【文章內(nèi)容簡介】 1成，因而我們廣告宣傳的重點將是用老品牌帶動新品牌，逐步提升“拉拉面”的知名度。如圖 6： 您吃過“自由自在”干脆面嗎？72%28%吃過沒有 您有沒有聽說過“拉拉面”？9%91%聽說過沒有 圖 6 大 學(xué)生對“自由自在”和“拉拉面”的認知情況 競爭狀況分析 7 所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝，下面來分析一下膳掌柜“拉拉面”的競爭狀況。 市場上的泡食方便面多種多樣，哪種才是我們的競爭對手呢？通過我們的問卷調(diào)查，得出大學(xué)生對方便面品牌的喜好（如圖 7）。 您最喜歡的品牌15238145321640820 10 20 30 40 50 60其他康師傅白象統(tǒng)一好勁道今麥郎華龍 福滿多思源五谷道場沒關(guān)系，好吃就行人數(shù) 圖 7 大學(xué)生對方便面品牌的喜好 從上圖可以看出，康師傅、白象、今麥郎、思圓是大學(xué)生最喜歡的方便面品牌。我們以這種方式界定競爭品牌 —— 以相同的價格向同類型的顧客提供商品，即向大學(xué)生市場提供。由于康師傅是方便面中的高端產(chǎn)品，不屬于我們的競爭范圍，因此，我們把競爭對手定位為：白象、今麥郎、思圓。 爭對手分析 （ 1）企業(yè)規(guī)模 今麥郎： 今麥郎食品集團有限公司是一家集生產(chǎn)、銷售、科研開發(fā)于一體的現(xiàn)代化綜合食品企業(yè)，總資產(chǎn)達 50億元， 方便面 年產(chǎn)能 120億份，年轉(zhuǎn)化小麥 180萬噸的龐大生產(chǎn)規(guī)模 。 白象： 白象現(xiàn)有總資產(chǎn)達 16億元人民幣，集團現(xiàn)有 87條方便面生產(chǎn)線，日產(chǎn)可達 3000萬包，年可產(chǎn) 100億包，實現(xiàn)中國市場人均 。全國擁有 2600多個一級批發(fā)商的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，占到全 國方便面市場份額的 16％。 思圓：思圓是由河南斯美特食品有限公司生產(chǎn)的， 年產(chǎn)近 25億包方便面，行銷全國 20多個省、市、自治區(qū)，并出口俄羅斯、朝鮮 。 （ 2） 市場地位 表 2 競爭對手市場地位表 市場地位 今麥郎 市場份額直逼康師傅，短短兩三年就上升為行業(yè)第二位。 8 白象 企業(yè)綜合實力、生產(chǎn)產(chǎn)值、市場占有率在全國方便面行業(yè)穩(wěn)居前三名。 思圓 產(chǎn)銷量已跨入國內(nèi)同行業(yè)五強。 （ 3）廣告定位 今麥郎：從面的口感定位，強調(diào)面的“彈” 白象： 從營養(yǎng)角度定位，試圖改變對方便面不營養(yǎng)的傳統(tǒng)不良看法 。 思圓：最初廣告以感性定位 ，從品名出發(fā)，著眼思圓，團團圓圓。后來的廣告定位轉(zhuǎn)移到營養(yǎng)，以理性訴求，強調(diào)烏雞、花旗參等營養(yǎng)配料。 （ 4）競爭者的優(yōu)劣勢分析 表 3 競爭品牌優(yōu)勢表 表 4 競爭品牌劣勢表 今麥郎 今麥郎高調(diào)的定位和格調(diào)就會有很多消費者不喜歡； 受網(wǎng)上的蟲子時間的影響，今麥郎的品牌形象受到一定打擊。 白象 在包裝設(shè)計上不夠鮮明突出 ， 不能 在 視覺上給消費者以刺激 ； 白象的產(chǎn)品大部分是 中低檔 ，消費者對于大骨面的認識 大多是從價格上判斷； 由于在包裝、質(zhì)量、口味等方面做的不夠，破壞了 白象的品牌形象。 思源 調(diào)料放的有點少； 口味不夠； 思圓的面量有點少。 今麥郎 今麥郎的最大的特點就是“彈面”； 今麥郎的廣告做的非常成功，它的品牌優(yōu)勢是今麥郎的法寶，使今麥郎在消費者心里獲得了極高的認知度。 白象 白象 已形成了系列產(chǎn)品，可滿足不同消費者需求，屬地區(qū)名牌； 企業(yè)已形成了產(chǎn)、供、銷一條龍的發(fā)展體系 ； 白象原 材料質(zhì)優(yōu)、價廉； 以大骨、營養(yǎng)為訴求。 