具有更廣泛的可呼性，許多企業(yè)采用文字與圖形相結合的組合商標。懂文字的消費者，按文字稱呼；不懂文字者，可按圖形稱呼。這樣，商標的可呼性、適應性會更廣泛一些 易識性原則。易實性是指一個標志容易被人識別，被人記憶的性質。要使標志設計有成效，只能在有限的空間內(nèi)，傳達出最能代表企業(yè)的、并給人留下最深刻印象的信息。在現(xiàn)代社會中，人們的生活節(jié)奏加快，對于各種傳播媒體傳達出來的信息，或者是驚鴻一瞥，或者是走 馬觀花似的瀏覽。企業(yè)標志只有簡單易識，并且具有明確而強力的表現(xiàn)力，才易使公眾記牢。 普適性原則。標志的運用非常廣泛，在企業(yè)的建筑物上、產(chǎn)品的包裝上、辦公用品上、員工徽記上、廣告媒體上、交通車輛上都可應用。因此在設計時，應考慮標志在多種場合使用，同時還應考慮在上述宣傳媒體上的制作方便。 習俗原則。注意各國的圖案和禁忌顏色。 穆斯林國家認為豬是不干凈的東西。不吃豬肉，清真。中國人不喜歡烏龜，日本人喜歡烏龜：姓龜田；英國山羊圖案和英文均視為“不正經(jīng)的男子”。中國人喜歡山羊：問：溫順，和藹，模范丈夫的樣子 。中國一廠家以此為圖案，生產(chǎn)山羊牌手套，宣傳勢頭很猛，少人問津，為什么？ 根據(jù)企業(yè)的不同性質特色，企業(yè)標志設計主題的選擇，可以分為以下幾種思 15 考方式： 以企業(yè)名稱和品牌名稱為題材 這是近年來國際上較為流行的做法，即所謂字體標志。一般在企業(yè)名稱的字體設計中，采用對比的手法，使其中某一字體具有獨特的差異性，以增強標志圖形的視覺沖擊力。 以企業(yè)名稱和品牌名稱的字首為題材 這是以企業(yè)名稱或品牌名稱中的第一個字母作為造型設計的題材。 以企業(yè)名稱、品牌名稱與其字首組合為題材 求其 字首形成強烈的視覺沖擊力，與企業(yè)名稱的說明性特點相結合。 以企業(yè)名稱、品牌名稱或字首與圖案組合為題材 這種設計形式是文字標志與圖形標志綜合的產(chǎn)物。兼顧文字說明與圖案 以企業(yè)名稱、品牌名稱的意義為題材（中國特有） 按照企業(yè)名稱或企業(yè)商標名稱的意義，將文字轉化為具體化的圖案。 以企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容與產(chǎn)品外觀造型為題材 通過寫實的設計，表達企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容和產(chǎn)品造型?？梢灾苯觽鬟_企業(yè)的行業(yè)特征、經(jīng)營范圍、服務性質和產(chǎn)品特色等信息。表現(xiàn)的優(yōu)點，具有視覺和視覺同步訴求的結果。 標準色設計 標準色 是企業(yè)根據(jù)自身特點制定的某一色彩或某一組色彩，用來表征企業(yè)實體及其存在的意義。 一些色彩和企業(yè)形象緊密相聯(lián)，在消費者心中已深深定位，“可樂紅”，“柯達黃”，“富士綠”。 色彩是視覺感知的基本因素，標準色設定的色彩種類不宜過多，一般限制在 3 種顏色以內(nèi) 。 ⑴色彩的心理感應和認同 企業(yè)的色彩，不僅影響著視覺識別的傳播，而且影響著社會心理認同。下面列舉幾種常見的人們對色彩的心理感應和認同： ① 紅色 紅色的感情效果富有刺激性，給人一種活潑、生動和不安的感覺。它飽含著一種力量、感情、方向感和沖動，許多企業(yè)都以紅色 為標準色。取其視覺上巨大的沖擊力。 16 ② 橙色 試驗證明，橙色能使人血液循環(huán)加快；在橙色室內(nèi)工作的人比在藍綠色房間工作的人對溫度的感覺升高 ~ 攝氏度。 橙色是活潑、最富有光輝的顏色。但它淡化時，很快就會失去生動的特性。 ③ 黃色 是色彩中最亮的顏色。它給人以光明、輝煌、醒目、莊重、高貴、忠誠、勤快、純潔和充滿希望的印象。