【文章內(nèi)容簡介】 面的費用也是很龐大并且具有不可儲蓄性。 3）打開市場的速度較慢 由于 MeHotel 所處的區(qū)域剛剛步入發(fā)展，尚處于發(fā)展的初級階段，還有通過較長時間的推廣才能引起市場的注意；同時 MeHotel雖然為四星級酒店，但現(xiàn)階段未具有品牌效應(yīng)，因此需要相當(dāng)長的一段時間才能把酒店的品牌打入市場掠取更多的市場 份額，提高市場占有率。 機會分析 （ 1）亞運會的舉辦 亞運會在廣州正火熱地準備中， 其對國際游客的吸引力也為世人所關(guān)注。游客是飯店的最大客源， 亞運會的舉辦將會對酒店行業(yè)有巨大的推動作用。 （ 2）五號線的開通 五號線將于 2020 年底 2020年初全面開通，到時將迅速提高珠江新城的交通運輸能力，緩解以前“迷宮式”的交通狀況，為酒店的需求量提高創(chuàng)造一定的可能性。 （ 3）旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展 廣州申請世界文化遺產(chǎn)之舉若成功 后，將會對旅游行業(yè)帶來又 一推動力，拉動酒店行業(yè) 的需求，同時為酒店提供歷史的新 機遇。 （ 4）地域優(yōu)勢 MeHotel 所處地段為花城大道，一公里以內(nèi)的競爭者較少，環(huán)境優(yōu)美，交通方便。臨近廣交會會場，廣州市新地標和廣東國際金融中心。 威脅分析 （ 1） 來自行業(yè)內(nèi)競爭者的威脅 酒 店行業(yè)為競爭激烈的行業(yè)。一個行業(yè)的 密 度越高，行業(yè)中的威脅程度就越高。威脅增加企業(yè)成本，減少企業(yè)收入，從而降低企業(yè)績效。 在飯店經(jīng)營過程中，存在著大量的競爭者，最強大的莫過于國際飯店管理公司，他們具有品牌、技術(shù)、管理、海外預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢。 強力地沖擊這國內(nèi)本土企業(yè)。 （ 2） 潛在競爭者的威脅 中國加入世貿(mào)組織后，外資飯店在中國設(shè)立獨資公司的門檻已經(jīng)降低，國外更多跨國旅游集團將攜資金和管理優(yōu)勢大舉進軍中國 酒 店業(yè)市場，對我國 酒 店行業(yè)構(gòu)成較大威脅。 三、 營銷規(guī)劃 根據(jù)消費者的來源，可以把酒店市場分為外在市場和內(nèi)在市場。外在市場是指非本地的消費者對酒店的需求；根據(jù)這些非本地消費者來廣州的目的，可以細分為旅游探親為目的的消費者和以商務(wù)為目的的消費者（除了需要住宿服務(wù)外，還可能需要會議場所，同時他們可能還希望能借出差這較不繁忙的時間放松一下，需要一些娛樂設(shè)施）。而內(nèi)在市場是指當(dāng)?shù)氐南?費者對酒店的需求；根據(jù)消費者的類型，可以分為政府（為來當(dāng)?shù)貐⒂^考察的領(lǐng)導(dǎo)提供 會議住宿 服務(wù)）、企業(yè)白領(lǐng)（需要設(shè)施齊全的會議廳、招待客戶 、餐飲 等）及普通居民（需要客房服務(wù)以外的餐飲娛樂設(shè)施）。 MeHotel 在選擇目標市場策略中采用了市場專業(yè)化模式，專門為某一顧客群體需要提供產(chǎn)品。所以 ME 的目標市場是主要是針對外在市場中以商務(wù)為目的的消費者。這些消費者在市場上所占的份額較大，其購買力較強，盈利的可能性較大；同時，酒店選擇在花城大道上，地鐵 5 號線即將開通使用，離廣交會近，短期內(nèi)周邊同檔次競爭者 相對較少，進入該市場的可能性較大。 MeHotel 在目標市場戰(zhàn)略采取差異化營銷。 它將以商務(wù)為目的的消費者群體劃分為不同需求的細分市場，制定不同的市場營銷組合，共同發(fā)展。比如，有些商務(wù)顧客可能需要經(jīng)濟型的客房服務(wù)，而有些消費者偏好商務(wù)型的客房服務(wù)，因此，酒店將提供不同種類的客房供顧客選擇。同時，各種娛樂設(shè)施也能有不同的標準，滿足不同消費者的需求。 同時，酒店的一些為商務(wù)型顧客設(shè)計的設(shè)施也可以提供給內(nèi)在市場的消費者使用。