思源 思圓系列的產(chǎn) 品的最大特點 就是 他的面塊是圓型的 ； 價格非常低，能很大程度的滿足低端市場； 口味比較齊全，購買時有很多選擇的余地。 9 “拉拉面”在競爭中的優(yōu)劣勢分析 通過以上分析，我們最主要的目的是比較我們的推出我們的產(chǎn)品 —— 拉拉面。下面我們將對我們的產(chǎn)品做一系列的分析： （ 1）拉拉面的優(yōu)勢 a. 口味比較豐富，能夠滿足目標(biāo)市在口味方面的要求。 b. “自由自在”系列產(chǎn)品已經(jīng)成熟，起到拉動的作用。 c. 定價合理，屬于中檔產(chǎn)品，滿足目標(biāo)顧客的心理需求。 （ 2）拉拉面的劣勢 a. 拉拉面的市場不成熟。 b. 拉拉面的知名度很低。 10 3 廣告戰(zhàn)略 廣告目標(biāo) 根據(jù)企業(yè)在整個河南省的戰(zhàn)略選 擇，我們本次廣告目標(biāo)是將“拉拉面”的知名度由 10%提高到 60%，在廣告目標(biāo)地區(qū)的日銷售量由 10萬包提高到 11萬包，即日銷量增加 10%。 廣告對象 由于“拉拉面”的目標(biāo)對象主要是大中專學(xué)生，因此，我們本次廣告策劃的對象也定位于廣告地區(qū)的大中專學(xué)生。 廣告定位 根據(jù)我們本次的市場調(diào)查，選擇從產(chǎn)品功能進行定位。具體來講，就是從產(chǎn)品的特殊功能出發(fā)，宣傳產(chǎn)品的骨湯鮮美，面勁道，味道好。 廣告訴求點 由于“拉拉面”是新產(chǎn)品，并且它本身面比較細，湯料口感比較好，因此我們將采用理性的訴求方式宣傳 產(chǎn)品的美味。 廣告地區(qū)的確定 我們本次廣告策劃的地區(qū)是焦作、鄭州、洛陽的大中專院校，共 52所。主要考慮到以下因素： 首先，焦作是“拉拉面”的生產(chǎn)地，在這個地方做廣告，可以發(fā)揮其輻射作用，提高產(chǎn)品在整個河南省的知名度。 其次，鄭州、洛陽、焦作這三個地方大學(xué)非常多，有 52 個大中專院校，占了河南省學(xué)校總數(shù)的 56%。這樣，我們可以集中使用媒介，節(jié)省費用，從而實現(xiàn)廣告目標(biāo)。 廣告時間的確定 廣告持續(xù)時間為兩個月 :2020年 10月 1日 —— 2020年 11月 30日 由于方便面有季節(jié)性，它在冬季屬于銷售旺 季，因此我們廣告發(fā)布的時間是旺季到來的前期。在這兩個月內(nèi)做好宣傳，使得在旺季到來時，有效的提高我們的銷售量。另外，也是考慮到公司鋪貨情況，現(xiàn)階段公司鋪貨不夠全面，到 10 月份時“拉拉面”的鋪貨將會很全面，以便于旺季到來時消費者容易購買。 11 4 廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)策略 廣告主題 通過具體的廣告表現(xiàn)形式，反應(yīng)出產(chǎn)品湯鮮，面勁道，味道好。 廣告宣傳語是：拉拉面，美味不止一點點！ 廣告創(chuàng)意 由于我們做的是平面廣告，力求通過畫面的色彩與人物夸張的表情給人以視覺沖擊力，讓人們看到這個畫面就有去買面吃的沖動 。廣告人物選擇是與大學(xué)生年齡相仿的可愛女生，一方面符合我們的消費群體的特征，另一方面女生相比男生，對消費者的吸引力要大一些。女生的眼睛盯著眼前的面，使消費者的眼球聚焦到產(chǎn)品上，以避免人物喧賓奪主。整個畫面為了突出主題，背景選用深色。畫面的旁邊要附加一些對產(chǎn)品味道特點的描述，這樣能夠吸引更多的消費者嘗試我們的產(chǎn)品。整版廣告的上五分之四表現(xiàn)畫面和相應(yīng)的文字主題，下五分之一我們將打出“自由自在”與“拉拉面”不同口味的包裝，并告知目標(biāo)群體二者均來自膳掌柜公司，起到拉動作用。 