【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1成，因而我們廣告宣傳的重點(diǎn)將是用老品牌帶動(dòng)新品牌，逐步提升“拉拉面”的知名度。如圖 6： 您吃過(guò)“自由自在”干脆面嗎？72%28%吃過(guò)沒(méi)有 您有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“拉拉面”？9%91%聽(tīng)說(shuō)過(guò)沒(méi)有 圖 6 大 學(xué)生對(duì)“自由自在”和“拉拉面”的認(rèn)知情況 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 7 所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝，下面來(lái)分析一下膳掌柜“拉拉面”的競(jìng)爭(zhēng)狀況。 市場(chǎng)上的泡食方便面多種多樣，哪種才是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？通過(guò)我們的問(wèn)卷調(diào)查，得出大學(xué)生對(duì)方便面品牌的喜好（如圖 7）。 您最喜歡的品牌15238145321640820 10 20 30 40 50 60其他康師傅白象統(tǒng)一好勁道今麥郎華龍 福滿(mǎn)多思源五谷道場(chǎng)沒(méi)關(guān)系，好吃就行人數(shù) 圖 7 大學(xué)生對(duì)方便面品牌的喜好 從上圖可以看出，康師傅、白象、今麥郎、思圓是大學(xué)生最喜歡的方便面品牌。我們以這種方式界定競(jìng)爭(zhēng)品牌 —— 以相同的價(jià)格向同類(lèi)型的顧客提供商品，即向大學(xué)生市場(chǎng)提供。由于康師傅是方便面中的高端產(chǎn)品，不屬于我們的競(jìng)爭(zhēng)范圍，因此，我們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為：白象、今麥郎、思圓。 爭(zhēng)對(duì)手分析 （ 1）企業(yè)規(guī)模 今麥郎： 今麥郎食品集團(tuán)有限公司是一家集生產(chǎn)、銷(xiāo)售、科研開(kāi)發(fā)于一體的現(xiàn)代化綜合食品企業(yè)，總資產(chǎn)達(dá) 50億元， 方便面 年產(chǎn)能 120億份，年轉(zhuǎn)化小麥 180萬(wàn)噸的龐大生產(chǎn)規(guī)模 。 白象： 白象現(xiàn)有總資產(chǎn)達(dá) 16億元人民幣，集團(tuán)現(xiàn)有 87條方便面生產(chǎn)線(xiàn)，日產(chǎn)可達(dá) 3000萬(wàn)包，年可產(chǎn) 100億包，實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)人均 。全國(guó)擁有 2600多個(gè)一級(jí)批發(fā)商的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，占到全 國(guó)方便面市場(chǎng)份額的 16％。 思圓：思圓是由河南斯美特食品有限公司生產(chǎn)的， 年產(chǎn)近 25億包方便面，行銷(xiāo)全國(guó) 20多個(gè)省、市、自治區(qū)，并出口俄羅斯、朝鮮 。 （ 2） 市場(chǎng)地位 表 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)地位表 市場(chǎng)地位 今麥郎 市場(chǎng)份額直逼康師傅，短短兩三年就上升為行業(yè)第二位。 8 白象 企業(yè)綜合實(shí)力、生產(chǎn)產(chǎn)值、市場(chǎng)占有率在全國(guó)方便面行業(yè)穩(wěn)居前三名。 思圓 產(chǎn)銷(xiāo)量已跨入國(guó)內(nèi)同行業(yè)五強(qiáng)。 （ 3）廣告定位 今麥郎：從面的口感定位，強(qiáng)調(diào)面的“彈” 白象： 從營(yíng)養(yǎng)角度定位，試圖改變對(duì)方便面不營(yíng)養(yǎng)的傳統(tǒng)不良看法 。 思圓：最初廣告以感性定位 ，從品名出發(fā)，著眼思圓，團(tuán)團(tuán)圓圓。后來(lái)的廣告定位轉(zhuǎn)移到營(yíng)養(yǎng)，以理性訴求，強(qiáng)調(diào)烏雞、花旗參等營(yíng)養(yǎng)配料。 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)分析 表 3 競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)表 表 4 競(jìng)爭(zhēng)品牌劣勢(shì)表 今麥郎 今麥郎高調(diào)的定位和格調(diào)就會(huì)有很多消費(fèi)者不喜歡； 受網(wǎng)上的蟲(chóng)子時(shí)間的影響，今麥郎的品牌形象受到一定打擊。 白象 在包裝設(shè)計(jì)上不夠鮮明突出 ， 不能 在 視覺(jué)上給消費(fèi)者以刺激 ； 白象的產(chǎn)品大部分是 中低檔 ，消費(fèi)者對(duì)于大骨面的認(rèn)識(shí) 大多是從價(jià)格上判斷； 由于在包裝、質(zhì)量、口味等方面做的不夠，破壞了 白象的品牌形象。 思源 調(diào)料放的有點(diǎn)少； 口味不夠； 思圓的面量有點(diǎn)少。 今麥郎 今麥郎的最大的特點(diǎn)就是“彈面”； 今麥郎的廣告做的非常成功，它的品牌優(yōu)勢(shì)是今麥郎的法寶，使今麥郎在消費(fèi)者心里獲得了極高的認(rèn)知度。 白象 白象 已形成了系列產(chǎn)品，可滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求，屬地區(qū)名牌； 企業(yè)已形成了產(chǎn)、供、銷(xiāo)一條龍的發(fā)展體系 ； 白象原 材料質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉； 以大骨、營(yíng)養(yǎng)為訴求。 思源 思圓系列的產(chǎn) 品的最大特點(diǎn) 就是 他的面塊是圓型的 ； 價(jià)格非常低，能很大程度的滿(mǎn)足低端市場(chǎng)； 口味比較齊全，購(gòu)買(mǎi)時(shí)有很多選擇的余地。 9 “拉拉面”在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)分析 通過(guò)以上分析，我們最主要的目的是比較我們的推出我們的產(chǎn)品 —— 拉拉面。下面我們將對(duì)我們的產(chǎn)品做一系列的分析： （ 1）拉拉面的優(yōu)勢(shì) a. 口味比較豐富，能夠滿(mǎn)足目標(biāo)市在口味方面的要求。 b. “自由自在”系列產(chǎn)品已經(jīng)成熟，起到拉動(dòng)的作用。 c. 定價(jià)合理，屬于中檔產(chǎn)品，滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的心理需求。 （ 2）拉拉面的劣勢(shì) a. 拉拉面的市場(chǎng)不成熟。 b. 拉拉面的知名度很低。 10 3 廣告戰(zhàn)略 廣告目標(biāo) 根據(jù)企業(yè)在整個(gè)河南省的戰(zhàn)略選 擇，我們本次廣告目標(biāo)是將“拉拉面”的知名度由 10%提高到 60%，在廣告目標(biāo)地區(qū)的日銷(xiāo)售量由 10萬(wàn)包提高到 11萬(wàn)包，即日銷(xiāo)量增加 10%。 廣告對(duì)象 由于“拉拉面”的目標(biāo)對(duì)象主要是大中專(zhuān)學(xué)生，因此，我們本次廣告策劃的對(duì)象也定位于廣告地區(qū)的大中專(zhuān)學(xué)生。 廣告定位 根據(jù)我們本次的市場(chǎng)調(diào)查，選擇從產(chǎn)品功能進(jìn)行定位。具體來(lái)講，就是從產(chǎn)品的特殊功能出發(fā)，宣傳產(chǎn)品的骨湯鮮美，面勁道，味道好。 