各種類型的會議廳可以供一些有需要的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)租用；各種餐飲娛樂設(shè)施除了可以給商務(wù)旅客休閑時使 用外，還可以為珠江新城附近的有需要的居民提供服務(wù)，資源能更加有效地得到利用。 在廣州，對酒店需求較大的是一些商務(wù)顧客，因此，早已經(jīng)有很多專門為商務(wù)顧客提供服務(wù)的酒店，競爭者具有一定的競爭實力，如香格里拉大酒店等。 MeHotel 為了激勵自己奮發(fā)上進，選擇迎頭定位，知己知彼，爭取在商務(wù)旅客這一市場占有一定的市場份額。因此，MeHotel的定位是為商務(wù)客人提供住宿、會議、餐飲娛樂服務(wù)的四星級商務(wù)型酒店。 在市場定位戰(zhàn)略中， MeHotel實施產(chǎn)品差別化，服務(wù)差別化，人員差異化和形 象差別化戰(zhàn)略。 1 產(chǎn)品差異化 在客房服務(wù)上，除了提供一些標準的客房外，還提供一些裝修比較特別的房間，如一些房間可以在色調(diào)、布置風(fēng)格上營造一個幫助顧客睡眠的環(huán)境等。在餐飲服務(wù)上，為滿足現(xiàn)代人對食品問題的重視，可以提供一些綠色無污染食物蔬菜，還可為專門食素者提供特別的服務(wù)等。 2 服務(wù)差異化 除基本的酒店服務(wù)外，還提供各種餐飲娛樂設(shè)施，游泳池、健身房、壁球館等，滿足顧客的各種需求，提高顧客總價值，從而獲得更大的競爭優(yōu)勢。 3 人員差異化 通過聘用和培訓(xùn)更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。除了管理人員需 要對酒店有充分的了解外，一些基層人員，如清潔工、行李搬運工等也需要進行培訓(xùn)，讓他們更加了解酒店，因為他們是離顧客最近的人，他們的微笑服務(wù)，工作精神會增加顧客的滿意度。還可以設(shè)立商務(wù)中心，提供翻譯、秘書等給有需要的商務(wù)人士。 4 形象差異化 在顧客的心中塑造出與別的酒店不同的酒店形象。酒店以“綠色”為主題，與其他酒店相比具有不同的形象和特色。 四、 服務(wù)營銷 酒店作為服務(wù)性行業(yè)， 其營銷戰(zhàn)略有其自身的特點。 一般產(chǎn)品市場營銷組合策略主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面，簡稱營銷“ 4P”組合，其中產(chǎn)品是基礎(chǔ)，價格是核心，渠道和促銷是手段。 服務(wù)的營銷可以用服務(wù)營銷三角形這一模型表示，如下圖 : 公司 內(nèi) 部營銷 外 部營銷 員工 顧客 交互營銷 該三角形顯示了三個相互聯(lián)系的群體一起工作以開發(fā)、宣傳和傳遞服務(wù)。三角形的三個頂點分別表示三個關(guān)鍵的參與者 :公司 。顧客 。員工 。 員工 實際向顧客傳遞公司的服務(wù)。在三角形三個頂點兩兩之間，服務(wù)想取得成功必須 成功地執(zhí)行三種類型的營銷活動 :外部營銷、交互營銷和內(nèi)部營銷。酒店作為服務(wù)行業(yè)，其營銷有其特殊性，酒店的服務(wù)體現(xiàn)了酒店、員工、顧客三者之間的相互關(guān)系。 由于服務(wù)本身的特征，服務(wù)營銷也有其新的營銷組合。在服務(wù)營銷中，傳統(tǒng)的“ 4P” 營銷組合屬于外部營銷，依然重要，但由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費同步，服務(wù)提供者在服務(wù)過程中進行著“實時的”促銷活動，而且顧客可以在服務(wù)現(xiàn)場與 服務(wù)提供者直接交流，成為服務(wù)生產(chǎn)過程的一部分 。由于服務(wù)是無形的，顧客經(jīng)常會尋找并借助某些有形的線索 (表象 )來幫助他們理解服務(wù)體驗。 為此，需要在“ 4P”的基 礎(chǔ)上增加一些新的、反映上述特征的因素，組成服務(wù)營銷新的營銷組合。服務(wù)營銷組合在“ 4p”的基礎(chǔ)上增加了 3 個“ p” :人員 (people)、有形展示 (Physical evidence)、過程 (process)。