廣告表現(xiàn) （ 1） 整版平面的廣告的 上五分之四 畫面表現(xiàn)：一個紅色的瓷碗里盛放著美味豐盛的拉拉面（有雞腿、大塊的牛肉、荷包蛋、新鮮綠色的蔬菜、紅色的辣椒、濃濃的骨湯等）放在桌子上，一個可愛的女生（ 20歲），學(xué)生打扮，左手握著放在碗里的勺子，右手拿著筷子，把面稍微挑起來一點，準(zhǔn)備享受這碗冒著熱氣的美食。她特別饞的盯著這碗面，眼神及其面部表情可以看出她有特別想吃的沖動。 文字表現(xiàn)：廣告主題位于整個畫面的正上方，“拉拉面”三個字用產(chǎn)品包裝袋上的圖案，“美味”重點突出，“不止一點點”用時尚的元素表現(xiàn)。在畫面的右邊，用介紹的方式，打出“面餅細長又筋道、 骨湯鮮美又營養(yǎng)、口味多多任你選”的字樣。 （ 2）整版平面的廣告的下五分之一 背景用白色，并排放上“自由自在”、“拉拉面”每種口味的包裝，文字說明為“拉拉面，自由自在的面！”并附上兩種產(chǎn)品均來自膳掌柜食品公司。 12 5 廣告媒介策略 媒介策略總述 由于公司處于起步階段，廣告費用不多，同時我們的目標(biāo)消費者在接受媒體信息上又比較獨特，因此，我們選擇的媒體多是一些新興的媒體。對于一些花費較高的媒體，我們基本不采用。 媒介組合策略 我們采取的是對媒體組合策略，考慮到三個地區(qū)的不同情況，我們在各地方分別 采用不同形式的媒體，以滿足各個地方不同的特點。 媒介的選擇類型及安排 本次廣告策劃媒體的選擇除了結(jié)合三個地區(qū)的具體情況，我們還對大學(xué)生接受媒體的習(xí)慣進行了調(diào)查，選擇最適合大學(xué)生接受的媒介。根據(jù)我們的調(diào)查，大學(xué)生在平時的學(xué)習(xí)和生活中，通常比較關(guān)注的廣告形式有：電視廣告、校園廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公交車廣告、海報、宣傳單、條幅。（如圖 8） 圖 8 大學(xué)生經(jīng)常關(guān)注的廣告形式 同時，再考慮成本問題和廣告的持久性，最終選擇了五種媒介進行傳播。 網(wǎng)吧桌面廣告 （ 1）網(wǎng)吧桌面廣告介紹 繼報紙、電視、廣播 與網(wǎng)絡(luò)四大傳統(tǒng)媒體之后，近年興起的以網(wǎng)吧電腦為載體的新型媒體，我們稱之為第五代媒體（簡稱“ D5 媒體”），是用圖像闡述生活進行交流的網(wǎng)吧媒體。網(wǎng)吧桌面廣告是以各網(wǎng)吧中的電腦桌面作為廣告基本載體，以網(wǎng)吧中娛樂和獲取信息的人群作為受眾，提供豐富多樣的廣告發(fā)布形式，是一種將網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告良好結(jié)合在一 13 起并且具有極高的性價比的分眾新媒介。 網(wǎng)吧桌面廣告表現(xiàn)形式多樣，具有強烈的視覺沖擊力可充分展示品牌形象和產(chǎn)品特性，給受眾留下極其深刻的印象 ,現(xiàn)有形式主要有：桌面壁紙廣告、瀏覽器首頁默認廣告、桌面DM、瀏覽器插入廣 告、開機提示廣告、關(guān)鍵字定向視頻廣告、網(wǎng)站首頁視頻彈出廣告、右側(cè)小方圖 廣告、 瀏覽器視頻廣告、游戲推出廣告、軟件觸發(fā)廣告等等 。 （ 2）選擇網(wǎng)吧桌面廣告的原因 傳統(tǒng)平面媒體廣告行業(yè)都被人們所熟知，對人已沒有新鮮感覺，關(guān)注程度隨著人的耐性下降而降低，而對于利用網(wǎng)吧的資源進行廣告推廣的模式，人們會感覺耳目一新，也能最大的吸引上網(wǎng)者的目光和注意力。其具有目標(biāo)受眾群體針對性強 、 100%的廣告有效送達率、超強的視覺沖擊力等優(yōu)勢。 除了網(wǎng)吧廣告本身所具有的優(yōu)勢，以下兩點也是我們選擇網(wǎng)吧桌面廣告的原因： a. 大學(xué)周圍的網(wǎng)吧 是大學(xué)生最經(jīng)常光顧的場所之一，能起到良好的宣傳效果。 b. 有一部分學(xué)生經(jīng)常會長時間甚至通宵上網(wǎng)，他們經(jīng)常會在網(wǎng)吧吃泡面度過。 （ 3）網(wǎng)吧桌面廣告具體安排 我們要按照以下步驟具體安排網(wǎng)吧桌面