廣告訴求點(diǎn) 由于“拉拉面”是新產(chǎn)品，并且它本身面比較細(xì)，湯料口感比較好，因此我們將采用理性的訴求方式宣傳 產(chǎn)品的美味。 廣告地區(qū)的確定 我們本次廣告策劃的地區(qū)是焦作、鄭州、洛陽(yáng)的大中專(zhuān)院校，共 52所。主要考慮到以下因素： 首先，焦作是“拉拉面”的生產(chǎn)地，在這個(gè)地方做廣告，可以發(fā)揮其輻射作用，提高產(chǎn)品在整個(gè)河南省的知名度。 其次，鄭州、洛陽(yáng)、焦作這三個(gè)地方大學(xué)非常多，有 52 個(gè)大中專(zhuān)院校，占了河南省學(xué)?？倲?shù)的 56%。這樣，我們可以集中使用媒介，節(jié)省費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。 廣告時(shí)間的確定 廣告持續(xù)時(shí)間為兩個(gè)月 :2020年 10月 1日 —— 2020年 11月 30日 由于方便面有季節(jié)性，它在冬季屬于銷(xiāo)售旺 季，因此我們廣告發(fā)布的時(shí)間是旺季到來(lái)的前期。在這兩個(gè)月內(nèi)做好宣傳，使得在旺季到來(lái)時(shí)，有效的提高我們的銷(xiāo)售量。另外，也是考慮到公司鋪貨情況，現(xiàn)階段公司鋪貨不夠全面，到 10 月份時(shí)“拉拉面”的鋪貨將會(huì)很全面，以便于旺季到來(lái)時(shí)消費(fèi)者容易購(gòu)買(mǎi)。 11 4 廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)策略 廣告主題 通過(guò)具體的廣告表現(xiàn)形式，反應(yīng)出產(chǎn)品湯鮮，面勁道，味道好。 廣告宣傳語(yǔ)是：拉拉面，美味不止一點(diǎn)點(diǎn)！ 廣告創(chuàng)意 由于我們做的是平面廣告，力求通過(guò)畫(huà)面的色彩與人物夸張的表情給人以視覺(jué)沖擊力，讓人們看到這個(gè)畫(huà)面就有去買(mǎi)面吃的沖動(dòng) 。廣告人物選擇是與大學(xué)生年齡相仿的可愛(ài)女生，一方面符合我們的消費(fèi)群體的特征，另一方面女生相比男生，對(duì)消費(fèi)者的吸引力要大一些。女生的眼睛盯著眼前的面，使消費(fèi)者的眼球聚焦到產(chǎn)品上，以避免人物喧賓奪主。整個(gè)畫(huà)面為了突出主題，背景選用深色。畫(huà)面的旁邊要附加一些對(duì)產(chǎn)品味道特點(diǎn)的描述，這樣能夠吸引更多的消費(fèi)者嘗試我們的產(chǎn)品。整版廣告的上五分之四表現(xiàn)畫(huà)面和相應(yīng)的文字主題，下五分之一我們將打出“自由自在”與“拉拉面”不同口味的包裝，并告知目標(biāo)群體二者均來(lái)自膳掌柜公司，起到拉動(dòng)作用。 廣告表現(xiàn) （ 1） 整版平面的廣告的 上五分之四 畫(huà)面表現(xiàn)：一個(gè)紅色的瓷碗里盛放著美味豐盛的拉拉面（有雞腿、大塊的牛肉、荷包蛋、新鮮綠色的蔬菜、紅色的辣椒、濃濃的骨湯等）放在桌子上，一個(gè)可愛(ài)的女生（ 20歲），學(xué)生打扮，左手握著放在碗里的勺子，右手拿著筷子，把面稍微挑起來(lái)一點(diǎn)，準(zhǔn)備享受這碗冒著熱氣的美食。她特別饞的盯著這碗面，眼神及其面部表情可以看出她有特別想吃的沖動(dòng)。 文字表現(xiàn)：廣告主題位于整個(gè)畫(huà)面的正上方，“拉拉面”三個(gè)字用產(chǎn)品包裝袋上的圖案，“美味”重點(diǎn)突出，“不止一點(diǎn)點(diǎn)”用時(shí)尚的元素表現(xiàn)。在畫(huà)面的右邊，用介紹的方式，打出“面餅細(xì)長(zhǎng)又筋道、 骨湯鮮美又營(yíng)養(yǎng)、口味多多任你選”的字樣。 （ 2）整版平面的廣告的下五分之一 背景用白色，并排放上“自由自在”、“拉拉面”每種口味的包裝，文字說(shuō)明為“拉拉面，自由自在的面！”并附上兩種產(chǎn)品均來(lái)自膳掌柜食品公司。 