市場營銷組合策略是酒店對可控因素做出統(tǒng)一部署，使各組合要素最佳匹配，整體最優(yōu)，動態(tài)適應(yīng)，發(fā)揮系統(tǒng)效果。如何對酒店實施有效的“ 7P”服務(wù)營銷組合策略，成為酒店持續(xù)健康經(jīng)營的關(guān)鍵。 根據(jù) MeHotel 的目標市場與市場定位，酒店要根據(jù)客人的需求，對產(chǎn)品的各方面的內(nèi)容進行重新設(shè)計。通過前文分析，我們 為 MeHotel選擇了目標市場 :商務(wù)會議為主， 商務(wù)、旅游散客為輔。酒店應(yīng)采取市場集中化策略，將所有資源都用在旅游、商務(wù)客人上面，這就涉及到根據(jù)客人的需求設(shè)計產(chǎn)品的 要求，并盡量做到有較高的舒適性 ，使出外辦公的商務(wù)人士能得到最大的舒適 。 在內(nèi)部營銷這方面， 酒店管理人員應(yīng)處理好與員工的關(guān)系。從各個方面關(guān)心、幫助員工，讓員工了解酒店發(fā)生的事情，給予員工在某些方面做決定的權(quán)力并支持員工做決定。 高素質(zhì)的員工是高質(zhì)量服務(wù)的保障， 招聘具有較高水平的員工 以及對員工進行培訓(xùn)提高他們應(yīng)對一些緊急情況的能力，將能幫助公司創(chuàng)造更高的價值。 而交互式營銷則取決于顧客與員工之間的互動，酒店作為服務(wù)性行業(yè)，產(chǎn)品、服務(wù)都是經(jīng)由員工傳遞的，因而具備熟練服務(wù)技巧的員工才能真正滿足顧客的需求。所以在甄選服務(wù)人員上要嚴重把關(guān)，只選那些“關(guān)心別人的人 ”,并教會她們與客戶打交道的技巧。 . 4P營銷 組合策略 酒店產(chǎn)品策略 一、 酒店產(chǎn)品的特征 (l)酒店產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的結(jié)合 客房、餐廳菜品、酒水、各種設(shè)施都是有形產(chǎn)品，但客人在酒店住宿、用餐和活動，幾乎離不開酒店工作人員提供的服務(wù)。無形服務(wù)往往比有形產(chǎn)品更重要，但是無形產(chǎn)品的不穩(wěn)定性、 質(zhì)量標準的非量化性、服務(wù)質(zhì)量的無檢驗性以及銷售的超前性，都加大了酒店質(zhì)量控制的難度，也對員工的素質(zhì)提出了更高的要求。 (2)不可儲存性 客房、娛樂設(shè)施等一天不出租，就不能創(chuàng)造價值，它們作為酒店產(chǎn)品的組成部分是不能像工業(yè)品那樣儲存起來日后再賣的。 所以每天都要力爭把客房銷售出去，否則這部分成本就必然地付出了。 (3)季節(jié)性明顯 旺季需求旺盛，淡季需求疲軟，從某種意義上說，營銷管理就是需求管理，酒店面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是增加和創(chuàng)造淡季需求。這就決定了營銷策略必須有針對性，根據(jù)酒店的淡季旺季有針對地做出合適的營銷戰(zhàn) 略。 (4)不可專利性 一家酒店不可能為自己的客房裝飾、菜品、服務(wù)方式申請專利，唯一可以申請專利的只有徽記和名稱。由于一項新的服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)沒有版權(quán)、專利權(quán)等的約束，容易被競爭對手所模仿。在產(chǎn)品設(shè)計上，如何貫徹“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉、人廉我轉(zhuǎn)”的競爭策略，便成了酒店經(jīng)營者不得不認真對待的難題。由于產(chǎn)品的不可專利性，導(dǎo)致競相模仿、產(chǎn)品雷同。對于一般客人而言，只選定在同一家酒店消費意義并不大，何況人們大都有追求新奇的 心理，換一個新酒店、新環(huán)境，常常能讓人感到心情舒暢，相應(yīng)地品牌忠誠度低也就不可避免了。 所 以酒店的個性化服務(wù)是很有重要的，這是唯一可以讓其在競爭激烈的行業(yè)中凸顯的因素，也是讓顧客長期關(guān)顧，增加其忠誠度和滿意度的不可忽略的手段。 (5)對信