試驗證明，黃色是使人愉快的顏色。它給人以幸福的感覺。 黃色因為讓人覺得年輕、活潑、充滿陽光和活力，所以年輕人的用品使用鮮艷的黃色十分合適。 ④ 綠色 純 粹的綠色使人穩(wěn)定而平靜，并有助于消除視覺的疲勞。綠色給人一種如同自然界那樣的清新感，顯出一種青春的力量，具有旺盛的生命力，給人以活潑、充實、平靜、希望以及知識和忠實的感覺。同時，它又象征著和平和安全。 ⑤ 藍色 冷色，與暖色比，它具有消極性，是收縮的內(nèi)在色彩，易使人想到藍天、海洋、遠山、嚴寒，使人具有崇高。深遠、透明、沉靜、涼爽的感覺。它也象征著幸福、希望，是現(xiàn)代科學的象征色彩，給人以力量和智慧。藍色也給人以深奧莫測之感。 ⑥ 紫色 冷色，紫色是色相中最暗的色彩，因此，在視覺上知覺度很低，它是高 貴、莊重的色彩，給人以神秘、高貴、奢華和優(yōu)越感。 ⑦ 黑色 黑色在視覺上是一種消極性色彩，它象征著悲哀、沉默、神秘、肅穆、絕望和死亡，不吉利。但另一方面，黑色又使人得到休息，具有穩(wěn)定、深沉、莊重、嚴肅大方、堅毅等特點。 ⑵ 企業(yè)標準色的結構設定 標準色可以是單色的，也可以是多色的。由多種顏色構成的標準色根據(jù)各顏色的不同作用分為復數(shù)標準色和多色系統(tǒng)標準色兩種。 17 ① 單色標準色 單色標準色，指企業(yè)只指定一個顏色作為企業(yè)的標準色。單色標準色具有集中、強烈的視覺效果，方便傳播，容易記憶，是最常見的企 業(yè)標準色形式。 許多企業(yè)采用兩種以上的色彩搭配，來追求色彩的組合效果。復合標準色不僅能增強色彩的韻律和美感，而且還能更好的傳達企業(yè)的有關信息 ②復數(shù)標準色 復數(shù)標準色的多種顏色在作用上是平等的，沒有主次之分，如富士膠卷的紅和綠。多色系統(tǒng)標準色的多種顏色分為標準色和輔助色。 ③ 多色系統(tǒng)標準色 多色系統(tǒng)標準色，一般選擇一個色彩為企業(yè)的標準色，再配以多個輔助色彩。其主次或主輔關系是為了表達企業(yè)集團母子公司各自的身份和關系；或者表示企業(yè)內(nèi)部的各個事業(yè)部門或品牌、產(chǎn)品的分類。 多色系統(tǒng)標準色的主要目的在于通 過系列化的輔助色差異來區(qū)別構成企業(yè)集團的各分之機構或系列化產(chǎn)品的不同種類。如中國人民保險公司選用灰色作為基色，象征企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)健，管理嚴謹］科學，員工素養(yǎng)深厚。其三個子公司通過與灰色球體形成對照的四分之三圓環(huán)的不同顏色作為區(qū)別。枯黃象征 財富 。，代表中保財產(chǎn)保險公司；綠色寓意 生命之樹長綠 ，代表中保人壽保險公司；藍色代表中保再保險有限公司，預示公司主要經(jīng)營國標性重大保險標的的分出分入業(yè)務。 ⑶ 不同的顏色跟人們的心理有著密切關系。 顏色有輕重之分，淺色（淡色）為輕，深色為重。所以，人們重視在正規(guī)的莊重場合穿著 深色服裝，在休閑、放松場合穿著淺色 以同樣選取紅色作為企業(yè)的標準色的可口可樂和日本第一勸業(yè)銀行來說，可口可樂注重紅色所象征的溫暖、親切、和睦。因此，在色彩的色度處理上有所不同?？煽诳蓸肥褂玫氖歉呱鹊募t色，給人以強烈的視覺刺激，有一種躍動感，日本第一勸業(yè)銀行增加了沉靜的成分，符合銀行的經(jīng)營特征 。 現(xiàn)在世界上企業(yè)的色彩正在由紅色系漸漸轉向藍色系，追求著一種體現(xiàn)理智和高技術精密度的色彩象征，日本設計界認為： “ 日本企業(yè)正一步步向國際化前進著，不僅以紅色的熱情而且以藍色的理智作為目標的現(xiàn)象正明顯地出現(xiàn)。 ” 18 ⑷ 人們理 解某些商品的習慣色 人們