12 5 廣告媒介策略 媒介策略總述 由于公司處于起步階段，廣告費(fèi)用不多，同時(shí)我們的目標(biāo)消費(fèi)者在接受媒體信息上又比較獨(dú)特，因此，我們選擇的媒體多是一些新興的媒體。對(duì)于一些花費(fèi)較高的媒體，我們基本不采用。 媒介組合策略 我們采取的是對(duì)媒體組合策略，考慮到三個(gè)地區(qū)的不同情況，我們?cè)诟鞯胤椒謩e 采用不同形式的媒體，以滿(mǎn)足各個(gè)地方不同的特點(diǎn)。 媒介的選擇類(lèi)型及安排 本次廣告策劃媒體的選擇除了結(jié)合三個(gè)地區(qū)的具體情況，我們還對(duì)大學(xué)生接受媒體的習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)查，選擇最適合大學(xué)生接受的媒介。根據(jù)我們的調(diào)查，大學(xué)生在平時(shí)的學(xué)習(xí)和生活中，通常比較關(guān)注的廣告形式有：電視廣告、校園廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公交車(chē)廣告、海報(bào)、宣傳單、條幅。（如圖 8） 圖 8 大學(xué)生經(jīng)常關(guān)注的廣告形式 同時(shí)，再考慮成本問(wèn)題和廣告的持久性，最終選擇了五種媒介進(jìn)行傳播。 網(wǎng)吧桌面廣告 （ 1）網(wǎng)吧桌面廣告介紹 繼報(bào)紙、電視、廣播 與網(wǎng)絡(luò)四大傳統(tǒng)媒體之后，近年興起的以網(wǎng)吧電腦為載體的新型媒體，我們稱(chēng)之為第五代媒體（簡(jiǎn)稱(chēng)“ D5 媒體”），是用圖像闡述生活進(jìn)行交流的網(wǎng)吧媒體。網(wǎng)吧桌面廣告是以各網(wǎng)吧中的電腦桌面作為廣告基本載體，以網(wǎng)吧中娛樂(lè)和獲取信息的人群作為受眾，提供豐富多樣的廣告發(fā)布形式，是一種將網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告良好結(jié)合在一 13 起并且具有極高的性?xún)r(jià)比的分眾新媒介。 網(wǎng)吧桌面廣告表現(xiàn)形式多樣，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力可充分展示品牌形象和產(chǎn)品特性，給受眾留下極其深刻的印象 ,現(xiàn)有形式主要有：桌面壁紙廣告、瀏覽器首頁(yè)默認(rèn)廣告、桌面DM、瀏覽器插入廣 告、開(kāi)機(jī)提示廣告、關(guān)鍵字定向視頻廣告、網(wǎng)站首頁(yè)視頻彈出廣告、右側(cè)小方圖 廣告、 瀏覽器視頻廣告、游戲推出廣告、軟件觸發(fā)廣告等等 。 （ 2）選擇網(wǎng)吧桌面廣告的原因 傳統(tǒng)平面媒體廣告行業(yè)都被人們所熟知，對(duì)人已沒(méi)有新鮮感覺(jué)，關(guān)注程度隨著人的耐性下降而降低，而對(duì)于利用網(wǎng)吧的資源進(jìn)行廣告推廣的模式，人們會(huì)感覺(jué)耳目一新，也能最大的吸引上網(wǎng)者的目光和注意力。其具有目標(biāo)受眾群體針對(duì)性強(qiáng) 、 100%的廣告有效送達(dá)率、超強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力等優(yōu)勢(shì)。 除了網(wǎng)吧廣告本身所具有的優(yōu)勢(shì)，以下兩點(diǎn)也是我們選擇網(wǎng)吧桌面廣告的原因： a. 大學(xué)周?chē)木W(wǎng)吧 是大學(xué)生最經(jīng)常光顧的場(chǎng)所之一，能起到良好的宣傳效果。 b. 有一部分學(xué)生經(jīng)常會(huì)長(zhǎng)時(shí)間甚至通宵上網(wǎng)，他們經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)吧吃泡面度過(guò)。 （ 3）網(wǎng)吧桌面廣告具體安排 我們要按照以下步驟具體安排網(wǎng)吧桌面